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1、一、格物致知一、格物致知-品牌内涵的理性思辨品牌内涵的理性思辨二、形神相随二、形神相随-品牌精神的深层探究品牌精神的深层探究三、物以类聚三、物以类聚-品牌关系的合理建构品牌关系的合理建构四、丝丝入扣四、丝丝入扣-品牌形象的全面导入品牌形象的全面导入五、物有所值五、物有所值-品牌资产的精心管理品牌资产的精心管理六、由此及彼六、由此及彼-品牌名称的谨慎延伸品牌名称的谨慎延伸七、守成知变七、守成知变-品牌文化的不断创新品牌文化的不断创新八、案例研究八、案例研究-龙头股份的品牌家族龙头股份的品牌家族品牌是什么品牌是什么品牌是一种象征品牌是一种象征品牌是一种关系品牌是一种关系品牌是消费者的感受
4、性与意义的总和。意义的总和。品牌品牌是一个狂热的信仰目标，它具有是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。神奇的魅力。品牌品牌是种象征货真价实的徽章。是种象征货真价实的徽章。品牌品牌是种产品连续一致的保证。是种产品连续一致的保证。品牌的六层含义品牌的六层含义品牌持久的含义品牌持久的含义实力型品牌实力型品牌探索性品牌探索性品牌象征性品牌象征性品牌识别型品牌识别型品牌建立品牌精神建立品牌精神1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者一个品牌首先给人带来一个品牌首先给人带来特定的属性。特定
5、的属性。表现出昂贵、优良制造、表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。高的再出售价格等等。一个品牌不仅仅限于一组一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。他们是购买利益。需要转换成功能和情需要转换成功能和情感利益。感利益。可以转换为功能可以转换为功能利益，利益，可以转换可以转换为情感利益。为情感利益。优良制造的属性可以转换优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。为功能和情感利益。1、属性、属性2、利益利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者品牌还体现了制造商的品牌还体现了制造
6、商的某些价值观。某些价值观。体现了高性能、安全、威体现了高性能、安全、威信等等。信等等。1、属性、属性2、利益、利益3、价值价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者品牌象征着一定的文化品牌象征着一定的文化意味着德国文化：有组织意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。、有效率、高品质。1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化文化5、个性、个性6、使用者、使用者如果品牌是一个人、如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的里浮现出一种有关联的个性。个性。1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文
7、化、文化5、个性个性6、使用者、使用者品牌还体现了购买或使品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种用这种产品的是哪一种消费者。消费者。1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、有一个核心的产品利益并不断有一个核心的产品利益并不断努力改进。努力改进。不断把握顾客的需要，随着人们不断把握顾客的需要，随着人们需求的变化而成长。需求的变化而成长。将人们情感上认同的一个国家的将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化。形象和历史符号化。作用于人们的想象，帮助人们作用于人们的想象，帮助人们表现自我。表现自我。与消费者共鸣和推动企业的价值取向。与消费者
8、共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，例如即使非常简单的话，例如“让我们做得更好让我们做得更好”等等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发发多品牌组合体（品牌家族）多品牌组合体（品牌家族）伞型品牌伞型品牌伞型品牌的优势伞型品牌的优势托权品牌托权品牌一套独立的品牌一套独立的品牌每个品牌都可以在各自独立的市场上每个品牌都可以在各自独
9、立的市场上发挥最大的影响力。发挥最大的影响力。海海飞飞丝丝潘潘婷婷飘飘柔柔海飞丝海飞丝去头屑洗发水去头屑洗发水潘潘婷婷头发健康当然亮泽头发健康当然亮泽飘飘柔柔秀发更柔顺秀发更柔顺使企业可以根据品牌的功能性优势来给品使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。牌定位，并控制相应的市场领域。在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。起来。元元帅帅系系列列王王子子系系列列玛玛格格丽丽特特小小
10、小小神神童童伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的在消费中已经树立的良好概念和形象良好概念和形象，来，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。产品销售。知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于托权人在某种程度信任感等。而且，由于托权人在
12、消费者心中占领一个有利的位置。费者心中占领一个有利的位置。长城电扇，长城电扇，电扇长城。电扇长城。活力二八，活力二八，沙市日化。沙市日化。维维豆奶，维维豆奶，欢乐开怀。欢乐开怀。永远的绿色，永远的绿色，永远的秦池。永远的秦池。用于定位的功效，必须是具体而且是消费用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的者关心的功效，而不是经常看到的“功能功能一流一流”等华而不实的口号。等华而不实的口号。去头屑去头屑柔顺柔顺富有弹性富有弹性头发光亮头发光亮突出产品优秀的品质，突出产品优秀的品质，而且是与众不同的品质。而且是与众不同的品质。冰淇淋冰淇淋汽车汽车每种产品、品牌都有自己特
13、有的目标市场，每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。市场位置上。男人的世界男人的世界男士的选择男士的选择当产品的功效、品质与同类产品没有多少当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。区别的时候，常常采用价格定位策略。洗衣皂洗衣皂从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。定位。非可乐饮料非可乐饮料是该讲是该讲“饭道饭道”的时候了。的时候了。突出产品能够带给消费者的利益和好处，突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以既可
18、nup七喜七喜芳芳人参霜芳芳人参霜品质认知度品质认知度品质认知度的构成品质认知度的构成品质认知度的价值品质认知度的价值品牌联想品牌联想品牌联想的价值品牌联想的价值品牌的其他资产所在品牌的其他资产所在品牌资产五大元素品牌资产五大元素品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度的层级品牌忠诚度的层级品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值品牌知名度品牌知名度品牌知名度的层级品牌知名度的层级品牌忠诚度品牌忠诚度，是指消费者持续购买是指消费者持续购买同一品牌的商品，即使是面对更好的同一品牌的商品，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动心。也不动心。品牌忠诚度