在互联网医疗领域，功能设计从来不是难点，非技术因素才是关键，在这里带着大家一起交流一下医疗领域的一些问题，行业里的人会比较很理解这几个字，行业外的人可能一头雾水。长期研究和观察中也发现了一些问题，在这里做一些分析，并且抛出来做一些探讨。
从互联网医院的现状开始，医院主导型和企业主导型的差异，从功能的角度、国家政策等展开分析，看到诊疗侧的产业图谱，回归的在线咨询商业模式、业务流程图、产品功能的设计……
一、互联网医院现状简述
大部分公立三甲医院对待互联网医院的态度：一个提供部分医院线上服务的入口，国家医疗信息化建设下最核心的一环，是一项长期的建设工作，疫情过后互联网医院的重要性上升了一大个等级。
1.互联网医院的建设
互联网医院仍在起步阶段，其建设和运营的过程比较复杂，涉及到了系统建设HIS、EMR、LIS、RIS、PACS等多套系统的协同，院内智能硬件设备升级，人员组织、流程梳理等多个细节的问题，很难一蹴而就，互联网医院将会是一个长期积累的过程。
1.1系统建设
1.2流程梳理
如何让互联网医院的流程符合医院已有流程，然后再加以信息化，本身就是一个非常困难的问题，因为大部分产品和研发都是非医疗体系出身，如何梳理出符合医院流程就比较难，如果需要落地的话又会极度繁琐。
1.3人员组织
医院系统服务商的协同组织，项目一旦开发完了，服务商们额外做很多开发的意愿很低，院内自己的研发主要任务在于维系院内一些研发需求和对接外部研发；平台运营人员的组织，院内在执行运营平台时，需要不断摸索。
2.互联网医院的入口
在现阶段，互联网行业相对成熟，应用入口基本固定，医院主导型和企业主导型实际上基本都差不多，区别在于以哪些入口优先级更高。
2.1医院主导型互联网医院的入口
2.2企业主导型互联网医院的入口
2.3医院主导型和企业主导型互联网医院入口的差异
3.互联网医院功能简要概览
互联网医院是指实体医疗机构的互联网化和依托实体机构设立的互联网医院，是互联网与医疗健康产业的结合。互联网医院以服务患者为核心，提供医疗保障、健康服务为主，同时均衡医疗资源和提升医疗服务效率，功能大致包含着就医服务、互联网诊疗、健康管理、院内服务、第三方服务等。
4.互联网医院的发展情况
伴随着互联网医院的不断发展，互联网医院的服务正从线上延伸至线下，线上线下的融合程度不断加深。90%以上的互联网医院已开通在线咨询、复诊开方，互联网医院提供患者在医院内所需的一些列服务，患者可以在线上完成预约、就医、问诊等，这是一个必然的趋势。
O2O模式一样最早是线上服务，然后是从线上不断延伸到线下，最后线上线下不断地融合成为最合适的商业模式，在这个过程中不断地优化服务，不断地淘汰不合适不成熟的伪需求。以美团为例，最早做O2O起家，后来T字型战略下，延伸到酒店、外卖、电影票、本地生活服务等，最后还入局B2B平台服务。
4.1互联网医院服务发展路径：基础类→延伸类→增值类
发展路径一定是互联网医院的基础服务——延伸到线下的服务——增值类服务，是在发展必然逐渐完善的一个过程。
①基础类服务：在线咨询和复诊开方，预约挂号、在线咨询、复诊开方、报告解读等做为基础功能，满足就诊人在线上完成就医基础需求；
②延伸类服务：从线上延伸到线下的服务，线上预约线下就诊，满足除了线上基础服务外并且和线下就医融合；
③增值类服务：进一步挖掘医院需求，健康档案、慢病管理、随访服务等方面进行拓展，集中于院后管理、健康管理、宣讲等方向上的服务；
4.2医院主导型和企业主导型的侧重点
医院主导型的互联网医院具备公共服务属性，服务于大众的健康。主导型的互联网医院在治病的同时，期待营收能够获得较大增长。
