20世纪80年代中期，案例教学作为一种新的教学方式被引入我国，逐渐受到教育界的重视，并在教学中广泛运用，但如何使案例教学达到预期的教学效果，是值得我们思考和探讨的课题。本文对案例教学法在实践运用中的问题进行探讨，并结合实践经验提出相应的对策。
一、案例教学法的内涵
二、目前市场营销案例教学存在的问题
1.观念保守
案例教学是现代教育中一种不可替代的重要方法，然而现行市场营销类课程中真正实施案例教学并取得良好教学效果的并不多。究其原因，除了学校对案例教学的倡导激励措施不力，教师对典型案例选择不当，对案例教学方法不熟悉或组织欠佳外，笔者认为主要是观念问题。许多教师早已习惯于传统教育的模式，满足于灌注式教学方法，不想承担案例教学的成本和风险。他们既担心难以适应营销案例教学对知识结构、专业水平、教学方法所提出的更高要求，不愿付出巨大的努力来改变陈旧的教学模式，也担心学生不能适应案例教学这一全新的教学方式而影响正常教学秩序，更担忧难以把握案例教学的过程和效果，影响教学进度和教学目标的实现，因而对案例教学缺乏热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感。
2.案例选编适用性低
好的营销案例是实施案例教学取得良好教学效果的前提条件之一。目前，我国大多数高校营销学科教师案例教学中所选用的案例素材还存在不少问题。首先，不能结合教学目标选择案例。案例选择应当服从和服务于教学目标，如果不明确案例教学要解决营销领域内什么层次的什么问题，要提高学生哪方面的能力水平，案例教学就难以起到应有的作用。其次，所选案例时效性不强。有的案例发生于三、四年前或者更早，还有的案例反映的问题在有关当事企业中已经得到改进或解决。最后，所选案例国外的多而国内的少。一些营销案例所描述的不是学生身边发生或可能发生的事情，难以被学生理解、接受和认同。
3.营销学案例教学的激励机制不健全
4.教学方法和教学手段问题
在教学方法上，大多数教师仍以陈旧的“填鸭式”教学方法为主，由教师从头到尾讲述内容、布置作业、出题考试，学生课上听、课后做作业、课后复习考试，这种传统的以灌输为主的教学方法，难以激发学生思维的创造性和学习的主动性和参与性，不利于学生深刻理解营销管理的基本理论和方法，也不利于学生拓展其知识层面，从而难以提高学生实际发现问题、分析问题、解决问题的能力，不利于学生综合素质的提高。在教学手段上，仍以旧式的教学方式为主，采用现代化教学手段的比例较低。这种传统教学方法缩小了信息的输出量，使学生缺少了一种直观感性的理解问题、分析问题和解决问题的途径，降低了教师教学和学生的学习效率。
5.对营销案例教学的主体——教师自身的质量把关不严
营销案例的真实性和实践性要求教师具备一定的营销实践经验，否则难于讲透，更达不到案例教学的目的。当前有些高校的营销案例教师根本没有企业工作经验，对案例的分析只能停留在文字和理论表面，难于深入到案例和实践中。这是当前营销案例教学中普遍却严重的问题，也是案例教学在师资方面所面临的挑战。
三、提高营销案例教学效果的策略
1.转变观念
倡导和推进案例教学绝不意味对课堂讲授的全盘否定，也不是在一切教学中都要安排案例教学，而是要把长期以来习以为常的教学目标，由“讲授好本门课程”调整为“从提高学生能力入手，逐步提高学生整体素质”。这一调整首先是观念的转变，它突破了长期以来“学生围着老师转，老师围着书本转”的传统观念，实现了教师为主导、学生为主体的能动转换，有利于充分发挥学生学习的主动性、积极性和创造性，最终达到学生能有效驾驭所学知识，全面提高能力素质和创新精神的目的。
3.建立鼓励案例教学的有效激励机制
4.更新教学方法，改进教学手段
