“价值”的概念是指：在实践基础上形成的主体和客体之间的一种意义关系。在这种关系中，人是价值主体，与人相对的物质或者非物质的劳动成果是价值客体，客体在促成主体目的、实现主体欲望、满足主体需要方面具有的有利的、积极的属性被称为“价值”。简单来说，就是如果客体具有某种属性或功能满足了主体的需要，无论是物质需要还是精神需要，都可以认为此客体对于主体来说具有了价值，这种价值的高低取决于满足需求程度的高低。也就是说，价值是从人们对满足他们需要的外界物关系中产生的，而主体所需要的外界物是复杂而多样的，并且还会随着社会的变化而产生不同的需求变化，所以客体的价值也处在不断的变化之中(1)，这就决定了价值客体的表现形态必然也会呈现出多样性的特征。
“凝结在商品中的无差别的人类劳动”将人类的具象劳动与抽象劳动进行了同化，为研究诸如“创意设计”这类智力劳动中的问题创造了前提条件。虽然价值必须要经过人类的劳动才会产生，但并不能将其简单地理解为只要劳动就必然会创造价值。这是因为劳动本身只是创造那些可能会对主体具有价值的客体的一种活动形式，所以劳动的成果是否具有真正的价值，还要看其能否满足主体的真实需求和具有积极意义。
在本篇中，我们要讨论的是，作为客体的博物馆文创产品究竟有哪些因素能够对作为主体的社会和大众构成价值，即博物馆文创产品价值是由哪些因素构成和决定的问题。
戴维·思罗斯比（DavidThrosby）曾提出过一种可以被称为“同心圆理论”的文化产业模型。该模型以产生创意思想的条件为中心，不断与其他投入的要素相互结合，以涵盖不断扩大的产业范围，由内向外辐射，阐述了在文化产业中越靠近核心的文化形式，其影响力价值越高的观点。(2)博物馆作为人类所创造的各类文化精华的聚集地，藏有大量人类文明的实物见证，依据“同心圆理论”的观点，博物馆先天即具有无限接近文化核心的产业价值。
为了便于理解与研究，我们将博物馆文创产品的价值构成分为外在价值和内在价值两个层面。外在价值是指文创产品为满足主体需求而产生的实际效果，以无形价值为主要表现形式，包括社会价值、经济价值、教育价值等，是产品涵带的客观成效。内在价值是指文创产品为达到主体需求而必须具有的自身价值，以无形价值与有形价值作为综合表现形式，包括实用价值、审美价值、文化价值和情感价值等，是产品自身涵带的主观内容。这两个方面，共计七个分类的价值互为影响，共同构建起博物馆文创产品独特的价值体系（见图2.1）。
图2.1博物馆文创产品的价值体系构成
事实上应该还有更多的类型，但无论如何细分，各个分类间的界限都并非绝对清晰的，各个价值会随着不同的需求表现出差异化的存在形式。在现实工作中我们很难实现各个价值的均衡分布，因此不必强求将所有价值同时体现在一件产品设计中。但必须要将文化性与创意性作为文创设计的核心，并结合实际综合考虑文创产品价值构成的多元化特性，注重内外双层价值的相互关联与影响。
实际上，设计产品就是创造价值本体的过程。产品的内在价值势必会以层层递进的方式凝结为情感价值，并最终反馈于外在价值中。这种从满足实用功能的低层次需求出发，逐层上升为能对人类社会发展形成积极意义的发展逻辑，才是文创产品设计工作的终极目标。也只有这样，才能更好地实现文创产品传播文物精神内涵，延续文化生命力，在促进博物馆自身发展的同时为文化繁荣发展提供服务，最终形成产业发展、事业发展及文化繁荣发展的共赢局面和良性循环。
藏品是博物馆发展文化产业的基础，其本身是静止的、凝固的，这就使其具有了内向性的特征。只有将藏品放置于公众传播领域中，将其转化为可观赏、可触摸、可感知、可使用的对象时，藏品才真正具有了外向性的特征，或称“外在价值”，对于社会发展及公众领域来说，此时博物馆的公共价值才得以实现。
随着博物馆社会职能的扩展，技术与观念的更新，从传统的如何“保”到后来的如何“展”直至今日的如何“用”，博物馆藏品的价值领域在不断向外界发散，其作为传播文化的媒介作用越来越明显。博物馆文创产品正是解决藏品如何“用”的具体方式之一，也是实现博物馆传播、展示、教育等职能的必要形式。
国际博物馆协会（InternationalCouncilofMuseums，ICOM）将博物馆定义为“一个为社会及其发展服务的、非营利的常设机构，向公众开放，为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播、展示人类及人类环境的有形遗产和无形遗产”。(3)定义中对博物馆为社会发展提供服务并属于非营利性质机构的表述非常清晰，这从根本上决定了社会价值是现代博物馆的首要属性。
博物馆文创产品可以被理解为承担了定义中的教育、欣赏、传播、展示等几个方面的职能。在对藏品进行有效诠释的同时，拓展了藏品的利用领域，使藏品中的文化走出博物馆，为公众与藏品之间建立起相互联系的纽带，引领公众构建正确的历史观、文化观、价值观，最终实现传播、传承文化的目标，从而“为社会及其发展服务”。而社会的基本构成是“个体的人”，因此在体现社会价值时，应着重落实在为“人”而提供的各类服务之上。也就是说，满足公众的文化需求，为公众提供文化服务是博物馆文创产品社会价值的具体体现。