医院型互联网医院在具备优势医疗资源的情况下，能够较好地实现检查检验预约、住院手术预约等功能服务；企业型互联网医院，需要看企业和医院合作深度，是否连接院内住院预约、手术预约等；企业型互联网医院对通过增值医疗服务加强患者付费转化具备更强的意愿，由于具备资源，在药品配送、预约、处方流转、居家检测等，而企业型互联网医院通过服务包能提升患者付费转化，因而更积极。
医院优势：拥有优质的医疗资源，但是不擅长运营
企业优势：不具备优势医疗资源、医生资源，但是相对擅长运营、商业化、服务等。
二、医院主导型和企业主导型的差异
今天在这里主要集中讲述一下医院型互联网医院和企业主导型互联网医院的差异，在线咨询的业务流程、模式、运营等方向上的倾向；一般的医院和企业对于在线咨询的功能需求是如何的，大致业务模式及产品设计方向是如何的呢？
1.医院主导型互联网医院下对于病患的运营
1.1不以盈利为目的：以国民基础医疗保障为目的
美国一名得了新冠的病人，在美国医院幸运的治疗好了，但是回家以后看到账单是112.25万美金，约人民币758.81万元，这费用基本等于大部分普通中国人一辈子还赚不到的钱；而在中国老百姓得了新冠病毒后，治疗是全民免费。
公立医院主要以保障国民基础医疗保障为目的，让老百姓能够看得起病。
1.2稀缺的优质公立医疗资源无法满足精细化运营需求
优质的医疗资源90%以上在公立医院，优质医疗资源包含医学专家、护理资源、医疗器械、治疗环境、护理人员、药品等。按照市场的供需关系来说，作为稀缺的优质医疗资源，只能解决部分患者的问题，无法满足每一名病患的需求。优质医疗资源虽然集中在公立医院，特别是公立三甲医院，承担着及其繁重的医疗任务。
传统三甲医院对于互联网运营理解可能不足，而且受到政策和各种因素影响，无法精细化经营管理患者。
1.3医院主导型互联网医院的理解误区
医院主导型的互联网医院是为了满足和提供更加优质的医疗服务，院内就医行为变得简单，为了医院的线下主体而服务的。一个非常巨大的误区，为什么医院和医生一定要向互联网企业那样运营病人呢？本质上来说国内公立医院来说，是中国国民健康下的基础医疗服务，健康保障，并非盈利组织。因此，医院主导型的互联网医院基本方向，是如何符合国家政策下的条件下发展分级诊疗、医疗资源共享等领域，建设更加信息化、智能化的医院。
1.4以国家智慧医院评级要求和标准为目标
医院的信息化改革是一个漫长的进程，因此现在阶段大部分互联网医院的目的都是在不断地试探摸索出适合自己的道路。智慧医院的评级，是国家对公立医院的要求，也是医院信息化建设的目标。
在这里笔者不是太了解，智慧医院评级能给医院带来什么好处，具体需要长期在医院体系内做行政管理和卫健委体系的可能会更清楚一些。
2.企业主导性的互联网医院
2.1满足医院要求，符合政策范围内适当为更好服务患者做商业化服务
企业主导型的互联网医院，在进行医院信息化建设的同时，优先满足医院的国家智慧医院评级、互联互通、医联体等的需求。然后，在符合政策范围和医院诉求的基础上，做相对深度一些的患者运营、增值服务包，在可控范围内摸索和试验。
2.2不受限制的思维：较强的用户运营和产品迭代能力
企业主导的企业类型，擅长运营用户，擅长产品迭代，但是并不理解和熟悉医院的看病、治病、科室管理等的标准流程，如果只是产品功能的设计，是比较难地落地到真实的科室运营中。
医院里大部分医疗体系里的人，思维受限于医疗体系、医院体系，较少人具备充足和交叉的IT、互联网化、线上线下运营知识。在真实去迭代产品的时候，会觉得功能有了就可以了；去运营的时候，部分医院会觉得只要宣讲到位了用户就会长期使用；这是普遍会存在的一些现象。
