潮起：互联网大厂涌入医美，无往而不利中途：商业模式陷入瓶颈期，遇险滩急流终局：深入产业非一日之功，持久战打响
在流量红利不再的当下，互联网大厂有两个新思路开始浮现。
思路1：寻找更加精准的流量。美团在布局私域，打造了美团变美福利社。
本文为《大美界》原创作者|李雪颖
2020年我国医美行业累计融资或募集金额达到802.30亿元人民币，市场规模已逾3000亿人民币，并仍在以22.5%的年复合增长率迅速上涨，这是福布斯中国发布的《2020中国医美行业白皮书》中的数据。
多位业内资深专家指出，资本更为青睐行业头部，例如有强大品牌力，地方品牌，区域品牌及全国品牌的服务机构。
面对这样的一个市场“大蛋糕”，互联网大厂自不会错过。自2014年起，无论是腾讯、阿里、美团、百度、字节跳动、拼多多，都在医美布局。争先恐后“杀入”医美赛道，各家大厂皆有其自身利益的考量。有的是为了拓展产品品类，有的是追求投资回报，有的是加固自身主营业务壁垒，有的是寻找流量新变现路径等等。
尽管目的不同，各家的道路却近乎一致：或通过投资布局，或亲自下场，给流量给资金，做聚合型的生意，从而使医美成为主业的一个新应用场景。
凭借自身庞大的资源和体量，该打法使互联网大厂们迅速搅起了风浪，成为医美江湖中不可忽视的一极。但很快它们也遇到了险滩急流：时至今日，医美似乎并没给大多数的互联网大厂带来预期的回报，反而偶尔曝出的负面新闻使它们常常陷入舆论的争议之中。
在逐梦医美圈的路途上，互联网大厂们的遭遇，《大美界》来详细分析。
1潮起：互联网大厂涌入医美，无往而不利
在创投火热的2014年，两笔融资的完成在我国医美行业的发展历程上写下了重要一笔。这两笔融资有非常多的共性，都是A轮，都是数百万美元。主导融资的两家投资机构都在业内赫赫有名：一是经纬创投，一是红杉中国。而融资的企业，分别是成立不久的新氧和更美。
面对医美市场的巨大潜力，尝到甜头的资本们不惜疯狂押注，新氧与更美的估值更是水涨船高。两年后，两家企业的融资军备竞赛来到了C轮，双双估值逼近30亿人民币。
有意思的是，在这一次的投资者名单上，二者再有了一个共同之处：腾讯入局，成为了两家企业共同的股东。
可以发现，面对高企的估值，腾讯并没有进行单个企业投资，而是要把控整个赛道：通过投资多家行业龙头，腾讯牢牢占据着互联网医美的核心位置。所以无论是新氧还是更美，于腾讯而言，未来谁率先跑出来已并不重要。至此，医美赛道迎来了大变革的前夜：互联网大厂用实际行动表明，医美这个赛道已成为其“猎食”的角斗场。
将医美业务独立，投人投钱投资源，互联网大厂们“大干快上”。这个时候，对于什么都不缺的大厂来说，核心的问题就是如何切入到具体业务当中。从细化的动作看，腾讯仍是以投资为主，美团、阿里凭借其巨大的流量入口，配合“社区+评价+电商”的模式长驱直入到新氧、更美等原生玩家的腹地。
简单来说，互联网大厂们与新氧等企业的路数一致，就是做医美信息的中间服务商，即一手链接求美者，一手链接机构、医生、产品等资源，为二者解决信息匹配的问题。这对于天然拥有巨大用户流量的美团和阿里来说，无疑是一个优势。背后的原因是，阿里、美团等充足的月活能够源源不断吸引潜在用户，再通过用户行为数据分析不断将医美资讯或服务推荐给这些用户，从而实现有效转化。
于是乎，互联网大厂在切入医美时可谓无往而不利，数据可以一窥取得的实际成效。2020年6·18活动期间，美团医美线上交易额超过21.7亿元，是新氧当年前半年5.11亿元营收的4倍多；当年双十一，天猫第一波售卖期医美医疗订单量环比增长近7倍，医美为其带来了丰厚的营收回报。
不难发现，经过多年沉淀的原生玩家们，很快就被大厂们碾压。这与2010年京东、当当的图书价格战有异曲同工之妙：图书只是京东的副业，却是当当的主业，京东通过3C产品的利润反哺到图书中，致使当当难以招架。而互联网大厂凭借在电商和本地生活的流量和资金储备，使其在互联网医美这一细分领域具备了足够的战略资源，并迅速推进。
