赛事停摆，营销难办；体育大年，开局艰难。
但，上有疫情，下有对策。
|圆桌嘉宾|
嘉宾顺序依照姓名首字母排序
黄珊珊央体体育CEO
刘聿帆北京奥美副总裁兼体育营销负责人
李宜泽博睿体育创始人
李进阳华恒博睿CEO
李杰明RNG电子竞技俱乐部SVP兼CGO
罗彬聚星动力创始人CEO
潘天舒史克浪营销合伙人
邱志伟北京橙光线市场顾问有限公司合伙人兼CEO
周京关键之道创始人合伙人高级副总裁
|圆桌议题|
疫情对于公司业务的影响
2020还会是「体育大年」吗？
面对「不可抗力」，体育营销该怎么做？
疫情之下，品牌的预算该往哪里投？
线上与线下，营销业务的平衡与侧重
《囧妈》、《夺冠》大讨论：保行规还是保收益？
Q1
疫情主要在哪几个方面，对于公司的体育业务造成了影响？
李进阳华恒博睿CEO：影响主要在四个方面：预算减少或转移；计划暂停或重新定义；新的业务开发受限；以及线上办公等新作业模式的挑战。
刘聿帆北京奥美副总裁兼体育营销负责人：奥美的客户相对比较稳定，基本都把体育营销作为品牌营销的长期策略。出现了很多情况，我们采取了不同的举措。但是我们也进行了相同的动作，就是提供在疫情下的体育营销策略及思考的「行动法则」，即营销传播基本原则，提醒客户在非常时期可做的营销动作和面临的营销风险。
李宜泽博睿体育创始人：基本上来说，我们公司第一季度的营收全部要调0。原来四月份之前的业务规划也都全部取消。跟国家一样，我们现在首要任务就是保证全公司同事以及他们家人都安全健康，在这个基础上开始规划Q2的业务，同时也在做疫情后人们生活观、消费观、行为方式的预测研究，从而制定体育营销市场下一步的行动。我们没法选择环境，只能适应各种环境。并保证人员稳定性，让大家都能在家投入工作，保持积极健康的心态和身体。
李杰明RNG电子竞技俱乐部SVP兼CGO：对于我们公司来说，疫情主要是赛事方面的影响，比如LPL，KPL，都延期了。其次是人员运营管理方面，毕竟我们的选手有很多都是封闭式集中训练的；此外，就是合作伙伴方面的推进，上半年很多项目基本都停了，对于俱乐部原定的运营计划有很大的影响。
罗彬聚星动力创始人CEO：首先是直接影响收入，整体的业务因为人员集中返岗问题和上下游关系受到比较大的影响，进而导致原定收入目标难以实现，这个影响可能会持续到3月份。其次是影响内部沟通效率和团队士气，远程办公毕竟只能解决部分问题。当然，外部大环境造成的客户需求变化，是更加深远的影响。
潘天舒史克浪营销合伙人：相信疫情对大部分公司的负面影响都差不多。第一是物质方面，2020的Q1已经过去一大半了，距离年初时制定的Q1营收目标，目前看很难完成，中小企业不进则退，后面只能加倍努力去完成；第二是精神方面，疫情还在继续，它最终对中国经济的影响、对各个行业的冲击以及对人们复工后的工作状态，目前都是难以评估的。
邱志伟橙光线合伙人兼CEO：橙光线是一家专注服务体育行业各类机构和专业人员的公司，我们主要给客户提供培训和咨询这两大类服务。由于我们公司的团队人员身处不同城市甚至不同国家，这些年来我们一直都采用远程办公的方式，所以这次疫情对于我们团队的工作和协同来说影响很小。但疫情对整个体育产业特别是赛事行业冲击很大，波及到我们所服务的大量赛事客户、企业客户，对他们的影响也就成为了我们需要面对的挑战。
Q2
受到疫情的影响，在您看来，2020年还会是「体育大年」吗？
黄珊珊央体体育CEO：因为疫情突发，上半年一些好的赛事资源和事件营销都在搁浅。疫情过后，品牌肯定需要「体育大赛」去承载曝光和推广需求的，因此东京奥运会定是下半年营销资源重要争夺点。而且，疫情结束后，全民对于通过体育锻炼，增强身体素质、提高免疫力的需求被激发出来，因此，我建议体育营销公司还是可以再盘一盘奥运资源，提前做产品规划和客户引导。
李宜泽博睿体育创始人：首先，我真的不认为体育有大小年之分。如今即便是非奥运世界杯年，体育消费和体育营销投入也是巨大的。所有的市场营销，都是顺应人们生活爱好需求而产生的。不过，疫情几乎对中国经济是摧毁性的打击，这会影响到企业的市场扩张和投入。2020对于体育产业应该不会是一个好年份。