可以理解为信息技术、AI人工智能、数据分析、运营等在新兴技术，和传统医疗服务、医院运营管理、病人管理等做一个糅合，需要跨学科、跨领域的知识和团队相互不断磨合，逐渐摸索的一个长期过程。
换一句比较直白的话来说，医院在原有多个系统的链接和融合升级，由于不同的系统服务商之间数据差异、迁移；人工智能在医疗领域获取医院医生配合下反馈迭代数据模型、诊断库、知识库等；基于中立三甲医院的特殊属性下摸索出符合国家标准的要求的运营方式，涉及到政府政策和监管要求等。
3.在线咨询是互联网医院的核心功能之一
预约挂号、在线咨询、检查检验预约等互联网医院里最常用的功能在线咨询功能。在线咨询，往往会变为基础常见疾病的咨询，深度疾病判断和治疗其实需要一些医疗器械做辅助，往往医生或让患者，到院检查和治疗，或者医院硬性规定下引流到医院。
互联网企业主导的在线咨询，往往是自建或者签约大量的医生参与，以增强服务的稳定性、及时性、可靠性，因为作为线上服务来说，及时响应患者是第一要求，然后及时和快捷的回答患者提问，并给予处理。
三、以功能为思考维度的格局及侧重点1.国家政策下的产业图谱：互联网诊疗、互联网医院、远程医疗
通过长期的摸索中，国家逐渐健全了对行业的定义，国务院互联网+医疗领域的顶层文件定义了互联网诊疗、互联网医院、远程医疗等，政策也逐渐形成了体系。政策以监督管理准入、职业规则、监督管理，由各级卫健委监管，准入者向政府报备并接受监管。
2.在功能上的不同侧重点
①互联网诊疗：预约挂号、在线咨询、医药电商等；
第三方平台提供轻问诊为主，以实体医疗机构提供严肃问诊；基于预约挂号、在线咨询、检查检验预约等展开；在医、药、险等领域做商业延伸。
②互联网医院：预约挂号、在线问诊、报告查询、电子处方等为主；
③远程医疗：会诊、远程监测等；
以医院为主体，提升基层医疗能力；实现病患和医疗资源匹配；
3.一张图看清楚诊疗侧产业图谱
3.1诊疗侧产业图谱
互联网诊疗，也就是我们行业里常说的互联网医疗平台，以平台和互联网化运营为主，一类是为微医、春雨医生、丁香医生、好大夫的在线咨询、预约挂号的医为核心，药、险为辅助的平台；二是阿里健康、京东健康、平安好医生等以卖药为主，在线咨询服务是辅助的。
①互联网诊疗，包含微医、微脉、好大夫、阿里健康、平安好医生等，部分医院建立的诊疗平台；
②互联网医院，包含创业惠康、卫宁健康等，以医院为主导建设的诊前、诊中、诊后一体化全流程平台；
③远程医疗，以会诊、远程监测等为核心的平台；
3.2目前以阿里健康、京东健康、平安好医生营收规模最大
目前几种模式里，以互联网诊疗–医药电商板块的企业营收规模最大，其次在线咨询平台、远程医疗、互联网医院差距不大，根据对应经营主体的经营管理能力有关。
①阿里健康：营收155.18亿，医药电商业务占比97.82%
医药电商自营业务销售额132.16亿，医药电商业务19.65亿，共计，151.81亿，占比97.82%；医疗服务、数字基建业务共计3.36亿，占比2.18%；
②京东健康：营收194亿，医药和电商业务占比86.6%
京东健康业务是完全自营，使用京东供应链，医药和电商产品销售168亿，占比86.6%；依靠京东的用户规模、供应链、资源优势快速发展。
③平安好医生：68.66亿，消费医疗和在线商城占比74.13%
用户规模3.728亿人，日均咨询量90万，全年营收68.66亿。
