社交媒体、直播、人工智能、元宇宙、虚拟现实、虚拟偶像以及数字藏品等新的营销场景，纷繁复杂的营销方式，让企业目不暇接，疲于奔命。面对数字化时代的变革，企业的营销该何去何从？如何在数字化营销创新的“变”与“不变”中寻求新的平衡点？
营销技术在变
Web1.0是所“见”即所得，Web2.0是所“荐”即所得，而Web3.0是所“建”即所得。互联网三个阶段的具体总结见表1。从Web1.0到Web3.0的演化过程中，也孕育了营销科技的蓬勃发展。根据Web技术的发展脉络，营销科技也划分为三阶段：MarTech1.0、MarTech2.0以及MarTech3.0（见图1）。
图1营销科技的三个发展阶段及特点
表1互联网发展三个阶段的特点
MarTech1.0：网页时代
MarTech2.0：交互时代
MarTech3.0：智能时代
2021年10月，脸书改名Meta，转型探索元宇宙。消息一出，各大公司纷纷公布元宇宙营销方案。元宇宙的商业应用值得期待，但比它来得更快的是ChatGPT系列，其4.0版本已初步具备人类智能，能够在文字创造、人机交互、教育、影音、零售等多场景落地应用。在这一阶段，苹果公司、脸书、字节跳动、美团、蚂蚁金服、拼多多等迅速崛起，成为各自领域的领军企业。
在智能时代，“新4R”“7T”的数字营销战略理论引领着企业营销的发展。营销策略从原来的“4P”“4C”“4R”迭代为“新4R”，具体指用户识别（Recognize）、数字化覆盖与用户触达（Reach）、建立持续交易的基础（Relationship）、实现交易与回报（Return），促使营销科技与关系营销的融合，追求营销行为的精准化、智能化、人本化。2022年，科特勒提出了营销管理的“7T”（T指Tactics，意为策略），即产品（Product）、服务（Service）、品牌（Brand）、价格（Price）、激励（Incentives）、沟通（Communication）以及分销（Distribution）。市场营销的价值手段由“创造价值—传递价值—沟通价值”变更为“设计价值—沟通价值—传递价值”。这一改变符合智能时代的特点，相比于分销和销售，沟通在顾客旅程和营销链路上的位置大大地前置了。以沟通为前提的“拉式营销”（PullStrategy）成为了营销主旋律，全面取代以销售为前提的“推式营销”（PushStrategy）。
总的来说，MarTech1.0是网页时代，MarTech2.0是交互时代，而MarTech3.0是智能时代。营销科技三个阶段的具体总结见表2。
表2营销科技三个阶段的特点
营销玩法在变
数字化营销的时代，是一个升级重构、弯道超车的时代。在营销大师科特勒看来，营销是以客户为导向的市场战略，是CEO应具备的第一思维。在一个透明的数字化世界中，想要掩盖污点、分流用户反馈既不可取更不可能。市场营销人员应该顺应企业模式，向水平性、包容性和社会性转变。客户争取、转化与维系漏斗模型就是一个打造客户忠诚度的营销工具（见图2）。
图2客户争取、转化与维系漏斗模型
营销漏斗模型指的是营销过程中，消费行为从最初的意识启蒙开始，到漏斗底部客户忠诚度的实现，将潜在客户逐步变为客户以及忠诚客户的转化量化的模型。它不仅仅是一个模型，更是一种方法论、一种思维方式。营销漏斗模型的价值在于对营销过程中各个环节的效率进行量化，找准薄弱环节，制定解决方案。企业营销人员需要让更多流量进入漏斗，同时，必须通过一系列精心设计，匹配好的内容，以各种形式引导客户做出决策，想方设法黏住客户，引导客户从一个阶段走到下一个阶段。
营销的玩法千变万化，根据营销漏斗，大致可以分为三个层次。
第二层是客户转化。主要工作是内容创造，向目标消费者展现企业的价值主张，思考如何满足消费者需求，实现利他，并促成企业与消费者之间的交易及交付。为了将访问者转化为客户，企业需要投入成本，促成交易。转化成本就是为吸引访问者采购、缴费、注册的全部花费。
从MarTech1.0到MarTech3.0，无论营销科技如何变化，营销玩法如何多元，实际上都是客户争取、客户转化和客户维系这三层转化。
客户争取
对企业而言，客户争取需要从以下六个方面搭建与客户的关系：了解客户需求、建立客户信任、提供卓越服务、保持良好沟通、维护客户关系以及持续创新改进（见图3）。
图3客户争取
客户转化
如何有效地进行客户转化，需要从以下六个方面入手：明确目标受众、制定营销策略、提供优质产品、做好客户服务、建立品牌声誉、确保质优价廉（见图4）。
图4客户转化
进入MarTech2.0时代，为了将访问者转化为客户，企业常常使用网络事件、RSS、电商平台、团购、短视频等营销模式。最经典的营销事件当数2009年天猫推出双十一购物节，迅速引爆全民购物狂欢，影响之大远超想象。如今的“双十一”已成为电商消费节的代名词。MarTech2.0时代，电商、直播实现了更快速、更直接的转化。2020年4月1日，主播薇娅在直播间以4000万元成功卖出航天科工“火箭发射服务”，把直播带货推向高潮。国产运动品牌鸿星尔克在2021年的捐款事件中意外破圈，触发全网消费者的民族热情，此后“买爆鸿星尔克直播间”成为热点。每年春节，支付宝的集福活动都能抢占热搜榜头条。社交网络实现了“人际线”的有效链接，“人—人”的链接让品牌口碑得以快速传播，企业利用社交媒体做水平营销成为最快速有效的方式。同时，企业确保产品与服务质优价廉，制定符合目标受众的营销策略，使品牌人格化，通过讲述有温情的故事打动消费者，实现客户转化。
