[关键词]商业标语汉英翻译语用失误语用等值
一、引言
二、理论背景
何自然(1997:205)指出:“语用失误不是一般遣词造句中出现的语言运用错误,而是说话不合适宜的失误,或者说话方式不妥,表达不合习惯等导致交际不能取得预期效果的失误。”商业标语翻译中的语用失误,指外商对商业标语的理解与汉语读者不一致。商业标语的翻译要达到实用的目的,译文与原文就必须实现语用等值,即“译文读者对译文的理解必须与原文读者对原文的理解基本一致。”(Nida,2001:118)语用意义分为宽式语用意义和窄式语用意义,前者体现在文化语境中,后者体现在语言语境中。(陈宏薇,2002:52)商业标语翻译具有明显的商业动机,译者应尽可能地考虑到外商的文化和语言语境,避免不必要的语用失误,从而让外商充分理解原文的商业动机,并且采取与原文读者类似的商业行为。
三、词汇语用失误
词汇具有指示和联想意义,指示意义是词汇实际的语言学意义,而联想意义是词汇在具体的使用过程的派生意义,包括读者对该词汇的价值观和态度。(Nida,2001:40)普通译者认为翻译出商业标语的指示意义即可,但由于不同的联想意义,这类翻译会造成严重的语用失误。如:
例1:九月,相约大连服装节。DatinginDalianfashionfestival.
四、修辞语用失误
例2:满树金花,芳香四溢的金桂;花白如雪,香气扑鼻的银桂;红里透黄,花多味浓的紫砂桂,花色似银,季季有花的四季桂,竟相开放,争研媲美。
Goldenosmanthusesarefilledwiththetree,furnishingwithfinearomaticsurroundings;Silverosmanthusesaresnowwhite,sweetgreetingthetravelers;Redporcelainosmanthusareredinyellow.Allseasonosmanthusesaresilvery,whichareavailableinallseasonsasthenameiscalled.Alltheosmanthusesareinfullblossom,fightingtocomparebeautywithoneanother.
例2是上海桂花节的宣传标语,原文充满了溢美之辞,旨在吸引国外游客前来赏花。译文采取了逐句对译的方法,利用了大量华丽的词语,从汉语审美观点来看,译文倒也充满了诗情画意,但国外游客却觉得译文不仅冗长乏味,而且缺乏实际意义,没有实现原文的语用意义。根据英语的审美特征,原文不妨译为:“TheParkofSweetOsmanthusisnotedforitsprofusionofosmanthus.Flowersfromthesetreesindifferentcolorspervadethewholegardenwiththeirfragrance.”(贾文波,2001:80)改译采用了省略的手法,略去了大量华而不实的词语,译文不仅简洁明了,而且直观写实,完全符合外商的审美情趣,从而避免了语用失误。
五、文化语用失误
文化差异常造成商业标语翻译的语用失误,英语和汉语分属两种不同的文化圈,即使是同一件事物也具有完全不同的文化内涵。原文和译文的文化差异越大,就越需要采用更加灵活的翻译手段。如:
例3:以外贸企业为龙头。withforeigntradeenterprisesasthedragonhead.
例3目的在于吸引更多的外资进入本地,语用意义就在于告知外商外资企业在本地经济中起到了领头的作用。但在英语文化中,“龙被看作一种不祥的动物。……在圣经中,龙是魔王撒旦的化身。”(程立,1999:115-116)由于文化的差异,例3译文足以让外商望而生畏,完全丧失了原文的语用意义。译者可以采用归化的方法,将“龙头”转译成英语中类似的文化意象,如“withforeigntradefirmsasthelocomotive”(丁衡祁,2002:46)“locomotive”(火车头)与“龙头”都具有领头或牵引的意义,改译基本上保持了原文的语用意义。
六、结语
在译文中传达原文的语用意义是商业标语翻译的基本要求,但译文在词汇、修辞和文化层面的语用失误常常引起读者的误解,从而丧失商机。译者应尽量采取转译、省略、归化等灵活的翻译方法,避免译文中的语用失误,使译文和原文基本达到语用等值。
参考文献:
[1]陈宏薇:汉英翻译基础[M].上海外语教育出版社,2002:52
