“盲盒热潮”下博物馆文创产品开发的思考
/张振中/
摘要：
博物馆盲盒的出现是“盲盒热潮”下博物馆文创产品发展的必然产物。博物馆开发盲盒产品满足目前社会文化消费的需求，成为博物馆文化创意发展的重要组成部分。博物馆盲盒产品是博物馆文化IP、盲盒产品设计和盲盒社会营销共同结合的产物，从IP、产品及营销三个层面出发，提出了注重博物馆IP应用技巧、遵循盲盒产品设计原则、践行盲盒营销策略等三个方面博物馆盲盒文创产品开发的建议。
从2019年天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》中可以看出盲盒已成为当下我国年轻人潮流消费的主打商品[1]。Mob研究院于2020年12月发布了《2020盲盒经济洞察报告》，根据2015—2020年的市场数据对盲盒的市场规模和增长率进行预测，到2024年我国盲盒行业市场规模将翻2倍达到300亿元①。
“盲盒经济”也将成为继“共享经济”和“网红经济”之后又一火热的经济模式。虽然盲盒概念出现已有多年，但直到2019年盲盒才真正在我国开始风靡。盲盒商品销售火爆的原因不仅仅因为盲盒营销模式能带给消费者更多的消费刺激，还有其作为文化消费品给人们提供的情感与文化享受。我国市场上的盲盒也逐渐从最初的动漫角色模型手办向其它种类发展。
面对如火如荼的盲盒消费市场，2020年我国的几家博物馆也开始尝试将文创产品开发与盲盒相结合推出博物馆盲盒产品。这些博物馆盲盒迅速被市场所接受，成为各个博物馆文创产品中的翘楚。
陕西历史博物馆超活化青铜小分队古器盲盒
一、博物馆文创产品的发展
至上个世纪80年代初，法国也开始博物馆艺术衍生品开发，并成立博物馆联盟等机构来针对不同博物馆特色开发艺术衍生品。1985年英国建立博物馆出版与商店运营集体，2000年大英博物馆始建文创团队，并将艺术衍生品开发提升至文化创意产业，为全球博物馆文创事业发展做出了贡献。
二、盲盒营销的演变
“盲盒热潮”是建立在盲盒营销基础上的潮流消费形态。盲盒营销的特征是消费者不能提前预知具体消费商品款式内容的一种营销模式。因此盲盒的不可预期性成为盲盒商品最大的营销策略，也正因为这不可预期性带来生了消费的趣味，引发了消费的热情。
盲盒营销并不是新兴的营销形式，起源可追溯到日本十九世纪后半期的明治时期，由百货公司推出了的年末促销商品“福袋”。使用不透明的包装袋来包装销售特价商品，“福袋”一般采用统一的售价，由于袋中商品平时的销售价格不同，但都高于“福袋”的标价，消费者能够低价的买到实惠的商品。“福袋”的销售在物资基础比较落后的年代受到日本民众的欢迎。“福袋”销售不仅帮助百货公司清理尾单货品，消费者也能够买到实惠，并获得新年的福气。因此“福袋”营销也逐渐成为日本年节期间的一种常态化的营销手段。
扭蛋
盲盒营销的另一种形式是“扭蛋”，“扭蛋”产生于美国，并在日本得到发展。“扭蛋”的前身是美国19世纪末20世纪初出现的口香糖自动售卖机，1956年PENNYKING公司开始使用塑胶容器包装自动售卖机中的口香糖和玩具小礼品。1965年这种售卖模式被PENNY株式会社引进到日本，并逐渐开始流行。
直到2005年日本Dream株式会社推出盲盒SonnyAngel，SonnyAngel盲盒是头戴不同造型帽子的玩具人偶，使用外观完全相同的密封纸盒来包装，每个包装盒内随机放置一款造型进行销售，只有完成消费拆盒以后才知晓盒内的SonnyAngel款式，由于SonnyAngel的可爱形象和系列性的款式，结合这种“拆盒惊喜”的互动式营销手段使得SonnyAngel迅速走红，成为日本年轻人的潮流消费品。
泡泡玛特
