在未来，除了专业的医疗技术操作在医疗场所进行之外，其他的非医疗操作都将移步到方便消费者的地方，互联网平台是方便求美者的最重要手段之一，直播问诊已经成为医美行业的新风口。
疫情期间直播问诊迅速兴起
在这个“颜值即正义”的时代，“看脸经济”也在快速发展。“健身和化妆有效的话，还要医美干什么？”想要变美却号称是“懒癌患者”的年轻人，医美项目是最立竿见影的方式。而在挑选医美项目时，医美平台成为了她们的首选。《中国青年颜值竞争力报告》中指出，有62.76%的人在消费决策时会选择浏览医美APP。
某医美平台的直播问诊
“医美业的直播，还没有出现‘李佳琦’，谁会成为第一个呢？”“正在看直播的医美机构负责人或者医生，一定要把握视频面诊的机会……联合丽格今年也打算在这一块发力。”12日，一场关于医美机构如何具备反脆弱能力的直播上，新氧CEO金星和联合丽格集团总经理慕安畅谈了视频面诊一小时。在他们看来，围绕线上化，医美业会衍生出无数的机会，甚至会颠覆医美业的生产关系。
谁是第一个医美界“李佳琦”？
2月3日，王明所在的医院的整形美容科，开始正常的医疗工作，但由于人们仍对出门很谨慎，科室里显得有些寂寥。选择直播，是王明从业20年来的首次。
时隔七天，王明开始第二场直播。这样的工作频率在平常几乎不太可能。除夕当天，王明的工作安排依旧满满当当：上午专家门诊，下午手术。下午三点，做完今年最后一台手术的王明，满身疲惫地走出了手术室。
这是他的工作日常，只不过，现在疫情打乱了一切。求美者转移到了线上，与他一样的整形美容医生，也开始试水直播和视频面诊。
在此之前，新氧、更美均已有直播功能。现在，医美电商平台继续发力，新氧、更美、悦美三家将视频面诊放置在推荐页显眼位置。不过，各家进行视频面诊的方式有所不同。新氧于2017年开始的尝试，则显得颇为新颖。
新氧、更美、悦美三家平台均将视频面诊放在显眼位置
尽管方式略有不同，但两者的本质都是把线下的售前环节线上化，给消费者增加便利。疫情期间，新氧邀请了医生和面诊师在线为用户提供医美咨询，以满足宅在家的用户。
在平均5分钟一位的“面诊”过程里，王明会让咨询者做出左右摇头的动作以观察对方存在的问题。“线上面诊的确更为直观方便。”王明说。
像王明这样的医生，会成为“医美界的李佳琦”吗？还不好说。但足够的资历和水平无疑是这些医生IP最大的标签。“我们未来可能还会对咨询师甚至是用户开放直播这一功能。我们不需要介意捧红了哪些IP，真正的互联网平台是利它，因为我们只需要小的投放，就能依靠大IP带来利好的连动效果。”金星在医美机构如何具备反脆弱能力的直播上如此说到。
由于直播的局限性，王明仍建议部分咨询者私聊或者到线下做进一步的观察，才能给出准确的判断。直播问诊，带火的是更为精准的1对1视频面诊。2019年新氧的视频面诊刚上线数月，过去3个月就已有11.4万人在新氧平台上发起了视频面诊。
疫情持续，医美机构的生死考验
2000年左右，中国医美行业迈向了市场化。彼时，伊美尔进场已有三年，是国内较早从事医疗美容，临床、科研、教学为一体的大型整形美容连锁集团。伊美尔的出现，预示着民营医疗开始切入整形美容市场。
2015年，随着消费升级趋势的爆发，高举颜值经济大旗的医美行业进入了高速发展阶段。此后，中国医美市场的用户和营收规模不断提高。《2018中国医美行业白皮书》显示，2018年有2200万中国人进行了医美消费，市场规模达1712亿元。不过，这个装着11000多家医美机构的池塘里，却是鱼龙混杂，靠虚假营销的莆田系机构数量近乎是正规军的6倍。
早在成立联合丽格之前，还在担任伊美尔联合创始人的李滨，就萌生了“回归到医疗的本质”的想法。在他看来，医疗行业里医生是核心生产力，医生和投资人同床异梦，事情是做不好的。在新氧成立的同一年，主打“医生创业模式”的联合丽格诞生。既不是单品牌的连锁，也不是多品牌的联盟，联合丽格的存在有些“另类”。