刘聿帆北京奥美副总裁兼体育营销负责人：「体育大年」这个词汇的设定就是从传统的体育人自我认知出发的，而不是从市场的角度来思考的。在当今24X7的营销环境里，「大年」和「小年」的意义没有那么大的差别了。不论是欧洲杯还是东京奥运会，还有中超、CBA、各种世界性赛事，在每个赞助商和非赞助商眼里，这些都是机会。
罗彬聚星动力创始人CEO：我个人也是不太强烈区分大小年的。虽然所谓的「体育大年」会有更多大事件和整体热度，但是对于单个公司来讲，价值塑造能力和机会把握能力，还是排在首位。而且大年大竞争，小年小竞争，在变化中抓住不变的东西能更踏实些。
如果单独说体育营销的话，疫情肯定会带来比较大的挑战，因为很多企业/品牌方自身的生意和现金流更加困难的时候必然会压缩营销投入，甚至整个裁掉市场部门都是很正常的。这对于本来就存在诸多问题的体育营销来说更加雪上加霜。但从另一个角度我觉得也有一定的积极意义，这会倒逼从业者更加从如何带动生意的角度去思考很多问题，从而得出解决方案。
邱志伟橙光线合伙人兼CEO：除了2008年和2022年我们中国主办的奥运会，咱们中国市场消费体育大年的主要方式还是在线上，因此今年的疫情，我觉得对中国「体育大年」市场产生的负面影响会非常有限。相反，今年上半年特别是第一季度，因为疫情的缘故，媒体转播的国际赛事反倒会有更好的收视，而且也会产生更多的讨论和曝光，特别是中国队参加的、能够体现国威、扬我民族士气的国际赛事。
周京关键之道创始人合伙人高级副总裁：「奥运年」的概念实际上是一个泛指。奥运会存在的情况下，体育营销、体育市场会相对更活跃一些。但我不想用体育大年这样泛的概念去比喻，我觉得它更会是一个拐点。体育消费的需求会进一步旺盛，从体育产业发展的角度来讲，市场的基础来自于需求端，疫情过后，随着生活生产秩序的恢复，这种根基会打得更结实，未来的后劲会更足。
Q3
在更多的「不可抗力」面前，体育营销人需要做好哪些准备？能否给一些「渡劫」的建议？
刘聿帆北京奥美副总裁兼体育营销负责人：危机既是危情，也是机会。现在是体育企业做营销的机会点。疫情过后，自觉参与运动的人肯定会多起来。体育企业的营销需要跳出所谓「专业」的框架，考虑低门槛、易操作、娱乐性高、大众参与性强的营销方式，大胆地跨界营销和品牌联合。
李进阳华恒博睿CEO：把疫情当机会，本身体育营销就是要升级和改变，更加注重“营销”，能更有效的使用体育为企业创造市场价值。这个问题就是没有这场疫情，也是体育营销人需要思考的。
2月8日，东京新国立竞技场（图右）附近的两位游客，受疫情影响也带上了口罩图/gettyimages
李宜泽博睿体育创始人：我要劝体育产业同行们，一定要在特殊之年谨慎谨慎再谨慎，冷静冷静再冷静。有些同行资金实力偏弱，就要考虑缩减支出，甚至要优化团队。当然这看上去不人道，但如果太过包容，你可能就连公司活下去的资本都没有了。
罗彬聚星动力创始人CEO：需要不断思考如何创造真正的价值。我们自从增加了消费业务之后，对体育营销有了很多新的思考。因为消费业务我们自己是甲方，而体育营销业务我们是乙方。当自己真正成为甲方之后再去思考体育营销，会更加知道什么是自嗨的，什么是有用的；什么是做给别人看的，什么是真正带动增长的。其实这个道理很简单，就是要站在对方角度思考问题。
但是对于专业领域来讲，认知、经验和能力都是能否真正「站在对方角度」的门槛，很多时候体育营销的从业者其实站不上去。当我们知道自己能够为客户创造价值之后，我们的信心和耐心都会更充足。
邱志伟橙光线合伙人兼CEO：我觉得有几件事是可以做的：与自己的客户一起面对变化、应对挑战；其次修炼内功，补强自己内部管理的弱项，梳理好管理流程，通过培训、交流等方式提升团队能力上的短板，同时将团队感性的经验和知识积累理性化、书面化。提升效率，控制成本。咬牙挺过这个困难时期，活下去。
Q4
李宜泽博睿体育创始人：体育营销方式的调整方面，大的玩法不用改，体育营销都大几十年了，方式改变主要是传播技术带来的，并不是由社会灾难驱动的。但有一点，投入体育营销的企业，未来要更加注重健康和积极情绪的营销，这个是大势，是中国发展到现在又遇到健康挑战时，我们必须要顺应的关键。