社会因素可被视为博物馆文化传播功能的延伸，在使文物更加“亲民”的同时，也是文物生命得以延续的另一种方式。从另一个角度讲，博物馆通过与时代元素的相互融合，衍生出各类创新形式的文创产品也参与到社会的发展进程中，反映了时代特色。如今，博物馆文创产品正在积极地与社会中的种种文化现象进行着紧密的结合。这种结合不是迎合，而是有筛选地摘取那些独特的、有代表性的且有积极意义的文化元素，使其成为记录人类社会文明成长过程的重要标志物。此时的我们正是通过文物来研判彼时社会的种种信息，而今日的产品终将成为文物，以供后人审视。所以，博物馆文创产品在受到社会价值影响的同时，也在影响着社会价值的形成。
对于处在新时代的博物馆行业来说，构建基于博物馆资源的文化产业发展模式，建立健全文创产品设计开发体系，有助于明确其社会价值定位，拓展新的业务领域和发展空间，使博物馆各项工作更符合当代社会需求。随着博物馆行业的整体发展，文化事业和文化产业已然展现出双轨同向的融合发展特征。文创产品这一表现形式，有助于完善博物馆服务社会的职能，提升博物馆的社会形象，间接提升我国的文化软实力，这些客观成效对促进博物馆行业持续健康发展具有极为重要的积极意义。
在人类社会的发展过程中，经济与文化如同是前行的左右之足，始终共同支撑着人类的进步。早在两千多年前，管子就已经将“经济基础决定上层建筑”形象地描述为“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。
无论是为了满足物质需要还是精神需求，博物馆文创产品都是具有市场价值的流通商品，均展现出明显的可营利性，这种经济价值为博物馆实现“以文养文、以文补文”的经营理念提供了支持，有助于博物馆完善自身的“造血”功能，实现自给自足的长期良性发展。
有别于一般的商业性设计，博物馆文创产品中所包含的文化符号和历史信息具有独特性与唯一性，这种得天独厚的产业价值可以表现在文创产品的设计、生产、推广、销售等多个层面。
运用设计学的方法将文化资源转化为文化资本，再经过创意设计的转化和经营策略的调整获取经济价值回报和社会价值回报，反哺自身的发展——这种产业特质使其在与具有同等功能的非博物馆文创产品竞争时能够突显优势，但这种优势必须要建立在对主体与客体的共同认知的基础上。只有在认知达成共识的前提下才能促使消费者自觉自愿的良性消费行为，甚至愿意支付比日常同类功能用品更高的价格来购买博物馆文创产品，并乐于将其融入个人的日常生活之中，感受其中所承载的文化信息与潜移默化的影响。
在博物馆文创产品的生产过程和流通过程中，始终存在着以综合服务形式提供给公众的供求关系，使其具备了从“产品”向“商品”转变的可能，也就是说，博物馆的一切文化产品在市场经济条件下理所当然地具有了商品的属性。
当然，首先要实现社会文明进步这一社会价值，其次才是促进社会经济发展。但两者的推进过程并不是矛盾对立的，而是可以相互促进，相得益彰的。中央关于发展文化产业的方针原则是：“坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一，切实发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”(6)因此，始终要坚持社会效益与经济效益相结合，以社会效益为主导、经济效益协调统一发展的原则，积极探索二者融合发展的产业形式，走出一条具有博物馆特色的双赢发展之路，这也是由博物馆的社会公益性质以及文化产业特殊的属性所决定的。
但经济在“浇灌”文化的同时也可能会“摧残”文化，两者之间始终保持着“亦敌亦友”的关系，需要我们时刻警惕文化外壳下的经济导向问题。博物馆文创产品虽然需要商业市场来兑现其所具有的经济价值，但我们应清晰地认识到，其经济价值必须是由文化价值来主导的，经济价值只是其所具有的文化价值的市场体现，不能因为过分强调经济属性而忽略“文化+经济”的双重属性。“同社会效益相比，经济效益是第二位的，当两个效益、两种价值发生矛盾时，经济效益要服从社会效益，市场价值要服从社会价值。”(7)
在文化经济时代已经到来的今天，可以说博物馆也由从前的“卖产品”阶段发展到如今的“卖文化”阶段。但是，有了“文化”不等于就有了“商品”，有“资源”也不见得能够兑现其应有的“价值”——“文化资源”绝对不能以“商业价值”的标准作为尺度来衡量。一旦经济价值成为文化产业的主导，甚至由此陷入追金逐利的心态，就很有可能对博物馆赖以生存的文化业态造成难以弥补的损失，甚至会出现披着文化的外衣谋取商业利益的行为。因此，在实现博物馆文创产品经济价值的过程中，要防止对其所应承担的公共文化服务等事业职能造成冲击，由文化价值为主导来决定经济价值、促进经济发展的这条逻辑主线不能变、不能乱。
