作者：刘建华（中国新闻出版研究院、河北传媒学院），张欣然（中国新闻出版研究院、河北传媒学院）
党的十八大以来，习近平总书记把宣传思想文化工作摆在治国理政的重要位置，就文化建设提出了一系列新思想新观点新论断，形成了习近平文化思想。“九个坚持”中的“坚持文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”，深刻揭示了文化对于一个国家和民族发展的极端重要性，一个拥有自己独特文化的国家和民族必然拥有取之不尽用之不竭的力量源泉，必然能够生产出满足人民日益增长的美好生活需要的精神文化产品，从而促进整个经济社会的发展进步。
作为精神文化产品生产和传播的重要力量，传媒业在不断迭代的新技术推动下加速融合发展进程，并初步实现了预期目标。习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。经过6年的改革发展，作为全媒体传播体系的重要组成部分，县级融媒体中心已形成一定的传播力、引导力、影响力和公信力。县级融媒体中心理想的生产技术优势是“在新型媒体机构的统一调度下进行一体策划、一次采集、多种生成、多端发布。这个新型媒体就是全媒体机构或者说是融媒体中心”。“有了全国2800多家融媒体中心这支生力军的加入，党的新型主力军翻倍增长，扩充了新闻生产队伍，中国传媒融合创新迎来了巨大的生产机遇。”为了不断提高“引导群众、服务群众”的能力，逐步建成面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，县级融媒体中心当前的两大任务是做好基层舆论引导和构建地方文化体系，巩固人民团结奋斗的共同思想基础，为经济社会发展提供精神力量和智力支持。
地方文化体系是融媒体中心内容生产的重要源泉，也是传播县域形象的有效载体。对于县级融媒体中心而言，构建地方文化体系的一个强有力的实践抓手就是传播文化强符号，以文化强符号促进地方文化体系的成熟完善。文化强符号是人事物文化性内涵与外延的一体化、品牌化表征，具有意义传播的鲜明性、代表性和影响力，是一个区域“社会共同体的价值认同、主流意识、社会关系，包括媒介、组织、群体的主观推动等因素的共同结晶”。县级融媒体中心在地方文化体系构建方面，既有地方经济社会发展的客观要求，又有融媒体中心自身内容生产的主观要求；既有中央和各级党委、政府的行政要求，又有本土文化产品走出去的市场要求；既有融媒体中心与文化生产传播的历史亲缘要求，又有地方党委、政府“治县理政”抓手与平台的现实功能要求。在此背景下，县级融媒体中心需清醒认识自身短板，主动肩负县域形象传播历史重任，深刻把握文化品牌与文化符号媒介规律，科学塑造恒远生命文化强符号，不断提高内宣外宣能力，实现传播良好区域形象、促进资源资金资本技术人才不断流入的时代目标。
一、县域形象传播的迫切性和必要性
县域形象是指某个县在县域内外公众心中的总体印象和总体评价，好的县域形象具有巨大的影响力，能够吸引各种资源促进本县经济社会发展。良好县域形象要靠政府、组织、企业和个体共同发力塑造。当下，相比较为成熟的省（市）域形象传播，全国2800多个县域形象的传播显得尤为迫切。
1.吸引优质资源塑造良好声誉，促进本县经济文化发展
城市形象是城市物质文明和城市精神文明在人内心的感受与体验。以浙江省象山县为例，它拥有深厚的历史人文底蕴和丰富的文化资源。彭祖养生和徐福东渡的传说、陈汉章和殷夫革等事迹，为象山塑造了良好的外部声誉。象山县还拥有海岛海洋等丰富的自然资源，这些都是当地的特色。依托这些特色，利用县级融媒体中心，大力进行城市形象宣传，不仅仅能够吸引国内外游客前来游玩，也能吸引商人前来对其产业进行投资，从而促进当地经济社会快速发展。利用县级融媒体中心进行文化传播，可以在一定程度上有效塑造良好外部声誉、吸引优质资源、促进本县经济文化发展，当然，这也正是地方发展的长期内在需要。
