故宫博物院的文创商店里总是人流如潮
故宫博物院文创IP的开发成功，示范作用是巨大的，不仅故宫自此开启了一场“超级IP之旅”，也让大众开始重新认识文创IP的力量。走进博物馆，不再是单纯地去观看“高高在上的展览”，而是经历一场全方位的“绘声绘色的体验”，这是大众对博物馆新的认知。
进入炎炎夏日，沈瑜解锁了博物馆“到此一游”的新打开方式——来根文创雪糕，不仅清凉解暑，还是朋友圈集赞的神器。
故宫博物院的“脊兽”雪糕，中国国家博物馆的“说唱俑”和“云纹犀尊”雪糕，上海博物馆的“大克鼎”雪糕，山西博物院的“鸮卣”雪糕，秦始皇帝陵博物院的“兵马俑”雪糕，三星堆博物馆的“青铜面具”雪糕……旅行至每一座城市，沈瑜总爱去到当地博物馆逛逛。“博物馆是读懂一座城市的窗口。”她说道，“看过、吃过、用过、体验过，才算是‘沉浸式’打卡。”
日前，网络上展开了一场“高价雪糕是否贵有所值”的争论，对此，沈瑜也略有耳闻。“文创雪糕其实就是当下文创产品发展的一个缩影。”在沈瑜看来，作为文化新消费的组成部分，博物馆文创产品正在一次次迭代升级中释放出以IP为核心的强大“文化磁力”，不过这些别具匠心的文创产品虽然让人“上头”，但热潮之下也不乏乱象，博物馆文创之路仍路漫漫其修远。
01
“卖萌”打开“新文创”
沈瑜是苏州人，出生于1980年代初，她还记得小时候来到北京游玩，第一站便是故宫。“那时候，没有文创产品这一说法，叫旅游纪念品。在故宫，爸爸给我买了一顶塑料珠串头饰，类似电视上香妃戴的那种，现在想来做工很粗糙，但当时女孩们戴上简直心花怒放。”在沈瑜的印象里，儿时全国各地的景区、博物馆所卖的纪念商品大同小异，要么是高端货，囊中羞涩只可远观，面向大众的则往往千篇一律，难有特点可言。
20多年后，沈瑜已经是电商平台上“故宫淘宝”店与故宫博物院文创旗舰店等的常客，再至故宫，转上一圈，逛逛故宫商店仍然是常规操作。只是此间售卖的“文创产品”早已不是彼时的样子了。
2019年，清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》（下称《报告》）显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势，博物馆文创产品的销售额呈几何式暴增；在《报告》进行调研的一年间，在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人，仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，值得一提的是，这其中有1亿用户是“90后”……
国内博物馆开文创之先河的首推故宫博物院。2017年，时任故宫博物院院长的单霁翔在亚布力论坛上晒出账本：故宫文创的销售收入已达到15亿元，文创产品的收入在故宫总收入中的占比已远超其门票收入。
这种改变始自2013年的一次拜访，那一年，单霁翔带队去台北故宫博物院（以下简称“台北故宫”）“取经”，其时台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带正卖到脱销，凭借其大热的文创商品，台北故宫也在此前一年获得了逾7亿元新台币的收入。
“他们在文化产品中间加了‘创意’两个字，就能够根据人们今天的生活需要做成更美观、更实用的产品。”单霁翔说道。
故宫文创-国潮口罩图/蒋文杰
20世纪，沙伦·马斯汀尼在《博物馆研究手册》中指出了博物馆不仅具有教育性，也兼具商业性。因此，在这一时期博物馆完全进入到社会化领域，成为社会发展中大众文化的一部分。
美国大都会博物馆早在1871年就设立了博物馆商店，大英博物馆则于1912年在其入口大厅设立了柜台出售官方出版物、明信片和照片。在博物馆行业发展成熟的国家，几乎所有博物馆、美术馆都拥有其所属的文创商店，其衍生品也早已延伸到食品饮料、服装、玩具、生活日用品、图书音像、网络游戏等人们日常生活的各个领域，成为博物馆营收的重要支柱。从2000年底起，英国国家博物馆和美术馆就实现了免费开放，来自政府的资金支持只占其总收入的30%，而2015年大英博物馆的艺术衍生品营业收入已经达到年均2亿美元。