建立、健全文创产品设计体系，构建基于博物馆资源的文化产业发展模式，实践经济价值的转化，不仅能够服务于博物馆自身的发展，还可以为社会提供服务，兑现设计工作固有的经济价值属性，为博物馆创造更大的回报。同时扩大其在社会和行业中的影响力，在达到引领公众正确的审美方向与历史文化观的同时，实现传播博物馆文化与传承中华文化的目标。可见，文创产品中的经济价值，不仅能服务于博物馆自身“小我”的发展，更能够对人类社会整体“大我”的发展做出贡献。
博物馆从古至今的演变历史轨迹可分为原始、近代和现代三个阶段。从起初到17世纪，博物馆处于以收藏为唯一职能的原始形态阶段；17至19世纪，随着近代科学的发展，研究成为博物馆的第二职能，博物馆步入了近代形态；19世纪至“二战”时期，教育成为与收藏、研究并重的职能之一。(8)
随着“新博物馆学”理念的提出，博物馆的办馆宗旨也开始从“以藏品为中心”向“以观众为中心”转变。1990年，国际博物馆协会提出“博物馆应切实履行其作为重要教育资源的职能，为各阶层人群提供教育类服务”。2017年，又再次强调“博物馆有重要的责任发展其教育作用，并吸引更多来自其服务的社区、地区或团体的观众”。(12)这种从重视“物”转向重视“人”的发展观使博物馆的教育价值更加得到彰显，特别是建立在公共基础上的各类教育形式，其中蕴藏的价值不容小觑。
有别于学校教育，博物馆并非通过强迫的方式要求观众参观学习以掌握某种专业知识，而是采用了更加柔性的方法为观众在知识、观念、情操等方面提供有益的帮助，具有实物性、直观性、自主性、广泛性、寓教于乐等特点。但博物馆的传统教育模式多是以静态展示、讲座、讲解等说、教、视、听的形式开展，或是采用简单的互动、体验形式加深观众对文物的理解，存在传播效率低、持续性差。效果难以量化等弊病。与这些传统教育形式相比，文创产品有着以下三点明显的区别：
第一，在表现形式上有所不同。博物馆文创产品采取的是无距离的互动交流方式，将文化教育融入于生活器物之中，并且多会采用“通感设计”的形式，将文化信息转入可视、可听、可触、可嗅、可食的体感交流状态中，丰富了传统教育的表现形式。借助于这些特殊的传播方式，我们可以在文创产品中加入更深层次的交互设计，使消费者能够得到更为深入、准确、清晰、持久的文化信息，从而提升教育的效果。
图2.2艾宾浩斯的“遗忘曲线”
这个结论强调了阶段性重复对记忆的重要作用，而如今常被提及的“将博物馆带回家”正与此观点相契合，将文化、文物转化为日常生活用品，通过不断重复使用来加深理解和印象的方式，弥补了博物馆传统教育形式中的不足。
外在价值描述了博物馆文创产品的外沿轮廓，与外界建立起联系，但在价值实现的过程中，还需要依靠文创产品自身所蕴藏的内在要素来具体落实。
产品的本源是工具，工具是用来解决问题的，所以产品的本意就是解决人类问题的工具。作为文创产品来说，不仅要解决产品作为“器”的种种工具化功能，还要满足作为“道”的各项需求。在“道器合一”的前提下，我们可以将博物馆文创产品的内在价值分为：实用价值、审美价值、文化价值、情感价值四个层次，并且形成层层递进的关系（见图2.3）。
实用价值作为文创产品的基础价值和通用价值，已经基本得到了认可和普及，当前绝大多数的博物馆文创产品中均已具有了此种属性。但需要说明的是，博物馆文创产品中的实用价值并不能简单地等同于日常生活器物对实用价值的要求，除了作为“工具”的实用功能外，还含有重要的文化功能。
图2.3博物馆文创产品的内在价值
事实上，实用价值仅仅是博物馆文创产品中的基础价值之一，而并非最为突出的价值，可以将其理解为一种兼具实用功能的精神文化用品。这是由于其设计初衷并非为了解决生活必需品和消耗品等物质生存问题，而是更注重满足人们的精神需求。这样的价值定位使其实用特征不仅不占优势，反而由于受到了创新能力、成本价格、元素造型等客观因素的制约而有所削弱。“虽可用但并非最好用”成为这类产品的通病，几乎同时存在于目前国内外所有博物馆的文创产品中。具体表现在：产品在实用价值的创新上普遍不够突出，所具有的功能基本属于较为简单的基础功能，较多采取的是借用现有产品的功能加以美化和改良的设计思路，尚难见到有针对产品结构、机械原理甚至是科技方面的实用创新型发明或专利。这与工业设计中对产品实用价值的创新追求有着较大的区别。“形而上”的价值定位也使消费者通常不会因为缺少生活必需的功能性用品而主动选择采购博物馆文创产品，有人甚至认为对博物馆文创产品的消费属于冲动型消费。
产品虽然丰富万千，无从切入，但消费者对实用功能的诉求却有迹可循，通过对多家博物馆网上销售产品的使用场景进行占比统计，整理出如表2.1所示的大致情况。
第一，便携性。失去了便携性的特征就很难实现“将博物馆带回家”的愿望，深刻广泛传播文化的目标更是无从谈起。便携产品以造型新颖、美观、体积小巧以及携带方便的特点获得博物馆消费者的青睐。(13)在设计时可重点考虑以下三个方面：
表2.1博物馆文创产品使用场景调研分析
1．3C，是计算机、通信、消费三类电子产品的简称。
首先要研究人们的具体生活行为，选择合适的产品设计类型。比如可以通过罗列出人们在日常生活中具体有哪些随身携带的物品，分析其使用的频率，从而定位出最具有市场开发价值的品种。表2.2所示的是按照人体不同部位对随身物品进行的归类统计，所列出的物品均可与博物馆文化资源结合成有价值的设计点。当然，也可根据此种思路设定不同的统计条件为设计提供参考依据。