“平安集团到底给平安好医生贡献了多少营收？”2018年，包括平安寿险、平安产险、平安健康险等在内的关联方，购买平安好医生的产品和服务总计金额是12.84亿元，而在2019年年报中，这一购买额达到22.48亿元。
4.互联网诊疗侧角色及其价值
互联网医疗诊疗侧的行业，由以下角色构建整个完整的行业链条，就像一个生态系统一样，环环相扣、相互影响；
②实体医院：线下医疗服务提供者；
③诊疗平台：线上医疗服务提供者，提供在线咨询、预约、卖药等服务，例如微医、微脉、好大夫、平安好医生、阿里健康等；
④系统供应商：为医院提供软硬件开发，基于医院的需求进行研发配置，例如创业惠康、卫宁健康、卓建科技等；
⑤互联网医院：实体医院和系统供应基于实体医疗建立的医疗服务平台，服务于用户；
⑥监管单位：政府单位，卫健委等，拨款建设互联网医院，监管整个行业有序发展，服务老百姓；
5.模糊的边界，容易越线竞争的格局
互联网诊疗、互联网医院里、远程医疗，在不同领域里都会有不同的医院、公司在做业务的尝试。但是，这样的分类并不确切。因为，在政府、医院关系到位的情况下，具备研发能力的微医、微脉能够自行研发互联网医院和远程医疗的功能。在确认亏损可控可接受的情况下，卫宁健康、卓建科技也能够做成平台型。
一切基于企业自身的评估，医院由于大部分是公立医院，基本无自行实验的可能性，少量公司合营和私立大型医院，会去做这块的尝试，但是，基本高投入高风险较低回报率。
从项目来看，只要互联网医院、远程医疗在医院落地后，基本不会被替换，替换的成本极大；互联网诊疗平台可选择性很多，线上服务仅占医疗行业整体非常小的一部分。
医疗的信息化建设，是一个医院长期的过程，长期以来在医疗领域关联比较大的IT公司、医疗创业企业、SaaS供应商、医药电商等入局者，一直在政策的引导下摸索，寻找最适合的商业模式；医院也在国家的政策辅助和引导下不断地进行医院信息化建设，进行智慧医院等各项评级，强化院内经营管理、医护人员管理、病患管理、科室管理等。
按照互联网领域的对于平台的划分，一般划分为软件服务商（含定制化软件开发、SaaS、各类系统开发等）、硬件服务商、医药电商、在线诊疗平台、慢病管理+家庭医生、AI+医疗等。但是，按照相对医疗的领域视角来看的话，大概率并不一样。
6.互联网医院的建设方式和盈利模式
互联网医院的建设主要分为三种方式：第三方自建、医院自建、第三方和医院共同建设；第三方自建就是互联网诊疗平台，由平台主导面向C端消费者；医院自建，寻找软件服务商建设互联网医院，医院后期自行负责运营管理；第三方和医院共建，医院寻找第三方软件服务商合作建设互联网医院，后期服务商需要承担平台运营职责。
四、在线咨询——产品设计
1.在线咨询的定义
在线咨询：指的是患者在线上预约医院或平台的咨询服务，向不同科室的医生去咨询，通过表达阐述自己疾病信息、症状照片、检查检验的报告等，医生根据症状、生病部位等判断疾病情况，以及给到患者病情判断、用药建议、治疗建议等，严重或者需要进一步到医院门诊问诊和检查的，在建议患者到医院进行检查检验后再进一步获取诊断。
2.互联网医疗的分类：轻问诊与严肃医疗
①轻问诊和严肃问诊（严肃医疗）官方标准化定义；
轻问诊的主要模式为符合条件的第三方机构搭建互联网平台，可以提供在线咨询、健康科普及智能导诊等服务；
严肃医疗的主要模式为作为实体医疗机构为主搭建互联网医院，可以提供挂号问诊、预约诊疗与影响诊断等服务，更类似于实体医院的一个科室；
②实际运营中的差异：咨询建议和在线诊断
轻问诊的定价可以根据医生的职称，由医生或第三方机构平台自行定价，并且收益及分层可以较为灵活地处理；但是，在最终出的结果这里，只能做病情、用药、治疗等的咨询建议，无法开医嘱。
