“酒香不怕巷子深”的时代，已成过去式。
据不完全统计，自1988年中国第一家酒文化博物馆——五粮液酒文化博览馆成立至今，33个年头中，或出于自发需求，或由于政府推动，已有一百余家酒企先后跨进酒文化博物馆的赛道。其中不乏茅台、五粮液、泸州老窖等老牌“优等生”，却也混杂着一批假文博、真销售的“伪装者”。
与历史类、自然类博物馆不同的是，白酒博物馆由企业规划建造，天然具有文化传播与商业盈利双重功能。而在国潮当道、文博持续走向“顶流”的当下，博物馆也被认为迎来了最好的时代。
政策与市场的“双红利”加持下，白酒博物馆如何抓住机遇、寻找文化与商业之间的平衡？而那些“假文博、真卖酒”的博物馆又能走多远？游客们真的会为此买单吗？
作者｜柴畅责编｜刘俏策划｜许玥
01
酒企加码博物馆
从卖酒到“卖文化”
国内白酒文化博物馆的“两最”，一直被茅台和五粮液这两大头部玩家牢牢把握。
最早——1988年，五粮液集团在四川宜宾投建五粮液酒文化博览馆，是国内最早建成的酒文化博物馆。
最大——1998年，中国酒文化城对外开放，这是茅台集团在茅台镇投建的世界最大酒文化博物馆，占地面积3万平方米，建筑面积1万多平方米，馆藏数量达5000件（套）。
1999年，白酒行业内开始出现“文化酒”的概念，同年诞生的“黄金周”假期催生出全国旅游热潮。
种种因素推动下，酒企扩大知名度、展示企业文化的需求愈加迫切——曾经的样品陈列馆在原址上改造升级为酒文化博物馆，还有一批拥有历史遗存或工业遗迹的企业，择址新建博物馆，如泸州老窖博物馆、汾酒老作坊博物馆等。
博物馆这条赛道看似与白酒毫无关联，酒企们为何依然前赴后继、乐此不疲？
博物馆代表着历史文化资源的聚合与存续，几乎是白酒文脉的最佳展示媒介之一。而投建白酒文化博物馆的一个重要目的，也正是以白酒历史文化为基底，宣讲品牌、扩大企业知名度，从而促进产品的市场认知和销售。
前茅台集团名誉董事长季克良曾提出：“酒的竞争最终也是文化的竞争”。茅台中国酒文化城也一直是同类场馆中相对“出圈”的一个。
一方面，茅台中国酒文化城整体建筑风格复古，7个不同时期的历史建筑林立于此，展陈形式除实物外，增加了景观复原、交互游戏、多媒体等手段，突破了当时多数传统博物馆以看为主的参观方式。景区内展陈内容丰富，设有汉武帝“骑士”雕塑、茅台酒网红玻璃墙等网红打卡点，将茅台酒、中国各地名酒和世界酒文化囊括于此。
另一方面，茅台的稀缺属性使其被视为“酒中奢侈品”。根据中国酒文化城的购酒告示，游客持门票可通过网上预约获得原价购酒资格，在“一茅难求”的境况下，颇具诱惑，不乏很多游客为买酒而来。
也因此，进入21世纪以来，酒类博物馆如雨后春笋般出现。
据不完全统计，自1988年以来，陆续有一百余家白酒文化博物馆亮相，而如中国酒文化城、古贝春酒文化馆、景芝酒之城等，更是直接用文化馆、文化城来命名。
数十年间，酒文化博物馆几乎遍布全国各地，四川、山东、贵州、安徽、江苏等传统白酒大省数量尤其突出，这些博物馆面积小至百余平方米，大则上万余平。
其中，一类是由地方政府全额拨款创办的专题博物馆，研究展示酿酒文化的历史流变，例如贵州酒文化博物馆；另一类白酒文化博物馆则是由企业投建，主要展示企业发展历史与酒产品，这类非国有博物馆占最多数；此外，还有少数私人收藏家创办的博物馆。
02
背离初心：
披着“博物馆外衣”的售酒门店
随着百余家白酒文化博物馆如雨后春笋般出现，“不务正业”者也越来越多。
笔者浏览携程和美团App发现，有两家较为典型的“挂牌馆”，打着博物馆的旗号，实为酒厂销售点，使不少游客对其给出了差评。
其一是桂林三花酒文化博物馆。
资料显示，该博物馆由三花股份公司于2007年在桂林象山景区内建立，位置在接近象山公园出口处，免门票开放。按照常规动线游览，多数游客在走出象山景区之前，会路过这里体验桂林特产三花酒，观赏三花酒原始酿造实景、近百幅老照片呈现的上世纪桂林风貌，最后兴起时购买几瓶酒回家。
但根据游客给出的反馈，上述设定恐怕多是“空中楼阁”。
美团上游客给出的差评内容，大部分集中在服务人员态度不好、不主动讲解反而过分推销酒产品、不购物店员不理人、展品稀少、布陈简陋、以博物馆之名行售卖点之实等等。
再看另一家位于辽宁沈阳的老龙口酒博物馆，情况也相类似。
游客反馈的差评内容包括不限于：这个“博物馆”实际上是连接卖酒门市的一个小展厅，参观内容少，半小时左右就能走马观花地看完，却不能尝酒；服务人员不主动讲解，3A景区无3A服务等等。
资料显示，老龙口酒博物馆为国家3A级旅游景区，仿佛比桂林三花酒文化博物馆的“头衔”更硬些。可若打开“壳子”看内容——博物馆内收藏酒具40余件，名人字画50余幅，老龙口老商标200余张，老产品300余瓶，老龙口部分产品获奖奖杯、证书；“酿酒老作坊展区”再现中国传统酿酒的工艺流程。