表2.2随身佩戴、携带物品统计表
最后要通过产品材料、结构设计实现便携功能。解决便携功能中尺度问题最常用的设计思路是采用伸缩、折叠、组合等方式，使产品满足便携的要求。出于成本的考虑，大可不必将产品构件全部设计成特殊的活动结构，应最大限度地使用已有的标准件、通用件，使产品形成一个相对完整而稳固的物理结构，要注意提高零部件结合部分的配合度，减少磨损，避免由于产品结构不牢固造成损坏的可能性，提高产品使用寿命，同时需要综合考虑产品的设计、生产、储运、销售、包装等多方面因素。
参考“青花海水白龙纹扁壶”和“青花八吉祥纹扁壶”（见图2.4）两件文物而设计的“便携水壶”（见图2.5）就是通过对材料的设计应用，极大减轻了产品的自重，从而实现便携性。壶身采用了“聚丙烯”（polypropylene，PP）材料，金属连接件采用了铝合金，使产品在空置状态下自重仅有不到30g，壶身厚度仅为1mm，并且发挥了薄膜材料具有的可以卷曲、折叠的特性，极大地缩减了产品的体积，使其更加符合便携的要求。
第二，多功能和通用性。多功能和通用性是消费者对实用价值的常见需求。产品一物多用的特征能给予人满足感，这也体现出部分消费者“少花钱多办事”的心理，具有此种特性的产品往往更能刺激消费者的购买决策。如果按产品功能的重要程度，可分为基本功能和辅助功能；按功能的必要性，可分为必要功能和非必要功能。在设计时我们首先要立足于产品的基本功能和必要功能，再进一步研究增加可以给用户带来方便、改善品质的辅助功能和非必要功能。通过给消费者提供自主选择的权利，使其能够根据实际需要来组合产品的样式或用法，扩展产品的使用场景。
第三，保健功能。健康不仅包括身体健康，还包括心理健康和精神健康。如今，快节奏的生活方式以及严峻的环境和食品安全等社会问题，使人们对自身的健康越来越重视。
P43这件“防雾霾口罩”即从健康生活的角度而设计的一款实用性产品。产品选择了几款较有震慑力的文物形象（见图2.6），其寓意与防护概念相互一致。口罩采用了可更换过滤片的织物材料，是针对环境污染这一社会现象进行的关怀性产品设计（见图2.7）。在此之前，国内博物馆文创产品中口罩类型的产品尚属罕见，而此产品在2016年上市后，仅两周便冲上了国博天猫商城销售排行榜的首位，足见消费者对健康防护类产品的迫切需求。
图2.4（左）（明）青花海水白龙纹扁壶(14)（右）（清）青花八吉祥纹扁壶(15)
图2.5“青花便携水壶”设计效果图
［设计指导：白藕，艺谷（深圳）科技发展有限公司设计供图，2013年］
图2.6（左）（十国·前蜀）鎏金青铜衔环铺首(16)，（右）（商后期）钺(17)
图2.7“防雾霾口罩”部分方案效果图
（设计指导：白藕，北京增艳锦添企业形象策划有限公司设计供图，2015年）
此外，如防晒、保暖、按摩等，都是具有消费需求和市场潜力的健康保健产品，值得在设计中进一步研究。
如这件名为“十分满足”的按摩器，便是参考了“青瓷褐釉十足砚”（见图2.8）而设计的现代衍生品。此砚特别之处即在于其十只独立的砚足，设计师保留了文物的这一特征并将其设计成具有按摩功能的十只“触角”，同时发挥了环氧树脂材质的透明特性，赋予了产品现代亮丽的色彩以及小巧的尺寸，并做了防静电处理，使其成为在工作之余可随时对头部或身体局部进行短时按摩，缓解疲劳的实用保健产品（见图2.9）。
图2.8（南朝）青瓷褐釉十足砚(18)
图2.9“十分满足”按摩器及配色设计效果图（设计师：白藕，2016年）
常见的个人收纳用品如钱包、旅行袋、化妆包、洗漱包等；微收纳工具是指为起居生活或工作方便而配备的在小空间环境中使用的收纳产品，如首饰盒、文具盒、杂物盒、耳机绕线器等。此类产品更注重人性化设计和近距离使用时的感受，合理的尺度格局，精致的外观细节，有条理的物品存放方式，以及使用时的便利性，这些都是在设计中要重点考量的内容。
这件参照妇好墓青铜三联甗（yǎn）（见图2.10）而设计的“调味罐套装”（见图2.11）便是如此。
图2.10（商王武丁时期）妇好墓青铜三联甗(19)
图2.11妇好墓三联甗调味罐套装设计效果图（设计师：白藕，2014年）
青铜三联甗是妇好墓出土的一件炊具，使用时在底部生火即可同时加工上部三件容器中的食物，这也是后来一灶多眼型炊具的雏形。调味罐在使用场景上与其一致，均是用于烹饪的辅助工具。设计充分借鉴了原器物的造型特征，用色彩标识不同的调料，并设有专门放置盖子的卡槽。为便于清洁，简化了原文物中复杂的纹饰，仅取其特征最为明显的兽首纹饰加以应用。产品选用高硼硅玻璃、防腐竹或竹纤维、316不锈钢等安全环保的材料，将三个罐体置于支架上相应位置的孔洞中，满足了对收纳功能的设计要求。
通常来说，产品只需满足实用功能即可认为其具有了价值，审美价值是否在其中有所体现并不是必需要求，这个标准也使很多产品永久停留在“工具”的价值层面。但在文创产品中，审美价值就显得至关重要，是展示文化、吸引消费者的关键要素。