纽约大都会艺术博物馆商店
相形之下，中国的这项事业尚处于起步阶段，博物馆文创产业仍在后来者奋起直追中。故宫博物院文创IP的开发成功，示范作用是巨大的，不仅故宫自此开启了一场“超级IP之旅”，也让大众开始重新认识文创IP的力量。在一系列政策利好的支持下，一直生存于“体制内”的博物馆纷纷摩拳擦掌，从云展览到云直播、从文创雪糕到考古盲盒，再到数字藏品，百花齐放、多元共生的博物馆传播生态频频“破圈”。
走进博物馆，不再是单纯地去观看“高高在上的展览”，而是经历一场全方位的“绘声绘色的体验”，这是大众对博物馆新的认知。
02
因市场需求而“动”
“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。”2014年3月27日，习近平总书记在巴黎联合国教科文组织总部发表的这段铿锵有力的讲话成为了近年来文博界工作的重要指导思想。
2015年3月，我国博物馆行业首个全国性法规文件《博物馆条例》正式施行。条例规定，博物馆在不违背其非营利性属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。2016年3月，国务院发布了《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，强调大力发展文博创意产业，支持引导文博单位和社会资本开发原创文化产品，打造文化创意品牌。同年5月，文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，开发经营文化创意产品。
中国文物交流中心主任谭平认为，让文物活起来，政策是导向，社会是主体，市场是动力。这在博物馆文创产业发展过程中淋漓尽致地体现出来。
有人形容，中国的博物馆是一本读不完的“书”。现在，它也成为了吃不尽的雪糕，开不尽的盲盒，穿不尽的T恤，用不尽的笔记本、书签、帆布包、口红……从这本“书”中品读出的文化与精神食粮，如今生长、延伸到更丰富的载体上，走入寻常百姓家。
来自贝贝瓶(上海)食品科技有限公司的郑奥南，被称为“文创雪糕背后的男人”，从设计圆明园荷花雪糕起始，他相继已与国内200多个景区合作，设计生产出四五百款文创雪糕。“我们做的是在雪糕上塑造文化的味道，既要保留文化的延续与传承，还要有表达上的创新。”郑奥南为千人千面的兵马俑设计了“无脸雪糕”的形象，即是希望用留白的形式，为游客留足想象空间。
为兵马俑设计文创雪糕时，郑奥南专程去了一趟西安。
郑奥南设计的部分文创雪糕
而2020年12月初的一个晚上，河南博物院在电商平台上一直冷清的店铺突然涌来了大量订单。“我一询问才发现，是考古盲盒在豆瓣上通过一条展示开箱的帖子走红了。”河南博物院文创办销售总监霍龙翔后来回忆道。
河南博物院推出的考古盲盒在原有基础上做了细节的改进与升级：包装从方形换成圆筒形，以便通过增加的“洛阳铲”，实现从上到下的探测过程，而通过朝代地层设计，便可让用户体验到宝物会在哪个“朝代”被发现。“融入动态文创理念，与用户形成双向互动，是考古盲盒持续走红的‘流量密码’。”宋华道出其中玄机。以创新的沉浸式体验，考古盲盒不仅成为文创产品中的爆款，也成为引导年轻一代走进文博之门的一把钥匙。
“隻立千古——《红楼梦》文化展”在中国国家博物馆开展。图/蒋文杰
2019年，北京师范大学文化创新与传播研究院历时半年完成了一组基于需求侧的中国文博文创消费调研报告，对文创产品消费需求呈现的九大特征做出分析。这份报告中显示，在所有文化文物单位文创产品类别里，最受欢迎的三类为创意美食、饰品配件、家居摆件，对一些传统的旅游纪念品品类，如旅行用品、玩偶玩具等，老百姓已有了一定的审美疲劳，兴趣度不高。消费者更注重文创产品的“美、趣、品”，“价廉”未必拉动购买力。此外，科技与文创融合前景看好；年轻化、个性化成为文创产品设计的关键词；“博物馆+电商平台”已经成为推进博物馆文创高质量快速发展的主要引擎……这些都在博物馆文创发展之路上，体现得愈来愈明显。