2.提升县域品牌影响力，有效输出本地产品
“酒香也怕巷子深”，这对于县域品牌产品而言更是至理。作为地方经济文化代表的品牌产品，要不断拓展区域内外甚至国外市场，除了中央、省市级权威媒体助力外，县级融媒体中心因其地方性与网络世界性的特点，更是本地品牌产品有效输出的重要媒介。近年来，全国各地因融媒体中心的助力涌现出一大批家喻户晓的县域品牌。譬如山东省招远市的“农鑫优选”，建立起了“一个公共品牌+多个子品牌”的“1+N”品牌展销模式。为了扩大这些品牌产品的影响力，融媒体中心在抖音、快手等平台以及“两微一端”进行内容发布，让更多人了解到当地产品，促进了品牌的有效输出。千岛湖的海鲜，依安的大鹅、紫花油豆角，高邮的咸鸭蛋等优秀的县域品牌，均得到了县级融媒体中心在宣传推广方面的持续助力。
3.凝聚力量形成共识，团结群众奋力建设美好家园
融媒体中心通过有效的县域形象传播，在凝聚力量形成共识，团结人民群众奋力建设美好家园等方面发挥着至关重要的作用。如安徽省桐城的黄梅戏剧作《桐城六尺巷》及现代歌曲《六尺巷》等作品广为流传，深刻影响着大众，当地群众以这些文化为荣，主动运用网络平台，积极投身到家乡形象的营造和传播中，唤起并巩固更多乡人的本地文化认同。又如湖南省浏阳的花炮产业，积累和沉淀了丰富的文化价值内涵，通过浏阳融媒体中心的传播，花炮文化成为浏阳显著的标签，发挥了强大的凝心聚力作用。在凝聚力量形成共识的目标牵引下，融媒体中心可以整合多方力量，如引导本地UGC和PGC的力量，借助社交媒体平台有效传播县域形象，提炼本地文化标识，构建地方文化体系，形成共同思想基础，促进美好家园建设。
全媒体传播时代，县域形象传播任务历史性地落在县级融媒体中心身上。县域形象传播不是靠空洞的语言说教，而是蕴含在县级融媒体中心的新闻、信息、文化、娱乐等内容产品中，靠好的内容产品来吸引县域内外公众，满足其精神文化需求，形成对该县好的总体印象和总体评价。与县域形象传播迫切性形成强烈反差的是，目前全国大多数县级融媒体中心存在内容生产短板：一是本地新闻资源相对缺少，二是融媒体产品生产理念相对偏狭，三是本土文化资源挖掘力度相对较小，四是融媒体生产技术相对滞后，五是全媒体人才创新能力相对不足。要解决这一问题，重要突破口在于积极构建地方文化体系，让地方文化成为县融内容生产取之不尽用之不竭的动力源泉。
二、文化品牌是展示良好县域形象的重要载体
县域形象在县级融媒体中心宣传过程中至关重要，而县域文化品牌是展示良好县域形象的有力载体。
1.文化品牌的内涵
文化品牌是指通过不断建立、传播和维护品牌的形象，对受众产生积极影响的一种文化传播符号。县域文化品牌是指县域内有一定知名度及影响力的文化产品和农林工商产品的总称。如“福茶”就是典型的县域文化品牌，抓住“一带一路”建设契机，通过线上线下的宣传推广，已成为具有国际影响力的文化品牌。文化品牌本质上也是一种文化强符号，本文将文化强符号总结为以下6类：名人、名事、名物、名地、名牌、名作。这些文化品牌的符号性价值，通过融媒体中心不断丰富其内涵和外延，朝更多“老字号”文化品牌目标迈进。
2.文化品牌的媒介属性