马斯洛曾说：“在某些人身上，确有真正的审美需要。丑陋会使他们致病（以特殊的方式），身临美的事物会使他们痊愈。他们积极地渴望着，只有美才能满足他们的欲望。”(20)的确，对美的追求是人类共有的本能，同时美观原则也是产品设计的本能层、行为层、反思层三个层次中对本能层的具体设计表现。黑格尔认为“美就是理念的感性显现”。(21)这个观点把美的本质归结为“理念”，阐述了“美”是有规律的，是可以被理性解读的，而绝非仅仅存在于精神层面的、唯心的、纯感性的，由此引出了人们对审美理性逻辑的探索。但审美逻辑与自然科学中所强调的逻辑思维方法并不完全相同，它更强调在自然科学“求真”的原则上通过感悟、直觉、体验等感性经验的方式直接获得。由于美的产生与形成具有相当特殊及复杂的缘由，这也使得对审美的讨论过于庞杂，在此仅作简单阐述。
在人类的演变过程中，总是以“单位”的形式生存和发展，这里所说的“单位”是指建立在具有一定共性基础上的人类集合，在同一集合中的人们有着相对近似的意识形态。
我们知道，无论两地相隔多远，同样的树种都会在同样的外界环境条件下生根、发芽、开花。这是由于同类的树种有着相同的基因，这种基因在相同的外因条件下会做出相同的反应。当然，这里所指的是最为本质的反应，这种反应在同物种中是相同的，就人类而言，冷、热、饥、渴等便是这种最为低级的本能反应。
博物馆在调整观众审美情绪方面有着较多的方式，环境、色彩、光线、温湿度甚至是气味等，均是影响人们心绪的要素，综合“管理”着观众的心态。当人们的审美情绪被调整到相对近似时，即形成了若干数量的“审美单位”。这些单位是经过了客观条件的层层“过滤”之后而形成的，其中的每个个体都具有相对的一致性，这就具备了对其展开深入研究和开发的可能，为提高设计精准度提供了基础条件。
美观也是吸引消费者购买和使用的主要因素。“颜值高”的产品往往能够直接引起消费者本能的喜爱，有些消费者甚至仅仅是因为产品外观漂亮就会产生购买的想法，而且这样的消费群体不在少数。在以审美为主导的消费行为中，消费者购买的已经不仅仅是产品本身的实用功能，而是通过购买和使用产品来满足审美需求，陶冶审美情趣，客观上实现了对文化审美价值的消费。因此，那些仅仅为观赏而设计的产品，如赏瓶、花器、壁挂等也属于文创产品的一种类型，并且在古今中外皆大量存在。
博物馆需要结合各自不同的馆藏特色，依据审美法则在文创产品中体现差异化的审美设计，准确传递正确的审美价值观。以国博为例，其文创产品中的审美价值可以通过以下几点来体现：
第一，全面展现中华文明的审美价值。国博是代表国家全面展现中华文明的最高机构，巨量的馆藏文物中所涵盖的审美元素，均是经过了历史的反复洗练而沉淀出的经典，这为文创产品设计工作提供了先天的文物资源优势。因此，文创产品中的审美价值应体现在那些能够全面代表中华文明的美学元素上，将中华美学中的托物言志、寓理于情，言简意赅、凝练节制，形神兼备、意境深远，知、情、意、行相统一(22)等中华审美风范予以展现。
第二，对于不同的审美单位采取相应的设计表现形式。国博的年均客流在800万人次左右，人员结构复杂，观众知识背景、观展目的、审美需求等方面存有较大差异和不确定性。需要我们依据审美单位的划分原则将观众群体进行梳理分类，针对不同单位的审美特征采取相应的设计表现形式，方可避免盲目开发。比如在2017年，国博接待在校学生的数量超过了21万人次，(23)这是一个相对稳定并且需求较为明确的群体，针对这类“审美单位”而设计开发的文具类文创产品取得了较为理想的市场表现。
第三，符合新时代特征的审美价值。习近平总书记提出要“创作无愧于时代的优秀作品”。(24)博物馆文创设计工作的确要符合新时代的创新要求。我们可以看到，在历史文物中蕴含的审美元素均是符合当时时代要求的，是可以总结分析出审美规律的。如今需要我们将其合理地转化为符合当代审美价值的文创产品，同时还要发挥吸引、教育、启迪、引领的作用，在新时代中继续传承弘扬中华优秀传统文化与中华美学精神。
我们可以将博物馆文创产品中的审美大致分成七种不同的风格，以调研的形式进一步明确观众对各类风格的偏爱度，汇总成表2.3的结果。
表2.3您更偏爱哪种风格的博物馆文创产品？［多选题］
第一，文艺雅致。中国传统审美的本质在于韵味与意境的营造，在传统文化中，常会采用情景交融的方式以展现高雅的意趣，达到美观而不流俗的效果。将雅致的意境带入产品设计之中可给人以宁静淡雅的审美感受，许多博物馆文创产品设计都以藏品中山水、花鸟等艺术题材来体现优雅之感，或者以细腻的质感、优美的线条展现宁静、释然的心理感悟。
第二，现代简约。现代简约风格提倡产品设计必须要结合功能，突出实用性，注重简洁的造型，摒弃奢华浮夸的审美，便于大批量工业化生产。这种设计思想也主导了近现代工业设计风格的发展，出现了一批具有影响力的设计大师，我国的现代设计也受到了此种风格的巨大影响。