严肃问诊的定价由国家卫健委指导定价，收益时每日对公转账，最终分层及收益将会由处理；严肃问诊可以下诊断，在某些角度上和医院门诊室里医生开的医嘱是一样的；由于定价相对较低且固定，医生对在线问诊没有在线咨询的意愿度高。
3.用户正在逐渐适应线上咨询的就诊方式
经历过疫情爆发后，大家正在逐渐适应在线咨询的线上就诊方式。互联网医院数量在快速增长，19年线上咨询诊疗人次3.5亿次，占全国门诊人次不足10%，具备较大的增长空间；医生缺乏和患者互动的主要工具，在线互动逐渐成为主要的方式，便于后期随访和管理；医院内封闭的患者流量与医生资源转向外界释放，导致互联网供需两端都在增长；患者正在逐渐习惯在线咨询来看病。
4.特殊现象：用户医从性极高
用户医从性极高，有利于未来商业模式衍生，这是由于看病、诊疗需要高度专业化的知识，因此大部分患者基本上是愿意相信医生的，医从性极高；学历和文化程度越高的患者，医从性越高；年轻患者较年长患者们医从性更高一些。
但是，医从性极高的前提是患者对去就诊的医院或者平台有较高的一个信任度，但是这种信任程度，是从长年累月逐渐积累下来的。因此大部分平台不具备这种信任感，患者不知道在后面咨询的那个医生，他具体是什么样的。医疗水平如何？不能治好自己的病，或者解决自己的问题？
因此，我们能够在平台上放心的买药的原因：
第一，国家对医药企业准入的、生产、销售环节的监管；
第二，网上卖药是有较高的准入门槛的；
第三，在网上建设平台并且让线下门店、自营销售药品的平台监管；
第四，如果因为药品质量或出现医疗事故，是一个严肃且巨大的问题，并且会事后追责。
5.在线咨询的商业模式
医院和企业建立互联网医院平台，提供医生资源，患者可以下单和医生在线咨询问诊，以解决疾病咨询、用药咨询、报告解读、健康管理等方面的问题；医生根据用户的病情描述和实时沟通，给出较为中肯的咨询建议。
6.在线咨询的主要环节
在线咨询的功能，在流程上是标准的一个医疗逻辑，首先无论是任何模式下，必然是患者和医生双向交流，一个人无法完成，因此订单生成、开始咨询、结束咨询等是医生和患者两个角色想和沟通的一个过程。
①订单生成：包含用户选择服务、选择医生、并且描述、支付等；
7.在线咨询业务流程图
8.核心判定节点：影响业务模式和产品设计
在线咨询的流程里，存在一些关键性的判定节点，不仅影响产品功能的设计，还关系到医院和平台实际在线咨询的开展，也会影响到未来的业务模式。
一般会根据医院实际情况，要求在5分钟或15分钟内完成支付，只有完成了支付订单才生成，才会继续下一步；
8.2开始咨询阶段——医生接诊方式
医院为主导的互联网医院里，医护人员有繁重的任务，要为病人治疗、手术、随访跟进患者情况等，可能并非完全精力放在在线问诊上；另外，当患者的病情描述，和医生所擅长治疗的疾病不太匹配时，也可能会选择不接单。
②一般是必须接诊：医院/平台安排医生值班
系统分配和患者选择医生本质上是两种不同的业务模式，运营逻辑和产品逻辑都是有一些区别的，这里不做过多的详细描述。
8.3开始咨询阶段——医生是否发起，患者是否接受
双重判断通过后，在线问诊才算正式开始：医生是否发起，患者是否接受；因为，服务本身就是由医生和患者两个角色在线沟通交流疾病、病情、用药等才能够完成。
8.4咨询结束——结束方式
五、简谈在线咨询1.在线咨询的诉求差异：补充功能VS商业化诉求
在线咨询的核心功能在产品的设计上，企业主导和医院主导型的比较大的差异。
