不知什么时候起,医疗科普信息链接开始成为各个家族群的标配。
这些内容五花八门,有的科普食物相生相克、有的讲授养生秘诀,还有各种疾病征兆与预防。比如“癌症的罪魁祸首竟是……”、“比XX还毒的XX,家家户户都在吃”等等。
然而随着医疗科普内容的逐渐发展,一些问题也浮现了。一些机构和账号为了追求流量和营销利益,发布虚假、夸张、甚至是有害的健康科普信息,也出现了医生直播带货、竞争性引流等众多问题。
为了解决这些问题,2022年5月政府出台了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》等文件,对医生直播带货等行为明文禁止。
那么现在,医疗科普行业怎么样了呢?
运营社对此非常好奇,类似前面提到内容都靠谱吗?链接视频里的医生,是真的还是假的呢?各个平台又是否能够保障医疗科普内容可靠?
今天我们就从国内五个主流内容平台——抖音、快手、小红书、B站、微博入手,扒一扒各个平台医疗科普内容的现状,对它们做一次深度横向对比。
下面,就让我们一起看看各个平台的治理水位到底如何!
这些医疗内容都是什么样的人创作的?他们是否具备专业素养?
这些当然是首当其冲的问题,一个外行的专业自媒体博主,不论多么细心地考证脚本,都难免会出现谬误。医疗科普,首先需要解决的就是专业性问题。
所以,测评的第一个关键点就是:平台能否最大程度上筛选出靠谱的创作者?具体到平台的创作者运营体系,就是「账号认证」了。
首先是抖音,运营社通过官方途径(“抖音健康”官方公众号)的个人认证指引文档(详见底部[1]号链接)发现,文档显示,想要认证成为医疗博主,需要提交完整的医师、科室、职称证明。
除此之外,抖音对所在医院的规格也做了明文限制。如果是医生个人认证,必须符合以下条件之一,才能获得黄√认证:
1.公立三级医院主治医师及以上医师;
2.民营三甲医院主治医师及以上医师;
3.综合大学或医科大学附属民营三级医院主治医师及以上专家;
4.国医大师。
按照同样的方法和标准,我又对快手、小红书、B站、微博进行了调查和验证(参考文件详见底部[2]~[5]号链接)。
5个平台对于医务人员个人职业认证的标准如下表所示:
从表格对比里我们可以发现,抖音、小红书、快手的标准都非常严格,但各自对细节的要求有差别:抖音的认证标准极为严格的,不仅对医院等级有高门槛,个人认证医师必须来自「公立三级」或「民营三甲」的医院,而且医生必须满足主治医师及以上职称;小红书则仅接受公立医院医师,但对医院的评级没做特别说明,但若医院为公立三甲以下,则需要医生的职称满足主治医师及以上;快手和小红书情况类似,也只支持公立医院,但可认证的医护工作者类型会更多元,不仅医生可以认证,在职的护士、药师、检验师、放射科/医学影像师也可认证;特别的是,快手针对于医美类的医生做了特殊要求,必须在公立三甲以上医院工作;而微博和B站更倾向于兴趣认证,所以仅需要提供能证明专业背景的各类认证资质即可,所以严格程度相对较弱。
弄清了各个平台的认证标准后,新的问题又来了:非认证账号是否可以发布医疗内容呢?因为平台里一个品类的专业度主要取决于认证创作者的比例,如果非认证创作者也能不受限制地发布内容,那么专业的医疗科普内容很有可能被淹没在海量同类信息里。所以运营社不禁要问,平台是否对医疗内容的发布主体有限制?同样地,我们也把5个平台关于医疗内容发布标准的对比整理到了下表中(参考文件详见底部[6]~[9]号链接):
从上表中可以看到,抖音、快手、小红书、B站都禁止非认证用户发布医疗科普内容。目前,运营社没有查到微博的公开规则,但当我们尝试发出一篇关于中风医疗急救的内容时,实测可以发出(无法确认是否会限流)。
综上,在创作者职业认证和发布账号标准上看,抖音的要求最为严格,小红书次之,快手、B站再次之,微博对于内容的限制最为宽松。
上面的内容,我们先从“创作者供给侧”角度对几个平台进行对比,这是保证创作内容的人是否靠谱的维度。但这只是第一步,尤其是在卫健委发布了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》文件之后,如何保证医疗科普内容的客观性,以及如何规范创作者商业化行为成了平台治理的重中之重。下面,我们就从这两个角度入手,进一步测评下几个平台的治理水位。
但需要补充一点的是,审核机制本质上是职业认证规则的进阶版本。因为除了微博外,抖音、快手、小红书、B站都禁止非认证用户发布医疗科普内容,由专业创作者创作出来的内容,本身就已经保证了医疗科普内容的质量下限了。所以有专业审核团队的平台当然值得赞誉,其他平台不设置专业审核团队的行为也是可以理解的。
综上所属,我们可以对本次测评做一个总结。本次测评从三个维度出发:创作者的筛选、内容审核、商业化约束,对抖音、快手、小红书、B站、微博五个平台进行对比。
尽管有一些平台的规则并未查到,但综合来看,抖音在这三个维度的规则是更完善,且相对更严格的。小红书和快手分别在创作者筛选和内容审核维度上,仅次于抖音;而B站和微博的管理规范更接近于兴趣认证管理,整体管控相对宽松。最后运营社想说的是,健康是人类永恒的追求,但医疗行业最大的特点就是信息不对称性,普通公众很难快速获取到全面、准确的医学信息,这也是健康领域成为谣言“重灾区”的重要原因。医疗科普扮演者着提升全民健康素养、树立正确健康观的角色。而这不是医生或平台单方面可以实现的,还需要从医院、到平台,再到政策支持、舆论引导等多方面着手,建立合理的激励制度、治理制度,才能真正净化健康科普知识传播环境,铲除谣言生存的土壤。我们也希望能通过本次测评,客观、真实地为大家展示下各个平台在医疗科普方面的表现和治理水位,为医疗科普行业尽一份绵薄之力。