由于传统工艺美术的审美风格大多与简约风格有相悖之处，所以在设计中需要研究现代简约风格如何弥补历史文物元素在当代审美、功能等方面缺憾的问题，通过与当代形成互通以展现现代设计之美。符合现代工艺生产要求设计出来的产品能以较大的生产规模降低单件产品的成本，是非常值得深入研究与推广的一类设计风格。
举一个实际案例。在汉语中“禄”与“鹿”谐音，所以在中国传统文化中经常会以“鹿”的造型来代指“禄”的含义。这件根据“马头鹿角形金步摇”（见图2.12）而开发的“小禄”系列首饰即以这一文化背景为设计切入点，采用了现代简约的设计思维，对原文物中鹿角的枝丫数量、繁缛的装饰都做了极致的简化（见图2.13）。
第三，复古风格。“质朴而有古风，朴素而有古韵”是此类产品的设计重点。“五色令人目盲，五音令人耳聋”，崇尚返璞归真的朴拙天然之美也是我国传统文化中对审美的极致追求之一，在历朝历代中均有对此风格的追求体现。
图2.12（北朝）马头鹿角形金步摇(25)
图2.13“小禄”首饰系列（吊坠、耳钉、戒指）设计效果图（设计师：白藕，2015年）
这件根据青铜器上被广泛使用的“饕餮纹”而设计的手机扣（见图2.14）便是一例。这种设计思维与“现代简约”的审美风格可谓截然相反，设计师不仅没有对纹样做出任何的简化，反而利用了现代加工工艺的高精度优势，对纹样进行了立体化的凹凸处理，更加精准地刻画了繁缛的纹饰，增强了对细节的表现。仅仅通过审美价值的体现，即为这件设计含量不高、功能上也没有创新的产品增添了附加价值和差异化的特征。
第四，民族风格。我国是多民族国家，各个民族悠久的历史和丰富的文化共同创造了璀璨的中华文明，民族艺术中包含的多元化审美风格更需要体现新时代的特色。在色彩上提高纯度色的使用比例，强调“拼色”“撞色”的使用，造型上强调传统民族元素符号与现代工艺结合，构成上多采用二方连续和四方连续的运用，装饰上使用纹饰的堆砌和色彩的铺叠，运用复杂华丽的花纹表现出强烈的艺术效果等，都是在表现民族风格时常用的设计方法。
下页这件出土于热水M1吐蕃大墓1号殉马坑内的“鎏金立凤植物纹银饰”（见图2.15），无论是工艺风格还是纹样布局都具有典型的唐代特征，同时还吸收了中亚粟特民族的装饰特色，反映了古丝绸之路上中西方各个民族文化间的相互融合。
图2.14“饕餮”手机扣
（设计师：白藕，2014年）
图2.15（唐）鎏金立凤植物纹银饰青海省文物考古所藏（一组三件）（摄影：贾鸿建）(26)
图2.16“忍·戒”烟嘴设计效果图（设计师：白藕，2015年）
根据此文物设计的香烟过滤器（见图2.16）选用了其中的“忍冬纹”，继承了具有民族融合特色的华丽纹样，通过烟嘴的内部结构设计，利用“小孔射流”的原理使烟气高速通过烟嘴内部直径为0.2mm的两个小孔冲击到管壁上，产生“附壁效应”，从而使烟油凝结滞留，以达到过滤焦油的作用。过滤过程是纯物理的原理，因此安全而有效。需要强调的是，设计这样一个烟嘴绝非在鼓励人们吸烟，恰恰相反，是为了尽可能地保护人们健康。产品取名为“忍·戒”也明确表达了鼓励戒烟，关爱自身和他人健康的用意，因此请不要误解此设计的初衷。
第五，时尚炫酷。不同年代对“时尚”的理解均有差异，在当前的设计中通常会采用带有强烈对比的元素，利用流行的造型符号，大面积使用高纯度的色彩，以“撞色”的设计手法强调视觉冲击力，或是使用对比色、互补色等设计技巧来满足此类风格的需要。但时尚炫酷不等于流行媚俗，并非所有的流行元素都可以直接用于博物馆文创产品之中，需要在设计时做出必要的取舍和适当的调和。
第六，清新可爱。各类调研数据均明确表明目前博物馆文创产品的消费群体正整体呈现出低龄化的趋势，并且中青年女性占有较大比例，清新可爱风格正是针对这部分人群的审美需求而采取的设计形式。设计注重从青年群体的审美视角出发，采用轻柔、委婉、有趣、可爱的表达方式，着意突出年轻化、时尚化、个性化的表现。坊间所称的“卖萌”即对这种设计风格的戏称，在设计这类产品时要特别注意与“低俗”“恶搞”之间的界限问题，并且应意识到此种设计风格是为了满足一部分人群的审美需求，仅仅是博物馆文创产品中的一类，而绝不是主流。
（有关“新奇科技”风格的论述请见P124。）
随着生活水平的提高，人们对功能性产品寄予了更高的期望，希望它能带来更多的精神层面的价值，这种“消费升级”强烈刺激着博物馆文创产品设计的发展。作为人类文明精华的聚集地，博物馆文物资源中蕴藏着大量可供开发的价值点。对文化价值的表达也成为在其他类产品设计中从未有过的强制性要求，脱离了文化资源的文创产品设计必然是“无源之水，无本之木”。
资本有三种基本形态：经济资本、文化资本和社会资本。而文化资本的显性作用就是可以通过教育、出版、销售转化为经济资本，其隐性作用是可以通过知识和培训转化为社会资本，构建以信任、规范、网络互动为基础的良好投资环境。(27)博物馆中蕴藏的各类文化资源即可被视为全人类的“文化资产”，需要通过恰当的产业运作来将其转化为“文化资本”，投入经济活动中，兑现其应有的价值。在这个过程中，博物馆文创产品可以被视为一种“文化容器”，储藏了大量的文化信息供人解读与品鉴。