[2]程立:英汉文化比较辞典[M].湖南教育出版社,1999:115-116
[3]丁衡祁:对外宣传中的英语质量亟待提高[J].中国翻译,2002(4),46
[4]何自然:语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社,1997:205
[5]贾文波:汉英时文翻译[M].中国对外翻译出版公司,2001:80
【关键词】城市外宣文本翻译目的论灵活性
引言
中国经济日益发展，国际影响力逐渐提高，随着国家“走出去”战略的提出，汉英翻译呈现上升趋势，其中城市外宣翻译占有重要地位，对于城市扩大知名度，招商引资、发展旅游业等具有重要意义。特别是承办国际盛会的城市，如承办G20峰会的杭州，在全球目光聚焦之时，大量外宣文本需要高质量的翻译，内容则涵盖各个方面包括历史沿革、风俗文化、自然地理、行政区划、经济发展、科学技术、公共交通等，而翻译的质量一定程度上决定了宣传的效果。
任何类型文本的翻译都会受到原语的影响，这些影响来自于两种语言间的差异，包括原语中文化内涵的影响，原语中体现的思维方式的影响，原语习惯表达的影等。特别是城市外宣材料，属于应用型文本，具有很强的目的性，追求实际效果，并且受众是外国人，若原语对于翻译的影响不予避免，会造成译文读者的阅读障碍，不但没有达到宣传的目的，还可能会造成相反的结果。
功能目的论为应用型文本类的城市外宣翻译提供了理论依据，该理论由德国著名翻译理论家赖斯提出，弗米尔创立。功能目的论认为翻译的目的是实现不同语言间的顺利交流，要遵循“目的原则”，即翻译行为要达到的目的决定了翻译过程中所采取的策略和方法。功能即目的，翻译要考虑目标读者及译文在目标文化中所要发挥的作用。
因此，“译者应根据译文不同语篇的预期功能，抓住原作意图，灵活选择相应得当的翻译策略，决定处于特定语境中的哪些原文语篇信息可以保留，哪些必须根据译语语境进行调整”根据目的论的原理，翻译的目的决定了翻译的策略和方法，从城市外宣文本的特点和宣传目的出发，翻译要根据中英两种语言的特点，采用增译、减译、转换的方法，使译文更贴近读者。
一、增译
中文最显著的特点是简洁、明了，短短几个字就能表达很多内容。中文材料中还有大量的具有中国文化特色的词汇，这些词汇在英语中可能没有相对应的表达。通过增补信息来弥补信息或文化差，以全面表达出所要传递的信息，能够帮助目标读者等值解读外宣内容。另外，英语讲究逻辑，往往大量使用连接词、副词和介词等，从而使句子或段落更连贯，起一种承上启下的作用，以便更好地表现情况的变化和事物的内在联系。
1.翻译补偿。由于读者的知识背景、文化背景的不同，即不同的语境，对同一信息的认知情况及程度也有所不同。原文本中信息缺省情况的客观存在，要求译者在翻译过程中进行翻译补偿，特别是城市外宣文本，通过增译进行补偿，避免其语用功能的损失。
例1：弄潮儿向涛头立
译文：TidePlayersStandattheHighTideoftheQiantangRiver
“弄潮儿向涛头立”作为小标题，简洁又醒目，“钱塘江弄潮”对于杭州人再熟悉不过，而其他地区，特别是外国读者一定是不知晓的，翻译时增加了“oftheQiantangRiver”，进行语用补偿，紧扣主题，也使表达更加完整。
2.逻辑显化。汉语重意合，句子间靠内部的逻辑关系联系，而英语重形合，句子间靠各种语言形式衔接，如连词等。通过增加逻辑关系连接词，使译文逻辑关系更加明确，目标读者读起来更加顺畅，以更好的发挥宣传的功能。
例2：杭州在民国时期就以金融业兴盛而著称。浙江经济发达，民营企业、中小企业众多，民间资本雄厚，在金融服务方面需求很大。杭州建设区域性金融服务中心，可以服务浙江、辐射长三角地区，将对地区经济的发展发挥积极的推动作用。
译文：Withadevelopedeconomy，privateenterprises，smallandmedium-sizedenterprises，Zhejianghasabigdemandforfinancialservice.Therefore，theconstructionofregionalfinancialservicecenterinHangzhoucanserveZhejiang，eventheYangtzeRiverDelta，andwillplayapositiveroleinpromotingthedevelopmentofregionaleconomy.
