颐和园作为世界的瑰宝，不仅拥有美丽的自然风光，其中也蕴含了大量的历史文化。对颐和园的保护和适当开发，既可维护颐和园的自然风光，又能发扬园中蕴含的历史文化。本文在大量实地考察、网络及现场问卷调查的基础上，分析了颐和园旅游客源市场的基本特征和空间结构，阐述了颐和园旅游客源市场存在的问题和影响因素，并从分析结果中得到颐和园旅游客源市场需求的规律和消费趋势，为颐和园下一步的保护和开发提供思路。
一、颐和园概况
颐和园始建于清代乾隆时期，是我国现存最大的皇家园林。颐和园以杭州西湖为蓝本，运用江南水乡园林设计手法建造，内部珍藏数万件种类丰富的文物，同时与承德避暑山庄、苏州拙政园、留园并称为中国四大名园。颐和园是全国重点文物保护单位，1998年被列入《世界遗产名录》，是国家5A级旅游景区。
二、市场研究方法
（一）资料研究法
笔者通过对手中已有数据文字资料的研究，总结出客源市场的大体特征。根据手中掌握的颐和园营业经济数据资料及颐和园管理部门的研究数据，研究颐和园现状旅游市场总体规模，包括历年旅游人次数、高峰日游客人次数、旅游收入等总体市场数据。通过对颐和园管理部门提供的游客意见整理的数据分析和研究，总结分析出游客满意度、偏好、评价等信息。研究得到的市场特征，可在针对性地提出颐和园的发展方向建议和开发颐和园潜力市场及游览区特色塑造方面为规划设计人员提供基础数据支持。
（二）大数据分析法
（三）调查问卷与访谈法
三、总量市场分析
（一）游客总量分析
（二）游客特征分析
颐和园的游客以高学历、高收入的中青年为主。通过问卷调查及数据总结得出，颐和园游客的年龄分布以18～45岁为主，占总数82%;游客受教育程度以本科/专科学历为主，占总数61%;职业构成以学生和企业职员为主，占比均在15%以上;游客收入以中高收入为主，收入5000以上占总数45%。
（三）游览方式分析
四、专项市场分析
根据问卷调查结合数据研究对颐和园游客总体特征进行的梳理，可得出颐和园游客在组织方式和客源地域上具有一定的游览特征：团队游客和散客在游览中体现不同的游览路线和游览内容特征;而北京游客、京外游客和入境游客则在游览颐和园之外的其他景点的串联上有着不同的侧选择。
（一）游览方式专项分析
1.团队游客游览特征
第一，南如意門—南湖岛—石舫—排云门—长廊—乐寿堂—仁寿殿—东宫门;第二，新建宫门—南湖岛—石舫—排云门—长廊—乐寿堂—仁寿殿—东宫门;第三，东宫门—仁寿殿—乐寿堂—长廊—排云门—石舫—长廊—乐寿堂—仁寿殿—东宫门。
2.散客游览特征
第一，东宫门—仁寿殿—乐寿堂—长廊—排云门—佛香阁—北宫门（往返）;第二，东宫门—仁寿殿—乐寿堂—长廊—排云门—石舫—长廊—德和园—东宫门。
（二）客源地专项分析
北京本地的游客多为休闲娱乐的目的，绝大多数北京游客多次到访颐和园，在游览颐和园时不会选择串联其他景区;而京外游客则多数为到北京旅游途中选择颐和园进行游览，大多数游客为第一次到访颐和园，京外游客更是超过九成首次来访，在游览颐和园时，也一般串联其他景区进行游览，国内游客一般选择故宫、鸟巢水立方、南锣鼓巷和圆明园等景点，境外游客则选择故宫、长城、天坛和圆明园等景点。
五、潜力市场分析
（一）皇家文化体验市场
皇家文化是北京地域文化的核心吸引力，皇家文化类景区也最受游客欢迎。2016年北京市实现旅游总收入5021亿元，增长9%;接待游客总人数2.85亿人次，增长4.6%。游客流量监测数据显示，全市游客接待量前10的景区包括颐和园、天坛、故宫等，可见皇家文化类景区最受游客欢迎。2017年国庆假期期间，北京全市163家景区共接待游客1267万人次，与去年同期相比，增长9%。营业收入4.4亿元，同比增长12.8%。其中，以皇家文化为代表的历史文化类景区接待人数增长10.8%，自然山水型景区接待人数增长22.8%。颐和园在皇家文化的开发上还具有很大潜力。
（二）精品夜间游园市场
资料显示，发达国家的夜间休闲活动占比在一半以上，且各国对于夜间经营和娱乐产业也非常重视。目前我国夜间经济发展潜力巨大，北京、上海、广州、深圳等城市，夜间经济已占全天服务业营业额的50%，百货商厦发生在18点以后的营业收入，占到全天销售额的40%～80%。北京地区景区目前夜间开放极少，开发出夜间旅游对于颐和园的核心竞争力有很大意义。
（三）古典园林研学市场
（四）文化创意旅游市场
（五）高端定制旅游市场
六、颐和园游客市场面临问题
（一）游览以传统观光模式为主，文化旅游融合不深
（二）高分时段游客超载，游客时空分布冷热不均
（三）颐和园与周围景区内外脱节，协同组织衔接不足
调查数据显示，多数游客在游览颐和园时，有和周边其他景区一同游览的愿望，而作为“三山五园”其中之一的颐和园和周边的景区在交通游线等方面的统筹协调考虑较少，缺乏联动，景区体系的形成也还需要建设。
七、对策与建议
将观光游览的单一模式转换为融合文化的体验旅游模式，丰富游客游览方式。在向游客展示颐和园遗产文化的同时，增加游客参与体验的游览模式，将文化体验和文化消费融入到游览之中。设置“锦绣江南游”“皇家园居游”等精品游线，让游客在游览中通过体验皇家食宿、参与皇家研学活动、购买颐和园文创商品等参与感较强的形式得到更加深度的游览体验。增加夜间游览项目，在夜间通过灯光、轻音乐等形式展现世界遗产夜间文化艺术魅力，用游园、听曲、品茗和赏舞相融合来打造皇家园林独特的文化体验方式。
八、结语
（作者单位：北京清华同衡规划设计研究院有限公司旅游与风景区规划研究所）