“对我来说，生活不是去电影院或博物馆，而是作为一个孤独的阅读者。”
说这句话的是彼得·汉德克，其编剧电影《柏林苍穹下》已为世人所熟知，在2019年10月获得诺贝尔文学奖后，他的著作《无欲的悲歌》、《左撇子女人》等在京东平台上的月销量环比增长近400%，越来越多的中国读者因此而结识了一个伟大的作家和他的书。
不仅仅是彼得·汉德克，在2019年度畅销书作者中，我们还看到了托妮.莫里森、阿比吉特·班纳吉等“新”名字，当然也有众多新晋本土作家或IP，以及日益火爆的“樊登读书会”等阅读交流社群。
读书，即是风尚。
读书，并不孤独。
在4.23世界读书日来临之际，京东大数据研究院与京东图书共同推出2019年读书报告及战“疫”期间读书报告，基于京东大数据的分析，总结出2019年及2020战“疫”期间的全民阅读习惯与变迁：
1.中低线市场成为增量发动机，社交驱动力明显；
3.不同线级城市间存在阅读传导现象，正向或逆向传导与图书种类有一定关系；
4.疫情宅家期间，童书、文教和书法类成为刚需，更多人重新拾起大部头。
一、2019国内图书市场新趋势：
细分领域市场在成长
2019湖北领跑图书销量增长电子阅读崛起
尽管从销售额绝对值上看，一二线城市的“主力”位置依然不可撼动，但2019年，中低线市场进一步成为图书销量增长的引擎，尤其以华中省份尤为突出：湖北省的成交额和销量同比增长均位居全国第一，加上湖南、河南，在排行榜前六名中占据3席；华东的江西、安徽分列第2、第5名，前六名中还有西北的新疆。
另一方面，“纸电同步销售”的趋势在放大。据京东图书与第三方的调研显示，2019年中国线上图书用户不同阅读形式中，电子书占94.1%，纸书占77.0%，听书占64.1%，55.6%会阅读报纸/杂志。
从阅读频次来看，相对于纸书来说，更便捷的电子书和听书阅读有着更高的阅读/使用频次，纸书月均阅读35.8次，而电子书高达50.2次，听书也有40.9次。并且，电子书和听书由于更加方便，用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书也有32.2%。
用户画像：男性为兴趣女性为实用
同时报告显示，读者在购书目的上，也有明显区别。男性用户更多因为兴趣买书，女性用户更多因为实用需求买书。
2019年线上买书用户中，金额在501-1000元的用户最多，占比25.5%，另有22.6%的用户买书金额在301-500元。此外，2019年对比2018年，52.9%用户买书数量增加，31.8%用户买书数量持平；买书数量在4-10本之间的用户数最多，占比过半；还有14.6%的用户购买了20本以上图书。
根据调研内容，线上图书用户中，相对价格，用户更看重平台、品牌、服务：46.0%的用户认为某些平台、品牌的品质和服务更好，价格贵点也没关系，44.8%的用户愿意为更好的服务支付更多的金钱。在用户选择图书网购平台的看重因素前十项中，图书质量是用户最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用户看重正版图书，33.2%的用户看重价格高低；32.6%的用户看重图书种类是否齐全。
观察：童书市场日益受社交驱动低线市场转变明显
上图可见，2019年中国图书市场结构在高等教育、专业出版等领域上升或与美国市场的数字接近，但大众出版有所下降，另外K12教育的占比明显高于美国市场水平并持续上升，一方面，说明中国市场更具年轻和活力，K12教育领域依然潜力巨大。
值得指出的是，中低线市场消费者（3-6线城市）与高线城市的用户相比，对图书商品的评价敏感度比1-2线市场消费者高35%，而且愈往低线愈有升高的趋势；同时，他们购买后留言中的高频词段是“同事/朋友/老师推荐”，这说明中低线的家长在为孩子选择童书/科普类书籍时，往往更依赖社交和网络渠道的推荐与评价，同时他们对社会热点的反应速度不亚于高线市场，比如电影上映带动图书销售，这在后面会分析到。
