4C营销理论角度探析三只松鼠的营销策略,市场营销论文内容摘要：基于4C营销理论的视角,从顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略四个维度,对互联网食品企业三只松鼠的一系列营销策略做分析。从营销策略制定的角度探究三只松鼠获得成功的原因,并期望能给其他互联网食品企业,尤其是中小型企业一些营销策略方面的启示。
本文关键词语：营销策略;4C营销理论;三只松鼠;
新兴互联网食品企业三只松鼠开创建立于2020年,至今已走过了七个年头。这些年来,三只松鼠的发展可谓特别蓬勃迅速,创立不满一个月,就获得了IDG资本的150万美元的A轮融资。上线仅65天,就跃居天猫坚果类目销售第一名;自2020年起连续五年占据天猫商城零食/坚果/特产类目成交额的榜首。自品牌创立以来,三只松鼠在历年双11中均获得不俗的战绩,华而不实2022年双11的成交额更到达10.49亿元,与上年同期同比增长超过50%。三只松鼠于2021年上半年开场谋求上市,于2022年7月12日正式在深交所创业板块挂牌上市。
三只松鼠能获得如此宏大的成就,其原因是多方面,多层次的。企业能获得喜人的经营成果,营销策略方面的因素自然是不可忽视的。本文从4C营销理论的角度,分析三只松鼠的营销策略,
1理论基础
4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在20世纪90年代初提出的,与此前流行的4P理论相对应的一种营销理论。该理论包括四个要素:顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
2企业营销策略分析
2.1顾客策略分析
一方面,在进入市场之初,三只松鼠就提出了为消费者提供丰富、美味、保质保量的森林食品这一口号,自公司成立以来,三只松鼠对产品原材料的产地、质量等方面的要求一直是非常严格,甚至是严苛的。三只松鼠坚持选用原产地出产的原料;而且产品检验标准非常严格。这样一来,产品的质量有了保证,也迎合了顾客追求较高质量产品的需求。
另一方面,不同于传统的经营干果、炒货的企业(如恰恰),三只松鼠非常注重品牌形象化的工作。公司设计了三只小松鼠作为他们的品牌形象。三只小松鼠并不仅仅是简单的品牌标志,更有着各自的名字甚至是鲜明的性格特点;在电商平台上,三只松鼠的客服人员也一反传统销售人员的常态,而是以松鼠自居,称顾客为主人,通过他们的萌营销理念,三只松鼠将传统的企业与客户间的关系变成了宠物和主人的关系。这种做法给消费者带来了新奇有趣的购物体验,对年轻的客户群体有更强的吸引力。也使得三只松鼠可爱,软萌的品牌形象更为详细,更深切进入人心。
2.2成本策略分析
在企业经营成本控制方面:三只松鼠在一开场是不设线下专卖店的,尽管后来设置了线下的投食店,但仍然以线上经营为主。在企业生产、运营成本的控制上,线上店铺比线下的实体店有很多先天的优势。例如:不需要支付店面租金;原料、产品流通环节少等。同时,三只松鼠还利用大数据来控制成本。三只松鼠非常重视数据挖掘技术的运用,这使得公司能够快速、敏锐地捕捉到消费者消费趋势的变化,并及时做出反响,为原料种植户和代加工工厂提供明确、适宜的订单。这样一来,就能够避免很多常见的问题,如库存积压,进而使企业的成本得到了有效的控制。
2.3便利策略分析
便利(Convenience)即是为顾客提供最大的购物和使用便利。该要素牵涉到企业的售前、售中、售后等各环节的服务。企业要做好这些环节的服务,让顾客在购物的同时享遭到便利。
在为顾客提供便利这一方面,三只松鼠做得是很到位的。首先,得益于合理的仓库布局,高效的物流体系,三只松鼠能够在下单后尽快讲产品送到顾客手中,三只松鼠做出过承诺,会在顾客下单后3～5天内到货,实际上这个承诺履行的状况是比拟好的。
其次,除了发货及时,三只松鼠在产品的包装和配件上也做足了功夫。第一,三只松鼠的快件箱外部附有塑料制的鼠小开,方便顾客开箱;第二,箱内的配件充分考虑了顾客对食用方便性的需求,会附有果皮袋、湿纸巾,开口器等物件,让顾客整个食用经过都尽可能地方便这一做法也引起了同行业竞争者的效仿;第三,在发票上附带了退货指南,方便顾客在对购买产品不满意时退货。
除此之外,考虑到一些顾客不习惯于网上购物,以及地面的店铺难以买到新鲜且实惠的坚果类零食,三只松鼠在2021年9月开场设置线下的专卖店松鼠投食店。这样一来,在投食店覆盖到的城市,消费者能够随时买到品质有保障,性价比高的坚果零食,这一做法也给顾客提供了很大的便利。
2.4沟通策略分析
沟通(Communication)强调的是企业要与顾客进行有效的沟通,这种沟通应该是双向的,而不是企业单方面的促销和劝导顾客。沟通的目的是建立基于共同利益的新型企业顾客关系。基于上述内容,沟通并不限于企业的销售人员与顾客直接的沟通,其它为了改善企业顾客关系、树立企业形象、传递企业价值观的一些活动可以以算在这个要素里。
在企业直接面对顾客的沟通方面,三只松鼠的做法与传统的企业甚至多数依托电商平台的互联网食品企业都有较大的差异。在各大电商平台上,三只松鼠的客服人员的头像是形象各异的松鼠,而他们在与顾客沟通时也以松鼠自居,称顾客为主人,在沟通经过中会辅以软萌的口气和一些俏皮话,让顾客感到暖心,同时也让顾客有异于传统的,更新奇有趣的购物体验。同时,三只松鼠的客服团队有着很高的专业素养,会及时、准确地解答顾客对产品等方面的疑惑,这使顾客感到公司值得信任,进而增加了重复购买率。
在其他能够归入此类要素的活动中,最值得一提的是三只松鼠与功夫动漫合作,制作了一部以公司品牌形象的松鼠为主角的动画片。这部动画制作精良,吸引了大量观众。这无疑是一种成功且不露明显痕迹的营销手段,也符合沟通要素中寻求共同利益的原则观众欣赏了一部优良的动画,获得了精神的愉悦,而公司也让自家的品牌为更多人知晓,增加了数量可观的潜在顾客。
3结束语
随着时代的改变,技术的发展,网络营销具体表现出出越来越多的与传统营销相异的特点,华而不实之一就是:选择网络购物的消费者多是年轻人,标准化的,统一规格的产品越来越难以知足这些年轻消费者日益多样化、差异化的需求。这也就导致了传统的,以生产为导向的理论(4P理论)对现实中企业(尤其是互联网企业)营销策略制定的指导意义愈发有限。。三只松鼠能在诸互联网食品品牌中脱颖而出,与他们一系列以顾客为导向的营销策略有着密切的联络。三只松鼠的成功,对其他互联网食品品牌有着较强的指导意义。
以下为参考文献
[1]周樱佬.超出预期的三只松鼠[J].企业管理,2020,(4):52-54.
[2]刘晓丽.垂直类电商的体验营销策略以三只松鼠为例[J].鸡西大学学报:综合版,2020,(12):57-58.