互联网助力博物馆文创迎来“出海”潮

核心提示：中国春节的年味在海外越来越浓。当国内消费者忙着置办年货时，国外消费者也在“反向海淘”。日前，淘宝发布“海外消费者最爱的十大年货”，扫除不“费妈”的洗地机、“国民零食”辣条、“国粹黑科技”麻将机、EDG夺冠带火的电竞椅、“宇宙中心”曹县的汉服、博物馆文创等纷纷入选。这些在海外火了的商品，国人看了也直呼内行。尤其是兼具颜值与才华的文创产品，通过互联网的快速传播，掀起了一波又一波的“出海”潮……

文化”出海”正盛，海外购物车里刮起“中国风”

每逢春节，身在他乡的亿万华人，想念最多的就是“地道年味”，上淘宝置办年货成为纾解乡愁的习惯方式。过去一个月，超2000万海外华人上淘宝买年货，除红包、对联、灯笼等传统春节用品外，刻进海外华人DNA的家乡味道、国民零食，以及国风、国潮都是海外消费者最爱年货的关键词。

随着中华文化在全球影响力不断增强，更多外国人学习和体验中国文化。博物馆文创、国风汉服、原创IP的潮玩手办入选淘宝十大出海年货。

博物馆文创入选“海外消费者最爱的十大年货”并不让人意外。近两年，传承着古老中华文化的博物馆们也纷纷加码文创衍生品开发，通过文创产品来讲述文物的故事，旗袍盘扣、扇子元素、灯笼元素等中国传统文化元素和现代商品的结合，不仅使国内的年轻人迷上传统文化，也受到了海外消费者的热捧。

文创出海中，代表国内原创设计能力的潮玩手办也入选了。国内IP开始登上世界舞台，今年1月至今，泡泡玛特、十二栋等潮玩新品牌带动该品类出海销售额同比增长近70%。

对中国文化痴迷的老外们也入了“汉服”的坑，“宇宙中心”的曹县汉服在淘宝出海销售迎来爆发。此外，老干妈、风油精、拔火罐套装等“东方神秘力量”也圈粉无数外国消费者。

同比增长87%，博物馆文创海外受热捧

“沉睡数千年，一醒惊天下。”2021年初，三星堆的再次发掘惊艳世界，海外网友也纷纷云参观。随后，面具铜像集体变萌，以三星堆文创、故宫文创、敦煌文创等为代表的博物馆周边，在淘宝热销到海外，“文化年货”链接起全球的情感共鸣。

天猫淘宝海外平台数据显示，2021年博物馆文创产品整体“出海”同比增长87%。这其中，国家图书馆旗舰店销量同比增长469%，陕西历史博物馆旗舰店销量同比增长137%，苏州博物馆旗舰店销量同比增长121%，敦煌研究院旗舰店销量同比增长164%，敦煌博物馆旗舰店销量同比增长50%……国潮文创正受到越来越多海外消费者喜爱。

看懂研究院专家张书乐认为，文创产品承载的不仅仅是商品，更是背后深厚的传统文化底蕴，而文创产品“出海”是在更广阔的博物馆文创市场上寻找新的增量。“文创主要是从凝聚历史记忆、传承文化经典的国宝文物出发，用大众喜闻乐见的方式打造颜值、品味、文化于一身的文创产品。而‘出海’则是用中国文创的独特东方元素创造一个有国潮元素、实用特征和东方神韵的新品类赛道。”他表示，传统文化的传播，需要拓展到Z世代，带有强烈国潮和实用特质的文创其实已经变成了一种潮牌，“出海”竞争则可以使中国传统文化之美让更多的人群被吸引，让更多的人爱上中国传统文化。

跨境电商助力，海外消费者顺畅淘年货

“今年办年货，我不仅从网上买了汉服、绣花布靴，还买了特别好看的袜子。”在德国读研究生的小刘通过视频向记者展示了自己从敦煌博物馆旗舰店购买的敦煌风袜子。她告诉记者，很多国外的同学都喜欢中国风的文创产品，像敦煌风的手机壳、滑板、丝巾，故宫风的口红、手表、胸针等等。“可以这么说，现在中国风的各类产品在国外特别受欢迎，因为既神秘又好看。”小刘自豪地说。

“现在国内跨境出口电商平台都在不断完善服务和体验，所以海外的消费者也都能顺畅地淘年货。”数字经济智库高级研究员胡麒牧表示，随着全球经贸、文化交流活动的深入，在海外工作学习的中国人以及华人华侨群体规模在增大，这个根植中华文化传统的群体本身就对中国年货有刚性需求。“而且，随着中国经济实力的增强，中华文化在全球的影响力不断增强，我们的文化越来越自信，也吸引着越来越多的外国人学习和体验中华文化，由此带来了具有中华文化元素的各种产品的热销。”胡麒牧表示，中国制造本身的设计、加工制造工艺已经有了质的提升，我们已经进入中国品牌、中国创造阶段，制造业的崛起为中国年货高质量“出海”奠定了坚实基础。

据了解，目前，国货通过天猫淘宝海外平台可销往全球200多个国家和地区。今年春节前夕，平台还开启多条年货运专线，支持10种境外货币支付，海外消费者购物体验再升级。同时，平台也在持续升级战略及服务，助力国货更便捷地出海。