线上和线下购物者到底有什么异同？

从性别来看，线下购物者女性居多，男性的比重较小;从年龄来看，线下购物者年龄相对偏高，特别是18-30岁线下购物者比例比较低的。而线上男性购物者比例要远远高于线下。

线上消费者的主要特点有：高学历，高收入和年轻化。18到30岁的消费者占比将近一半，这对于生产商、品牌商提出了更高的要求。

02线上线下购买目的及频次不同

购买前

线上和线下购买的目的有所不同：线下通常的是日常的补货以及紧急购物，线上则可以归结于休闲购和节庆购。

电商造节进一步促进了消费者在线上出于休闲和促销购物。根据尼尔森统计，电商节的销售可以占到快消品全年电商销售的三成。消费者选择在电商节购物，其驱动因素主要第一是价格，第二是新品，第三是送礼。更重要的是，对于不同品类来说，这三个因素不尽相同。对于品牌商而言，需要研究自己的品类是否有价格促销以外的其他机会。对于电商而言，需根据不同品类的特征推广不同的营销活动。

尼尔森研究也发现，线上和线下能够满足消费者的利益点也大相径庭，消费者在线下购物更讲求服务体验的到位程度，在线上购物寻求的是物美价优，这也是品牌商和电商需要进一步探索的。

从消费者在线上和线下购物的频次来看，超过一半的线下消费者通常只去两家零售商，去三家零售商的消费者比例大幅度下降，但是44%的线上购物者会选择去三个以上的电商平台。究其原因，线下商店存在地域性限制，而线上购物为消费者提供了便利的对比条件，消费者可以对产品在不同的平台上进行细致比较。因此，如同线下经营一样，铺货对于品牌商的线上经营也非常重要;此外，对于不同平台间的促销及价格机制需要有系统的统筹规划。

购买中

购买中，线上线下消费者的购物篮也存在较大差异。我们对汽水和乳制品品类的线上线下购物篮进行比较发现：在线上，他们主要买的购物篮品类相似度很高，而线下，除了生鲜以外，两类购物者的购物篮存在较大差异。也就是说，由于线上线下经营环境及竞争环境的不同，导致相邻品类的购物篮存在差异，则线上线下的品类间联动策略应有不同。

03线上线下购买路径不同

下面，让我们再来从购物路径角度，看一看线上和线下消费者的差异。根据尼尔森研究，对于快速消费品品类的购买，相对于购买前，品牌商有机会对消费者在购买中施加更大的影响力。

对于“购买中”这个环节，我们先来看看线下。如果把在线下购买进行一个切分，对于消费者而言，更多的影响在于是不是产品被消费者发现，进而吸引消费者。在“被发现到”这个环节中，多点陈列是非常有效的实现方式;在“是不是能够被吸引”这个环节中，促销仍然是最重要的要素。

对于线上的“购买中”环节，以尼尔森最新的全景销售月监测数据为例，线上一个食品类的消费者高涉入产品线可以产生超过8,000条购物路径，但是其中，对85%的销量产生作用的是32条重要的节点。如果我们把这32条节点再做梳理，在提升流量引入后的转化率环节下，以下六个节点最为重要：非搜索流量、点击、浏览、加车、评价及重复购买。也就是说，最重要的是，在消费者经过的每一个节点上是不是有很好的推力，或者衡量的指标，尤其是流量的引入以至实现用户的最终突破。

购买后

最后，尼尔森研究发现，线上线下融合这种趋势从消费者行为角度观察，已经十分显著。主流的六个快销品品类基本上三成以上消费者可能选择在线上收集信息最终在线下购买。同样，也有三成消费者选择在线下看货线上购买。

这就告诉我们全渠道——线上和线下融合的格局已经到来，并将做为一种常态化存在。