文化是产品内涵的延续，从文化资源中寻找灵感，将产品作为文化的载体，这是国内外文创产品设计始终遵循的思路。有别于其他产品的一个重要特征在于，博物馆文创产品并非只是解决产品好用、好看的问题，其更主要的职责是拉近文物、文化与当代人之间的距离，消除相互间的隔阂感与陌生感。这也从一个方面解释了为什么那些既有“文化范儿”又能“贴地气”的文创产品能在当前市场中受到广泛的追捧。正是由于文创产品能够贴近当代人的生活，具有较好的渗透力和感染力，因此成为展现传统文化、民族特色，助力中华文化走向世界，间接提升国家文化软实力的重要方式。
在2022年中央广播电视总台春节联欢晚会上播出的舞蹈《只此青绿》（见图2.17）尽管仅有短短的六分钟，却成为本届春晚中令人难忘的节目之一，而其创作灵感来自北宋画家王希孟的《千里江山图》卷。这幅采用“青绿法”描绘祖国锦绣河山的画作不但壮丽恢宏，画工严谨，而且隐藏在画作中的文化背景、传说故事也极易引起人们的兴趣。节目的创作者们巧妙地融入了这些细节，将中国优秀传统文化作为切入点，借用舞蹈的形式对青绿之美展开了现代演绎。
在春晚舞台上所展现的仅仅是全剧中的一个片段，事实上这部由故宫博物院、人民网股份有限公司、中国东方演艺集团有限公司出品，域上和美文化发展有限公司联合出品的舞蹈诗剧时长共有两个小时，包括展卷、问篆、唱丝、寻石、习笔、淬墨、入画七个篇章，除了青绿、王希孟，还有展卷人、篆刻人、织绢人、磨石人、制笔人、制墨人等重要角色。完整地讲述了一位故宫青年研究员“穿越”回北宋，以“展卷人”视角“窥”见画家王希孟创作《千里江山图》的故事。
图2.172022年中央广播电视总台春节联欢晚会舞蹈节目《只此青绿》（作者根据视频截图）
整部剧作的创意构思以传统绘画为主线，挖掘和阐述了中华优秀传统文化的时代价值，这一点在服装、道具、化妆、配乐、舞美等多个方面均得到了充分的体现。依托宋代所崇尚的雅、静、精、简等美学特点以及青绿山水画的独特配色而设计的服装造型，以古琴等传统民族乐器为主的配乐以及具有古风意蕴的舞蹈语言，共同营造出清古超逸、高华幽远的中国文化之美，以写意的方式传递出对文化的自信。
“人民有信仰，国家有力量，民族有希望。”(28)的确，文化越自信，就会越开放，就会吸收更多不同文明的优秀成果，使我们的文化更具包容性，更有生命力。
文化中蕴藏的不可量化的巨大价值通常是以无形的方式与人进行互动与沟通，人类创造的无形资产的价值总有一天会超越我们所拥有的物质数据的价值。(29)特别是在当前全球经济一体化的进程中，一些西方发达国家以其强大的资本实力和文化传播优势，借助丰富的市场运作手段，将自身大量的文化产品向全世界输出，在获得了丰厚商业利润的同时，还进行着文化的渗透与侵入，有些甚至威胁着他国的文化主权和文化安全。
从文化价值的层面来说，博物馆文创产品应被视为一种文化意识形态的具体表现，肩负着传播优秀文化、维护国家文化主权的重任。所以在设计中要表现出那些能满足精神、文化、道德等高层次需求的要素，以“源于生活、高于生活”的设计原则践行文创产品“以文化人”的社会功能，在内容上要重点展现中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化在新时代的价值。
近年来，我国大力推动文化产业的发展，取得了不俗的成绩，但是也暴露出文化产业在初级发展阶段存在的一些问题。特别是2014年10月15日习近平总书记在“文艺工作座谈会”上指出的：在文艺创作方面，存在着有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象，存在着抄袭模仿、千篇一律的问题，存在着机械化生产、快餐式消费的问题等。(31)
习近平总书记一针见血地指出了当前文化艺术工作中暴露出的问题。同样，在博物馆文创产品设计中也存在着诸如产品屈从于市场、形式大于内容、文化情趣低俗化、错用乱用文化元素等问题。
出现这种浮躁现象的原因是多方面的，其中“急”的心态表现得最为明显。急于搭上市场的潮流，急于兑现经济利益，甚至是急于完成考核任务……种种“急”造成了设计工作者常常处于“疲于奔命”的情绪之中，难以对文化做出深刻的解读，这种“赶工”式的工作环境也使得情感价值在产业化过程中极度缺失。
文化情感的形成是一个缓慢的过程，是因果的关系，不知“因”而直接取得的“果”必然是盲目的，很难达到深刻传播文化信息的要求。所以在对情感进行设计表达时必先要“沉”，要以“工匠之精神”去揣摩历练，方有可能达成良好的效果。
《周易》中曾提到“观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下”。其中的“化”即有感化、教化之意。文化的一个突出功能即“以文化人”，在实现这一功能的过程中，情感在其中的投入比例起到了决定性的作用，这也是文化产业不同于其他行业的根本所在。