在营销案例教学不能采用传统的单向讲授的传输式教学方法，而应采用教师引导，师生交流的互动式教学方法。教师要将课堂分析的案例及思考题提前发给学生，让学生写出书面分析报告。为了激励学生课前认真准备，教师最好将学生写出的书面分析报告予以批阅，其成绩以一定的百分比计入课程的学期成绩中。在课堂上，可以把全班同学分成几个小组，以小组为单位进行讨论，每个人都可充分发表自己的意见，小组讨论结束后，每个小组派小组代表发言，然后再进行全班讨论，教师最后进行总结。在营销案例分析过程中，应充分调动学生的积极性与创造性，鼓励多角度发散思维，然后以逻辑推理与判断，依据所给条件引导学生自己评估自身思路建议的优缺点，使学生逐步达到分析的既定目标，并尽量客观公正地对学生发言的成绩进行评定。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议，帮助学生通过自我反省和自我改进来提高学习能力和效果。
5.提高师资实践能力
参考文献：
[1]张丽华.管理案例教学法[M].大连:大连理工大学出版社，2005
[关键词]农产品营销；本土化案例教学；课程考核
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.120
随着市场经济的快速发展，农产品市场巨大商机不断呈现，农产品营销在整个农业产业链中的地位不断提升，同时也为农业院校毕业的大学生带了更多的就业岗位和创业空间。新疆农业大学经济与贸易学院的农业经济管理和市场营销专业已开设了农产品营销课程，尤其是市场营销专业把农产品营销设为专业核心课程，注重营销专业学生有关涉农企业的市场调查、促销宣传、农产品营销策划等方面能力的培养，使新疆农业大学市场营销专业的学生较之其他院校营销专业学生在营销知识结构和农产品营销能力等方面具备一定的专业技能和就业优势，努力使营销专业人才的培养规格更适合当前现代农业发展的人才需求。总结新疆农业大学经济与贸易学院农产品营销本土化案例教学和实践教学，为进一步完善农业院校农产品营销课程体系建设提供经验借鉴。
1农产品营销课程特征
综上所述，农产品营销课程综合性和应用性非常强，单纯的理论教学远远不足以培养学生的营销技能，本土化的案例教学更助于学生把抽象理论与身边熟悉的企业营销实践相结合；而任务导向型的本土农业企业的参观和周边农产品销售场所的调研等营销实践将帮助学生运用所学的理论尝试解决农产品市场的现实问题。本文结合个人教学实践重点探讨如何实施农产品营销案例的本土化教学。
2农产品营销本土案例教学的设计与管理
大学本科以案例为载体的互动教学，强调学生“全员参与式”课堂教学，改变以往教师主导的单向强制性信息输送的授课模式，加强师生之间、学生与学生之间的互动交流辩论，重在培养学生的思辨能力和语言表达能力，所以课堂讨论案例的选择、编写以及讨论专题的设计就显得尤为重要，对案例教学效果的影响非常大。
2.1注重把地方涉农企业成功案例引入营销案例教学
2.2加大地方农产品营销热点难点问题的案例整理
2.3加强案例教学的课堂组织与管理
3结论
农产品营销课程特点非常适宜本土化案例教学，把新疆本土企业的营销案例引入课堂教学，可以帮助学生感性而又理性地认识农产品营销的原理与规则。有效的案例教学需要教师精心组织和控制课堂教学活动，使整个讨论能围绕一个明确主题深入开展，通过启发和诱导使所有同学有机会参与讨论并发表个人观点，客观公平的课程考核和评分机制会提供学生的学习积极性和主动性。
为了适应市场营销专业教学改革的需要，案例教学已经被广泛采用。但是由于种种原因，组织实施过程中还存在这样或那样的问题，影响了实际教学效果。有效组织已成为案例教学过程中最为核心的问题。那么，如何在市场营销教学中进行案例教学的有效组织呢？
一、案例的搜集选择
