专业医生在抖音做KOL，医疗科普迈向大众
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尽管制作专业、通俗、易懂的医疗健康科普视频不容易，但医生类KOL爆发和健康类内容，却在各领域呈高速增长态势。
新榜报告显示：从已明确疾病领域的医生分布来看，抖音医生KOL前10疾病领域分布依次为，皮肤科、心血管、全科、内分泌科、妇产科、肾科、眼科、内科、儿科和耳鼻喉科。这意味着，上述十大疾病类短视频内容，已成为平台用户的刚性需求。
“医疗科普短视频，大约是从2018年开始成为大势所趋。”一位去年入驻抖音等短视频平台的三甲医院医生说。
“很多大人都知道，宝宝肠绞痛可以采取飞机抱姿势来缓解症状、安抚孩子，但飞机抱如何抱，正确姿势是什么，我也是看了短视频才知道。”一位幼儿家长说，他从短视频上，学到了很多实用、直观的育儿知识，同时还可以与医生提问和互动。这就是简单直接科普视频对自己的意义。
对医疗健康科普传播渠道而言，这等同于翻天覆地的变化。
在过去，医疗健康科普大致分为四种形式：一种是以专业书籍、报刊为主的图文资料；一种是以养生为主题的电视节目；一种是线下科普讲座或者科普活动等等；还有一种，是互联网兴起后的PC网页以及APP查询，这解决了信息检索的问题，但在互动性、直观生动等上仍有很大不足。
“总体来说，上述形式大多枯燥、难懂，更重要的传播方式覆盖范围较小，医疗健康科普道路漫漫。”一位观察人士说。相比之下，孙秋宁通过短视频1年不到涨粉330万，这在过去的传播条件下是无法想象的，这是众多网红医生涌现的重要原因。
但事实上，随着国民“以疾病为中心”向“以健康为中心”转变，人们对医疗健康科普的需求，一直都呈日益增长态势。
政策角度来看，2019年7月，国务院发布《关于实施健康中国行动的意见》，围绕疾病预防和健康促进两大核心，提出将开展15个重大专项行动，促进以治病为中心向以人民健康为中心转变，努力使群众不生病、少生病。其中，健康知识普及行动被排在15项专项行动之首。
目前来看，医疗科普通过短视频等新媒体手段，正加速医学科普知识传播，成为人们正确面对疾病最经济有效的手段。而且，它还可以解决一个大问题——在专家名医一号难求、医疗环境越来越拥挤下，解决规模化医疗科普的难题。
“假设我们上传一条短视频或者一次直播，可能在单个短视频平台就有数十万甚至上百万、上千万的点击，同时还可以在各大平台不断播出。”在上述人士看来，最权威的医生、最普世的平台、最合适的形式，三者联手，才能形成三位一体的传播格局，推动健康知识的普及。
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医疗科普，“去伪存真”最重要
不过，医学是通过科学或技术的手段处理生命各种疾病或病变的一种学科，医疗科普的知识壁垒也因此很高，且涵盖大量专业性词汇，甚至涉及到生命安全，对平台而言有着更高的监管要求和审核门槛。
以抖音为例，目前抖音医疗健康内容分为两大类。一类是认证医生／认证医疗机构发布的医疗科普，比如鲍秀兰、孙秋宁等；另一大类是非认证用户发布的健康科普。
医疗科普和健康科普，两者之间的区别是，医疗科普在科普过程中可以涉及疾病的诊断、治疗和用药，健康科普只能讲述健康生活方式。
“医疗内容门槛太高，不权威、不专业就非常容易翻车，影响极大。”有健康垂类MCN机构的创始人称，此前就曾有媒体报道过医生大V越科室科普、医生身份造假等不规范情况，这就要求源头上的监管——短视频平台的责任不可缺位。
目前，以抖音为首的短视频平台，正在加速整治这一问题。来自抖音的统计数据显示，2021年1月至3月，抖音封禁1278个存在站外导流违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号。同时，下架61．2万个违规医疗科普的视频和7．3万个健康谣言视频。
根据其规则，目前只有认证医生或机构才可以发布医疗科普，同时平台引入安全审核和专业审核把控内容，最后还有用户举报渠道兜底。
在抖音看来，这是对伪医学科普释放“零容忍”信号的“三道防线”，以此确保抖音上的医疗科普内容专业可靠。
“认证医生和机构的资质目前有半年审、年审机制，同时上线了人镜一致排查，确保获得认证资质的人和出现在镜头前科普的医生为同一人。”抖音健康安全策略负责人张晨称。
据介绍，目前抖音医疗科普内容专业审核团队由中／西医临床医生和医学专业人员组成，他们会从科学性、普适性、客观性、安全性等方面综合把控。“一旦平台认证，普通用户更为信赖，我们希望能够和认证用户一起，用更加严谨科学的内容回馈信赖。”抖音健康内容安全负责人赵文文解释称，这是对认证用户引入专业审核的重要原因。
对于这些医生KOL来说，这显然是一种考验。
“专业医生通过科普短视频普及正确的医学知识、展现医生是怎样的群体，是相当必要且有意义的事。”他说，相比商业流量变现，他更期待的，是把抖音号打造成一个可信赖的个人品牌。
无论如何，如同田艳涛一直记着的四个字——医者仁心。这是所有医疗科普存在的重要意义。有个外地赶到北京的病人，挂不上号，他在私信里告诉病人，几点几分等在医院哪条走廊，这样他经过时能帮忙看几分钟。
现在，田艳涛将“学术、手术、科普”比喻成齐头并进的三驾马车。学术上他已是博士生导师，手术上已做过3500台；唯有科普，不是一天两天就能收获成果。“我早就想清楚了，就是踏踏实实地、持续地去做。”