高喊“畅销全球72国”能否拯救老牌子波司登？

3月31日，国内知名羽绒老品牌波司登召开了一场声势浩大的发布会，重点内容就是发布了自失败的”四季化“战略以来最新的战略指导方针“

全球热销的羽绒服专家

畅销全球72国。

看到此，不禁让人想起了2009年波司登在面对羽绒服市场整体走衰时，决心实施”以羽绒为核心，向四季化综合服饰服务商转移“的雄心壮志。紧接着波司登董事长高德康长子高晓东推出的国际化男装品牌失败，以及后续在2014年引进具有国际背景的职业经理人梁旭辉担任行政总裁，实施一系列整合转型也在半年内随着其离职而告终。现在，波司登终于开始觉得横向拓展也许不如聚焦更省力了。

有记者曾在去年底采访波司登高级副总裁芮劲松先生时，他谈了一件趣事：前不久他与Moncler前首席设计师法比奥做了一次交流，双方自然而然就谈到了品牌基因问题。当时他问:“Moncler的基因是什么？”对方回答了5个字：“只做羽绒服。”实实在在的五个字却给许多中国企业上了生动的一课。

无论是何阶段的国外国内市场环境下，都有聚焦型和多元化型企业并行存在。企业长久发展的本质并不是追求体量有多大，而是更在乎利润本身。在有些市场，只有更丰富的业态才能增加体量，随之提升利润。但在另一些市场，聚焦某个领域，虽然体量不算很大，反而能获得巨大的利润。至于是聚焦还是多元化，关键还是看你在这个领域是否可以筑起更高更厚的壁垒。壁垒高了，自然你的品牌溢价就更高。羽绒服品类能否筑其这么高的溢价壁垒？一款优衣库的羽绒服可以卖三到五百，那么一款波司登的羽绒服是不是可以卖到一千到两千？在这个及其透明化的品类，我想仅仅靠专业技术壁垒应该很难。

抛开这个因素，服饰类别里还有一个强溢价的影响因素——潮流。一款阿迪的爆米花鞋可以被某些人炒到三五千块，就因为很多明星都穿它。一款Moncler的羽绒服也可以卖到上万块，也是因为很多好莱坞明星在各种时尚场合会穿它。波司登可以创造这个点么？

对于波司登来说，它已经经营了42年，在中国的所有市场层级中都有很高的知名度，特别是中老年龄层市场。国内同一品类中，已经很难找到与波司登抗衡的品牌。这也奠定了其在三四五线市场中的占有率是颇高的，也可以说是已经处于近饱和的状态。进一步发展，波司登只能着重抓取那些一二线市场的年轻人群。而在这些人群中，对波司登的品牌认知还处于很传统、很老化的层面。所以波司登一直尝试向品牌注入年轻活泼的市场形象，牵手华特迪士尼推出迪士尼系列成人与儿童羽绒服产品，携手《中国有嘻哈》九强选手李大奔打造跨界歌曲。以上举措都没错，但重要的是在这个市场，品牌认知体系已经形成一个很牢固的网：时尚你拼不过ZARA、HM，品质价格你拼不过优衣库，高端你拼不过Moncler、加拿大鹅。

”畅销“在很多人心目中是个很老套的宣传词，老套不重要，重要的是有效。但这种有效只是对于波司登想要拓实三四五线消费者的心智来说的。对于一二线消费者，畅销只能让这种”不高端、不潮流、不时尚、不够有范“的认知更强而不会更弱。