医疗产业如何做私域?和睦家是怎么做私域的?电商资讯

早前,和睦家宣布即将在2021年底开设深圳旗舰店,坐落于福田中心商务区,总建筑面积达6.4万平方米。这所投资30亿的旗舰店也是和睦家规模最大的综合性医院,对比一下,它在北京的医院才3万平方米。

事实上,落子深圳筹划足有三年。到旗舰店正式运营之日,和睦家才算真正实现北上广深一线城市全覆盖,不但可以拓展本地人群,更能吸引大湾区的香港居民和外国人群体,一举两得。

作为中国私立医院中的标杆品牌,和睦家得到大部分明星的青睐,王菲、姚晨、孙俪、那英等女性均在此生子,因此和睦家也被称为“明星生子的后花园”。

头顶“明星光环”的同时,资本市场也在看好。

2019年,新风天域完成了对和睦家医疗的收购,以近100亿元估值从复星及TPG手中收购过来。而那时,和睦家还是亏损的,根据公告,2018年和睦家实现营收20.6亿元,净利为亏损1.76亿元。

既然亏损,资本方为何还要收购?

要知道,新风天域来头不小,联合创始人是梁锦松和吴启楠。梁锦松,人称“财神爷”,是香港前财政司司长,其夫人是我们熟悉的跳水皇后伏明霞;吴启楠则是全球顶级私募基金黑石集团董事总经理。

大佬们会收购负资产吗?

噢,资本家都是很聪明的生物呢,要是这资产没有价值,他们是不会出手的。而且此次收购中,卖方复星还保留了6.62%的股份,若无认同,为何还留在牌桌上?

医疗服务这门生意素来以“重资产、回报慢”著称,品牌和口碑更是需要长期建设,和睦家深耕中国市场24年,这是其他高端医疗服务品牌不及的优势。

在深入了解和睦的打法后,我发现它不仅在医疗服务上做得好,在营销和数字化服务上更是着力不少。

01

定位:做高净值人士的家庭医生

纵观国内医疗市场,公立医院是最大众化的选择,三甲医院资源好、技术设备先进、有认证资质、医保覆盖度高。

但这不是一片适合做生意的市场。

私立医疗中,专科则是红海:眼科、牙科、男科、妇产科、体检等细分领域的品牌层出不穷,因为专科是最好做的生意,壁垒低、可复制性高,所以能快速扩张。

爱尔眼科就是很明显的例子,上市之初仅有19家医院,上市后以每年5-10家的速度扩张,如今拥有600多家医院,超3000亿市值。

私立医疗市场中的全科医院并不多。

道理也很简单:既然能挣快钱,为什么要辛苦去申请资质,去招揽高端人才,去购买先进设备呢?

而和睦家偏偏要做全科。何解?

这要从创始人李碧菁的经历说起,作为美国公司的医药代表,她在1979年已经有机会来到中国。随着对医疗市场的接触,她观察到中国医院更重治疗,对患者的照顾不足。病人总是需要排很长的队等候叫号、交费和检查,“排队两小时,看病五分钟”的现象比比皆是,病人体验较差。

印象最深刻的是一次陪产经历,朋友是临近分娩已经疼痛难忍的产妇,却需要自己提着脸盘走三层楼梯到产房,没有护士帮忙,这在美国医院是不可能发生的事情。

于是她看到了国内医疗市场的缺口,患者对高端医疗服务有需求,不用排队,孕妇能安心分娩的医疗环境甚至是被渴望的。

于是她并决心把美国的经验带到中国来,办一所能提供高端医疗服务的医院。

1997年,和睦家在北京开了第一所医院,面向生活在北京的外籍人士,使馆官员、外企高管及家属提供高端医疗服务。到今天成为众多明星的选择,看似有变化,实则客群还是一样:高净值人士。

价格不敏感、对消费服务要求高、追求便捷舒适的消费体验,是他们的共同特征。

再看和睦家的服务,几乎是为高净值人士设身打造的:全科医疗、高端服务、商保直结。

①全科医疗

我们去看医生,通常都是自己判断挂什么科,看似稀松平常,可是如果让一个美国人来看,他会露出和中国人一起做数学题时的眼神。

和睦家创始人李碧菁就曾感叹道:中国病人都特别聪明,他们知道看病时应当去哪个科。

这是中国人的生存智慧,也是整体环境塑造的结果。

去和睦家看病是另一种体验,你可以不用太“聪明”。

和睦家从国外引进优秀的全科医生,他们大多经过严苛的培训。以美国为例,一个全科医生至少需要经历11年的学习,从本硕博到轮流去科室实习,因此他们的疾病判断能力并不逊色于专科医生。

