摘要：文创产品是科技馆展览功能和教育功能的有效补充和延伸，是可以带回家的“移动科技馆”，开发成功的文创产品可以辅助科技馆更好地传播科学和服务公众。本文通过梳理国内外博物馆文创产品的开发现状及有效做法，结合中国科技馆文创产品开发试点工作的实践经验，对博物馆文创产品的内涵进行了界定，并围绕科技馆行业如何更好地发展文创产业提出建议和对策，以期为全国的科技馆文创产品开发工作提供借鉴。
关键词：文创产品，科技馆，开发试点，开发模式
1.引言
为了促进我国文创产业的高质量发展，国家密集出台了一系列政策支持博物馆等文化文物单位开发文创产品。2016年《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，指出要“深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，提升国家软实力。”2017年文化部《“十三五”时期文化发展改革规划》中提出“鼓励文化文物单位和社会力量开发文化创意产品，满足多样化消费需求”。2019年国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中提到，“鼓励文创产品开发与经营，拓宽文创产品展示和销售渠道。”中国科技馆作为唯一列入国家文物局发布的《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》的科技馆，近几年在文创产品的开发与营销方面进行了积极探索，并取得了一定成绩。通过对国内外博物馆文创产品开发体系的研究，结合中国科技馆文创产品的开发经验，提出科技馆开发文创产品的思路和建议，以期对全国的科技馆开展文创产品开发工作提供借鉴。
2.博物馆文创产品的内涵界定
“博物馆文创产品”在学界尚未有严格的界定，而是在博物馆界长期进行文化创意产业开发实践中形成并推广使用的[4]。根据国务院办公厅国办发〔2016〕36号文件《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中关于文创产品的提法可见，文创产品是由“文化文物单位”依托“馆藏文化资源”，综合科技、创意、文化开发出的“各类文化创意产品”。“文化文物单位”作为文创产品的开发主体，主要包括各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心及其他文博单位等掌握各种形式文化资源的单位。就此而言，“博物馆文创产品”可定义为依托博物馆的文化资源设计、制造的，融文化性、教育性、实用性、审美性为一体的特殊商品。科技馆作为科技类博物馆，是广义博物馆概念下的一个类别，兼具实物、科技史展览和观众动手操作实践科学普及性实验等多种功能，与传统历史类博物馆最大的区别在于内容上以科学知识普及为主。中国科技馆的文创产品包括科学衍生品、短期展览、科普视频、科普图书、餐饮食品等。
3.国内外博物馆文创产品开发现状及经验
目前，我国文化文物单位文创产品开发工作仍处在积极探索阶段，国家文物局副局长关强指出我国当前文创产品开发具有以下特点：开发经营模式多元化发展、品牌影响力和社会知名度不断提高、社会效益有效增强；但也存在经营意识和能力不强、产品供应能力不足、创新能力不强、设计和制作水平较低，产品形式单一、社会功能拓展不够等问题。
国家统计局数据显示，2019年我国居民人均文化娱乐支出848.6元，并且呈持续上升态势[5]。根据各大博物馆的内部数据显示，2019年故宫博物院、中国国家博物馆（简称国博）、恭王府三馆馆内文创销售额居前三甲，分别为1.6亿元、8000万元和7000万元，其文创产品开发与经营情况见表1。20世纪80年代以来，欧美博物馆随着财政补贴的减少，越来越重视文创产品开发与经营，文创产品及其他自营收入目前占到博物馆支出的三分之一[4]。国外文创产品开发较为成功的博物馆有英国的大英博物馆，美国的大都会艺术博物馆，法国的卢浮宫等。