“情感化”一词源于心理学范畴，美国心理学家唐纳德·A.诺曼（DonaldArthurNorman）曾分别探讨了情感化设计的三个不同层面，即本能层、行为层、反思层。本能层次的设计指的是产品外观，行为层次的设计与产品使用过程中的愉悦感和效率有关，反思层次设计则指产品的合理性和智能性。三个层次在产品体验里各自扮演着不同的角色，每一层次都像其他层次一样重要。对于设计师来说，每一层次都有不同的途径去实现。(32)而情感化设计能否奏效的关键在于，本能层与行为层是否调动了用户反思层上的良性情绪反应。
情感的产生往往来自人们看到产品时的第一印象，这在设计学中被称为“第一眼效应”（FirstLook），在心理学中则被称为“印刻效应”（ImprintingEffect）。在现实中，我们会发现普通消费者经常会用“有意思”“无趣”“喜欢”“好看”“丑陋”等感性词汇来描述对产品的直观感觉。而从专业角度来讲，这些词汇都是关于产品与消费者之间感性沟通的描述，是最为直接的情感认知结果。
这里需要说明一点，感性认知是人类认识世界的基础，由此产生了理性认知，由理性认知方可形成情感认知。感性认知与情感认知是不同层级的认知结果，二者概念不可混淆。
产品在使用的过程中时时刻刻都会与使用者形成情感交互，这种借助于体验而逐渐累积起来的经验感受与反思感受，持续不断地丰富着情感内容。情感在产品中所占的比重之大甚至可以弥补产品在功能上的不足，从而在一定程度上决定了产品的市场表现。如今，在产品设计中经常被提到的“用户体验”其实很大程度上就是指“用户情感体验”。
人们用语言互相传达思想，用艺术互相传达感情。作为传达情感的工具，文创产品兼备了商品与艺术品的双重特征。产品外在的“形、色、质”及内在的“事、意、神”等，均是决定产品能否完成情感传递这一重要使命的要素。
情感化设计是当今及未来文创产业发展的重要趋势之一。而且，在情感化设计过程中存在符合逻辑的方法，这使得设计成为必然，而非偶然。其中有几个关键点必须予以重视：
第一，要选取那些有群众基础的、有情感认同的文化符号作为开发元素，以这样的元素为“标的物”，极易引起消费者的情感共鸣。比如“小黄鸭”是几乎每个英国人在幼年时都曾经接触过的玩具，是承载着众多人童年记忆的情感符号。1970年，歌手吉姆·汉森创作了流行歌曲《小黄鸭》更使其成为一种流行文化元素。于是大英博物馆选取了古罗马战士、维京海盗、狮身人面像等文化元素与小黄鸭这一情感载体相结合，运用“移情”的表现手法设计了多个版本，成为畅销产品（见图2.18）。
第二，必须选取具有民族代表性的文化元素。还以小黄鸭为例，虽然在中国也拥有众多的购买者，但购买动机与英国的购买者截然不同，中国的购买者多数是出于对外来文化的新鲜感甚至是跟风购买，而并非出于对文化的情感认可或情感怀念。
图2.18大英博物馆“小黄鸭”系列文创产品(33)
第三，在情感价值的体现中，设计师的责任极其重要，必须自始至终做出全身心的情感投入，甚至可以将这个过程理解为创造关爱文化的过程。毕竟设计行业本身就应该是积极而向善的，缺乏情感投入而设计的产品就像没有灵魂的骨架，容易形成“假、大、空”的现象。同时我们还要清晰地认识到，设计畅销产品并不是设计师的惟一职责，真正能够打动人心的优秀设计作品是要挖掘出那些广泛存在于历史中的亲情与友情，感人的故事，动人的情节，使人们认识到人类的历史并不是冰冷的，而是有温度的，不仅有战争与权谋、夺位与背叛，而更多的是在不断追求真、善、美的过程。
第四，在情感化的设计过程中要避免“过度设计”。所谓过度设计是指在一件产品中表达的情感达到两种以上，过多的情感掺杂反而会削弱主题，将人们引入一种令人费解的情感体验当中。因此，为了达到良好的效果，一般一件文创产品只需要明确传达出一种情感即可。
例如，1997年香港回归，法国著名银器品牌昆廷（Christofle）请靳埭强先生特别设计了一套纪念品以记录这历史时刻。这件名为“母与子”（见图2.19）的银器作品构思以中国的佛手为灵感，一大一小两只手叠合成相牵的造型，表现母与子手牵手、心连心的意念，将两手分开即变成精美的小容器。借助于多曲面的设计方法，使冰冷的金属材质充满了温馨的情感，意象地表达了内地与香港之间母子情深的主题内涵。
图2.19“母与子”(34)
第五，情感价值受经济价值的影响较弱，不能以商品的市场流通价值来衡量情感价值的高低。简单来说就是便宜的产品不一定比贵的产品情感价值低，反之亦然。对其评判的主要标准还是要由产品与消费者之间的情感共鸣与互动沟通的结果来决定。
在实践中通过对以上五个要点的准确把握，不仅可以提升文创产品中情感价值的含量，提高产品的附加价值，还有利于形成独特的用户体验，突显产品的唯一性，避免出现同质化现象。并且，通过对消费群体的情感捕捉，能更有效地细分市场，提供更为精准的设计服务，践行文创产品“以文化人”的重要功能。
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(30)本节部分内容发表于：白藕．文创产品情感化设计研究［N］．中国文物报，2017-11-28（3）．
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