到2016年泡泡玛特（POPMART）公司将大量盲盒产品推向我国市场，盲盒才在我国大量出现。2019年被称作我国“盲盒经济”的元年[7]，主要原因是2019年盲盒才真正在我国风靡，并形成一种独特的经济现象。
三、我国博物馆盲盒产品的现状
（一）我国盲盒市场发展情况
盲盒能够成为潮流消费产品，是因为其迎合了年轻人对商品求廉、求奇、求全、求异、求好等五种消费动机上的需求[8]。从艾媒咨询2021年元月发布的《2020年中国盲盒行业市场现状及市场调研分析报告》中可以看到，以泡泡玛特为代表的国内盲盒企业在2016年开始发力盲盒营销，到2019年中国盲盒经济掀起热潮。我国盲盒市场急速增长至74亿元，同比2018年增长了44.4%。相较2016年的28.2亿元增长了2.6倍。其中泡泡玛特的营收从2017年的1.6亿增长到2019年的16.8亿，三年间营收爆增10倍。
调查显示年轻群体对盲盒产品产生极大的兴趣。95后成为盲盒新兴的消费力量，占到盲盒消费市场比近4成，盲盒手办也成为95后最“烧钱”的爱好②。作为文化消费品中IP变现的重要载体，我国盲盒市场发展势头迅猛，并有望发展成为全球盲盒消费的核心市场之一。
（二）我国博物馆盲盒现状
故宫博物院是国家一级博物馆，也是我国最大的中国传统艺术博物馆，在我国的博物馆文创产品开发中走在最前沿。故宫博物院于2020年4月21日推出的“故宫猫祥瑞”系列盲盒和“宫廷宝贝”系列盲盒，也使得这两个系列的盲盒成为我国最早的博物馆盲盒产品。
到了2020年6月，河南博物院和秦始皇帝陵博物院也相继推出了“一鸮倾城”系列盲盒和“秦风小将”系列盲盒。2020年7月四川三星堆博物馆推出了“祈福神官”系列和“迷你国宝”系列盲盒。2020年11月河南博物院推出了“探秘河南博物院”考古盲盒。2020年12月故宫博物院又推出了牛年限定款系列盲盒。2021年3月河南博物院又推出了“唐宫夜宴仕女乐队”系列盲盒。
河南博物院“一鸮倾城”盲盒
从2020年7月以来“故宫猫祥瑞”系列盲盒和“宫廷宝贝”系列盲盒通过“故宫淘宝”进行线上销售，从7月16日故宫公布的“故宫淘宝”销售数据来看，“故宫猫祥瑞”系列盲盒和“宫廷宝贝”系列盲盒两个系列的盲盒占据了“故宫淘宝”销售综合榜单的前两位，综合销售量达15500件以上，除去高端的端盒销售外，“故宫淘宝”盲盒近半月的保守收入就达到76万元③。
河南博物院考古盲盒
四、博物馆开发盲盒产品的意义
2007年8月24日奥地利维也纳国际博物馆协会第21届大会暨第22次全体大会上通过《国际博物馆协会章程》，对博物馆定义进行新的修定[9]。从中可以发现博物馆的使命和责任正由过去以“文物”管理为中心，转变为以“参观者”需求为中心。博物馆成为为社会和社会发展服务的向公众开放的常设性机构。博物馆文创则是进一步实现博物馆社会教育、宣传、文化传承功能的重要途径，也被认为是博物馆文物的衍生物。
因此博物馆文创同样具有博物馆功能，这也是博物馆文创开发的主要目的和宗旨。随着我国博物馆事业的不断发展，国家对博物馆文化宣传的重视。
博物馆教育功能不断提升，国潮风逐步盛行，越来越多的年轻人走进博物馆。博物馆盲盒将博物馆文化与盲盒相结合，使其变身成为博物馆文化的载体。让博物馆文化宣传通过年轻人喜闻乐见的形式进行展现。盲盒独特的消费交互过程也促进博物馆对年轻人的社会教育功能。
发展博物馆文化创意产品是博物馆事业发展的重要环节。随着人们生活水平不断提高，国人消费价值观已从功能为本，转变为意义为魂[10]。
特别是当下年轻人追求潮流文化的消费观念，对文化消费品需求已越来越多的融入到社会生活中。博物馆文创是文化消费品的重要组成，博物馆盲盒以其独特的文化IP、产品特性和商品营销策略，不仅迎合了当前年轻消费群体对文化消费品的需求，也顺应了我国盲盒市场急速增长的趋势。
