医美行业最近有这么两件事儿很有意思。
一个是12月9日，口服的司美在美团全网首家开售，另一个是“减重神药”替尔泊肽也已经开始预约。
两大明星药品在美团开售，表明裹挟着流量优势的美团在医美行业，又向前迈了一步。
把明星减肥药攥在手里，用“爆款单品”的思路去做大医美流量路子，美团是跑通了，而在医美行业，美团的布局不止如此。
前不久，美团宣布了一项人事和业务调整，原美团医药部负责人李锦飞调任新成立的“核心本地商业/酒店旅行”部门担任负责人，而医药事业部与医美医疗业务合并，共同成立了“核心本地商业/医药健康事业部”。新部门负责人由之外每天丽人医美业务领军人李晓辉担任。
大厂人事变动，往往是为了业务谋篇布局。美团内部邮件透露，业务合并旨在补充更多消费医疗场景，系统性地构建健康产业生态。
换句话说，美团要进一步深耕医美行业。
长决策周期的医美赛道：交易平台的“破与立”
我们先来分析下美团医美处于哪一个层级：
医美这个赛道，目前主要是三类模式：搜索模式、社区模式、电商模式。
搜索模式：典型的代表是百度健康等平台。优点是，搜索是用户内心最真实的诉求，搜索的价值依旧是不可替代的。
短板也很明显，因为众所周知的缘故，百度但凡跟医疗沾个边，可信度都得打粉碎性骨折，再加上获客成本高，目前大的美容机构依旧会留预算给搜索，不少小机构纷纷出逃。
电商模式：经过这么多年的市场教育，不少消费者是有一定的医美知识的，一些轻医美项目，本质是产品逻辑，这就延伸出来了电商医美平台，声量最大的当属美团。
美团的最核心优势是流量，美团是本地生活的第一入口，是用户吃喝玩乐的基础设施，自然而然的就可以延伸出来医美板块。
其实早在2017年，美团就进入了医美赛道，可是做医美，光有流量远远不够，经过多年探索，2023年以来，美团先后推出了北极星医美榜、美团司南医师榜，兼具“医疗专业性”与“用户口碑”的双轨评估体系。
至此，本地生活的精准流量+权威榜单的信任护城河，美团在医美赛道的两把利刃打磨完备。
靠着这两把利刃，美团在医美领域确实是杀出来了一条血路，但是依旧难言高枕：
流量层面，相比垂类医美APP，美团流量充沛，可相较于短视频平台而言，美团的流量壁垒也没那么强悍，再加上小红书类平台的种草模式，抖音与小红书庞大的女性消费群体，始终是美团在医美领域不可不妨的威胁。
另外，在长决策周期的消费上，内容平台的转化效果天然要大于美团这种更偏交易属性的电商平台。
我们看美团这么些年的扩张路径，从吃喝玩乐到打车，共享单车，以及小象超市，优选等新场景，基本上都是偏短频快的消费。
为了更好的深耕医美赛道，美团先后推出了北极星医美榜、美团司南医师榜，不过在互联网江湖看来，想彻底打透用户心智，榜单的权威性做的依旧不够：
首先：榜单太多了，医美机构都快不够用了
这么说吧，市面上但凡能叫出来名字的平台，就没有不搞榜单的。
更美早在2015年，就搞过“更美名医大赏”，2020年搞过“蓝钻臻选榜单”......
新氧方面，每年都会搞亚太医美行业颁奖盛典，还有绿宝石医生榜单.....
美呗搞过严选，还说自己是“医美界的京东".......
各家对自己的榜单都是信心十足，什么“万里挑医”，什么中国医美“米其林”，公关稿里，各有各的严选标准，各有各的业内最权威，结果都知道，还不是该翻车的翻车....
说白了，榜单在用户层面，早就祛魅了，也该祛魅了，美团医美做榜单，逻辑非常正确，也确实在用心赛选，可是面对行业几乎成为标配的榜单，如何占领用户心智是个大问题。
再说了，其他机构，虽然用户体量不及美团，但是好歹都是专业的医美平台，而美团是什么？是外卖、是酒旅、是出行、是即时零售，同时捎带着有医美业务，专门的医美APP做的所谓权威榜单还翻车，美团医美榜单的权威性如何让消费者彻底信服？这是个问题。
其次：没有第三方权威机构的背书，就没有绝对的公信力可言
一份榜单想做好，真正的有说服力，在互联网江湖看来，核心要具备两个点：
1如果是轻消费决策，那么需要足够多的消费样本。轻决策周期的消费，决策周期非常短，大家都说好，很容易转化为订单。
餐饮界的“米其林餐厅”，以及“大众点评必吃榜”，豆瓣电影评分等，都非常具有权威性，体验过的都说好，就是靠谱的代名词。
2重消费决策，必须需要毫末利益关系的第三方，比如中保研测试。
汽车是典型的重决策消费，能看的见得地方，不仅要看车评（不过现在这车圈，看不看都一样），还要亲自试驾，看不见的地方，比如安全性方面，必然会参考中保研的碰撞测试。
为什么中保研的权威性这么高，很简单：中保研是由中国保险行业协会牵头，联合八大保险公司出资成立的，其测试结果直接关系到车险的定价，说白了中保研的利益与消费者的利益高度一致，可以做到非常的公正，涉及到自己的利益，保险公司比购车人还在意安全性。
