早前，和睦家宣布即将在2021年底开设深圳旗舰店，坐落于福田中心商务区，总建筑面积达6.4万平方米。这所投资30亿的旗舰店也是和睦家规模最大的综合性医院，对比一下，它在北京的医院才3万平方米。
事实上，落子深圳筹划足有三年。到旗舰店正式运营之日，和睦家才算真正实现北上广深一线城市全覆盖，不但可以拓展本地人群，更能吸引大湾区的香港居民和外国人群体，一举两得。
作为中国私立医院中的标杆品牌，和睦家得到大部分明星的青睐，王菲、姚晨、孙俪、那英等女性均在此生子，因此和睦家也被称为“明星生子的后花园”。
头顶“明星光环”的同时，资本市场也在看好。
2019年，新风天域完成了对和睦家医疗的收购，以近100亿元估值从复星及TPG手中收购过来。而那时，和睦家还是亏损的，根据公告，2018年和睦家实现营收20.6亿元，净利为亏损1.76亿元。
既然亏损，资本方为何还要收购？
要知道，新风天域来头不小，联合创始人是梁锦松和吴启楠。梁锦松，人称“财神爷”，是香港前财政司司长，其夫人是我们熟悉的跳水皇后伏明霞；吴启楠则是全球顶级私募基金黑石集团董事总经理。
大佬们会收购负资产吗？
噢，资本家都是很聪明的生物呢，要是这资产没有价值，他们是不会出手的。而且此次收购中，卖方复星还保留了6.62%的股份，若无认同，为何还留在牌桌上？
医疗服务这门生意素来以“重资产、回报慢”著称，品牌和口碑更是需要长期建设，和睦家深耕中国市场24年，这是其他高端医疗服务品牌不及的优势。
在深入了解和睦的打法后，我发现它不仅在医疗服务上做得好，在营销和数字化服务上更是着力不少。
01
定位：做高净值人士的家庭医生
纵观国内医疗市场，公立医院是最大众化的选择，三甲医院资源好、技术设备先进、有认证资质、医保覆盖度高。
但这不是一片适合做生意的市场。
私立医疗中，专科则是红海：眼科、牙科、男科、妇产科、体检等细分领域的品牌层出不穷，因为专科是最好做的生意，壁垒低、可复制性高，所以能快速扩张。
爱尔眼科就是很明显的例子，上市之初仅有19家医院，上市后以每年5-10家的速度扩张，如今拥有600多家医院，超3000亿市值。
私立医疗市场中的全科医院并不多。
道理也很简单：既然能挣快钱，为什么要辛苦去申请资质，去招揽高端人才，去购买先进设备呢？
而和睦家偏偏要做全科。何解？
这要从创始人李碧菁的经历说起，作为美国公司的医药代表，她在1979年已经有机会来到中国。随着对医疗市场的接触，她观察到中国医院更重治疗，对患者的照顾不足。病人总是需要排很长的队等候叫号、交费和检查，“排队两小时，看病五分钟”的现象比比皆是，病人体验较差。
印象最深刻的是一次陪产经历，朋友是临近分娩已经疼痛难忍的产妇，却需要自己提着脸盘走三层楼梯到产房，没有护士帮忙，这在美国医院是不可能发生的事情。
于是她看到了国内医疗市场的缺口，患者对高端医疗服务有需求，不用排队，孕妇能安心分娩的医疗环境甚至是被渴望的。
于是她并决心把美国的经验带到中国来，办一所能提供高端医疗服务的医院。
1997年，和睦家在北京开了第一所医院，面向生活在北京的外籍人士，使馆官员、外企高管及家属提供高端医疗服务。到今天成为众多明星的选择，看似有变化，实则客群还是一样：高净值人士。
价格不敏感、对消费服务要求高、追求便捷舒适的消费体验，是他们的共同特征。
再看和睦家的服务，几乎是为高净值人士设身打造的：全科医疗、高端服务、商保直结。
①全科医疗
我们去看医生，通常都是自己判断挂什么科，看似稀松平常，可是如果让一个美国人来看，他会露出和中国人一起做数学题时的眼神。
和睦家创始人李碧菁就曾感叹道：中国病人都特别聪明，他们知道看病时应当去哪个科。
这是中国人的生存智慧，也是整体环境塑造的结果。
去和睦家看病是另一种体验，你可以不用太“聪明”。