例子中的这两句话之间，其实是有逻辑关系存在的，前因后果，为使译文更符合读者的语言习惯，增加连词“therefore”，显化逻辑，体现其中的逻辑关系，使句子与句子间更加连贯。
二、减译
“为再现原作的内容和意图，实现原文作者的交际目的，可以按照译入语的语言、文化习惯，对原文所包含的信息和表达形式进行调整，甚至删改。”
1.并列信息。汉语外宣中不乏并列的信息，为追求其形式美，列举时会出现一信息的多次重复，翻译时可以删减合并，避免重复，使英语表达简洁明了。
例3：国务院批准实施的《长三角地区区域规划》对杭州的定位是：建设高新技术产业基地和国际重要的旅游休闲中心、全国文化创意中心、电子商务中心、区域性金融服务中心
译文：TheYangtzeRiverDeltaRegionalPlanning，issusedbytheStateCouncil，positionsHangzhouasahigh-techindustrybaseandcentersofimportantinternationaltourismandleisure，nationalculturecreativity，e-commerceandregionalfinancialservices
原文“中心”多次重复，翻译时可以用“centersof”后接各个中心的名字，避免一个单词的重复出现，并且表达清晰。
2.意义重复。汉语表达中为渲染宣传效果，会增加修饰词进行强调，鉴于英语宣传材料精简的特点，翻译时对冗余的重复信息进行删减。
例4：杭州人在历史上曾创造过经济发展的辉煌
译文：PeopleinHangzhouhaveoncecreatedbrillianteconomicdevelopment
原文中的“历史上”在译文中以时态的方式有所体现，翻译成了“haveonce”，再出现“inthehistory”，意义重复，多此一举。
例5：国务院先后批准杭州建设中国跨境电商综合试验区、国家自主创新示范区
译文：TheStateCouncilapprovedtheconstructionoftheChinaCross-borderE-commerceComprehensivePilotZoneandtheNationalIndependentInnovationDemonstrationZoneinHangzhou.
原文译成英文后，其中“先后”在英语的逻辑中已经有所体现，没有必要再使用“successively”或其他词汇表示“先后”，避免意义重复。
3.范畴词。范畴词在汉语外宣文本中很常见，如“工作”、“情况”等，在汉语表达中不可或缺，翻译成英语是却是多余的，没有实际意义，译文中出现这样的信息会降低可读性，因此在翻译时根据需要予以删除。
例6：政府成立了专门的保护机构，投入了相应经费，致力于保护非遗项目。
译文：TheHangzhoumunicipalgovernmenthassetupaprotectionagencyandprovidedfundstorescueandprotectthecity’sintangibleculturalheritage.
例中“项目”一词从汉语语法看，为了表达的完整，不可缺少，而在译文中可以直接删掉，表达既完整又简单，便于目标读者阅读，从而达到预期的宣传的效果。
三、转换
鉴于英汉两种语言在表达方式、方法、习惯等方面的差别，翻译时需要有意识地在表达方式、方法、习惯上进行转换。
1.词类的变化。英汉两种语言在词类使用方面有一定的差异，通过词类转换使译文变得更通顺，更符合目标语的表达习惯。比如英语中用名词使用频率较高，而汉语中使用动词较频繁。
例7：不用担心杭州的暖风会消磨人的斗志
译文：ThereisnoneedtoworrythatthewarmenvironmentinHangzhouwilldemoralizethepeople.
这句是中文材料中典型的无主句，句中汉语动词“担心”在翻译时转换为英语名词，并用“therebe”结构引导，巧妙地处理了无主句，更符合英文表达。
2.结构的变更。为使译文表达更加流畅，翻译时常常需要变更结构。
例8：休闲产业蓬勃发展，各类休闲场所和设施应市民、游客的需求而纷纷出现，杭州被称为“休闲之都”。
译文：Withaboomingleisureindustryandemergingleisuresitesandfacilitiestomeettheneedsofresidentsandtourists，Hangzhouhasbecomethe“CapitalofLeisure”.
译文由原来的主谓结构变更为“形容词+主语”，“蓬勃发展的休闲产业”、“纷纷出现的各类场所和设施”，使其名词化，用“with”复合结构作伴随状语，使整个表达更加的流畅。
3.被动语态的转换。高频使用被动语态是英语的特色之一，因此，在翻译过程中遇到主动句时，不妨将主动句变为被动句，而不是照搬原结构，使其符合英语读者的阅读习惯。
例9：2015年，国务院先后批准杭州建设中国跨境电商综合试验区、国家自主创新示范区。
In2015，theChinaCross-borderE-commerceComprehensivePilotAreaandNationalIndependentInnovationDemonstrationZonewereapprovedtobeconstructedinHangzhoubytheStateCouncil.
g文用了被动语态，用“中国跨境电商综合试验区、国家自主创新示范区”作主语，而非“国务院”，把原文中宾语转换成了译文中主语，使其成为强调的对象，让译文读者抓住了原文的重点。
四、结语
城市外宣翻译作为应用型文本的翻译，依据目的论原理，翻译时要充分考虑译文目的，以国外受众为中心，跨文化交际为手段，在准确传达原文信息的同时，对原文进行灵活的处理，保持原文的宣传意图及宣传效果，做到译文内容便于目标读者阅读而吸引读者，最终达到对外宣传的目的。为实现宣传目的，翻译策略上应灵活多变，采用增译、减译、转换的方法，尽量避免原语对翻译的影响，便于英语目标读者接受和理解。
参考文献：
[1]贾文波.原作意图与翻译策略[J].中国翻译，2002（4）.