从体量上看，该馆属小规模民营博物馆，用静态的文字、图片、实物陈列方式展示老龙口企业史，没有动态科技手段，没有体验项目，停留在最传统的观光模式，或许改称其为“企业文化陈列室”更精准。
如果说上述两家博物馆的运营主体只能算区域知名酒企，运营能力和掌握的资源可能有限，那么再看下面几家由国内知名、规模更大的酒企投建的博物馆，也存在着不少问题。
比如，汾酒老作坊遗址博物馆作为国家4A级景区，被指出景区内有些破败、维护不用心、展出的不少文物是复制品，博物馆所在的汾酒文化景区会在40元门票的基础上强制安排30元的导游讲解。
同为4A景区的景芝酒文化博物馆，游客吐槽其门票50元太贵，开发一般，服务一般，半小时就能看完。
再如，据称拥有5000余套馆藏品的古井酒文化博物馆，被游客吐槽陈列仿制文物，没有看头，像是古井酒厂的销售点。
而去年底与三星堆博物馆发布联名酒“出圈”的剑南春，公开资料显示，其2003年投建剑南春酒史博物馆，查阅资料可发现这家博物馆仍出现在剑南春的宣传之中，但在多数在线旅游平台上却几乎“查无此人”，更谈不上用心经营。
综合上述几家“问题”博物馆，可窥知部分白酒博物馆的共性问题在于文化与商业难以平衡。
在社会化运营下，白酒博物馆的运营主体短视、专业度欠缺，导致其硬件和软件条件均较差，包括但不限于：无法提供与门票等价值的参观内容，藏品质量不高，展陈方式陈旧，仿古建筑“千馆一面”；而软件方面，服务人员专业素养欠缺，宣传营销较为敷衍，个别博物馆既没有搭建网站、小程序、公众号等直销渠道，也不在OTA平台等分销渠道上线。
这些不被潜心经营的博物馆，靠“混”进旅行团的游览线路，或随机招揽平日散客，实现其卖酒的真正目的。而由于酒类博物馆本就相对小众，部分馆址相对偏僻，若不能很好地吸引游客到来，又没有优质内容留住游客主动消费，长此以往游客自会用脚投票，酒又能卖出去多少？
一个现实问题是，部分酒博物馆确实缺钱。
运营博物馆需要充足稳定的资金支持，从场馆建设、藏品收集、日常运维到人员薪酬等都是不小的开支，如果酒企不重视博物馆这项业务，且博物馆又不能自负盈亏，一旦企业效益不佳，或博物馆投入大回报小，博物馆就会成为企业的负担，失去其宣传品牌文化的意义与初衷。
03
文化与商业，如何兼得？
博物馆发展正在进入“最好的时代”。
《我在故宫修文物》《国家宝藏》等文博类节目大受好评，“考古盲盒”卖脱销，三星堆文物接连上新，故宫文创、河南博物院频频出圈......博物馆通过自有文化资源的挖掘与再造不断开发“顶流”潜力，制造着一个个热搜话题，催生前所未有的“博物馆热”。
我国文博市场的规模达到前所未有的新高度。最新统计数据显示，2021年我国新增备案博物馆395家，备案博物馆总数达6183家，排名全球前列。虽受疫情影响，全国博物馆仍接待观众7.79亿人次。
随之而来的是博物馆功能价值更多元化的体现。
以往博物馆运营更注重教育、收藏等职能，突出公益性质。而文旅新消费趋势下，新客群、新内容、新体验与新技术的相互作用，娱乐、商业、多媒体功能的开发，使得博物馆具备更多的市场价值，在保护与开发平衡中，文博产业化趋势逐渐明显。
政策层面，去年国家文物局等9部门联合印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，提出我国“到2035年将基本建成博物馆强国”，国家文物局还提出推动博物馆集群发展，支持有条件的地区打造“博物馆之城”核心示范区。2018年，工信部也曾发文支持有条件的地区依托国家工业遗产建立工业博物馆并开展工业旅游项目；而泸州老窖、五粮液、茅台股份、古井贡酒、水井坊相继成为国家工业遗产。
市场与政策利好下，白酒文化博物馆发展迎来机遇与挑战。时代红利下，酒企该如何利用好博物馆这个载体，实现文化传播与商业盈利之间的平衡？或有几点可供参考：
第二，找准自身定位，用文化与艺术拉动商业。不是每家酒博物馆都天生拥有得天独厚的丰富文物资源，资源较少的就要找到其他优势点，例如可以结合在地文化，与城市内其它旅游资源串联，举办或承办展览活动、节事赛事活动等，把酒博物馆变成文化交流中心，打造主题化、差异化的消费场景。
这一点，或可跨界参考K11购物中心的“博物馆零售”概念。其在每个城市均对项目所在的周边区域的人文生活传统及历史地理等进行多维度的与整合，使该区域所沉淀的人文艺术及生活文化得到活化与重塑。
第三，将沉浸式体验作为游览参观与产品推介的桥梁，基于游客需求优化场馆内容与藏品陈列方式。博物馆可利用AR、VR、全息影像等技术手段展现馆藏，设计互动游戏，例如让游客亲身参与制作专属纪念酒等，为游客打造一个全景体验模式，从而刺激费。此外，博物馆出售的酒产品也应与在外面商店出售的有所区别，注重打造唯一性和稀缺性。