和睦家从国外引进优秀的全科医生，他们大多经过严苛的培训。以美国为例，一个全科医生至少需要经历11年的学习，从本硕博到轮流去科室实习，因此他们的疾病判断能力并不逊色于专科医生。
一般情况下，训练有素的全科医生可以判断出病因，解决患者的大部分问题，解决不了的则负责转诊到专科，但这并不意味着医生的诊疗就结束了。
从问诊、治疗、康复都是同一个医生跟进，对病人来说，方便又安心。
②高端服务
再说舒适度。
保密性高，问诊过程闭门交流，不用担心问诊过程中有人进来打断；
环境优良，“漂亮得不像一个医院”是和睦家的风格。
整个医院环境干净敞亮，时刻保持灯火通明，不会有普通医院的阴森感觉。
图源：上海和睦家医院
大堂有热牛奶、咖啡等饮品供应，照顾陪护人员。
全医院都是独立洗手间，私密性好，还配置了专用于坐垫的消毒液、防跌倒和溅湿的洗手池围栏、紧急呼叫铃，照顾老年病人。
专科采用不同颜色装修，妇科是粉色墙，儿科是绿+黄色系，有儿童活力寓意，降低小孩的抗拒心，洗手间还配有换尿片的护理台，照顾新手妈妈的需要。
整个看病过程，省心、高效、舒适。
③商保直结
和睦家在最初就开通了与商业保险公司直接结账的服务，拥有商保的病人只需要签字即可离院，由和睦家与保险公司沟通。
开院当年面向的外籍人士多拥有国际商业保险，这也成为一个吸引点。
这一套到今天也不过时，在全民医保的环境中会额外购买商业保险的，显然是具备更高消费能力，支付得起高端服务的人群。
根据新风天域2019年公告，中国患者占比已经超过了接近70%，然而支付结构中依然有高达近40%的商业保险比例。
这就说明本地人群也有购买商业保险的习惯。
目前，和睦家已同22家国际保险机构有的直接结算业务，也是国际商保为数不多的国内定点医院之一。
当一个病人来到和睦家，可以信任训练有素的全科医生，被全程陪护，无需排队，最后签字结算即可离院。享受过这一套医疗服务的人，会很自然地想，为什么不推荐给我的家人？
国外的全科医生一般是家庭医生，可以照顾全部家庭成员的健康，素有“家庭健康守门人”之称。和睦家的全科医生模式，便是效仿这一套。
当病人对全科医生产生信任后，把家人也带过来和睦家，那么，全科医生就变成了一个家庭的健康顾问，医生对患者的健康、家庭、心理情况都有所了解，比起专科医生更能准确判断病因，预防疾病。
创始人李碧菁也表示，和睦家现在服务的很多都是四代家庭，一家四代人都在这里看医生。
这就是用户终身价值啊！比起专科医疗的一锤子买卖，和睦家则注重长期主义，一旦客户对品牌产生信任，后续的消费几乎是必然。
作为国内少有的私立全科医疗医院，全科医生培养成本高，规模也有限制，这是它扩张速度慢的原因之一。
但是相对应的，做起来了后壁垒也会很高。和睦家如今的标签是“高端”、“优质”、“安全”、“可信赖”，在高净值人群的品牌影响力和认可度让很多业内同行歆羨。
全科医疗也会带来辐射性增长，当目标客户全家都选择和睦家，再辐射到各自的圈子，其中的价值已足以盈利。
要挖掘用户终身价值，还是精明的高净值人士，和睦家的高端全科服务是核心原因，而它在2020全年收入超过22亿元，以及24年的优良运转与品牌美誉度，已证明了这一点的可行性。
02
数字化服务
我们从一间数字化运营公司了解到，大健康行业是属于重服务和重陪伴的行业，这需要强大的服务支撑，数字化必不可少。
作为全科诊疗机构，和睦家从预防、门诊、专业科室、康复等已经形成了一整套服务，而且在十几年前，他们已经着手把这一套搬到线上。
早在2008年，和睦家已经引入InterSystems公司信息系统，逐步建立起HIS（医院信息管理）和EMR（电子病历管理）系统，覆盖全国所有医院、诊所（每家医院和诊所都拉专线统一对接到集团的数据中心）。
①患者门户系统
走完这一步棋，客户可以得到什么呢？
基本操作
特别是可在线查报告的功能，就免去了病人跑医院一趟拿报告的麻烦。
独家服务：商保账单管理
