董明珠们直播并不是为了卖货，他们的主要目的是品牌营销，这种方式将成为直播电商营销的一个趋势。
在说到价格时，鲍尔默激动地说，不要500，也不要1000，只要99，oh，mygod，买它买它。
鲍尔默估计想不到，自己当年推销互联网软件的方式被现在的互联网直播带货广泛应用。这么看起来，鲍尔默可能算是CEO直播带货的鼻祖了。
鲍尔默在视频中的推销和现在李佳琦带货的套路几乎如出一辙，他们快速介绍产品，快速介绍功能，然后给出惊爆价，吸引消费者购买。
在《比直播带货更重要的，是直播带品牌》一文中，我认为直播分为两种。
第一种是直播带货，它的目的主要是促进销售，现在大部分直播电商像薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等都属于直播带货。
第二种是直播带品牌，它的主要目的是品牌营销，这种方式将成为直播电商营销的一个趋势。
01抖快是内容电商，淘宝是电商内容
首先来谈一谈直播电商的三大巨头，淘宝直播、抖音直播和快手直播。经常有人问三者直播电商的区别是什么，我觉得用一句话就可以概括：抖音、快手是内容电商，淘宝是电商内容。
顾名思义，内容电商是先有内容，后有电商。
相反，电商内容是先有电商，后有内容。
打个比方，抖音、快手就是一个电影院，因为来看电影的人多，为了将人流量变现，顺便卖一卖爆米花和可乐，我们都知道卖爆米花和可乐的利润很可观。
02抖音更适合带品牌
理解了上面淘宝直播和抖音、快手直播的本质区别，哪个平台更适合带品牌的答案也就不难得出了。一句话就是：在做内容的地方做品牌，在做销售的地方做促销。
所以总体来看，就直播做品牌营销的角度来看，抖音比淘宝更适合。至于快手，因为其在下沉市场的优势，以及主要带货品类为日用品、食品，因此现阶段它还是更适合带货。
下图是我总结三者的区别：
03典型的直播带品牌案例
虽然目前大家都在讨论直播带货，但其实直播带品牌的案例其实也很多，以下这些就是典型的直播带品牌案例。
1.CEO带货
互联网时代，陈欧的“我为自己代言”曾经打造了基于企业品牌的个人IP，为品牌的推广带来奇效。在今天，知名品牌CEO直播的形式同样是一次声势浩大的营销和PR。
梁建章、董明珠直播虽然销售额很高，但其实对他们来说，单场带货的销售额并不那么重要，重要的是他们的行为代表企业拥抱变化的态度，以及事件本身造成的行业影响力。
就像雕爷说的：“有些老板直播带货号称一晚上卖掉XXX万……我们跟踪了一下天猫数据，只能用“呵呵”二字形容……这个手段的心眼儿是，通过一个闪亮的销售数字，来达到PR的效果，第二天各种媒体轮番报道——所以说，人家免费PR目的达到了……。
2.县长带货
疫情之下，很多城市的农产品滞销。在直播的大潮下，不少地方县长、副县长纷纷来到镜头前为当地带货。这股县长直播带货风潮，还推动了不少网红县长的诞生，不少县长带货的成绩都令人瞩目。
比如4月19日，辽宁省朝阳市喀左县副县长陈士忠与抖音达人苏子带货就超过110万元。但带货毕竟只是一时的，通过县长带货，促进本地知名度的提升和当地土特产的长期销售才是更重要的目的。
3.个人直播
4.明星直播代言
赵薇在5月为某电商品牌做的直播带货，实际上就是一种代言+直播带货的品牌营销方式，赵薇不仅是此品牌的代言人，还帮它进行直播带货，这个直播带货是独家的，因为她日常并不做直播。这种方式有可能会成为未来品牌代言的新模式。
5.发布会直播
小米在疫情后第一个进行线上发布会，小米10通过线上直播的方式进行发布，这是典型的直播带品牌。
6.汽车直播
特斯拉的自动驾驶、自动泊车等黑科技功能就很适合直播展示，事实上特斯拉最近直播的频率非常高，它通过直播让那些不了解特斯拉的人了解特斯拉，逐渐埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。
罗永浩直播售长城汽车，也不算直播带货，而算直播带品牌，因为仅仅10台半价车，目的显然不是为了快速实现汽车销售，而是通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光，如果这次直播再能加入体验场景，就可以说是一次全面的品牌营销了。
7.房产直播
如果说汽车很难通过直播带货，那么房产就更不可能了，买房是一个更长期的决策，不可能通过一次直播就冲动购买。房产直播能够实现的是讲述品牌历史，展示房源特点等。
5月5日汪涵、大张伟针对碧桂园的直播并没有说卖了多少套房，主要是作为打造碧桂园“55购房节”IP的一部分，这是典型的品牌营销。
8.奢侈品直播
LV进行了一场直播，其土味直播的风格被不少网友吐槽，这与其与生俱来的高级感格格不入，也与奢侈品品牌的定位背道而驰。
在我看来，奢侈品品牌属于典型的适合品牌直播，而不适合带货的品类。
首先，奢侈品单价较高，难以促进冲动购买，其次，奢侈品不能过度降价销售，一旦过度降价，则给消费者一种印象，这个产品的平日价太坑人，它根本不值这个价，直播时的价才是正常价，这对于奢侈品打造高端的品牌形象是极为不利的。像下图这样的直播走秀其实更适合奢侈品类的直播。
04怎么直播带品牌？
从上文来看，并不是所有的商品都适合直播带货，像单价高，基本不打折，希望打造高端品牌形象，拥有高品牌溢价的品牌都不大适合带货，像上面提到的地产、汽车、奢侈品等。但几乎所有品牌都适合直播带品牌，怎么做好直播带品牌呢？以下给出一些建议。
1.将直播作为常规品牌营销手段
双微运营作为品牌的常规线上营销手段已存在多年，随着直播大潮的来临和直播门槛的降低，直播也应该视作一种内容营销，成为品牌的常规营销手段。
不少汽车4S店的销售都会固定频率进行直播，他们就将直播当成了给客户种草的常规营销方式。当然，这里需要注意的是直播必须符合品牌的基本规定。
2.短视频和直播流量相互促进
在这里，短视频和直播两种方式可以相互促进，算法会让看某品牌短视频的用户收到它的直播流，进入某品牌直播的用户也可以看播主更多的短视频，这成为品牌营销的组合式打法。
3.短视频种草、直播拔草
所以品牌在抖音可以形成短视频种草、直播拔草的闭环营销。去年，业界传闻淘宝与抖音签订几十亿年度框架协议，其实看重的就是抖音平台的种草能力。
4.将直播当成整合营销的一环
事实上，直播也是一种营销方式，如果将其作为一次整合营销的一个环节来做，那么它能带来的影响要远大于一次单纯直播。
比如上文提到的麦当劳的“麦麦脆汁鸡”新品营销，就包括了社交媒体预热、直播、B站视频营销，它是一次整合营销，直播只是作为其中的一环出现。不谈麦当劳在战术上的问题（5G过度炒作），其战略上是正确的。
05结语
图：赵圆圆
作者：寻空，商业观察者，社会化营销探索者。公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005）
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