京东图书认为，这主要是因为近年来教育教学改革不断深化，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。预计在2020年，这两类图书的市场占比还将继续扩大。
观察：新书数量减少客单价微涨
另有此前报告，由于纸张、印刷等成本上升，2018年新书平均定价比2017年上升17%（《2018-2023年中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》），有媒体估计2019年的新书均价或上涨15%-20%，而京东用户购书的实际价格与涨幅普遍低于此，这其中主要为“旧”书打折的因素，也与去年新书出版品种数量持续下降有关，据京东图书的数据显示，只有2018年的80%。
此外，京东大数据还就不同人群的显著特征作了交叉对比，得出一组很有意思的人群画像：
精英妈咪
职场站得稳，养娃溜得很：26-35岁的图书消费人群中，82%的管理类书籍和70%的童书，购买者为女性。
硬核美食家
厨房变成男人的军机重地：26-35岁的图书消费人群中，60%的政治军事类书籍和50%以上的烹饪美食类书籍，购买者为男性。
理性女王
女生有两件东西别人抢不走：一是读进大脑的书，二是赚进口袋的钱：在经济类书籍的消费上，男女比例基本持平。金融投资方面的书籍，年轻女性的购买量是男性的2倍。
高龄少年
那些年我们一起追过的动漫：不同年龄段对动漫热情不减，26-35岁女性的购买量大于同年龄段男性；36-45岁用户中，男性购买量占比则反超女性，占此年龄段整体购买量的57%。
好摄之徒
她曾跨过山和大海，也拍过人山人海：26-35岁用户是摄影类图书的主力军，其中，女性购买者是男性的1.25倍。
精致大叔
看看中年大叔消费有多野：购买图书的用户中，中年男性在时尚、美妆类书籍的购买量，对比青年男性增加了1倍。
爱“国”青年
当男神开始精修国学，眼神里全是藏不住的底蕴：26-35岁人群中，喜好国学古籍的69%为男性，热爱绘画的75%为女性。
非专业音乐家
音乐让中年人永远年轻，永远热泪盈眶：男性用户到了中年对音乐的热爱越强烈，中年男性音乐类书籍的购买量是青年男性的17倍。
作业监督老干部
活到老学到老爷爷：孙儿靠我辅导！
爷爷比奶奶更爱辅导小孙子的作业，56岁以上人群中，68%的中小学教辅由男性购买。
畅销书，畅销书
根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台销售优势，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24册）》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。
2019年电子书畅销榜TOP10中，以经典金融理财类书籍、管理类以及计算机类工具书籍为主。其中经典金融理财类书籍占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》和《证券分析》纷纷上榜。《原则》连续两年蝉联榜首，也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。
不过若进一步划分可见，人群和地区的一些显著特征：
26-45岁年龄段为是购买童书、教辅类的主力，不过这两类书的销售与用户的学历有着较为显著的关系：学历越低的人群，童书销量显著降低，而教辅的销量显著增大，学历越高，越偏离“青春文学”的读者群。
高中学历的读者最爱励志类书籍，而硕士及以上学历的人群消费结构比较稳定，其外语学习和政治/军事类书籍的增长也相对较高。