周京关键之道创始人合伙人高级副总裁：我觉得有三个层面的事情。第一，首先是物质方面，比如服装、体育用品、健身器材，是不是可以做一些定向的捐助？第二，就是运动跟生活结合的玩法设计和创新，比如一些在家就能参加的线上马拉松活动；第三，一定不要过度品牌化。太多的企业功利心非常之强，但是，年轻一代的消费者喜欢真实有料、有责任感的品牌，体育需要去站在更大的格局上，基于人性的角度，从善的角度，去做一些力所能及的事情。
Q5
如今都在说要抓线上营销，对于重度依赖线下场景的体育行业，又该怎么做？
黄珊珊央体体育CEO：线下是不容忽视的营销场景，待疫情的传染方式进一步明确及防护可控后，我觉得线下会陆续恢复。甚至我还有个不成熟的想法，疫情之后人们更愿意把场景集中在线下，「人生得意须尽欢，莫使金樽空对月」，人们会有一种「解禁」后的「放风」心态，让线下场景有一波新的刺激机会。体育公司是可以提前在「全民健身」上做布局的。
李杰明RNG电子竞技俱乐部SVP兼CGO：这个问题，如果是放在疫情之下来看，突破点从电竞角度的话，个人认为赛事形式比较重要。比如我了解的一家90后创业的赛事运营公司空气互娱，这次就准备做一个线上公益比赛，募捐奖金全部用来做捐赠。很重要的一点是，这是一个纯线上赛，让用户可以不用聚集参赛，各自在自己场所完成比赛，这样就能充分发挥线上比赛的优势，规避增加疫情风险。
李宜泽博睿体育创始人：有些朋友说经营线上体育的公司迎来了春天，但我却觉得盈利才是活下去的根本，一时的流量不代表长期的利润，千万不要因为特殊环境下产生的业绩而盲目乐观。彩虹虽美，可难长久。但体育在未来一到两年内爆发增长，回到甚至超过以前的正常水平应该不是遥不可及的事。关键看政府能不能控制住疫情。
罗彬聚星动力创始人CEO：抓好流量的质量，而不是数量。这本就是体育的优势，也是这个商业环境中非常稀缺和需要的。把真正能感染人的力量，变成温度，穿透消费者心智，这是体育能做到的
潘天舒史克浪营销合伙人：这几天网上有个很多人讨论的问题，疫情会让哪个行业受益？医疗、游戏都是高票回答，但实际上，现行的经济体系都是一环扣一环，没有行业会因此获益。突然事件引起的高增长只是暂时性的。
要想在线上营销获得突破，还是要回到营销的本质：人。不懂用户，不想需求，肯定是不行的。
疫情期间，一位利用社区健身器械锻炼的武汉居民图/gettyimages
Q6
疫情期间，对于《囧妈》与《夺冠》两个方向完全不同的应急操作案例，你的态度是什么？体育营销行业能从中吸取的经验/教训是什么？
黄珊珊央体体育CEO：我觉得我从这个案例中汲取最大的经验是，在合适的时候做合适的事。
回到体育营销行业，帮品牌获得流量这时候是可以做的事，但帮品牌实现转化却是比较难的事，因为消费者的消费能力在降低。那我们是否可以这么去考虑，在上半年做好囤积流量的事，下半年在做流量变现的事？而不是反其道而行之。这样是不是更能够提高品牌营销的效率和性价比？这是我个人的一点儿思考。
《囧妈》剧照
《夺冠》则属于是中国的体育大片了，前期的宣传让各个年龄段的观众都准备好了钱包和纸巾，打算在影院里集体缅怀和释放了，因此选择撤档延期一样会有很好的票房——没准到时候还能蹭上中国女排奥运夺冠的热度了呢。
我觉得给体育营销行业的经验就是，要真正明白自己的产品和市场，自己所采取的任何商业行为，前提是都要非常符合自己的产品和市场，而不是盲目跟从或者人云亦云。
因疫情延期上映的《夺冠》海报
潘天舒史克浪营销合伙人：我的思维比较传统，既然在一个行业里，你就要遵循一个行业的规矩。规矩这个词很高级，它不触及法律，但它是更重要的基本准则。就跟开车一样，红灯停绿灯行，斑马线要礼让行人。
电影不在电影院里播，那还叫电影吗？所以也别怪整个行业群起攻之。好饭不怕晚。《夺冠》的预告片我看了，我觉得它值得期待。体育电影不仅仅是拍摄有质感，更重要的是振奋人心，特别是在魔幻的2020年，体育能带给人更大的力量。
|圆桌总结|
的确，纵然体育无法直接与病毒作斗争，但即便在困难时期，体育也能够激起我们不屈的奋斗精神。所以，想要发力体育营销的企业与品牌，即便是开局如此糟糕的2020年，也不要轻易丧失信心，毕竟欧洲杯、奥运会和英雄联盟S10总决赛都在夏秋之时，当下被抑制的消费热情，必然将在下半年得到一定程度的弥补。在线上市场愈发强大的当下，未来的体育营销，依旧充满机遇和潜力。
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