03
成为“生活的密友”
5月18日是“国际博物馆日”，今年，中国主会场活动在湖北武汉举办，主题为“博物馆的力量”。与此同时，国家文物局发布了2021年度我国博物馆事业发展的最新数据：2021年我国备案博物馆总数达6183家，排名全球前列，其中5605家博物馆实现免费开放，占比达90%以上；2021年，全国博物馆接待观众7.79亿人次。而在去年，全国博物馆策划推出3000余个线上展览、1万余场线上教育活动，网络总浏览量超过41亿人次。
中国风成为消费新风向，90后、00后也成为国潮市场的新生力量。图/国家宝藏
今年，浙江省博物馆、安徽博物院、盘龙城遗址博物院在全国5千多家博物馆中脱颖而出，被授予2022年“全国最具创新力博物馆”。近年来，浙江省博物馆取得丰硕成果，不仅于科研和文物技术保护上成果不断，同时大力发展云展览，积极推动文化创意产业发展。
作为首批全国10家博物馆文化产品示范单位和全国文化创意产品开发试点单位之一，其牵头组建了“浙江省文澜阁博物馆商店联盟”，促进了省内博物馆文化产品资源整合。2021年度，在第16届中国义乌文化和旅游产品交易博览会中，浙江省博物馆荣获展会组织一等奖，其“十里红妆”系列产品也获评全国文化创意产品开发优秀成果。
安徽博物院与盘龙城遗址博物院也各有特点。如，安徽博物院以“科技+创意”建成智慧文博体验空间“安博智时空”，并携手百年老字号食品企业，推出“舌尖上的安博”系列产品，举办“大唐风华秀”“西域风情秀”等融合体验活动；盘龙城遗址博物院则自2019年开放以来，创新遗址保护与展示思路，以“互联网+博物馆”理念，实行“两微为主、多线发力、全面解读”的多渠道宣教策略，面向不同受众，开发多种自媒体平台。
顾客在中国国家博物馆文创商店选购商品。图/蒋文杰
疫情防控常态化下，博物馆当仁不让地成了文旅创新的重要阵地，也愈加重视线上这块推广阵地。在免票政策之下，博物馆的收入情况不减反增，是一个新现象。据国家统计局数据显示，2013年以来，我国博物馆业的收入整体呈现震荡上行趋势，在2019年已经增长到了337.63亿元，2020年因疫情影响缘故略有下滑，但仍有326.97亿元。这很大程度上，要归功于博物馆开始重视起文创产品开发，并且抓住了电商时代的财富秘诀。
电商平台为博物馆文创提供了一个互联网化的解决方案：一方面，通过大数据给文创IP的开发提供参考；另一方面，调动起品牌商与博物馆的深度合作，从设计开发到生产营销，解决了博物馆供应链的问题，也拓展了博物馆的服务边界。这使得文创IP的商业化落地有了迅速起飞的助推器。
从2019年天猫启动新文创项目至今，该项目已举办了近40场文化营销活动，“天猫识遗计划”“新文创新阅读”“国宝的新愿”……在平台赋能“文化+”的同时，也建立了文博行业与传统品牌的有效连结。2019年3月，大热的文化类综艺IP《国家宝藏》和天猫推荐的20多个品牌展开合作，在其“你好历史”天猫旗舰店推出了花瓣胶带、收纳盒和眼罩等多款文创新品。苏州博物馆则拿出“江南四大才子”这一IP，与天猫上的8款茶品牌进行跨界，以唐伯虎为首的江南四大才子戴着明代书生帽和21世纪最流行的墨镜，就这样出现在了精美的茶包装上……2019年《新文创消费趋势报告》显示：跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，跨界衍生品的规模已经是博物馆自营产品的3倍。
《国家宝藏》与天猫联合首发的新品中，诸如“超活化仕女玩偶”手办等一系列文物周边，尝试用年轻人感兴趣的沟通方式，使国宝“潮”起来，掀起“国潮”的新风尚。
2019年8月15日，天猫还发布了“天猫新文创2.0计划”，其时天猫平台营运事业部总经理家洛表示，未来3年，让全球博物馆的“镇馆之宝”都登上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。
