一席白大褂，简单的办公室背景，没有太多的寒暄和开场白，也没有提前备好的词，各种常见的皮肤问题、成因和解决方案都在一条条几十秒的短视频里被轻松流畅地表达完毕。这是浙江省人民医院皮肤科副主任医师樊一斌(网名“皮肤科樊一斌博士”)在抖音和快手上的日常状态。
你身边的专家：抖音上的皮肤科医生KOL
在抖音、快手等短视频平台上，像樊一斌这样专业的皮肤科医生KOL还有不少。伴随着社交媒体时代的大背景，越来越多的医生正在成为红人/KOL，这也吸引了不少品牌和MCN机构等纷纷入场。
樊一斌告诉记者：“我没有提词器，想到什么就说什么，有的时候走在路上，想到什么就记下来”。十几年的门诊看病经验，各种皮肤问题和案例对樊一斌来说如数家珍。
专业型KOL越来越多：是“红人专家化”还是“专家红人化”
在社媒时代，消费者的思维被极大拓宽，新一代消费主力朝着理性消费的方向觉醒。短视频类的红人们也在悄悄升级迭代，朝着更专业、更垂直的方向发展。“红人专家化”趋势逐渐显现。
「红人专家化」的原因：新一代消费者觉醒
2018年左右，网购的主流人群完成了迭代，以95、00后为代表的Z世代成为主力。从小接触社媒，整体受教育程度提高，见过更广阔的世界，使得这一届年轻群体的消费观念更加趋于理性，谈论专业内容的需求也在进一步增长。同时，科技的发展给了消费者更多获取专业信息的渠道，新消费主义朝着从“功能满足到情感满足”，从“拥有更多到拥有更好”的趋势发展。
在过去的两年，抖音上的红人发生了翻天覆地的变化。从笑容甜美的唱跳小姐姐、小哥哥，到反转逆袭爽剧的剧情类红人，而从去年开始越来越多的MCN机构集中孵化类似“清华护肤学长”、“皮肤科医生XXX”等这样的垂类专业科学红人，KOL朝着专业、细分、深度的方向发展。
「专家红人化」的形式之一：皮肤科医生KOL
随着互联网的发展，医生的咨询和科普平台不再局限于诊室，“春雨医生”、“丁香园”、“好大夫在线”之类的平台给了医生在线上和消费者沟通的渠道;微博、公众号、抖音等社媒平台也让医生的科普阵地从报刊杂志、电台电视转向手机移动端。
加之近年来我国皮肤敏感人群增逐渐增大趋势，数据显示，我国平均每3位女性中就有1位是敏感皮肤。皮肤科医生作为最了解皮肤生态的高势能群体，能够立足于学术知识的基础，给予消费者更好的肌肤护理方案，解决敏感皮肤、痤疮、特应性皮炎等各类的皮肤问题，这是皮肤科医生无可取代的价值。
2020年4月才开始在抖音发布第一条视频，樊一斌的科普之路开始得并不算早。“那个时候我们科室的人都在做短视频科普，顺带着也帮我认证了一下，陆陆续续发布了一个多月之后，开始有了起色。”他说道。
皮肤科医生KOL做科普的动力和挑战
其次是医生的表达欲。看病救人是医生天然具备的使命感，社媒的发展也使得医生的知识可以一对多地辐射到更多患者。从过去的报刊杂志到现在的社媒APP，江苏省人民医院皮肤科副主任医师周炳荣曾表示，科普是贯穿于他职业生涯始终的一件事。
出于以上原因以及商业化等方面的考虑，包括樊一斌在内的不少皮肤科医生KOL选择了签约MCN机构。但同时，医生的专业壁垒也对MCN机构提出了很高的要求，不少MCN机构并不具备孵化医生KOL的能力。很多医生KOL尽管收到了来自四面八方的机构抛出的橄榄枝，但对签约MCN和商业变现这件事大多比较慎重。
对此郝宇博士表示，在医生和MCN合作时，从内容产出的角度上看，最良性的模式是“得到”APP摸索出来的模式。“得到”的编辑团队相当于MCN机构的成员，而老师则相当于KOL，在双方合作过程中，编辑团队至少发挥了50%的作用，二者相辅相成，都有不可替代的价值。