文化品牌不单指一种文化强符号，它在本质上更是一种传播媒介。以“福茶”品牌建设为例，可以从5W角度进行分析，即福茶文化品牌的传播者——政府、传播内容——茶文化本身、传播媒介——“福茶”品牌本身、传播对象——“一带一路”共建国家和地区的众多消费者、传播效果——福茶文化自身的传播效果。“福茶”这个文化品牌本身就是一种传播媒介。政府作为文化品牌的传播者，为其搭建了一个传播平台，促进了闽茶贸易；茶文化本身作为传播内容，有着深厚的人文积淀和丰富的精神内核。林锡翁《咏贡茶》曰：“百草逢春未敢花，御茶葆蕾拾琼芽。武夷真是神仙境，已产灵芝又产茶。”后世文人对武夷茶的珍爱，又超越了前辈对北苑茶的钟情。作为传播媒介的“福茶”品牌自身，不仅具有商业价值，还蕴含着丰富的文化价值。作为传播对象的“一带一路”共建国家和地区的消费者通过茶文化进行交流。福建政府加大力度扶持企业参与茶叶区域公用品牌营销推广，提升了“福茶”的品牌影响力，促进了茶文化的传播，达到了良好的文化品牌传播效果。
3.文化品牌的核心精神与标识作用
习近平总书记在党的二十大报告中提出了“精神标识”的概念。中华文明的精神标识是中华民族在世界文明图谱中的“身份证”和“识别码”，它鲜明地投射出中华文明的精神特质，凝结着中华文明的精神内核。在文化品牌的背后，同样也蕴含着精神标识，即专属于该文化品牌和本地文化的精神符号。譬如武术在我国有着悠久的历史，形成了别具一格的武术精神，这种精神至今影响着中国人，在新时代也展现了新的内涵，比如爱国等社会主义核心价值观。京剧也蕴含着丰富的精神标识，京剧唱腔就是其表演的灵魂所在，因其独特的旋律和表达方式而出名，构成了音乐体系的灵魂。县级文化品牌蕴含着该县域文明的核心精神标识，如江西省吉安市吉州区的白鹭州书院，蕴含“兴理学明节义”的精神标识等。传播好文化品牌就传播好了县域形象，也不断凸显了品牌的文化强符号特性。
三、地方文化品牌价值内涵
四、县级融媒体中心是传播地方文化符号的重要平台
县级融媒体中心作为一种新型新闻机构，是在整合原有媒体资源的基础上，通过组织机构再造与生产流程再造，借助新媒体技术的优势，实现一体策划、一次采集、多种生成、多元发布，以政务与服务紧紧黏附受众，提供新闻信息服务，实现有效传播，达到传播主流价值观和塑造意识形态的目标，为本县经济社会发展助力，真正做到“不忘初心、牢记使命”，切实为人民谋幸福为民族谋复兴。“县域分布着多元文化、多元经济、多元地貌、多元空间的广大乡村，县级融媒体中心是和老百姓实现零距离的新型主流媒体，与人们的生活生产融合无间，是人们网络生存方式的培养者和接入口，具有极为重要的地方价值。”这个地方价值主要表现为两方面，一是抓牢网络诚信的第一粒纽扣，作为基层老百姓生产生活与社会交往的第一平台，县级融媒体中心将潜移默化地发挥品德培养作用；二是承载了乡村振兴产业融合发展的政治、技术、文化这三重逻辑，“对于本身就是一个个自然村的乡村社会而言，新媒体能够广泛深入地挖掘其文化资源，重塑新的文化生态，构建新型乡村文化”，从这个意义上说，作为打通“最后一公里”的基层主流媒体，县级融媒体中心是传播地方文化符号的重要平台。
五、县级融媒体中心塑造地方文化强符号六大进路
对于某个区域而言，“符号的价值不在于数量，而在于表情达意的鲜明性、突出性、代表性、巧妙性、智慧性，在于被强调、被改变甚至被颠覆的过程，只有在这个过程中，强符号才能产生并发挥作用。”“强符号是社会共同体的价值认同、主流意识、社会关系，包括媒介、组织、群体的主观推动等因素的共同结晶。当区域文化资源与品牌产品具有很强的传播力和影响力的时候，实际上就是代表这个区域古往今来人事物的‘文化强符号’”。在塑造地方文化强符号的实践工作中，县级融媒体中心应主要从以下六个方向发力。
1.传播理念：肩负构建县域文化体系的历史责任
2.传播对象：发挥鉴别县域文化强符号的时代作用
3.生产要素：综合利用跨产业生态资源丰富本土品牌产品的文化内涵
4.表达方式：挖掘创新本土品牌产品的多元故事
5.传播渠道：通过全媒体矩阵多模态传播提升品牌产品的知名度美誉度