线上问诊平台屡遭投诉，平安好医生、阿里健康、微医生的好生意还好吗？
文/熔财经
作者/Lynn
2020年疫情，让微医、丁香园、平安好医生、阿里健康等互联网医疗平台风生水起，其在避免接触购药诊疗方面发挥了不小的作用，短期内访问量和问诊量都呈几何倍数增长。
根据国务院联防联控机制新闻发布会，2020年3月国家卫健委的委属管医院互联网诊疗比去年同比增加17倍；第三方互联网服务平台诊疗咨询同比增长了20多倍，处方量增长了近10倍。《2020年中国互联网医疗行业报告》显示，2020年2月疫情后互联网医疗日活明显上了一个台阶。
图：2020年2月疫情后互联网医疗日活明显上升
流量大增长的背后，是一个消费习惯的加速养成。一直以来，互联网+在医疗领域的渗透都进行得比较慢。一方面是医疗行业的特殊性导致医疗政策对放开线上资质较为严格，另一方面正如莆田系医院的影响，患者对线上医疗问诊也始终难以真正放心。
近两年，随着医疗政策的放开，互联网医疗平台强劲生长，老牌企业微医、好大夫在线、丁香园等成长为行业“独角兽”，上市公司阿里健康、平安好医生、京东健康、新氧等也已逐渐显现出扎堆的态势。根据Frost&Sullivan的数据，医疗网医疗市场规模复合增长率保持在30%以上，且成长空间依然巨大，单从问诊市场来看，根据卫生统计年鉴，2019年的问诊量约87亿人次（包括公立、私立医院及基层医疗机构），线上服务渗透率仅约为6.2%。基数之大，渗透率之低，意味着渗透率每提升一个点，都将带来巨大的线上诊疗需求。
然而，众所周知，互联网医疗行业，特别是线上问诊，几乎未见有能盈利的企业，依然是靠融资撑着，成熟的商业模式路在何方？后疫情时代，线上问诊能否抓住这次发展机遇，留住用户？
线上问诊，问了个寂寞
曾经的莆田系医院线上化让互联网医疗臭名昭著，但也是它撕开了行业规范化发展口子。互联网有天然便捷性的属性，但是在医疗行业，便捷性不是第一选择，没有优质医疗资源的互联网平台，就像一盘散沙。
打开各互联网医疗APP，各互联网医疗平台的问诊模式都非常相似，根据价格等级的不同，有专家问诊和普通问诊，按科室分类，支持图文、语音、视频方式。相比于线下苦苦挂号排队就诊，便捷性不言而喻。但是，便捷性始终不是患者的第一选择，同时也可以看到，“24万+、78万+医生、1600家医院”这些数字的背后，是各家平台都在争相绑定三甲医院及主治医师以上级别的专家，以昭显平台之可靠性和专业化。
看似同时兼具了便捷性和专业性的线上诊疗，是否就如日冲天呢？
“熔财经”注意到，线上问诊平台屡遭投诉。投诉最多的其实不是医生资质不够或能力不行，而是医生“玩消失”、敷衍的态度，像极了前男友。
我们看到，在消费者投诉平台“黑猫投诉”上，患者控诉在微医、丁香医生、好大夫等平台付费后，没有得到应有的服务，医生回复的内容为自动回复、统一模版，甚至是只回复了“你好”，或是直接不回复，爱搭不理。相比于线下十元、二十元左右的挂号费，线上问诊的价格并不低，从几十元起步到高达几千元不等，即便是专家，如此回复，这钱未免挣得也太容易了。
“熔财经”认为，频发的投诉背后，损害的其实是用户和平台之间的信任，也反映了线上问诊这门生意正面临的挑战。
首先，专家资源的稀缺，意味着我国医疗服务市场是一个卖方市场，注定了用户，甚至是平台，都是“卑微”的。
假货泛滥的淘宝，依然是我们网上购物时的首选，是因为商家是充分竞争的，它是一个买方市场，用户至上的理念，使其针对卖方建立了严格的监督机制，客户的售后是有充分保障的。
同样的机制很难适用于线上诊断平台，各平台都在争相“讨好”医院、医生入驻，甚至是患者，有时候面对医生，就算是付费了，也是始终持有一种有求于人的卑微感。
理想很丰满，现实很骨感。互联网医疗的兴起其实是瞄准了改变医疗资源分布不均衡的需求痛点。我们都知道，高等医院多在东部发达地区、三级医院人满为患、基层医院供过于求一直是我国医疗行业发展的难题，如果优质专家资源线上化，则可以实现区域共享。
在此情形之下，线上问诊很难做出规模效应，商业模式难以盈利。一方面，医疗服务“卖方市场”使得医生争夺战必不可免，这意味着平台只能收取比例很低的问诊收费分成，而医生的有效供给又非常有限。另一方面，线上问诊动辄几百的定价远高于现有公立医院的挂号费，能吸引到的用户毕竟有限。此外，用户也不是白来的，线上看病的消费习惯尚未形成气候，很多平台还在依靠烧钱的方式来引流。
以平安好医生为例，已连续亏损五年，累计亏损37.41亿元。2020年其上半年其营业收入27.47亿元，其中在线医疗业务收入6.95亿元，同比增长107%，咋一看很高，但其实主要是靠平安集团“爸爸”，2015-2017年平安集团对其在线医疗业务收入的贡献度分别达100%、100%和97.2%，2018年以后则未再披露这一数字。同时，与持续亏损相伴随的是平安好医生高额的获客成本，即使在有平安集团“爸爸”贡献大量流量的情况下，2018年、2019年平安好医生的销售及营销费用都超过了12亿元，占当年营收比例超24%。
行业新政和资本助力，力挽狂澜的机会？