短视频平台上，品牌与医生KOL合作的方式
综上文所述，理性的消费观念表现在护肤领域的重要特征就是功效性护肤市场的崛起。薇诺娜、玉泽之后，功效性护肤的赛道也越来越热闹。有业内人士分析表示：功效性护肤品进入了2.0时代，判断其产品的好坏，不仅要看成分是否能被吸收，机制是否能真正发挥作用，更重要的是要看产品有没有临床研究数据的支撑，这也是医生们非常看重的一点。
事实上，在社交媒体的科学说理上，很多后来入场的品牌，包括一些大的规模企业在孵化自己的功效型护肤品时，都没有很坚实的科学理论根基，品牌自身也难以不间断地生产消费者需要的专业内容。他们需要皮肤科医生KOL们在科学说理甚至是产品共创上给予支持。
1.选品
相较于其他领域的KOL来说，大部分医生KOL因为职业本身的权威属性和专业门槛，在商业化上是非常谨慎的，直播打赏、付费咨询等仍是他们主要的变现手段，不会轻易带货。樊一斌合作的MCN机构负责人张岷坦言：“如果什么货都带，对医生的账号是个严重损伤行为，我们在选品上是特别谨慎的。”
目前，国内经过临床验证有效并且能被医生KOL们看上的功效型护肤品并不多，医生们在品牌的选择上余地不是很大。记者翻看樊一斌等皮肤科医生KOL的商品橱窗，大部分都是丽舒丹、天亿萃、博乐达、泽芙雪这类有着医学背景的品牌产品，且SKU都不多。
一位合作过皮肤科医生KOL的功效性护肤品品牌方告诉聚美丽记者：相对网红带货播主，皮肤科医生KOL群体尤其是头部的医生们，他们会更重视品牌除了安全性以外能不能拿出临床“证据”来证明功效，当然也有部分KOL出于商业化的目的对此未作出特别强调。
张岷表示，不少大众化的品牌想和医生合作，但都被他拒绝了。他认为，对于医生来说，多年的学术经营和积累比平台流量更重要，作为机构方不会着急让医生去做商业变现。而医生形象对应的一定是专业化的产品，随着国内功效性护肤市场的逐渐壮大，有临床研究数据支撑的专业性产品牌和产品越来越多，今后产品可选择的范围也会大一些。
2.软性植入
大部分皮肤科医生KOL不会像李佳琦们一样带产品，这也跟很多功效性护肤品在社媒平台的宣推上可能涉及到的一些阻力有关，比如“消炎”、“抗敏”等医疗用语和一些涉及到功效宣称的关键词属于抖音直播违禁词。所以医生们在推荐产品的时候通常会通过讲成分构成、讲主成分功能的形式进行“软植入”。
3.直播
皮肤科医生KOL+达人带货主播的组合逐渐成为一种主流的直播形式，让专业的人做专业的事，如薇诺娜等品牌从2019年就开始了通过“达人+专业医生+商家”的黄金三角矩阵来带货。
2020年12月，樊一斌和郝宇博士一起做了一场皮肤科医生KOL与美妆科普KOL的联合直播。在直播中，樊一斌作为皮肤科医生分析他在门诊中遇到的皮肤病案例，而郝宇则针对这些肌肤问题给出了相应的解决方案。整场直播过程中没有推荐任何品牌，只是放了一个品牌的购买链接，从最终的数据显示，这场直播比单独直播多了近5倍的销售数据。
最后：
“红人专家化”和“专家红人化”的时代已经来临。更专业、更垂直成为KOL的发展趋势和方向;各个领域的专家学者也在社媒的催化下加入到了红人大军中。疫情期间，钟南山院士和张文宏医生的密集发声，让老百姓知道了医生群体在专业上的进展，也让大众对他们有了更鲜活的认知。在美容护肤领域里，皮肤科医生KOL也正在成为专业KOL的主要群体之一。
而对于品牌，尤其是功效性护肤品牌而言，和皮肤科医生KOL一起完成品牌科学说理内容的研发，是提高品牌公信力的有效方式。如磐缔资本创始合伙人屈红林所说：“未来大家对头部学术资源的争夺就是对品牌基础的争夺。”