客户维系
图5客户维系
MarTech2.0时代，主要通过互联网交互技术的加持，口碑营销的威力得以放大，形成病毒营销，以关系为核心的社群营销开始崛起。支付宝作为入口，实现了多场景搭建的生态。为了增加客户使用次数以及使用深度，支付宝不断创新，加强客户维系与绑定。2018年，支付宝携手二百多家全球合作伙伴，豪送1亿元价值商品，推出“中国锦鲤”大型营销活动。通过这次活动，支付宝重新定义了社交媒体营销，实现了微博营销的历史佳绩。支付宝利用技术的交互性充分展示了MarTech2.0时代的营销创新模式的威力。
MarTech3.0阶段，平台型和O2O型企业是主流。每个企业都想把消费者封装在自己构建的生态中成为私域流量，全生命链管理消费者的消费行为，诱发无限次的复购。阿里和京东等平台是零售渠道的主流。在线上展示产品，打破原先基于线下物理选址的商业模式，重新梳理了业务流程，创新性地帮助商家低成本高效触达消费者。随着元宇宙概念的出现，虚拟技术为客户体验的提升带来了极大的想象空间。商家纷纷提前布局，探索虚拟空间、虚拟人、数字藏品等元宇宙的营销玩法。从京东上线NFT交易平台灵稀、百度发布元宇宙产品希壤，到运动品牌耐克开始涉猎元宇宙时尚领域，从线上到线下，越来越多的企业开始布局元宇宙的新战场。2016年是“VR演唱会”技术的发展元年，2018年“虚拟人邓丽君”的杭州首演成功推出。2022年腾讯音乐入局音乐元宇宙，推出了国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，吸引超万人观看。
营销本质不变
营销大师科特勒认为，营销是一系列驱动企业增长的商业准则。营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。营销的使命永远是改善人类的生活，促进公众利益的实现。数字化营销的发展和演变，促使企业不断创新和进步。无论时代如何变迁，技术在变，营销玩法在变，但营销本质不变（见图6）。
图6营销的“变”与“不变”
MarTech1.0网页时代，即“4P”与“4C”发展的时代，企业作为卖方主导市场，这也是营销1.0与2.0的时代。营销1.0以产品为导向，以“4P”为营销策略，是工业化时代以产品为中心的营销。此时的产品通常都比较初级，生产目的就是满足大众市场需求，代表企业如福特汽车。营销2.0以消费者为导向，以“4C”为营销策略，正如宝洁、联合利华等快消品企业，根据客户细分，开发出上千种日化产品来满足不同消费者的需求。企业向消费者传递情感与形象。
MarTech2.0交互时代，即“4R”与“新4C”发展的时代，权利扩大，买方调动卖方，这也是营销3.0与4.0时代。随着信息传递更为快速直接，人与人之间既有人际，又有商业，人与人之间的“人际线”开始影响消费决策。
营销3.0以人为中心，以“4R”为营销策略，是合作性、文化性和精神性的关系营销，也是价值驱动的营销。此时的营销“商”在前，“人际”在后，商品线叠加人际线影响消费者决策，呈现出“商品线+人际线”的特点。
营销4.0从传统走向数字化，以“新4C”为营销策略。社会日益发展，人们的生理、安全、归属和尊重等低层次需求得到满足，消费者对自我实现这一更高层次需求产生了强烈诉求。此时的营销是以价值观、连接、大数据、社区为基础来构造的，“人际”在前，“商”在后，人际线叠加商品线，且人与人之间的“人际线”影响远大于企业的自我展示和表达，呈现出“人际线+商品线”的社交媒体营销的特点。
MarTech3.0智能时代，即“新4R”及“7T”发展的时代，是以人为本的技术，以“类人技术”赋能企业增长的数智化营销，这也是营销5.0时代。此时的营销以人为本，营销方式不断迭代升级，采用具有时代特点的全渠道营销和敏捷营销。在数字化时代，消费者需求不断改变，新产品大量涌现，产品生命周期被大幅压缩。技术发展让消费者体验实现虚实结合，用户感受越来越容易转瞬即逝，传统的营销规划不再适合。营销5.0将营销3.0和4.0加以整合，提供更为高级的营销框架。
敏捷营销要求企业既快又好地实施营销，为此企业需要进行组织变革，具体包括以下五个方面的提升：实时技术分析、同步开发和灵活的产品平台、去中心化的团队、快速市场检验以及开放式创新。科特勒认为，营销5.0就是以“类人技术”赋能企业增长的数智化营销，是在顾客的整个消费体验中使用类人技术进行创造、传播、交付以及提供价值。
技术日新月异，营销变幻莫测，但营销本质始终不变，即“利他、需求管理以及为消费者创造价值”。企业如何在“变”与“不变”中寻求新的平衡点？我们的答案是：不管技术如何变化，营销玩法如何更迭，企业应牢固“利他”根本，精准把握消费需求，为消费者创造价值。