[2]徐勤，吴颖.经贸外宣资料的外宣探索[J].中国翻译，2003（3）.
一、高质量旅游文本翻译的重要性
二、社会符号学翻译法及其对旅游翻译的适用性
三、社会符号学在旅游文本英译中的应用
前文中已经叙述过社会符号学翻译法对于文化内涵丰富，涉及面极广的旅文本英译是十分适用的。下文通过几个上海博物馆内导览图和展物说明册上的实例，结合陈宏薇教授的“意义相符，功能相似”的标准，来看一下社会符号学翻译法对旅游文本翻译的指导作用.
3.1指称意义的翻译
通常旅游文本中指称意义的翻译都是一些特定词语如地点、人名和物品名的翻译等，而且译文通常都是固定的。此类的词语的功能是信息功能，目的就是给游客提供信息。如上海博物馆青铜馆内展出的春秋晚期的珍贵青铜文物牺樽（Ox-ShapedZun），大克鼎（DaKeDing）。这里译者采取的译法主要是音译或意译加音译。如樽就译成Zun，鼎就是Ding。这种翻译是根据中文读音音译的，可能在英文中可以将其意译为某种具体功能的容器，但笔者认为作为名称来讲过于繁琐。而且，语言系统本身就是一个开放的系统，当没有完全对等的词语存在或者没有更好的表述存在时，音译不失为一个好的翻译方法，一方面保存了原语的文化信息，另一方面也丰富了目的语的语言库。
3.2言内意义的翻译
言内意义是指语言符号之间的关系，在词汇层面上体现在词语的反复、双关、押韵、拟声、头韵等方面，而在句子篇章层面上主要是句子各个成分的语序和排比、反复、平行等写作手法上。旅游翻译中言内意义的翻译非常普遍。
例如上海博物馆导览图上对本馆的介绍上写道“雄浑端庄的青铜沉淀着文明的厚重，缤纷斑斓的陶瓷塑造出艺术的气质，意境深远的书画蕴含着文化的底蕴……踏入上海博物馆，感受中华五千年文明的灿烂与辉煌，体验置身艺术殿堂的充实与喜悦。”由于英汉属于两种不同的语系，英文是Phone-oriented，但中文是meaning-oriented，而且中文的句子可以省略主语，动词开头，而且可以短句单独成句，但是转换成英文的时候就要注意变换，适当补充句子成分并注意编排句子的语序。根据社会符号学翻译法的“意义相符，功能相似”，这里只要表达出中文的关键意义，并体现出宣传册的信息和呼唤功能即可。笔者认为上海博物馆此段的英文翻译处理的非常巧妙精美：“TheShanghaiMuseumpresentstoyoutheseexceptionaltreasureswhichepitomizethewisdomandvirtuosityofChineseancestors：dignifiedbronzesincarnatingthesplendorofancientcivilization，beautifulceramicsshowingtheartofmolding…ThisisaplacetoexperiencethebrillianthistoryandenjoythefabulousartisticcreationofChina.”
3.3语用意义
语用意义反应的是语言符号与使用者之间的关系，其很大程度上取决于语言的社会文化环境。为了让英文的旅游信息能够让外国游客产生共鸣，我们可以站在外国游客的立场上进行翻译，力求最大程度的照顾他们得阅读习惯和社会文化。
上海博物馆导览图对四楼中国古代玉器馆的介绍是“自新石器时代而始，玉始终在中国文化占有重要的地位。300余件精美的玉器，从红山、良渚的朴质神秘，到明清的铭心绝品，无不让观者为之动心。”这句介绍中提到的“红山、良渚”在对外国游客肯定是文化空白，通常在翻译时都会在英文中进行信息补充。但是不可不提的是，通常博物馆翻译的最大特点就是简洁和灵活，限于宣传册的排版的篇幅限制，肯定没有足够的版面来具体解释，所以在翻译时可灵活处理进行规避。而且句子的其英文为：“Over300piecesofjade，includingthemysteriouspiecesoftheNeolithicAgeandthe”sophisticatedonesoftheMingandQingdynasties，aredisplayedinthisgallery，showingthesignificanceofjadeintheChineseculture.”