由于博物馆文化在消费者心目中占有重要地位,易于获得受众认同。带有博物馆文化的盲盒产品更容易被民众所接受，更具竞争优势，能够创造更多附加价值。博物馆利用自身文化优势开发具有博物馆文化特色的盲盒既是当下“讲好中国故事”文化宣传的迫切需要，又是我国“文化消费”形势下博物馆文化创意发展的重要方向。
敦煌博物院天龙八部盲盒
五、博物馆盲盒产品开发的建议
博物馆盲盒是博物馆文化IP、盲盒产品设计与盲盒商品营销共同结合的产物。从博物馆盲盒的IP、产品、商品三个层面出发，针对博物馆盲盒产品开发提出：注重博物馆IP应用技巧、遵循盲盒产品设计原则、践行盲盒商品营销策略等三个方面的建议。
（一）重视博物馆IP应用技巧
《2018中国文化IP产业发展报告》对IP进行了重定义，即“特指文化产品之间的连接，有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。”并将“文化符号”定义为“文化IP”。文化IP的核心属性是内容和流量。博物馆盲盒是博物馆文化IP的一种独特的商品化表现形式。博物馆不缺少文化IP的话题，但并不是所有的博物馆文化IP都适合开发盲盒。
在博物馆盲盒开发前选择能够沉淀用户情感，在人们心目中占有一定的地位，具有应用价值的博物馆文化IP，并将其与盲盒开发相结合才能创意出被消费市场所接受的盲盒产品。博物馆通过文物来展现历史文化。
三星堆博物馆盲盒
好酒也怕巷子深，明星文物所承载的博物馆文化IP也需要大量的宣传，让其成为大众耳熟能祥的文化IP。近两年中央电视台推出的节目《国家宝藏》将各个博物馆的馆藏文物，以综艺节目的形式呈现在大家面前，并通过“前世”“今生”的故事演绎，让这些文物成为网红[11]。
还有诸如“如果国宝会说话”“国宝档案”等节目，迅速提升了博物馆文物的文化IP影响力。博物馆除了公共宣传外，还可以通过自媒体宣传来提高博物馆文物及其文化IP的热度。博物馆通过公众号推送、设置特别展示、举办文化活动及对特定文物进行宣传介绍等形式，来打造博物馆的超级文化IP。
博物馆文化IP应用于盲盒需要通过盲盒产品形象来体现，因此博物馆文化IP的形象表现也显得尤为重要。从市场上所推出的盲盒来看，博物馆文化IP所展示的形象共有三种形式：
第一，文物形象；
第二，角色形象；
第三，文物与角色相结合的形象。
故宫博物院“宫廷宝贝”系列盲盒以曾经生活在故宫内各朝代皇室成员和官员等虚拟人物形象作为角色形象来进行设计，角色的不同形象体现故宫皇家生活的文化IP；在文物与角色相结合的形象表现中，如秦始皇帝陵博物院兵马俑就是人物形象的文物。秦始皇帝陵博物院出品的“秦风小将”系列盲盒直接使用兵马俑造型。故宫博物院“故宫猫祥瑞”系列盲盒则是将故宫文物造型元素与“网红故宫猫”角色形象相结合，让猫祥瑞穿着带有故宫文物造型元素的服装。
（二）遵循盲盒产品设计原则
如果盲盒产品款式单一，那么盲盒就失去存在的意义[12]。正因为有多样的盲盒产品款式，才让盲盒的消费具有不可预期性。博物馆盲盒产品设计必须遵循系列性原则。系列盲盒应不少于三个款式，而四川三星堆博物馆出品的“迷你国宝”系列装饰立牌盲袋，其系列款式多达28个。
三星堆博物馆迷你国宝立牌盲袋
故宫博物院“宫廷宝贝”系列盲盒，通过改变角色造型和服装来达到盲盒系列性目的。使用同一IP形象设计的盲盒，还可使用材质或色彩的差异来进行系列化的款式设计。河南博物院出品的“一鸮倾城”系列盲盒和秦始皇帝陵博物院出品的“秦风小将”系列盲盒，都是采用了不同材质及色彩的设计手法来体现系列性盲盒中不同款式之间的差异。