成立至今，联合丽格通过自建或者并购的方式，在全国各地建立了40家连锁机构。凭借医生集团+连锁医疗的产业布局，联合丽格早已不是李滨当初所说的“在夹缝中生存”。
发展迅猛的中国医美业，未曾想会在2020年再次遭遇疫情。新冠病毒肆虐以来，线下医美机构显得有些冷清。有条件的复工让一些机构进退两难——不营业则面临现金流断裂，营业则要担忧如何安全运转。
往常的2月份，是医美业的淡季，但疫情影响下，尚不确定的复工期很可能继续将医美业割裂成线下线上冰火两重天。伊美尔和联合丽格这样的大型机构，也在负重前行。
完成线上问诊的用户，线下的体验只能一再延迟。“视频面诊和线上问诊，好比是课外书和练习册的关系。”对于视频面诊的作用，伊美尔CEO张琨做出了这样的比喻。在他看来，无论是它们哪个推动或帮助消费者进行了决策，但最终都需要“课本”——即正规的医疗机构来为消费者做进一步的诊断和确定。
一家医美头部平台的研究数据显示，受疫情影响，今年节后医美到院订单量回升缓慢，大部分机构在2月上旬营收受到重创。按照李滨的预估，联合丽格的损失是每月千万级别的。张琨则称，如果疫情延续，预测伊美尔损失会过亿，甚至更高。
“如果疫情蔓延到了4月份，市场5月份开始恢复，那么医美业将会有一定的损失，有一批机构恐怕撑不下去。最坏的情况是疫情来到了5月，医美行业可能会有相当数量的机构倒闭，特别是大中型机构。年底的时候，全行业大面积亏损的局面在所难免。”
“疫情的摧毁力是同步的，越大型的机构承受的压力越大。而经营不善的机构，主要是中型机构原本就已经在淘汰边缘，小型机构反而抗风险能力强。”李滨说道。正所谓船小好调头，这些小机构规模一般在500平米以下，包括1位主诊医生和两三位助手，客流量维持在10-30位每天。
而对于那些信息不透明和不对称、虚假宣传、市场定价混乱等的机构而言，疫情无非是压死骆驼的最后一根稻草。疫情当下，医生地位的提升，也将让莆田系“见光死”，公立医院和正轨民营医院的地位有所提升。大浪淘沙始见金，“疫情如果一直持续，能存活下来的可以算是‘国家队’了。”李滨说。
线上赋能，视频面诊成为未来趋势
不过行业是个生态圈，刘迪表示，这次疫情也会让过往通过传统线下获客的机构会意识到线上发展的重要。危机中寻求改变，是摆在医美机构面前的大考。
相较于伊美尔，联合丽格显得更为“积极”。据李滨介绍，目前，第三方电商平台诸如新氧、美团等能为联合丽格导流30%，另一边，联合丽格也在积极探索互联网医院。
而疫情之下，以视频面诊为代表的线上赋能，为医美业提供了此前经营模式缺失环节的新参考。
过去医美机构的传统运营方式很难去做到。此前，医美机构主要由咨询师承接销售工作，引导客户选择医美项目。艾瑞认为，受医美机构精细化运营趋势的影响，单纯依赖咨询师已无法满足不同年龄层消费者的需求，因此依托于线上平台/客户管理系统等运营工具，同时提升医生与护士等医疗服务人员的销售能力将是未来医美机构运营方向。
但对于视频面诊这个医美行业的新兴产物，不少业内人士普遍持谨慎乐观的态度。向小琴认为，视频化能否形成主流模式还是要看辅助消费决策的效果。李滨则表示：“视频面诊一定是未来的趋势，但目前国内还没有真正意义上的视频面诊，新氧的社区电商基因和医生视频面诊模式的基因能否兼容，我现在还无法看清。”
直播间主播给求美者提出整形建议
以更美为例，刘迪指出目前只是有线上问诊和视频面诊的技术储备，但医美消费过程中阶梯多，机构问诊人员、医生们对于视频面诊的演示方法还不是很了解，需要进行培训。视频面诊需要很多商家配合才能把这个推出去。
而从求美者的角度来说，也仍有一些人更青睐线下面对面，何淑怡便是如此：“虽然平常也会浏览那些医美电商的APP，但这么多次做医美，从来都是直接去机构询问医生。因为只有这样才能更为立体和准确地去观察脸部。”
显然，视频面诊仍需要一个让市场接受的过程。不过在李滨看来，视频面诊已经处于风口前夕。在当下金融资本出清的阶段，如果有产业资本在视频面诊上进行投入，那将会是好市场。
