无论国际还是国内，把博物馆视为非营利性常设机构无疑是主流认识。2021年，国际博协对所属96个专业和国家委员会的调查表明，对博物馆这类机构的核心属性认识中，“非营利”排名第一，认可度超过55%（欧洲地区更是高达80%）。根据萨拉蒙（LesterM.Salamon）的研究，非营利组织具有五个特性，其中的公益性不可或缺。在我国，国有博物馆在博物馆构成中占据主导地位，而其中确定为公益一类事业单位的博物馆又居于绝对优势，“公益”和“非营利”特性非常突出。目前，社会上对于“非营利”的认识相当模糊，甚至一些政府文件中都会把“公益”和“经营”相对立，把“营利”和“盈利”划等号，规定博物馆不能开展“经营”活动。但如故宫博物院单霁翔先生指出的，“不以营利为目的强调的是博物馆本质，而并不意味博物馆不能有经济收入，并不反对博物馆在经营过程中的正当利益”。本文也认为，在坚持公益性原则和社会效益优先的前提下，鼓励开展包括文创开发、收费展览在内的经营活动，将经营所得纳入财政监管和规范，不仅不会影响博物馆的“非营利”属性，而且能够为博物馆发展带来诸多益处。
二收费展览营销策略
在商业活动中，“营销”指的是商家根据消费者需求来构建销售系统、开发销售策略，从而吸引更多消费者购买产品的过程。营销是多种资源的合理分配和多种手段的综合运用。只有将各种营销因素进行优化组合，才能设计出有效实现商业目标的方案，这就是所谓的“营销组合”。这一概念由尼尔·博登（NellBorden）在20世纪50年代提出后，研究者们已经设计出多种“营销组合”模式，并在不同条件下进行实践优化。即使有的研究者认为在博物馆中不加限制地使用“营销”的概念存在风险，但是其在表演艺术领域非营利机构中的成功运用，表明使用营销组合进行文化产品实践同样行之有效。目前，已有研究者尝试运用不同营销组合分析我国的博物馆展览。本文将依托经典的4P营销组合模式对2010年以来广东省博物馆的收费展览进行要素分析，4P模式是吉罗姆·麦卡锡在其1960年著作《基础营销：管理方法》中首先系统阐释的，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）以及推广（Promotion）这四项内容。本文希望通过运用4P模式，能够得出一些有益于博物馆收费展览实践的营销策略。
广东省博物馆（以下简称“粤博”）是位于广州市的省级综合性博物馆，2010年迁入位于城市新中轴线南端的现址。迁入当年，粤博就开始尝试举办收费展览，首个收费展览是与中国社会科学院考古研究所联合举办的“考古中华——中国社会科学院考古研究所60年成果展”。在为期89天的开放日期间，该展览共吸引了4.3万人次的观众参观，门票收入达66.89万元。从该展览到2021年的“黄金国之谜——秘鲁安第斯文明”展，粤博共举办收费展览12场，平均每年约1场（同期举办的免费临时展览超过140场）。
（一）产品策略
［表一］广东省博物馆部分收费展览一览表
图一广东省博物馆2010-2021年收费展一览图
为了改变这种状况，粤博从2017年开始调整收费展览的甄选标准，重点引进借展运输等费用在预算可承受范围内，主题在国内观众中具有较高知名度（例如泰坦尼克、古埃及文明）、有重量级或有视觉冲击力展品（如伦勃朗、莫奈等大师的代表画作、古埃及的木乃伊、塞克荷迈特神像等）的国外成熟巡展展览。在品牌建设方面，粤博把收费展览纳入本馆展览中长期发展规划确立的体系内，突出世界古代文明和世界古代艺术的展览品牌建设。附加服务所产生的价值也是展览价值的有机组成部分，通过开发文创产品、教育项目和组织戏剧表演、音乐会等活动，实现双向赋能，并提升了资金效率（如“穆夏与新艺术运动”与“尼罗河畔的回响”两个展览中，粤博在投入很小的情况下，通过引入社会资源，创造了文创纯收入过百万元的业绩）。
（二）价格策略
（三）渠道策略
［表二］不同展览多重定价门票的购买比例统计表
实践证明，即使采用了多重定价方式，全票和半票销售仍处于绝对主导地位，合计一般会超过购票总量的90%。至于捆绑销售，粤博为“梦回大唐”和“尼罗河畔的回响”两个基本同期的展览设置通票和凭门票在馆内消费的打折/抵扣，效果较好。以“梦回大唐”展为例，该展览在单展期间日均售票621张，日均票房1.55万元；当2018年12月20日至2019年3月20日期间与“尼罗河畔的回响”实行双展通票优惠时，日均售票为807张，日均票房达1.95万元，较之前分别提升了30%和26%。国外实践经验同样证明，尽管捆绑销售会导致单个项目的收益降低，但整体上却更能激励消费，支付一个10美元但没有其他任何优惠的门票可能会比包含免费停车服务的12美元门票让观众感觉更贵。