另外据统计，在京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。此外，随着故宫博物院爆红，以《故宫日历》、《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱而登上榜单。星球研究所也凭借着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。
观察：名人或热点“带货”能力有多强？
除去经久不衰的经典名著外，一本新书（或较新书）是如何走向畅销的？京东大数据对去年中销量突然上涨的几十本书书籍作了销量跟踪与舆情比对，发现社会热点对人们阅读兴趣和图书销量具有相当可观的影响，大致分为几个方面：
-权威奖项颁布的影响。较为明显的是诺贝尔文学奖，比如2019年10月，诺贝尔官方同时宣布了2018和2019年度的文学奖得主，使得彼得·汉德克和奥尔加·托卡尔丘克的作品11月热度分别达到2019年1月的2倍和30倍；近年来诺贝尔经济学奖得主的著作也广泛得到追捧；
观察：畅销书像水还是像蜜？
经济学界有一个比喻：像水还是像蜜？意即新事物投放市场后，是像水一样迅速平铺，还是像具有黏度的蜂蜜一般，先在某一位置鼓起一个包来，然后再慢慢变平。
这个比喻也可用在图书市场。若对不同类别的畅销书的收货地址进行统计，可以发现一个现象：
一些国外新锐作家近年来的最新畅销书，或是多次重版的国外名著，在2019年4个季度中的区域销量分布，1-2线的占比逐渐降低，3-4线和5-6线的占比逐渐提高，意味着这类书籍日益渗透到中低线市场；而一些国产畅销小说，则呈反向趋势，低线向高线推进：
例如近年来火爆的以色列作家尤瓦尔·赫拉利的学术性作品《简史三部曲》以及奥地利作家斯蒂芬·茨威格创作的历史传记文集《人类群星闪耀时》，在去年4个季度中都呈现出从高线“蔓延”到低线的现象，在第四季度3-4线和5-6线的销量占比都已超过全站平均值。
对于较通俗社科读物，中低线市场的销量占比逐季提升，但依然低于均值，以日本作家山下英子的励志著作《断舍离：摆脱思维停滞现象》和中国作家的通俗史读物《一看就停不下的中国史》为例，可见此类书籍的主流读者依然为高线城市人群。
而畅销书作家张嘉佳的新作《云边有个小卖部》以及马伯庸作品《长安十二时辰》（后改编为影视剧）则呈现出相反的趋势，尤以《长安十二时辰》为明显：去年Q1的主要销量在5-6线城市，到Q2时3-4线的销量猛增，而高线市场直到Q3-Q4才有所反应，而这时中低线市场的销量已趋于缓和。
二、疫情期间的阅读趋势
要么旅行，要么读书，身体和灵魂必须有一个在路上
严冬过去，我们终于在春暖花开之际看到“抗疫”胜利的曙光。不过举国宅家数十天，在某种程度上成为一个巨大的社会行为学实验，这从图书消费可见一斑——就算肉体不能出门，灵魂一样可以神游寰宇古今。
京东大数据分析显示，疫情期间的图书销售出现以下特点：
1.在家如何让孩子们学习——学校、幼儿园不开学，童书、书法、科普、教辅等书籍成为“安抚神兽们”无处安放的青春的神器；
2.跟碎片阅读说再见——生活慢下来，人们开始阅读真正“感兴趣”的书籍，而非通过“充电宝式”阅读来把自己武装得更有竞争力，这体现在实用类图书占比下降，生活、进口和文史等大部头书籍增长上；
3.阅读结构日趋正常化——书法和教辅类在2月成为刚需，而3月以来图书消费结构逐渐向前两年水平恢复，个别品类的占比还出现激增现象。
从总体上看，同比2019年1-3月，图书成交额同比保持增长，从品类上看，增长最快的除了教辅、童书及科普类外，还有金融投资、历史、家居、传记等，其中因NBA传奇巨星科比去世而引发的传记销售十分火爆，而科工类实用书籍增长不明显。
