新媒体健康传播的话语实践:以“丁香医生”为例－武大国际法评论

尽管话语有时被认为是抽象的价值系统，但话语分析的焦点通常是对特定文本（会话、访谈、演讲、书面文件等）的研究。话语分析包括对特定情境中的意义生成和理解进行描述和解释，也包括对意识形态的批判性分析。话语分析可以用于揭示或解构构成“社会结构”的社会实践，以及可以称之为社会生活的传统意义结构。对新媒体健康内容的话语分析不仅能够总结出话语的特点，更重要的是能够分析出背后的意识形态，对新媒体健康内容的生产以及人们评判健康内容都具有重要意义。

话语分析是健康传播重要的研究方法之一，已有的研究主要从三个方面展开。第一，分析医护人员和病患之间交流的话语选择。医生和护士在医护方面扮演着不同的角色，职业角色的定位决定着医疗道德方面的话语选择。在复杂的医护环境中，沟通失败会影响护理质量，甚至导致意外伤害的发生。卫生保健的提供者可能会忽略话语对患者的生活产生意想不到的负面影响，所以医务人员的沟通应该明确、慎重。第二，探究患者在网络平台上的互动。网络空间促进了虚拟社区的形成，学者们研究发现健康类网络社区存在三种交流方式：情感支持、工具支持、社区建设/保护。患者与社区成员的积极互动可以改变传统健康信息不平等的获取模式，为患者提供一个新的环境来收集健康信息，并在虚拟社区的互动中获得自我效能感。第三，从跨文化角度探讨不同文化背景下的健康传播。学者Guo等通过对西方健康语境中的话语选择研究，分析移民华裔母亲和新西兰妇幼保健提供者之间的文化交流困境。Hsieh和Terui借用单语医疗情景下的经验，来解决双语医疗领域的挑战。跨文化交流与批判话语分析的结合，需要从批判的眼光审视文化和交流，两者对解构主义的强调，成为健康传播富有潜力的研究视角。

三、研究方法

（一）样本选择

（二）多模态话语分析

四、研究结果

（一）对医学内容的多元化表达

1.多种文本形式组合的医学知识传播

图像的构图意义可从信息值、取景和显著性等方面分析。通常意义上认为，图像元素的左右放置体现了由已知信息到新信息的过渡，上下放置体现了“理想”到“真实”的过渡。李战子解释到，“理想”指它概括性的实质，通常较为突出；“真实”则更为实际，多为细节内容。“丁香辞典”、“要不要”、“健康日历”三栏目的图像有清晰的上下分界，上层的概括性内容以其所占画面之大、色彩之丰富、对比之强烈快速抓取人们的眼球，下部分的小号文字提供了更多的细节解释，增强了内容的真实性。

Kress和Leeuwen认为，图象中的视觉符号不仅可以反映客观世界和主观世界发生的各种事件，而且可以表现各种各样的人际关系。因为专业知识的欠缺，患者在面对医疗权威时显得比较被动。“丁香医生”使用镜头语言，将原本高高在上的医学权威代表-医生拉近到观众面前，构建了平等对话的情境。画面的戏剧性转折淡化了医生严肃的形象，使其更具有亲和力。

2．对医学专业话语的解构

(二)构建用户群体的身份认同

健康传播的目的是达到“知-信-行”的效果，大众需要先信任接收到的内容，才能付诸行动，信任的关键是实现身份认同。“丁香医生”使用户在交流中获得情感支持，产生归属感，促进网络虚拟社群的形成。

1.和用户共享意义空间

“咱们来做个数学题：假设你每天都喝一瓶（500毫升）冰红茶饮料，每瓶200千卡来替代「饭前水饱」，那么一周下来你就增加了1400千卡的热量摄入，累积到一年……那热量，可是能帮你长胖20斤啊！”

共享意义空间需要考虑受众的特点，有针对性地进行意义生产，不同社会地位和不同人口统计学特征的人群对意义的理解会有所不同。“丁香医生”的受众群体年轻，对互联网的接受程度高，熟悉社交网络上的沟通技巧。“丁香医生”对草根符号的灵活运用，使读者能轻松理解传达的内容，建构出一个口语化的平等交流场所。通过意义的建构和交流，读者将知识内化于自身的经验、态度之中。“丁香医生”消解了权威机构长久形成的疏离感，将其形象塑造成像普通大众一样的亲民形象，让用户产生一种在和有医学背景的朋友对话的感觉。

2.激励用户参与表达

3．构建虚拟社群

（三）对医学流行话语的挑战

1.对市场逐利机构的挑战

2.对“养生常识”质疑

“101条辟谣”发布后，迅速上了微博热搜，引起了网友的激烈讨论，其中的众多内容遭到质疑。这种质疑虽然会促进形成正确的共识，但由于人们根深蒂固的传统观念，“丁香医生”的部分内容难以获得他们的信任，也因此面临着可信度降低的风险，影响到其他内容的传播。所以，对“常识”的打破是一个复杂的动态过程，牵扯到各方的利益，需要寻找更为灵活的传播技巧。

五、结论

总之，“丁香医生”等健康类新媒体为健康知识的传播拓宽了渠道，对以往太过专业化的表达做出改进，以更加亲民的方式呈现内容，在一定程度上提升了大众的健康水平。但是它忽略了不同群体之间理解水平的差异，未来的新媒体在健康内容生产上应考虑不同的群体，更好地传播健康内容。