本文选取国博、大英博物馆两家代表性单位，对其文创产品的开发现状进行分析总结。
3.1产业规模宏大
3.2开发模式灵活
大英博物馆文创产品开发有两种模式：一种是由9名全球采办组成的部门负责设计或寻求设计并联系生产；另一种是直接从固定厂家进货。其中大部分商品是采取直接购入的方式，也有些产品是博物馆向世界著名设计师提供内容，由设计师设计，再由厂家生产，最后进入大英博物馆销售，同时开辟网络商店进行全球销售。文创产品开发主要围绕博物馆的明星藏品展开，如围绕该馆镇馆之宝“罗塞塔石碑”开发了60多种衍生品，覆盖各种价位，包括书籍、复制品摆件、饰品、服装、文具、被子、巧克力、U盘等。
3.3营销渠道多元
大英博物馆前期主要通过馆内商店线下和官网线上商店进行营销，直到2018年7月，大英博物馆入驻中国电商平台，在天猫开设旗舰店。店内售卖的商品多为以馆内展品为设计灵感的文创周边，包括水杯、手机壳、纸胶带、冰箱贴和多种文具，涉及的艺术品包括著名的罗萨塔石碑、葛饰北斋的《神奈川冲浪里》、埃及王朝时期的法老像等等。但在天猫旗舰店的商品大多都是结合中国元素进行二次开发的，深受消费者喜爱，上线当天销售额达30万元。
4.中国科技馆文创产品开发实践
4.1文创开发工作历程
2000年左右，中国科技馆老馆设立科学商店，开始销售文创产品。商店由中国科技馆自主经营，公共关系部具体负责，销售员工为合同聘用制。商店所售商品由负责部门提出意见或创意后厂家设计生产，生产阶段预付订金，完成交货后支付全部货款。商品大部分为钥匙扣、展品模型、场馆模型等，带有中国科技馆元素或标识。商店经营状况较好，每年能产生一部分利润。
2009年9月新馆建成后，科学商店采取场地出租方式经营。2009至2015年出租给北京菁启元科技文化有限公司（以下简称“菁启元”）销售文创产品和餐饮食品，2009年至2012年每年租金为300万元，2013年至2015年每年租金为300万元加营业额提成。其中2010年营业额最高，达1828万元。此后受互联网购物冲击影响营业额逐年下降，2014年下降至1168万元。菁启元公司所销售绝大部分文创产品来自于市场采购。
2016年起，为确保展厅的参观秩序及观众体验，中国科技馆主展厅和儿童科学乐园内撤销商品和餐饮食品零售点，仅在东西门科学商店进行销售，出租给厦门顺业兴贸易有限公司（以下简称“顺业兴”）销售文创产品，租期为2016年3月至2018年3月，每年租金117万元。顺业兴公司所售商品大部分来自于市场采购，小部分自主设计开发。所售商品主要为带有一定科学原理的玩具，约30款产品与科技馆展品有关，有2款产品含有中国科技馆元素，分别为鲁班锁和中国科技馆外形纸质模型。2016年顺业兴公司销售额约为350万元。
2017年中国科技馆赴故宫博物院、中国国家博物馆、恭王府、上海博物馆、上海科技馆、南京博物院等兄弟场馆广泛调研，起草文创试点工作实施方案，筹备试点工作，培训专职人员。
2019年进一步明确产品开发定位，着眼于“定规则、搭平台、控质量、树品牌”。明确“科技内涵、艺术表现”的文创产品定位，制定《中国科技馆自有品牌文创产品开发与营销管理办法》，建立中国科技馆文创产品品类规划体系，完善工作流程，搭建社会参与平台。截至7月底，累计开发科技类文创产品80余款。全年销售额1800万元，2019年5月在第九届芜湖科博会上，参展的文创产品荣获优秀科普产品铜奖。
2020年是试点收官年，明确文创产品是中国科技馆“体验科学、启迪创新”理念的另一种形式，把科学商店打造成“中国科技馆的最后一个展厅”，让观众把科技馆带回家。科学商店不再销售市场流通产品，均为科技馆自有品牌产品。全年开发自有品牌文创产品113款，产品落地转化率从19.7%提升至77.5%。科学商店自有品牌文创产品人均消费达到6元。2020年11月20日“中国科学技术馆天猫旗舰店”正式上线，将科技馆的理念进一步拓展延伸。