一般情况下,训练有素的全科医生可以判断出病因,解决患者的大部分问题,解决不了的则负责转诊到专科,但这并不意味着医生的诊疗就结束了。

从问诊、治疗、康复都是同一个医生跟进,对病人来说,方便又安心。

②高端服务

再说舒适度。

保密性高,问诊过程闭门交流,不用担心问诊过程中有人进来打断;

环境优良,“漂亮得不像一个医院”是和睦家的风格。

整个医院环境干净敞亮,时刻保持灯火通明,不会有普通医院的阴森感觉。

图源:上海和睦家医院

大堂有热牛奶、咖啡等饮品供应,照顾陪护人员。

全医院都是独立洗手间,私密性好,还配置了专用于坐垫的消毒液、防跌倒和溅湿的洗手池围栏、紧急呼叫铃,照顾老年病人。

专科采用不同颜色装修,妇科是粉色墙,儿科是绿+黄色系,有儿童活力寓意,降低小孩的抗拒心,洗手间还配有换尿片的护理台,照顾新手妈妈的需要。

整个看病过程,省心、高效、舒适。

③商保直结

和睦家在最初就开通了与商业保险公司直接结账的服务,拥有商保的病人只需要签字即可离院,由和睦家与保险公司沟通。

开院当年面向的外籍人士多拥有国际商业保险,这也成为一个吸引点。

这一套到今天也不过时,在全民医保的环境中会额外购买商业保险的,显然是具备更高消费能力,支付得起高端服务的人群。

根据新风天域2019年公告,中国患者占比已经超过了接近70%,然而支付结构中依然有高达近40%的商业保险比例。

这就说明本地人群也有购买商业保险的习惯。

目前,和睦家已同22家国际保险机构有的直接结算业务,也是国际商保为数不多的国内定点医院之一。

当一个病人来到和睦家,可以信任训练有素的全科医生,被全程陪护,无需排队,最后签字结算即可离院。享受过这一套医疗服务的人,会很自然地想,为什么不推荐给我的家人?

国外的全科医生一般是家庭医生,可以照顾全部家庭成员的健康,素有“家庭健康守门人”之称。和睦家的全科医生模式,便是效仿这一套。

当病人对全科医生产生信任后,把家人也带过来和睦家,那么,全科医生就变成了一个家庭的健康顾问,医生对患者的健康、家庭、心理情况都有所了解,比起专科医生更能准确判断病因,预防疾病。

创始人李碧菁也表示,和睦家现在服务的很多都是四代家庭,一家四代人都在这里看医生。

这就是用户终身价值啊!比起专科医疗的一锤子买卖,和睦家则注重长期主义,一旦客户对品牌产生信任,后续的消费几乎是必然。

作为国内少有的私立全科医疗医院,全科医生培养成本高,规模也有限制,这是它扩张速度慢的原因之一。

但是相对应的,做起来了后壁垒也会很高。和睦家如今的标签是“高端”、“优质”、“安全”、“可信赖”,在高净值人群的品牌影响力和认可度让很多业内同行歆羨。

全科医疗也会带来辐射性增长,当目标客户全家都选择和睦家,再辐射到各自的圈子,其中的价值已足以盈利。

要挖掘用户终身价值,还是精明的高净值人士,和睦家的高端全科服务是核心原因,而它在2020全年收入超过22亿元,以及24年的优良运转与品牌美誉度,已证明了这一点的可行性。

02

数字化服务

我们从一间数字化运营公司了解到,大健康行业是属于重服务和重陪伴的行业,这需要强大的服务支撑,数字化必不可少。

作为全科诊疗机构,和睦家从预防、门诊、专业科室、康复等已经形成了一整套服务,而且在十几年前,他们已经着手把这一套搬到线上。

早在2008年,和睦家已经引入InterSystems公司信息系统,逐步建立起HIS(医院信息管理)和EMR(电子病历管理)系统,覆盖全国所有医院、诊所(每家医院和诊所都拉专线统一对接到集团的数据中心)。

①患者门户系统

走完这一步棋,客户可以得到什么呢?