医美就是典型的重决策消费，跟车辆的安全性一样重要，重医美甚至还涉及到在脸上动刀子，可是有中保研这样权威的第三方机构吗？没有。
其实，这不是美团医美一家的问题，而是医美行业的顽疾，本身行业污名化严重，鱼龙混杂，缺乏权威机构，也困惑着无数想做医美而又担忧安全隐患的消费者，也希望，美团医美、新氧等平台再接再厉，真正做出能打透用户心智的医美“米其林”。
医美这个“浑水”：美团“趟”的姿势对吗？
这部分，咱们接着分析上文提出的问题：美团做医美与美团过往的项目，逻辑是不一回事：美团偏交易属性，吃喝玩乐、打车、小象等偏短频快的消费，天然与美团的基因契合，而医美偏长决策消费，底层逻辑跟美团的以往业务并不相同。
美团给出的方案是轻医美，轻医美本质上更偏产品，而电商的逻辑就是产品逻辑，通过足有性价比的套餐价格，帮助医美机构获客。
这样就会出现一个问题：容易卷价格。电商平台的获客逻辑，往本质上讲，就是价格逻辑。
而卷价格好处很明显，短板也显著：新氧集团董事长兼CEO金星在新氧亚太医美行业颁奖盛典上提到了2023年医美行业的一个关键词：严重路径依赖。“很多医美机构和新氧联合运营活动提升业绩时，低价成了唯一的方法，大家已经想不出其他的方法了。”
接着又给出了他的调研结论：医美机构最痛苦的不是价格战，而是价格战打了，业务涨幅却微乎其微。原因就在中国医美的用户构成中，“13%的高端医美用户占据了医美市场消费金额的51%。谁洞悉了高端医美用户的需求，谁就掌握了一半的市场份额。”
关于这个隔空喊话，在网上没有找到美团方面的回应，是非曲直，不置可否。
适当的价格战，对于刺激消费是有价值的，但是如果价格战成为了一种内卷手段，成为了平台增长的重要工具，是建立在影响企业价格体系的基础上，那么这种价格内卷模式不要也罢。
在互联网江湖看来，作为基础设施的美团，应该加速迈入3.0时代了。
美团从成立之初，大致上经历了三个阶段：
1.0时期：解决供需匹配问题。线下服务的线上化，美团线上匹配+线下履约，实现了供需匹配。这个阶段，美团做的非常棒，凭借这个优势在百团大战中杀出重围。
2.0时期：供给创造需求。需求不是来自用户的，用户不知道自己想要什么，而是需要你来告诉他，他需要什么。比如用户可能没有明确需求，但是逛美团，发现好玩的，好吃的，从而产生了出即时下单的需求，实现了供给创造需求，这对商家端而言，无疑是一种增量价值。美团做的也足够出色，吃喝玩乐，再到如今的即时零售，具备极其高效的履约能力，保障了商家与用户的利益。
3.0时期：与实体商家携手共赢。互联网企业，本质是渠道，依托于实体企业才有了价值。依托于本地商家，美团也得到了足够的商家价值反馈：美团三季报堪称炸裂，营收、利润双增长，营收936亿元，净利润高达129亿元。
当然，这是美团的能耐。不过，商家层面，夹杂着些许质疑：
西贝创始人贾国龙前阵子在接受媒体采访时表示：“餐饮行业不挣钱，但是平台利润大得不得了，上半年财报亮眼。这个问题我也想不明白，这个利润又被谁赚了呢？过两天要和美团一起开会，我要请教他们……你说这个行业不好，我们是你生态上的企业啊，那你这个生态是不是有问题？”
当然，不能说，有个别企业质疑美团，就此否定美团，毕竟美团在扶持商家层面的力度上一直就没停过，但是效果可能还远远不够。
企业越大，责任就越大，尤其是美团这种基础设施企业，未来的增量不在于分蛋糕，而是靠把蛋糕做大，才能迈入更高的台阶，3.0时期，实现不了共赢，美团就突破不了天花板。
当然，这不是美团一家的问题，放眼整个互联网企业，如今整体上进入到了这么一个历史阶段：在自己赚的盆满钵满之际，如何去帮助更多的实体企业？这一点做不好，就是会迎来反噬时刻。
如今的实体企业与互联网企业进入到了一个剑拔弩张的阶段，前阵子钟睒睒炮轰抖音，炮轰电商平台就是这种矛盾的具象化。
如今当打之年的这些企业家们，王兴，张一鸣等人，有一个算一个，在公司未来成长性，个人业务能力等不少方面，可能早已能与马化腾掰一掰手腕了，但在宏观格局上，较马化腾还是差了不少段位：腾讯为什么能够经久不衰，社交基础设施是底座，连接一切是内核，让生态伙伴赚到钱是压舱石。
这么些年，可能会有人质疑腾讯的创新能力，说腾讯投行化，但是没听过哪个合作伙伴或者友商去质疑腾讯的人品与立场的。
其实，腾讯曾经也像现在的美团、抖音一样，有过被质疑的至暗时刻。3Q大战之后，马化腾说，我以前想的是什么是对的，以后要想什么是能被接受的。现在看腾讯的连接一切战略，与合作伙伴共赢，无疑极其正确的。
对于美团来讲，业务层面，挡住了抖音的攻势，美团依旧是那个能打的美团，没什么可担忧得，即便三季报炸裂，但是在资本市场层面，美团依旧是被严重低估的一家企业。
下一个阶段，平台如何赋能实体，将是一个待解的长期性的难题。