平台型的话，有商业化诉求，基础医疗服务是起点，增值服务商业化是目标。在线咨询，是线上所有业务展开的起点。在线咨询服务做好了之后卖药、卖保险、服务包推荐等的商业化诉求。非常重视用户体验，重视宣传和推广带来的新增用户数、留存率，咨询结束后的增值服务和其他服务购买情况。
1.1业务展开的差异
1.2即时型和预约型的差异
用户比想象的更加单纯，而且需求不同，有时候需要马上解决问题，有时候需要预约专家来咨询病情。是像笔者这样的多年互联网从业者，也会在确认疾病范围的情况下，选择靠谱三甲知名医生–主治医生以上来进行交流获取信息。
1.3思路上的差异
①产品维度：
即时型，功能设计时，增加了字段，匹配方式；通过海量的在线医生，然后由患者预约，按照患者咨询内容在一定规则下进行分配，然后快速完成咨询。
②运营维度：
患者和和医生的线上交流，和医院的关系维护，大概率是需要一个纽带的；一个引流或者医患核心交流渠道，进行后续商业变现，可以说是医疗领域核心的功能之一。
即时型，管理医生和服务质量，运营核心指标是响应速度、医生接诊率、回复率；预约型，运营偏于管理医生的值班出勤、接诊率、回复率。
2.普通疾病——低频，突发疾病——偶然，慢性疾病——长期
用户较少使用在线咨询功能的原因在于，普通疾病是一件低频的事，突发性疾病是一件偶然的事，慢性疾病是一件长期的管理。普通疾病和慢性疾病处理方案首要思考是要不要去医院，其次是不去医院有没有在线咨询工具能解决问题，选择哪一款工具？突发性疾病只能经济去医院或呼叫120。
健康每个人都拥有却不会珍惜，只有经历过重大疾病才会珍惜，因此健康的意识和形态是需要逐步建立的。而不同群体患病情况不一样，白领容易患颈椎病、腰椎间盘突出，程序员容易脱发、偶发性急症；工地上容易拉伤、砸伤、摔伤、长期重体力活带来的劳损（就想像俄罗斯方块一样）。
3.在线咨询真实的运营情况
3.1在线咨询回复率：虚假–医生回复率很高，现实–回复率不足50%
很多刚入行的医疗产品会有一个误解，觉得在线咨询，可以做成在线实时问询医生，医生持续排班然后完后较好的在线咨询运营，并且医生回复率会很高。
但是，实际上医生在医疗领域是绝对核心的资源，并且医生日常有门诊、治疗、病人管理、科研、科室管理等任务，在没有医院硬性指标的前提下，个人动力不足。相对而言，护士和基层医生会有更大的意愿度来解决患者的问题。
3.2在线咨询能让患者向专家咨询，但无法解决所有问题
3.3医疗领域受到政府强监管的
医疗行业是一个强监管行业：政府对互联网医院诊疗的业务模式、药品流通、医保覆盖范围等多处限制。医疗领域从药品研发、临床、生产、上市，再到医生的诊疗记录，患者的医疗数据都是被监管的。互联网医院的数据一般部署在医院，并且在线咨询、挂号等数据是定期上传至监管平台审核的，由于医疗数据的敏感性，当出现了问题时责任重大。
六、后记
所以，也欢迎相互交流探讨，在互联网医疗领域，特别是互联网医院，很多时候其实是产业互联网思维，功能本身并不复杂，但是政策本身、政府监管、医院诉求、行业发展本身才是复杂的。
七、免责申明
八、引用及参考文献
《互联网医疗行业深度：破局之路，行则将至》，国金证券（医药健康研究中心），2020.04；
《互联网医疗研究框架：诊疗篇》，中信证券研究部（计算机行业医疗信息化系列研究5），2020.07；
《2021互联网医院行业研究报告——从外围工具到医疗核心互联网医院再迭代》，动脉网&蛋壳研究院；
《互联网医疗平台专题报告Ⅱ：互联网医疗平台商业模式有哪些？》，民生证券，2020.07；
《2020年中国互联网医疗年度分析》，易观数据；
《2020年中国智慧医院现状及趋势研究》，亿欧智库，2020.07；