基本操作

特别是可在线查报告的功能,就免去了病人跑医院一趟拿报告的麻烦。

独家服务:商保账单管理

随着患者门户平台的逐渐完善,用户也越来越多。每个月平均有16%的注册用户使用了患者门户服务,其中4000多人使用预约功能,3000多人查看了检验报告,1000多人BMI身体指数信息。平台共有2万多UV访问量,其中1万多人是新客户访问。

在线问诊

和睦家在疫情期间积极推进数字化建设,推出在线问诊功能,一推出即得到用户热烈响应,30%的新患者中,有8%转入线下。

当前,“互联网+医疗健康”持续走热,消费者更习惯在线获得服务,和睦家及时洞察特殊时期用户需求,增加线上服务场景,为用户提供了便利性,一举带来触达、认可、营收之效。

当高端服务并不是只能在线下获得,线上也能得到,这就能带来信赖。

②永久电子病历

和睦家的每个客户都有一份永久电子病历,无论到哪座城市就诊,医生都可以通过EMR系统快速查看过往病史、检查报告、疫苗记录、药物过敏史等。病人不需要被反复多次询问,医生也能降低沟通成本,还能更准确地给出诊疗方案。

这仅仅是门诊方面的便利,如果有后续住院护理部分,病人的护理、用药和处置都能自动记录。所有记录都会被锁定,系统不允许二次修改。

这意味着,一旦病人选择在和睦家就医,所有治疗过程都有迹可循。医生若离任,病人信息也不会被泄露。诊疗效率、安全性和保密性都能得到保障。

图源:医美之滨

而且,在经过医案的审核后,病人也可以查询个人病历。

当病人看到自己的治疗信息被完整一致地记录,而不是只有医生能看得懂的“天书”,并且能伴随终身,无论到哪个分院都能无缝衔接继续治疗,ta对医院的信任不是油然而生的吗?

而且,高效的EMR系统是多方共赢的:

患者二次就医时不需要反复叙说病情,对医生有前置信任;

医护人员拥有完整的信息,诊疗效率得以提高;

对医疗机构来说,不仅能助力全科医疗发展,大大降低管理难度;

国外的各大保险机构能从完整的医疗信息中判断,实现了快速“直接赔付”。

和睦家这一套,仍然是贯彻终身服务的理念,打通全国所有分院信息,包括体检、用药、诊断、化验、影像、保险、支付等记录,为病人提供方便,提高满意度。

再看国内医疗机构电子病历构建现状,截至2018年第1季度,全国有8265个二级及以上公立医院建立了规范化的电子病历,注册并参与数据填报。在已填报的医疗机构中,仅有43.27%的医疗机构能够实现不同部门,甚至不同医疗机构之间的数据共享。

和睦家在2008年就开始着手的这套数字化建设,已走在国内前列了。

创始人李碧菁也坦言,和睦家之所以能够快速发展,很大程度上就是因为有信息系统的支持,里面搭载了越来越牢固、健全的质量标准体系,成为医院的核心竞争力。

03

营销全方位布局

当然,一个品牌要得到大幅度曝光,有技术还不够,也需要营销助力。

外界对和睦家的评价是“不爱营销”,当我了解完它的品牌动作后,我得说,这是大家的刻板印象。

和睦家可以说是完全靠着口碑营销起家的。

它在中国第一家医院位于北京朝阳区将台路地处丽都商圈,临近第三使馆区,是外籍人士聚集的区域。

凭着高端优质的医疗服务,和睦家在北京外国人圈子里得到不俗的口碑,在进入中国次年已达到营收平衡。

而它开的第二家医院,当时位于上海市长宁区仙霞路,也是外国领事馆聚集区域。

相同的选址逻辑,意味着和睦家早期发展,高度依靠外籍人士的口碑传播。

直至2014年,根据《和睦家家庭医疗2014年度报告》披露的数据,开业17年的和睦家所服务的中国患者已占总数的65%。

它更多地为中国人所熟知,是因为它成了“明星生子的后花园”。

这期间的变化,难道是全靠外国人圈子的背书效应吗?