这样的豪言壮语，并非虚言。在国内众多博物馆等文创机构摩肩接踵进驻天猫之时，大英博物馆、纽约大都会博物馆、卢浮宫博物馆等全球知名博物馆也闻风而来。大英博物馆是第一个进驻天猫的海外博物馆，仅16天，在天猫首发的所有商品就全部售罄。2020年，《国家宝藏》、故宫博物院、敦煌研究院、中国国家博物馆，入选了当年天猫最受欢迎的十大国产IP。2021年“双11”期间，文博文创产品迎来爆发，同比激增超400%，成为天猫“双11”最大的黑马之一。紧接着，在当年“双12”，全国近20家博物馆入驻抖音小店，开通了抖音电商直播。
互联网时代下，年轻人群消费习惯的转变，也是不可忽视的。据北京师范大学文化创新与传播研究院于2020年发布的《中国文博文创消费调研报告》显示，“95后”“00后”等新生代正逐步成为文创消费主力军，1990年后出生的消费者占比超过53%，其中“95后”占比达30%。与互联网共同成长起来的“网生一代”，显然对于线上购物更为适应，更有热情。
故宫角楼咖啡店内座无虚席，故宫文化衍生的咖啡产品受到年轻人追捧。图/王欣
“文博热”顺应时代而生，在线下、线上，可谓两开花。
04
文化为根，创新为魂
博物馆文创，全称为“博物馆文化创意产品”，目前，产学研界对它并没有统一的称呼，无论是博物馆衍生品，还是博物馆纪念品、博物馆商品等，其实都指向于“以博物馆的馆藏资源为原型，吸收和转化博物馆藏品所具有的符号价值、人文价值和美学价值，以创意重构出具有审美价值、文化价值和实用价值的新产品”。
文化创意产品的定义，目前学界还没有统一的界定。联合国教科文组织将其定义为具有传达意见、符合于生活方式的消费物品。因此，文化创意产品具有三个基本特征：一是文化属性，实现文化的创造性发展；二是创意属性，以新的创意增加产品的附加值；三是市场属性，文创产品具有独立的知识产权，最终要推向市场并实现其商业价值。
2021年，作为“十四五”的开局之年，我国也迎来了中国现代考古学诞生100周年，在此大背景的加持下，博物馆事业发展再次迎来“风口”。创新让“博物馆的力量”充分释放，可博物馆文创一路走来也并非坦途。
河南博物院工作人员演示“考古盲盒”的开盒过程。图/新华社
“确实，现在博物馆都开始重视文创产品，但卖来卖去都是书签、笔记本、手机座、帆布包等常见的物件，你上雪糕我推月饼，你用‘帝王卖萌’我拉‘萌宠撒娇’，甚至只是把不同的图案简单地印在相同的商品上而已。”即使是可称“博物馆十级爱好者”的沈瑜，也免不了吐槽一番。
博物馆文创的价格是否偏高，也是消费者关心的问题。城事智库在分析了故宫博物院、中国国家博物馆、敦煌博物馆、苏州博物馆和陕西历史博物馆2019年电商平台数据表现后发现，五大博物馆的文创产品上架数量基本保持在150件至400件之间。从价格区间来看，五大博物馆大多数文创产品处于200元以内，其中售价百元内的商品达到总量的49.7%。500元以上是博物馆文创产品价格分布的分水岭、目前主要是故宫博物院的商品在填补这块空白，其他博物馆分羹极少。
博物馆文创产品的价格也许比你想象得还低，可即使如此，人们仍然会用比看待普通商品更为严苛的目光去审视，因为博物馆本身所具备的文化性、公益性，让消费者的期待值自然偏高。一旦文创产品出现类型单一、跟风严重、文化内涵单薄、实用性不强、质量不过硬、价格虚高等问题，消费者自然也难以买账。
广州地铁博物馆将独具特色的文创产品带进展会。图/王欣
“让文化创意产品起到公共文化服务社会公众的作用，让公众愿意把有传统文化内涵的东西和记忆带回家，这是文化文物单位公共文化服务的组成部分。”前南京博物院院长龚良曾说，“文化创意产品的开发，应正确理解为博物馆展览和服务的延伸，是博物馆履行社会责任的重要内容。”
以文为本，创亦有道。我国博物馆文化产品与服务开发，还正蹒跚学步，但只要做好立根固本，就会“得其道者成”。