上好案例教学课，教学案例的选择至关重要。这是第一步，也是最重要的一步。选择恰当的案例，是有效进行案例教学的基础。
由于教师亲自深入市场和企业获得资料的难度较大，目前教学所用案例基本上都是教师通过互联网、期刊杂志和各种媒体获得的。一个好的营销案例应具备以下四个方面的条件：
1.适度性
案例的篇幅不宜太长。学生知识面相对较窄，理论知识也不牢固，如果案例的篇幅太长，所涉及的知识点太多，会因难度太大而影响积极性的发挥，无法分析或失去讨论的兴趣。反之如果案例太容易，望一眼便知答案，也提不起学生学习的兴趣。
2.针对性
选用案例的目的是为教学服务的。因此，所选的案例应紧紧围绕教学内容中所涉及的营销原理和知识要点，选择案例要根据学生的学习程度和理解能力来选取，否则都不能达到预期的教学效果。
3.贴近性
所选案例应贴近学生的生活。由于大多数学生还没有接触社会，缺乏社会实践，所以对案例中所涉及的资料理解起来比较困难。对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景。因此在案例的选择上因此在案例的选择上应尽可能使用近几年发生的，选择学生们比较熟悉的产品或企业。如当下国内外知名企业的营销案例，或是同学们生活中经常使用的产品的案例。
4.启发性
二、课堂教学的实施
课堂教学的实施是搞好市场营销案例教学的保证。在整个课堂教学过程中，教师的角色要从传统的“知识传授者”向“学习导师”转变。主要包括下面3个环节：
1.熟悉案例、思考问题
2.小组讨论，达成共识
这个阶段是集中集体智慧的阶段，必须充分展开。在每个学生经过必要的准备后，分成若干个小组进行讨论，每人各抒己见，充分表达自己的意见，陈述自己的理由和依据，说明方案，集思广益，各组努力达成共识。假设我们要给某企业新开发的一种酸奶定价，就可以要求学生到市场上各超市、商场走一圈，对市场已有酸奶的品牌、价格等做市场调查，然后通过与同类产品作横向比较，运用SWOT，分析其市场占有率、利润率，竞争环境、风险高低等因素，最后得出自己定价的最佳方案。
3.代表发言，集体交流
这个阶段可由教师或学生主持，各小组选出代表发言，对不同意见和观点可展开争论，教师注意加强引导。集体交流是案例课堂教学的，是形成教学结果的重要环节。教师应重点引导学生将营销实践与原理进行结合，对所学过的知识进行系统的归纳总结。
三、应注意的问题
1.案例教学不能取代传统的理论教学
案例分析是以理论为基础的，没有理论基础案例分析就无从下手。因而在教学实践中应将案例教学法与理论知识的讲授有效地相结合，共同达成教学目标。
2.案例教学以学生的积极参与为前提，以教师的有效组织为保证
案例教学如果没有教师的有效组织和学生的积极参与，难以取得预期效果。在案例教学过程中，能主动站出来进行分析的学生毕竟是少数，教师应该鼓励和帮助学生，让他们发挥主观能动性。
3.开发案例的校本教材，建立案例库
职业学校自主开发校本教材，是提高学生的综合职业能力和全面素质，适应多渠道就业的要求。结合本校的传统和优势、学生的兴趣和需要，开发体现学校特色的案例校本教材，并以此为基础，按不同类别、不同水平，尽快建立案例库。
4.加强校企合作，培养“双师型”教师
“眼睛渴了”的微电影营销
当这个社会可代替的东西太多的时候，人们的各种需求开始变的模糊。比如茶余饭后是打游戏、k歌、还是看电视剧？喝茶看报的时代慢慢的被互联网信息的及时性冲击，逛街购物开始慢慢的被淘宝、团购所冲击，当生活的节奏像是一场命运交响曲急迫的如同一场久旱逢甘露，于是各行各业开始寻求新的突破与受众的口味对接。
谈及目前新浪微博经典营销案例眼睛渴了的营销策略，我们不得不提及微电影与微博营销模式的绑定，这部13分钟的故事短片《眼睛渴了》，它将品牌的属性转化成受众最易形成共鸣的点，然后精准到点去包装宣传，于是最终产生了与300万有梦想的人心理共鸣。