随着患者门户平台的逐渐完善，用户也越来越多。每个月平均有16%的注册用户使用了患者门户服务，其中4000多人使用预约功能，3000多人查看了检验报告，1000多人BMI身体指数信息。平台共有2万多UV访问量，其中1万多人是新客户访问。
在线问诊
和睦家在疫情期间积极推进数字化建设，推出在线问诊功能，一推出即得到用户热烈响应，30%的新患者中，有8%转入线下。
当前，“互联网+医疗健康”持续走热，消费者更习惯在线获得服务，和睦家及时洞察特殊时期用户需求，增加线上服务场景，为用户提供了便利性，一举带来触达、认可、营收之效。
当高端服务并不是只能在线下获得，线上也能得到，这就能带来信赖。
②永久电子病历
和睦家的每个客户都有一份永久电子病历，无论到哪座城市就诊，医生都可以通过EMR系统快速查看过往病史、检查报告、疫苗记录、药物过敏史等。病人不需要被反复多次询问，医生也能降低沟通成本，还能更准确地给出诊疗方案。
这仅仅是门诊方面的便利，如果有后续住院护理部分，病人的护理、用药和处置都能自动记录。所有记录都会被锁定，系统不允许二次修改。
这意味着，一旦病人选择在和睦家就医，所有治疗过程都有迹可循。医生若离任，病人信息也不会被泄露。诊疗效率、安全性和保密性都能得到保障。
图源：医美之滨
而且，在经过医案的审核后，病人也可以查询个人病历。
当病人看到自己的治疗信息被完整一致地记录，而不是只有医生能看得懂的“天书”，并且能伴随终身，无论到哪个分院都能无缝衔接继续治疗，ta对医院的信任不是油然而生的吗？
而且，高效的EMR系统是多方共赢的：
患者二次就医时不需要反复叙说病情，对医生有前置信任；
医护人员拥有完整的信息，诊疗效率得以提高；
对医疗机构来说，不仅能助力全科医疗发展，大大降低管理难度；
国外的各大保险机构能从完整的医疗信息中判断，实现了快速“直接赔付”。
和睦家这一套，仍然是贯彻终身服务的理念，打通全国所有分院信息，包括体检、用药、诊断、化验、影像、保险、支付等记录，为病人提供方便，提高满意度。
再看国内医疗机构电子病历构建现状，截至2018年第1季度，全国有8265个二级及以上公立医院建立了规范化的电子病历，注册并参与数据填报。在已填报的医疗机构中，仅有43.27%的医疗机构能够实现不同部门，甚至不同医疗机构之间的数据共享。
和睦家在2008年就开始着手的这套数字化建设，已走在国内前列了。
创始人李碧菁也坦言，和睦家之所以能够快速发展，很大程度上就是因为有信息系统的支持，里面搭载了越来越牢固、健全的质量标准体系，成为医院的核心竞争力。
03
营销全方位布局
当然，一个品牌要得到大幅度曝光，有技术还不够，也需要营销助力。
外界对和睦家的评价是“不爱营销”，当我了解完它的品牌动作后，我得说，这是大家的刻板印象。
和睦家可以说是完全靠着口碑营销起家的。
它在中国第一家医院位于北京朝阳区将台路地处丽都商圈，临近第三使馆区，是外籍人士聚集的区域。
凭着高端优质的医疗服务，和睦家在北京外国人圈子里得到不俗的口碑，在进入中国次年已达到营收平衡。
而它开的第二家医院，当时位于上海市长宁区仙霞路，也是外国领事馆聚集区域。
相同的选址逻辑，意味着和睦家早期发展，高度依靠外籍人士的口碑传播。
直至2014年，根据《和睦家家庭医疗2014年度报告》披露的数据，开业17年的和睦家所服务的中国患者已占总数的65%。
它更多地为中国人所熟知，是因为它成了“明星生子的后花园”。
这期间的变化，难道是全靠外国人圈子的背书效应吗？
非也，这个重资产、重线下服务的品牌，不仅早早投入营销市场，而且几乎没有错过每个新风口。
①微博：打造专业IP
用现在的眼光看，11年前的网红不就是现在的KOL吗？当其他医疗品牌都任用明星作为代言人，和睦家直接动员医院医生作为KOL，在微博这个公域平台上发声，优势在于医生专业性高，
而且，不会翻车。
很多企业跟风做营销，普遍动作都是开设一个官方账号，然而企业官方账号常给人疏离感，这也是很多企业账号活跃度远低于个人账号的原因。