（四）推广策略
图三“梦回大唐”与“尼罗河畔的回响”展览推广活动与付款转化率关系图
三收费展览观众分析
博物馆观众研究既是研究领域内的一门“科学”，也是实践工作中的一个“工具”。近年来，不少研究者对我国的博物馆观众研究历程和主要问题进行过探讨，显示了观众研究对于现代博物馆的重要性。同样，收费展览也需要深入研究观众，因为观众的购票行为和参观行为是制定营销策略时的重要参考。
（二）数据分析
1.观众性别、年龄和地域属性
观众的性别和年龄信息是进行观众分析的基础数据，也可以用来讨论不同属性观众在观展偏好、参观目的、参观方式等方面的差异。门票销售平台的信息显示，“梦回大唐”展的女性购票者占58.01%，男性占30.93%，性别未知占11.06%；“尼罗河畔的回响”展的女性购票者占63%，男性占27%，性别未知约占10%；“从伦勃朗到莫奈”展的女性购票者占66.39%，男性占26.41%，性别未知占7.2%〔图四〕。
图四广东省博物馆部分展览购票者性别构成1.梦回大唐展2.尼罗河畔的回响展3.从伦勃朗到莫奈展
虽然三个展览的主力消费者人群均为18－40岁区间，但区间内的细分年龄段占比会因展览类型不同而变化。“尼罗河畔的回响”展的购票者情况是：18－23岁者占24%、24－30岁者占28%、35－40岁者占20%；“梦回大唐”展的购票者情况是：19－24岁者占30%、25－30岁者占19%、35－40岁者占14%；“从伦勃朗到莫奈”展的购票者情况是，18－23岁者占17%；24－30岁者占38%、35－40岁者占17%〔图五〕。
图五广东省博物馆部分展览购票者年龄分布1.梦回大唐展2.尼罗河畔的回响展3.从伦勃朗到莫奈展
地域属性显示的是观众的常住地，可以反映博物馆与观众的空间关系。现有数据显示，三个展览的观众均以广州居民为主（区间为54.89%－64%），而广州观众中，又多来自距离博物馆较近的天河区和海珠区，外省市观众主要来自北京、上海两地。
分析：A.女性购票者数量显著高于男性，这种在差异在艺术类展览中表现得更加突出；B.购票者性别比例与实际到访观众的性别比例（“梦回大唐”为女50.18%：男49.82%，“尼罗河畔的回响”为女49.93%：男50.07%）有较大差异。出现偏差的原因应该跟家庭参观者的购票行为多由女性负责有关；C.对于历史类展览，无论是国内主题还是国外主题，细分年龄段的观众比例基本相同，但都与艺术类展览存在一定区别；D.在18－40岁的观众群体中，又呈现出19－22岁、27－29岁和35－37岁三个相对高峰值。这可能与当前我国人口统计数据中城市人口中女性初婚年龄平均28岁，平均生育年龄29岁有关。上述三个年龄段分别与大学阶段、恋爱和初婚阶段、亲子阶段（子女6－10岁）存在一定的对应；E.观众与博物馆总体上存在空间递减效应，即参观观众数量与地域距离呈反比。
2.购票习惯
观众的购票习惯主要包括支付方式、购买时段、购买数量和频次等内容。
在购买时段上，三个展览表现出很强的一致性：观众提前购买节假日票的意识要强于工作日场次，节假日门票中的50%被购买者提前预购。对比“尼罗河畔的回响”展览的观众线上购票和实际到访展厅的高峰时段，呈现出较为明显的一致性〔图六〕。
图六“尼罗河畔的回响”展观众购票时段和到访时段对比图
在购买数量上，“梦回大唐”展购买1张、2张、3张及以上的观众比例分别为52%、34%、14%；“尼罗河畔的回响”展购买1张、2张、3张及以上的观众比例分别为45%、39%、22%。在购买频次上，“梦回大唐”展购买1单、2单、3单及以上的观众比例分别为84%、15%，1%；“尼罗河畔的回响”购买1单、2单、3单及以上的观众比例分别为78%、21%、1%。
3.参观行为
［表三］“尼罗河畔的回响”及“梦回大唐”展不同时段的全价/半价票比例
四结语
［作者单位：魏峻，复旦大学文物与博物馆学系；
段小红，广东省博物馆；
杨智茹，复旦大学文物与博物馆学系］
（责任编辑：郭洋梦莎）
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敬请阅读：
魏峻段小红杨智茹：《国有博物馆收费展览研究——以广东省博物馆为例》，原文刊载于《故宫博物院院刊》2022年第5期。