非也,这个重资产、重线下服务的品牌,不仅早早投入营销市场,而且几乎没有错过每个新风口。

①微博:打造专业IP

用现在的眼光看,11年前的网红不就是现在的KOL吗?当其他医疗品牌都任用明星作为代言人,和睦家直接动员医院医生作为KOL,在微博这个公域平台上发声,优势在于医生专业性高,

而且,不会翻车。

很多企业跟风做营销,普遍动作都是开设一个官方账号,然而企业官方账号常给人疏离感,这也是很多企业账号活跃度远低于个人账号的原因。

医生本人下场科普的意义在于,专业性和真实性并存,无论用户还是患者,对医生都会产生亲近感。

以上都是医院核心人才影响力超过官博的结果。医疗品牌的基石是医疗质量和服务能力,医疗质量在前,是更重要的部分,直接反映就是医生,这也是患者选择医院最重点的考量因素。

微博运营此举,直接把医院核心人才的影响力从线下扩展到了线上,高明。

而账号矩阵的建立则能形成传播声势,协同放大宣传效果,提高品牌曝光度。

和睦家不仅是国内首批开通官方微博的医疗机构,还在2016年开创了微博直播达芬奇手术的先例,引发业内数百家媒体自发传播,并获得400万网友点赞。

达芬奇机器人微创手术直播开创业内之先,正是因为这场品牌曝光的直播,让很多人第一次知晓这种先进的医疗新技术的存在。

图源:北京和睦家医院官网

医疗机构有高端技术,也需要注重传播。国内私立医院常给人缺乏核心技术的印象,和睦家在引进国外高端技术后,同时善用社交媒体传播,不仅能触达更多消费者,还能树立高端品牌形象。

公众号时代,北京和睦家医院是行业内首先开通公众号的医疗机构,在2018年又率先开通了微店。截至2019年3月,北京和睦家医院微店的单月页面浏览量已突破24万,单日页面浏览量均值超过8000,单日最高交易额突破百万。

③精准触达高净值人士

最初,当北京马拉松组委会找到和睦家,商量付费购买赛事医疗保障服务时,北京和睦家院长盘仲莹当机立断:我们可以不要钱进行合作。

如何平衡投入与收益,和睦家有他们想法。

安全、急救是马拉松赛事最为重要的事情,也是选手最为关心的事情。

从2014年到2020年,和睦家连续6年为北京马拉松提供赛事医疗保障服务——大到在沿途和终点设立急救服务站、全国范围内招募有急救经验的医师跑者全程跟跑、安排50名受过急救培训的和睦家医务人员提供全赛程AED急救服务;小到赛前为跑者组织多次关于运动损伤、急救知识、心血管健康等科普讲座,提供跑团福利物资等,一应俱全。

这些服务如果放到和睦家官网的定价表上,也会是一大笔费用(想想1000块起步的门诊费)。

来看看和睦家收获了什么?

漂亮的品牌展现

在这种市场背景下,和睦家以优质医疗保障切入,借助体育大IP打造品牌声誉度,并且连续6年成为北京马拉松官方独家指定赛事医疗服务支持商,本身已经具有巨大市场价值。

精准触达目标用户

马拉松作为中产阶级喜爱的赛事,参赛的多是高净值人士,与和睦家目标客群高度重合。和睦家通过对参赛人群的医疗赞助,不仅直接触达了用户,还展现了优质服务理念和高端医疗水准。

④直播

跟得上时代潮流的和睦家也没错过直播带货的风口。

2020年6月16日,和睦家首场直播便创下了淘宝医疗服务类店铺自营直播GMV(成交总额)最高纪录,交出一张超预期的成绩单:观看人次超过180万、成交单数超过1500单,约200套孕产代金券(价值1万元,售价9块9)180秒内售罄。

首战告捷,给和睦家团队带来不少鼓励,观众的反应也让他们备受启发。

创始人李碧菁一开始认为直播是非常商业化的行为,但后来发现直播也能带给观众需要的知识。如果每场直播主题明确,邀请专业医生到镜头前讲解,让观众即使不购买也能有所收获。

能取得令人满意的成绩,也离不开过往的布局。早在2015年,和睦家已开启天猫旗舰店,是医药健康品类的第一个商户,并就此开始探索电商领域,2016、2017年两年累计营收超过6000万。

因此,它后来参与直播是必然之事。

04

结语

“不爱营销”不代表“不会营销”啊,相反,和睦家很会。

即使拥有高端医疗资源、领先的数字化建设以及高端客户带来的高客单价,它也没有松懈,而是努力拥抱社交媒体,进行普遍性布局,针对用户需求建立服务场景,把全生命周期的医疗服务贯彻始终。

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