代经济与会员经济兴起
伴随着疫情激起的第一圈涟漪，代经济也开始进入医美人的视线。
何淑怡曾打算春节时去修复双眼皮。“过年前我已经交了钱，现在都没法做，只能等疫情过去了。”何淑怡有些无奈。更让她无奈的是，疫情期间，没有一个客户找她。
一直在做代理的何淑怡，因为自己常年做医美项目和经营着化妆室，积攒下了不少医生和用户资源。以往每个月，她可以为医美机构介绍四五个客户，主要是做轻医美项目，包括隆胸、做鼻子、双眼皮和抽脂。
何淑怡的代理工作，成为了李滨口中最典型的代经济：过程透明，不主动拉客，医生和用户皆有资源。在他看来，疫情之后，由于与线上问诊相辅相成，代经济会逐渐发展成熟。
“优秀的医生通常很忙碌，这就需要有人组织这些资源，先扮演中间桥梁的角色。”何淑怡要做的，便是沟通协调医生和患者。代理之于医美，就如同代购之于淘宝，都是发展的必然。只不过，无依托于机构的何淑怡，与更美和悦美的面诊客服或咨询师是两种类型，但本质工作并无大差别。
疫情激起的第三圈涟漪，是会员经济成了一些业内人士口中的救命稻草。而无论是线上还是线下会员，目标都是掘金私域流量，寻求建立一个长期稳定的市场。
2018年是会员经济元年，彼时众多互联网平台纷纷拥抱会员经济。2019年，消费玩法的升级开启了会员经济的黄金时代。但就在会员经济于各行各业遍地开花之时，李滨指出中国的医美机构目前还没有像样的会员模式。
医美业的会员经济发展，主要受靠虚假宣传骗客的莆田系和预收费的美容院两大派影响，但这两种模式无异于误入迷途、自毁招牌。“业内人士不屑于做这类会员制的模式，也就很少有人在这个领域动心思。”李滨说道。
自2008年医美市场加速发展以来，张琨指出，靠各种花式营销的上半场已经过去。现在可以清晰地看到，医美行业进入了重视客户服务与体验、品质监控与保障、品牌管理的下半场，而这正是良性会员经济发展的土壤和基础。
品质，成为了医美人眼中会员经济的核心。
张琨表示，如果要做会员经济，就一定要回归医学本质，依靠优质服务、优质产品打基础，否则一切都是徒劳。李滨则认为，消费分层的产物——山姆会员店，其模式是值得医美机构借鉴的，因为它只专注产品和服务，从不媚俗和自降标准以迎合消费者。因独特而充满吸引力，在他看来，会员经济就是形成固定圈层，并且维持品质。
“线上模式与线下模式相结合的会员经济，是医美行业的未来，尤其是在以医生为主导的机构里，一旦形成会员体系，便会长久地占领市场份额。”在李滨看来，会员经济不只是局限在线下，互联公司的会员经济模式值得线上借鉴。目前，更美方面表示已有会员模式，但主要是普通的积分制，设立对应的奖励机制。这也是其他平台普遍采用的做法。
如今，中国医美市场早已跻身世界第三，仅次于美国和巴西。从小圈子到大圈子，从“一次性改造”到持续性的维护与“微调”，中国的医美行业仍处在积累用户的增长期。
这是最美好的时代，也是最糟糕的时代。刘迪表示，处于黄金时代中，行业会呈现泥沙俱下的混乱状态——老问题诸如大批人员无证上岗、过度营销、信息不对称等尚未解决。新问题又在出现，向小琴指出，今天医美机构普遍面临同质化竞争、运营挑战大、成本高企等难题。
疫情当下，危中亦有机。基于线上问诊的视频面诊，给2020年的医美业吹来了第一股东风——直接连接医生和用户，过程的透明化会进一步解决医美行业里长期存在的信息不对称问题。
线上化的趋势，似乎已经势不可挡。“2020年底，将有80%的医美机构使用类似悦美和新氧这样的互联网平台。医美机构的线上化率将大大提高。也会有更多消费者使用在线面诊这样的互联网工具产品。对于平台来讲，机遇大于挑战。”这是向小琴的乐观预估。
2020年，中国医美业已是三十而立。尽管疫情只是“黑天鹅”事件，但不可否认，经此一“疫”，医美机构也会加速洗牌，迎来其下一个新阶段。“当国家政策鼓励医生创业、推行医生责任制、大型医生集团出现时，也就意味着中国医美发展进入到了另一个全新阶段。”这是李滨的畅想。