医生本人下场科普的意义在于，专业性和真实性并存，无论用户还是患者，对医生都会产生亲近感。
以上都是医院核心人才影响力超过官博的结果。医疗品牌的基石是医疗质量和服务能力，医疗质量在前，是更重要的部分，直接反映就是医生，这也是患者选择医院最重点的考量因素。
微博运营此举，直接把医院核心人才的影响力从线下扩展到了线上，高明。
而账号矩阵的建立则能形成传播声势，协同放大宣传效果，提高品牌曝光度。
和睦家不仅是国内首批开通官方微博的医疗机构，还在2016年开创了微博直播达芬奇手术的先例，引发业内数百家媒体自发传播，并获得400万网友点赞。
达芬奇机器人微创手术直播开创业内之先，正是因为这场品牌曝光的直播，让很多人第一次知晓这种先进的医疗新技术的存在。
图源：北京和睦家医院官网
医疗机构有高端技术，也需要注重传播。国内私立医院常给人缺乏核心技术的印象，和睦家在引进国外高端技术后，同时善用社交媒体传播，不仅能触达更多消费者，还能树立高端品牌形象。
公众号时代，北京和睦家医院是行业内首先开通公众号的医疗机构，在2018年又率先开通了微店。截至2019年3月，北京和睦家医院微店的单月页面浏览量已突破24万，单日页面浏览量均值超过8000，单日最高交易额突破百万。
③精准触达高净值人士
最初，当北京马拉松组委会找到和睦家，商量付费购买赛事医疗保障服务时，北京和睦家院长盘仲莹当机立断：我们可以不要钱进行合作。
如何平衡投入与收益，和睦家有他们想法。
安全、急救是马拉松赛事最为重要的事情，也是选手最为关心的事情。
从2014年到2020年，和睦家连续6年为北京马拉松提供赛事医疗保障服务——大到在沿途和终点设立急救服务站、全国范围内招募有急救经验的医师跑者全程跟跑、安排50名受过急救培训的和睦家医务人员提供全赛程AED急救服务；小到赛前为跑者组织多次关于运动损伤、急救知识、心血管健康等科普讲座，提供跑团福利物资等，一应俱全。
这些服务如果放到和睦家官网的定价表上，也会是一大笔费用（想想1000块起步的门诊费）。
来看看和睦家收获了什么？
漂亮的品牌展现
在这种市场背景下，和睦家以优质医疗保障切入，借助体育大IP打造品牌声誉度，并且连续6年成为北京马拉松官方独家指定赛事医疗服务支持商，本身已经具有巨大市场价值。
精准触达目标用户
马拉松作为中产阶级喜爱的赛事，参赛的多是高净值人士，与和睦家目标客群高度重合。和睦家通过对参赛人群的医疗赞助，不仅直接触达了用户，还展现了优质服务理念和高端医疗水准。
④直播
跟得上时代潮流的和睦家也没错过直播带货的风口。
2020年6月16日，和睦家首场直播便创下了淘宝医疗服务类店铺自营直播GMV（成交总额）最高纪录，交出一张超预期的成绩单：观看人次超过180万、成交单数超过1500单，约200套孕产代金券（价值1万元，售价9块9）180秒内售罄。
首战告捷，给和睦家团队带来不少鼓励，观众的反应也让他们备受启发。
创始人李碧菁一开始认为直播是非常商业化的行为，但后来发现直播也能带给观众需要的知识。如果每场直播主题明确，邀请专业医生到镜头前讲解，让观众即使不购买也能有所收获。
能取得令人满意的成绩，也离不开过往的布局。早在2015年，和睦家已开启天猫旗舰店，是医药健康品类的第一个商户，并就此开始探索电商领域，2016、2017年两年累计营收超过6000万。
因此，它后来参与直播是必然之事。
04
结语
“不爱营销”不代表“不会营销”啊，相反，和睦家很会。
即使拥有高端医疗资源、领先的数字化建设以及高端客户带来的高客单价，它也没有松懈，而是努力拥抱社交媒体，进行普遍性布局，针对用户需求建立服务场景，把全生命周期的医疗服务贯彻始终。
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