疫情再次激活了互联网医疗行业，但是如果仅仅是因为疫情的原因，行业收获的也只是“短暂的繁荣”，真正给互联网医疗行业注入活力的，是2020年国家接连出台支持互联网医疗发展的重磅政策。
一是医保支付万亿市场抢滩开启。2020年3月，国家医保局、卫健委发布指导意见指出，“支持互联网医疗机构开具电子处方、诊疗费、药费的在线医保直接结算”。11月国家医保局又发布指导意见“对线上、线下医疗服务实行公平的医保支付政策”，并给出了详细的实操措施，这意味着，医保支付大门已完全向互联网医疗敞开，截至2019年底，医保基金总支出已达1.99万亿元，是实打实的大金主。
其实，早在2016年，互联网医疗企业就已通过建设互联网医院布局“蹲点”，以在政策开放后先于市场一步打通各地的医保支付系统，迅速抢占市场份额，这种思路在2019年明确提出医保支付“互联网+”后达到井喷。
图：2016-2020年年成立互联网医院数量
二是试点互联网医疗医保首诊制。2020年4月，国家发改委、中央网信办印发的实施方案提出，“以国家数字经济创新发展试验区为载体，探索推进互联网医疗医保首诊制和预约分诊制”。
一次普通的就医流程，包括挂号、检查、诊断、处方、支付。医保和首诊对互联网医疗的放开，意味着互联网医疗此前在诊断和支付方面的断层将衔接起来，在未来可以形成自身的生态圈，不再只能是依附于线下医院，以“互联网医院”形式创造出新的医疗资源供给，真正形成可持续盈利的商业模式。
除了政策之外，资本的重新涌入也是互联网医疗行业一扫之前的颓势、进入新一轮探索期的支撑。2016年“魏则西”事件后，互联网大健康的融资迅速降温。前面说过，互联网医疗商业模式难以盈利，直到今天还是处于不断烧钱的状态，但是以平安好医生未首的众多企业亏损额已经逐渐缩窄，加上开放网售处方药、医保结算支付的利好，也让资本看到了希望。2019年互联网健康融资总额破百亿大关，一直维持到今年。
图：2016-2020年2020年中国互联网大健康融资金额
大浪淘沙，谁才是真正的竞争对手？
前面说到，随着线上医保结算和首诊制的放开、资本的涌入，互联网医疗迎来新的发展窗口，稳定可持续盈利的“理想商业模式”变得触手可及。
不过，值得注意的是，整个行业竞争压力不小。
截至2019年数据，互联网医疗行业就有已经有9家“独角兽”公司（估值10亿美元以上），每个公司都有自身独特的优势。
从个人支付端来看，京东健康背靠京东这一大体量的2C零售电商，有着天然的流量输入优势。
从商保端来看，平安好医生背靠平安集团的大量的保险业务客户，优势明显。
从医保端来看，微医与地方政府深度合作，为医联体建设龙头，旗下拥有的30家互联网医院已有18家打通所在地的医保系统，在医保端有先行的优势。
从医生资源来看，丁香园作为医疗专业人士交流平台，截至2020年10月已入驻有200万医生，一骑绝尘。
……
然而，在众多的对手中，有一个容易被忽略的隐藏竞争者，就是实体医院本身。熔财经注意到，公立医院也在建立自身的互联网医院平台，且凭借本身的威望，用户增速远高于其他资本孵化的互联网医疗平台。
《2020年中国互联网医疗行业报告》显示，11月知名三甲医院的互联网医疗平台活跃用户同比增长31.6%，是互联网医疗平台的近2倍。
公立医院的互联网医院建设热潮，是在2020年疫情的爆发使得患者无法来医院就诊的背景下。目前，互联网医院已经基本成为公立医院的标准配置。以北京协和医院为例，早在今年2月，就已一共开放17个专科共计325名医生为患者提供线上专科咨询服务。
不得不说，三甲医院建设互联网医院有着天然的优势。一般来说，除了常见病，医生看病不能只在线上，很多检查和治疗是需要在线下完成的，如能做好线上线下的衔接，依靠自身的威望，公立医院虽然并没有主动出击，却最终“杀敌于无形”。其次，互联网医疗平台的医生资源大部分也都来自公立医院，当公立医院也建立自己的互联网医院后，医院肯定希望医生在自家平台执业，这会使得医生入驻第三方平台存在一定限制。更重要的是，我国的医保是属地化管理方式，公立医院自建互联网医院原则上可保持线上线下一致，而互联网医疗平台如果要实现A地区的患者在B地区就诊用医保支付，就需要同时在AB两地拥有互联网医院资质，且与医保经办部门签订协议，如果范围再扩大到全国跨地区支付呢，用户的规模恐怕难以支撑起这一扩点的成本。
不过，就像海底捞、喜茶等都有自己的APP，大众点评依然傲视群雄一样，单个公立医院整合资源的能力不强，医生有限，患者有限，可以做好，但做不大。此外，公立医院不是市场机制，不管是线上、还是线下，它可以满足普惠的医疗需求，但是对于定制化需求、个性化服务方面，互联网医疗机构更为灵活，在对医生的对价支付方面，也能通过竞争机制形成高的市场水平，充分调动医生的积极性。
相对公立医院自建的互联网医院，互联网医疗平台具有能做到全国性龙头的潜质，问题是，如何做到？作为互联网医疗平台，可能不能仅局限于瞄准其他平台，或许是要真正去思考，如何才能与公立医院的互联网医院做好利益分割，做到相互补充、相互前行的合作关系。
熔财经：城市商业新媒体，区域经济链接者，产业趋势发现地。