在打造自有品牌文创产品的同时，积极谋划高端文创礼品，结合科技馆展品打造的“荷平（被中香炉）、风云四号卫星磁盘、造纸术工艺瓷瓶”三件文创产品成功进入外交部外事礼品展厅，得到专家的认可。
4.2主要经验与做法
4.2.1产品开发模式
自主开发。通过全馆征集、青创基金、部门课题的形式，结合科技馆的展品元素及IP形象，每年面向全馆职工征集优秀文创产品开发方案，经过专家评审通过的优秀方案，由财政经费支持进行首台套的产品开发工作，产品落地后进行批量加工生产，对于市场认可的产品，按照《中国科技馆自有品牌文创产品开发与营销管理办法》的规定，给予相应的支持。
4.2.2产品营销模式
科技馆文创产品开发的最终目的是要将产品销售到观众手中，通过市场的检验，以实现文化的传播。使观众对在科技馆中体验的科学方法、科学思想认识更加深刻。试点工作期间打造了“线下+线上”的综合营销平台。线下平台主要通过馆内科学商店和无人售货机进行营销。2019年对中国科技馆东西门科学商店重新装修，按照华为、小米等体验店的形式打造成科技体验的“最后一个科技展厅”。突出科技特色，打破传统的销售策略，在展厅每层增加“无人零售”自动售货机，观众在参观体验的过程中随时可以购买文创产品。无人售货机的销售份额占到整馆的50%。严格审核把控馆外销售渠道，避免科技类文创产品与市场流通产品同质化竞争。线上平台主要依托天猫，搭建线上旗舰店，并利用馆内销售过程中收集到的大数据进行用户“精准画像”，与线下实体商店实行差异化发展。单月销售额20万元，产品客单价达274元。
4.2.3存在的问题与不足
中国科技馆的文创产品开发与经营工作，走过了20年的历程，满足了观众购买科学文创产品的基本需要，成绩显著。同时也存在不足之处，主要表现在：
（1）以事业单位形式参与市场竞争。公益一类事业单位本身不允许有经营性收入，且财政资金不允许直接对文创产品进行投资批量复制。只能以委托社会企业经营的形式间接参与市场竞争，导致产品开发审批决策流程较长，影响文创产品进入市场的速度。
（2）科技馆文创产业人才不足。文创产业是市场经济，科技馆行业主业为科普展览展示、教育活动开发等公益性科普活动，文创产品开发工作起步较晚，展览展品策划开发、教育活动开发人才较多，文创产品开发人才、市场营销人才较少。在自有品牌文创产品开发设计方面能力不足，产品创意含量不高，间接限制了自主研发产品的质量与效率。
（3）缺乏有效的分配及激励制度。文创产品开发取得的收入对科普事业的反哺及产品开发人员的激励不足。事业经费不能直接对企业进行投资或激励，同时科技馆文创开发企业抵御风险能力较弱，资金支持或绩效奖励的缺乏导致企业及科技馆文创产品开发人员积极性不高，间接限制了科技馆文创产业的发展。
5.对科技馆发展文创产业的思考与建议
中国科技馆作为唯一列入国家文物局《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》的科技馆，其文创产品开发试点工作的实践与经验对国内科技馆行业开发文创产品具有一定的示范作用和借鉴意义。在国家大力支持文化文物单位开发文创产品的政策环境下，在分析总结国内外博物馆文创产品开发思路和经验的基础上，结合科技馆行业自身的特点和实际情况，本文对科技馆发展文创产业提出以下三点思考与建议。
5.1加强政策支持引导
5.2加强人才队伍建设
5.3加强文创收入管理
本文所有涉及中国科技馆的数据均来自中国科技馆。
责任编辑：刘雅琦
参考文献
[1]肖渊.高校文化创意产业发展路径探究[J].中国高等教育.2021(1):56-57+60.
[2]吴焜，李林.从腾讯新文创到中国新文创——新文创的国家战略思考[J].出版广角，2019(12):6-8.
[3]王鸿祥，洪瑞璘.文创商品的隐喻设计模式[J].设计学报，2011,16(4):35-55.
[4]陈凌云.博物馆文化创意产品开发研究[M].上海：社会科学院出版社，2019:82.
作者简介：
樊庆，男，硕士，高级工程师，中国科学技术馆，研究方向为科技馆文创产品开发与营销、短期展览运营管理。