进口原版、书法、童书、娱乐休闲、期刊杂志和大中专及中小学教辅等品类的占比都出现了较大的提升，其它如科普、科学与自然、农业/林业等在个别月度出现增长。
占比出现较大下降的图书品类有：电子与通信、工业技术、国学/古籍、建筑、日文图书、套装书、政治/军事和字典工具书，这应该与疫情期间尚未完全复工有关，占比下降的基本上都是实用书。
有意思的是，细分品类中“书法”类书籍在疫情期间增长十分突出，此外农林类书籍同比也上涨明显，说明人们宅家中纷纷开拓了“种植”技能。
再以过去两年平均结构为参照可见，疫情期间图书的消费结构每月均有明显变化：由于春节在1月，因此科工医农、经管励志类书籍的销售在1月份便已放缓，疫情发生后更受影响。
到了2月，文教类，包括书法、教辅等图书几乎一枝独秀，在一定程度上挤压了其它品类的占比，不过进口原版同比增长排进第五，此外家居、外语学习等品类的涨幅也排名靠前，此外艺术、健身与保健、历史、婚恋与两性、育儿/家教、医学、娱乐/休闲、体育/运动、音乐、传记、哲学/宗教、法律、经济等书籍也有较大涨幅；
而到3月份，涨幅的排名又发生变化，教辅和童书类的涨幅有所回落，科工医农、经管励志、文学、金融投资等品类的占比都出现上涨并接近往年来的平均水平，而进口书的占比逐月上升，已超过了往年均值。
疫情期购书人群画像
排除考试/教辅及工具用书品类之外，不同年龄段的购书偏好：
16-25岁最爱购买品类：
青春文学、计算机与互联网、摄影、小说；
26-35岁最爱购买品类：
孕产/胎教、育儿/家教、婚恋与两性、童书、管理、建筑、时尚/美妆、金融与投资、计算机与互联网、家居、工业技术、电子与通信、政治/军事、心理学；
36-45岁最爱购买品类：
科普读物、杂志/期刊、动漫、科学与自然、青春文学、音乐、童书、历史、国学/古籍；
46-55岁最爱购买品类：
医学、杂志/期刊、农业/林业、文化、哲学/宗教、艺术、书法、青春文学
56岁+最爱购买品类：
摄影、医学、健身与保健、艺术、书法、旅游/地图、娱乐/休闲、日文图书、农业/林业、音乐。
不同城市最爱购买的书籍品类排名
湖北及武汉市阅读品类变化
图中可见，同比2019年1-3月，今年疫情期间湖北图书消费中占比上升较快的品类是：家居、书法、中小学教辅、童书、工具书和进口图书等，占比下降较明显的有：青春文学、政治军事等，此外可能与宅家不出有关，时尚美妆也是下降最大的品类之一。
而从武汉市的数据看，除教辅童书外，电子通信/计算机/互联网、港台图书、科学与自然、建筑、经济、烹饪美食、外语学习、音乐、政治军事等都有不少上升，说明武汉民众的阅读习惯：
1.更重视实用阅读；
2.偏好更为多元化；
3.宅家期间终于可以静下心，把欠自己的“大部头债”还清的读者也占了相当比例。
疫情期间京东持续保障供应，京东物流坚持送货，读者不用等太久就可以收到想看的新书，“妈妈再也不担心神兽的学习了”。一位用户的留言说出了消费者的心声：“疫情期间京东的送货速度非常快，感谢快递小哥辛苦了！这是一本非常不错的教辅书，一直都在用，内容详细实用。作为家长和孩子在家自学用书不错，每一课都讲得清楚，背景资料详细介绍，还有习题参考，非常推荐这本教辅书”他的留言得到近2000个点赞。
还有人利用假期拓展自己的理财天赋：《穷爸爸富爸爸》很早之前都挺说过，一直没有机会阅读一下。凑着京东的读书活动买了几本读一下。这本书通过不同父亲的不一样角度对问题进行不同的处理方式的表现。很值得阅读几遍，多次阅读会有更大的收获！我买了几本但只是大概翻阅了一下，还没有用心去读。相信会有很大的收获。
另有家长选择给孩子订阅杂志：十多年没买过期刊杂志了，疫情期间为了培养孩子的阅读兴趣，买了这本万物科学杂志，科学门类涵盖广阔，大人也适合阅读，我家孩子年龄有点小，孩子独立阅读的话稍微有点难度，适合亲子共读，你值得拥有，会向朋友推荐这本书。