关键词：旅游景区；媒体宣传；新闻宣传
一、新闻媒体宣传
媒介主要有印刷媒介和电子媒介两大类，在传播学中，新闻媒体宣传就相当于我们通常所说的大众传播。大众传播，就是利用广播、电视、书籍、报纸、杂志等传播媒介向人们传递信息、思想和观念的过程。旅游景区品牌要想被公众所接受，除了自身的战略定位外，离不开媒介的传播。
把一个旅游景区品牌传达给公众并使之认同，媒介在其中扮演着很重要的角色，不同媒介的传播特点会对旅游景区品牌推广产生不同的效果，这要求旅游景区在通过媒介推广品牌时，必须了解各类媒介的功能特点，把握好媒介的传播过程，有选择地使用。
二、新闻媒体宣传对旅游景区品牌的影响
（一）新闻媒体宣传可以塑造景区品牌
新闻媒体宣传是旅游景区塑造品牌的重要环节，它连接着品牌构建和品牌实现两个环节，起着承上启下的重大作用。新闻媒体宣传是实现旅游景区与旅游者进行有效沟通，以在其心目中形成良好品牌形象的关键所在。
（二）新闻媒体宣传可以放大品牌效应
（三）新闻媒体宣传可以显示旅游景区品牌特有的文化内涵和价值
在现代社会，大众传媒在文化的传播上扮演了至关重要的角色，发挥了全面而重要的作用。同时，作为一种传播手段，大众传媒也不是被动的承担传播任务，其发展也成为社会文化前进的一种力源。大多数旅游景区都具有丰富的文化资源，旅游景区品牌中蕴含着景区特有的文化内涵。大众传媒通过它强有力的传播渠道，多媒体全方位的宣传，将品牌丰富的文化内涵和价值展示得恰好处，使公众在到该景区游览后能够充分地领略品牌所包含的文化意义、满足内心需求。现代旅游者越来越注重精神需求的满足，品牌传播则可以很好地满足旅游者的这部分需求。
三、旅游景区媒体宣传应注意的问题
四、结论
为了旅游景区更好的发展，景区在提高自身基础设施建设的同时，还需要与新闻媒体建立良好的互动关系。
写清策划书名称，简单明了，如活动策划书，为活动内容或活动主题，不需要冠以协会名称。如果需要冠名协会，则可考虑以正、副标题的形式出现。避免使用诸如社团活动策划书等模糊标题。
二、活动背景、目的与意义
活动背景、活动目的与活动意义要贯穿一致，突出该活动的核心构成或策划的独到之处。活动背景要求紧扣时代背景、社会背景与教育背景，鲜明体现在活动主题上;活动目的即活动举办要达到什么样的一个目标，陈述活动目的要简洁明了，要具体化;活动意义其中包括文化意义、教育意义和社会效益，及预期在活动中产生怎样的效果或影响等，书写应明确、具体、到位。
四、活动开展形式
协会须注明所开展活动的形式，比如文艺演出、文体竞赛、影视欣赏、知识宣传、展览、调查、讲座等。
五、活动内容
活动内容为活动举办的关键部分。活动内容要符合时代主旋律和校园文化建设内涵，健康向上，富有教育意义与启示意义。杜绝涉及非健康文化的消极内容。要详细介绍出所开展活动的主要内容，如影片放映要写出影片的性质、名称和大致内容。
六、活动开展
㈠活动准备阶段(包括海报宣传、前期报名、赞助经费等);
㈡活动举办阶段(包括人员的组织配置、场地安排情况等);
注：须注明开展活动的阶段负责人、指导单位、参加人数等信息。
㈢活动后续阶段(包括结果公示、活动展开情况总结等);
注：如有涉及校园卫生、环境等情况，应及时清理。
七、活动经费预算
经费预算要要尽量符合实际花费;写出每一笔经费预算开支，以便于报销处理(报销时附正规发票)。如果大型活动需资金赞助，联系社团联外联部。
八、活动安全
附：注意事项
1、本策划书格式要求只提供基本参考方面，为必须内容。在此基础上，社团策划书可以根据活动大小与类型适当添加、灵活书写，作到内容充实、版面安排得当。
2、本策划书格式要求只对策划内容作出规定，策划书字体、版面排版等不作统一要求，但各社团要保证策划书样式规范、美观。