微博营销模式的出现，让更多的人有了说话的欲望，这种想说的欲望通过营销模式的引导，就变成了受众对品牌的认识、了解到喜欢的递进过程。通过眼睛渴了的经典营销案例，我们不难发现在新媒体营销的过程中，有以下几点可以供企业营销参考借鉴：
1、产品背后有什么故事？
眼睛渴了无糖贝它糖作为时尚年轻特色的产品，它本身拥有与受众很多的共鸣点，它从自身的受众定位学生、职场白领等就拥有了很多与之共鸣的点。因为作为这一部分群体他们拥有属于他们自己的玩伴、生活方式、交流方式。只要产品把控好能够让他们眼前一亮的营销点，必然会引起他们共鸣并形成良性的口碑传播。
于是《眼睛渴了》从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让受众在观看的过程中自己对号入座，当整个故事结束“不是每一次醒来都是一场梦”的感慨收尾彻底让品牌受众感动。
2、故事讲给谁听？
3、受众看完故事印象最深的是什么？
有人放弃了印刷业；有人悄悄地引入包装设备进军包装市场；有人则强化内功靠管理出效益；有人增强服务竞争力以追求服务出效益；有人自建或与网站合作介入网络印刷平台而希望网上接单……八仙过海、各显神通。但无论是浮出水面，或沉于水面，都不必过早得出结论。新闻之产生早有伏笔。发展又尚且一波三折。
当裹卷行业上下的“转型升级”的提法，成为规划、目标、要求，甚至成为指令时，不免让人困惑，虽然“理想”让人怦然心动，但是几曾触及企业人的神经并让大家进入其“世界”里去？几人能掰开揉碎，将其运筹于手掌心？举目车间里相对冰冷的制造业及加工业必需的数量庞大的设备、加工设备、车间等固定资产，不禁让人思考：这种资产密集及劳动密集型的产业，扩展新业务往往需要巨资投入，转型升级的路到底在哪里？
言必称自己设备及技术如何先进，服务如何领先，更多让人感觉沉迷于冰冷的设备。而恰恰设备是“死”的，而人是活的。任何产业的发展，都离不开社会及经济的演进，也不可避谈社会思潮。其一，政府10余年来淡化意识形态，尤其是中国加入WTO后。社会公众的选择越来越多元化，生活方式和审美情操趋向“个性抒展”，甚至有趋于娱乐化之嫌，例如市场化的电视台反复重播《甄传》（虽然从历史和文化的角度来思考多有不妥）。其二，追求个体自由及其表达渐成深入人心的观念，背后则是人的思想解放。人的思想被解放后，七情六欲演变成了巨大的“需求蜘蛛网格”，并铺设进中国的大街小巷，商家与学者，专才联手，在网格里寻找生存注脚，这便是科技进步的背景。
细分化
审视不同产业的市场需求，包括以个人需求为主要受众的商业印刷市场，笔者认为：未来的新兴产业，会在“一个眼神”、“一个动作”、“一张笑脸”、“一件衣服”里诞生。例如某家印刷电商网站，只针对大多数能上网的网民都会做的一个动作“改图片”；又例如第一夫人随夫出访的服装，引起了网友的争相抢购，其设计师及商家大出风头。和个体有关的一切，无论是与头发、眉毛、鼻子有关的身体部位，或外在的头饰及服装，或个人的喜怒哀乐（网上出现了大量靠着“吹拉弹唱”在网络走红，继而走上创业道路的“明星”），都埋藏着一种因触点而生的需求，当类同群体或认同群体众多时，便可望成为一种产业。
如果经济大环境不好导致配套产业环境不好，“重资产”的实体企业转身很难。对于没有特色或配套优势的“大而全”的企业或平台而言，更应思考特色化。
故事化
相比“我最好”、“我就是最好”式的营销手法而言，柯达在印刷业举办的摄影大赛、“新图杯”印界羽毛球大赛、某女性高层论坛等，是印刷业营销的亮点。
但相比印刷业外的“事件营销”及“故事营销”案例，笔者不由感慨，那是如何地“不过瘾”，如何地“蜻蜓点水”。