盲盒产品源于日本“扭蛋”。而“扭蛋”之所以被日本民众所接受，不仅因为日本已形成“扭蛋”文化，还有“扭蛋”产品的“Q萌”⑤造型被年轻消费者所喜爱。“扭蛋”产品中的“Q萌”特性，也是主要针对年轻消费人群，“Q萌”已然成为时下年轻人时尚潮流审美的趋向[13]。
“Q萌”造型应用于博物馆盲盒产品造型设计中，能够带给消费者情感上的慰藉，使消费者能够产生更强的消费欲望。三星堆博物馆“沉睡千年”系列盲盒，将原本庄重、严肃的大型青铜立人祭司形象进行卡通化处理，使其形象“Q萌”。因此被大众所喜爱，在众筹期间就获得消费者的认可，并超额完成众筹任务。
博物馆盲盒产品的不断推新是其作为盲盒的一种可持续发展形式，是盲盒产品的特性，也是盲盒产品设计的重要原则。特定系列的博物馆盲盒应有销售生命周期，盲盒产品要与博物馆文化IP有序发展相融合，继而不断地推出新的系列。
这也使得博物馆盲盒产品设计开发更加适应时代变化，这样博物馆盲盒才更加具有生命力，并在不断地推新过程中伴随消费者共同成长，获得消费者长期的情感依托。盲盒产品也伴随着博物馆文化IP的不断发展中而不断的扩展其产品线。故宫博物院“牛年限定款”盲盒基于“网红故宫猫”角色形象的迭代产品，将“网红故宫猫”角色形象与牛年生肖文化相结合，通过牛年服饰造型讲述牛年新年吉祥文化的故事。
（三）践行盲盒商品营销策略
从福袋到“扭蛋”再到市场上大肆流行的盲盒，注定盲盒不可能成为价格昂贵的商品，盲盒营销模式追究其根源，是买优惠的促销模式。廉价亲民的促销从本质上就导致了盲盒销售价格不能过高。
博物馆盲盒营销也应从成本的控制和定价的亲民来体现营销策略。我国市场上的博物馆盲盒价格定为15—79元之间⑥。对比其它类型的博物馆文创产品动辄成百上千的价格，博物馆盲盒有着极强的价格亲和力，低廉的消费价格对于消费者来说不会产生太大的消费压力，这成为博物馆盲盒能够被多次重复消费的主要原因。
盲盒中的“隐藏款”是盲盒营销限定销售的一种特殊表现。“隐藏款”盲盒出现不仅是盲盒营销模式的重要组成部分，更是增加消费者对盲盒粘稠度的添加剂。博物馆盲盒“隐藏款”设置使消费者产生为收集而消费的心理。让“隐藏款”有别于普通款，使消费者对其产生特殊喜好。“隐藏款”的稀缺性是在不打破普通款数量平衡的基础上小概率出现在盲盒中，“隐藏款”在盲盒出现的概率应控制在1%以内[15]。
希望获得博物馆盲盒“隐藏款”的消费者，将购买到的“隐藏款”作为价值增值的方式，同时使“隐藏款”具有升值和收藏的价值。目前上市的博物馆盲盒几乎都设置了“隐藏款”，其中故宫博物院“宫廷宝贝”系列盲盒除设置两款“隐藏款”外，还设置了一款“超级隐藏款”。
六、结语
博物馆盲盒产品是博物馆文化宣传的载体，让消费者在消费、使用、交流的过程中了解博物馆文化，加深对博物馆文化的认知，继而加强对我国传统文化的认同感，提升国人的文化自信[16]。
同时也能够提升博物馆文创产品附加价值，促进博物馆文创经济发展。博物馆盲盒从文化IP到产品的不断蜕变，使其能够被消费市场所接受，成为各博物馆文创中的爆款，是“盲盒热潮”下博物馆文创产品发展的必然选择。从博物馆盲盒的IP、产品、营销三个层面出发，提出博物馆盲盒开发应注重博物馆IP应用技巧、遵循盲盒产品设计原则、践行盲盒商品营销策略。
通过重视文化IP甄选，宣传打造超级IP，文化IP形象表现三个方面的IP应用技巧；遵循盲盒产品系列化、“Q萌”化和不断推新的设计原则；践行价格低廉、限定销售、“隐藏款”设置的盲盒营销策略，达到优质盲盒开发的目标。希望通过研究为博物馆文创产品创新开发提供参考。
在后疫情时代的到来和全球面临的经济危机环境下，博物馆盲盒文创产品的良性发展能够促进博物馆文化宣传的高质量发展和文创经济的可持续发展，可预期的未来会有更多优秀的博物馆盲盒产品出现在消费者面前。