一时之间，众多医生行业观察者惊呼“狼来了”，且表示互联网医美留给原生玩家的机会已经不多。
2中途：商业模式陷入瓶颈期，遇险滩急流
在医美行业势如破竹的美团、阿里、腾讯，风光之下给其他互联网大厂带来了示范效应，并吸引它们纷纷入局。2020年初，拼多多悄然上线了光子嫩肤医美项目，并与多家医美机构展开了合作。2021年，字节跳动旗下小荷医疗上线医美服务“小荷医美”，主要提供撮合交易。
毫无疑问，随着越来越多巨头的入局和深入，医美正成为互联网大厂们的新战场。
《大美界》根据公开资料绘制从战局层面看，已经走向成熟期的阿里医美业务形成了两条线，一是以天猫为流量载体的品牌入驻模式，即大量医美机构入驻平台以寻求曝光，二是以饿了么为流量载体的O2O服务模式，提供医美产品的送货到家服务。不仅如此，阿里在直播等医美细分领域展开了布局。美团则更进一步，合作的医疗美容机构数量早已超过10000家，并在2022年3月开始入局医美私域，其官方名称是“美团变美福利社”，现已拓展北京、上海等9个城市。腾讯的投资仍在加码，从去年开始投了美容仪品牌AMIRO，并豪掷3.5亿元投资福瑞达这一主攻玻尿酸的上游企业。在路径上，腾讯的思路正从下游信息平台走向上游原料产品制造。
硝烟四起的背后，实则隐忧浮现。多位医美行业内人士告诉《大美界》：尽管互联网大厂们迅速切入到医美领域，但核心还是流量变现的逻辑。也就是说，大厂们获得丰厚回报的背后，还是得益于其本身主营业务在细分领域拓展带来的便利，即通过相较于其他平台更便宜更大规模的流量而迅速起势。
本质原因在于互联网医美是一门以流量驱动的信任生意。平台企业作为中间方，以自身的运营、技术等为底层，链接求美者与服务方，进行双方的匹配。在这个链路里，吸引到多大体量的用户和商户，取决于流量；转化了多少交易，往往是由求美者对平台的信任决定的。
所以可以理解，线下医美服务机构为何难以获客，就在于信任成本高，而互联网医美一定程度上减缓了这一问题。这也可以解释为何在互联网医美平台上轻医美爆火，而传统整形式微的原因：大多数求美者对整形手术失败的后果是几乎不可接受的，因此不愿选择此类不可控的服务，而更容易接受标准化程度更高、失败风险更小的轻医美服务。
但屡禁不止的刷单造假、层出不穷的虚假宣传，正消耗着求美者们的信任，从而成为互联网大厂持续深入医美领域的障碍。面对险滩急流，互联网大厂的医美圈逐梦之旅该如何继续呢？
3终局：深入产业非一日之功，久战争打响
一是寻找更加精准的流量。比如美团布局私域，即打造了美团变美福利社，目前主要有2个入口，分别是官方海报和美团APP。在该社群内，美团通过强运营，包括医美科普、定期抽奖和优惠等手段提高精准用户的粘性。理论上私域能够最大化实现精准用户的转化，也能吸引商家的兴趣，但是否可持续还得看美团的长期运维情况。
在具体操作上，腾讯以企微建立了员工智能工作站，前端是“获客云”产品，对接全媒体以精准覆盖潜在用户获取线索，中端“转化云”以SCRM为核心，提高医美咨询师的标准化工作能力和工作结果，后端“管理云”与医院内HIS等智能系统打通，完成端到端业务、管理、数据闭环。
一句话总结就是，腾讯依托自身TOC与TOB的产品体系，构建了一套为医美机构的获客和后续服务提供一站式的信息化服务。“如何在数字化竞争中脱颖而出，这是传统医美行业的盲区，也是亟待解决的问题。”一位医美机构负责人告诉《大美界》，通过更高效率的方式获客是医美机构最愿付费的事情。
依循这一逻辑，互联网大厂们不再只是纯粹地进行流量转化，而是到产业链中找到适合自己的切口，通过提高医美机构某一环节的效率或降低成本来创造价值。
自2020年受疫情影响，企查查数据显示我国至少有超3万家轻医美机构倒闭，这导致整个医美生态的风险加大，也倒逼着互联网大厂们要重视如何解决互联网医美的信任危机和推动解决方案的落地。在这个过程中，互联网大厂们或许该放慢脚步思考深入医美行业。
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