应该说社会调查与问卷技术并没有直接关系，社会调查范围很广，方法也很多，10年一次的人口普查、新闻记者的个案追踪以及我们经常使用的问卷调查，都可以称之为社会调查。现在我们越来越多地使用问卷调查，这是一种用搜集的资料来反映总体的有效方法。
调查问卷是学生根据研究课题明确调查目的，设计各类调查问卷；然后采取随机抽样的方式确定调查样本，通过发放和回收调查问卷，完成事先设计的调查项目；最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。由于它遵循概率与统计原理，因而，调查方式具有较强的科学性，同时也便于操作。这一方式对调查结果的影响，除了样本选择、统计手段等因素外，问卷设计水平是最重要的一个前提性条件。
调查问卷是沟通调查人员与被调查对象之间信息交流的桥梁，设计出科学合理调查问卷，是课题研究成果的正确性、科学性的保证。但在问卷设计及调查分析中，有些问题我们却往往忽略，首先我先简单说一下问卷调查中存在的一些错误的认识：
2、问卷调查是必不可少的。这也是一个普遍的认识误区，以为问卷可以包罗万象，所以忽略了其他调查方式的选择。其实问卷调查只是研究者进行社会调查的一种方法，在研究者进行研究时，究竟那种方法更适合，这要根据研究者调查的主题与范围等因素来确定。
3、自己要什么资料不清楚。很多人对自己为什么使用问卷技术并不是很清楚，对于他们想通过问卷获得的资料也不清楚，因此虽然进行了问卷调查，但问卷的作用并没有真正发挥。
4、在问卷技巧方面，存在的问题更多。突出表现为问题设计不规范、不科学；在资料分析中也存在很多问题，主要是分析工具选择不科学，数据浪费现象严重。
要设计理想的问卷,总的原则是:立足于调查目的,使问卷易于回答。问卷的作用,根本在于帮助调查者收集有研究价值的资料,因此,设计必须围绕这一目标进行。
成功的调查取决于好的问卷设计，美国传播学者利贝卡·鲁宾等就构建问卷、设计问题提出了如下原则：
1、问卷介绍开始的部分应重申调查的重要性以及自愿参与的原则。
2、如何填写问卷的说明（或对特定题目的跳答）应该浅显易懂。
3、保证问题清楚、准确，所有回答者都容易理解。
4、每个问题一次只问一件事情，避免一个问题包含两问。
5、受访者必须对研究主题有基本的认识，在没有事先明确受访者是否知道这个节目的内容时，我们不能问受访者是否赞成这个建议的节目。
6、我们要求受访者的回答一定要清晰、一致。这些选项必须提供足够的空间，不论是开放题，还是封闭问题。
7、问题和答案的可能选项必须易懂，且编排具有逻辑性。
8、问卷中的问题与部分之间需要的效的连接转换。
9、如果我们给被访者提供可能的答案选择，那么我们就要保证那些答案是无遗漏的（也就是说，包括所有可能性），而且具有互相独立性（答案间没有交迭）。
10、问题一定要印刷清楚，看起来非常专业，问题间和问卷边缘留有足够空白。
下面根据指导学生设计杭州市“白色污染”调查（学生后来放弃此课题）和杭州市民文化消费调查两个课题的问卷调查表的实践来谈谈调查问卷的设计。
一、问卷的设计与制作过程
问卷的设计与制作一般可分为三个阶段：1、准备阶段，2、设计与修改阶段，3、实施阶段。
1、准备阶段：根据研究的课题，使调查目的明确化；确定调查样本的范围、对象及调查的方式，对已有资料、信息加以分析，确定汇总、分析方法，设定各种假设的结果。许多学生并不重视这个阶段，使得刚开始不知如何开展工作，或设计的问卷不全面，或脱离课题要求。
2、设计与修改阶段：
（1）确定调查项目，设定提问的形式、内容、语气、措词用字、提问顺序和回答形式。
（2）初步走访部分被调查者，通过面谈，了解被调查者的信息，及时调整调查的内容、语气、用词等，使被调查者更容易理解和接受，反映真实情况。
（3）通过反复模拟试验，对问卷存在的问题作多次修改。这个阶段是式设计与制作调查问卷的重要阶段，许多学生并不知道要问哪些内容。
3、实施阶段：印刷、校对，完成调查问卷。
二、问卷设计的格式及编辑：
问卷设计的格式一般可分为四部分：1、标题，2、问卷说明，3、被调查者的基本信息，4、问题与回答栏。
1、标题：一个醒目的标题，能让被调查者很快明白调查的意图。
3、被调查者的基本信息：是关于被调查对象的性别、年龄、职业、学历和年收入等的提问项目。该项往往是根据属性分类的重要依据。被调查者的基本情况，如姓名、年龄、性别等这些是分类变量，可放在问卷的问题前面，以便进行数据处理时方便些。
4、问题与回答栏：以选择题形式出现的问卷一般把问题与回答栏分开，形成问卷和答题卡，有利于重复使用问卷，减少研究成本。
一份问卷完成后改应该进行编辑。问卷的结构方面应注意问题的顺序、性质等，在形式方面应注意问题的圈选、安排方式等。
(1)问卷的顺序
ｂ内容顺序。内容顺序安排要考虑三个方面：属于一般的或通论性的，放在问卷的前面，特殊的或专门的放在较后；容易回答的放在前面，不易回答的放在后面；比较熟悉的放在前面，生疏的放在后面。
ｃ类别顺序就整份问卷而言，必然包含好几项，最通常可以分为三类：一类是所谓基本资料，如性别，年龄等项；二类是行为资料，如每天上课的节数等项；三类是态度资料，如对老师的评价、成就动机量表等。
(3)问卷的开头谢语及施测说明
问卷的开头通常有一小段客套话，包含说明研究目的与重要性，不泄露隐私、如何勾选等项，这类问题很重要，是控制被测者反应的一个重要环节。
三、问卷设计应遵循的原则：
2、一般性问题的设置应具有普遍意义，这是问卷设计的一个基本要求。
如：（有关“白色污染”的调查最初的问题设计）你买菜时一般自带：
A、竹篮B、塑料筐C、布袋D、塑料袋E、……
如果统计指标没有必要那么细，那就犯了一个"特殊性"的错误，从而导致某些问题的回答对调查毫无意义。
如：（有关“白色污染”的调查最初的问题设计）
1、你认为造成“白色污染”的主要原因是什么？
A、生产的发展太快B、塑料制品回收太少C、人们的环保意识太差
2、你认为市场上哪中包装材料应用最广？
A、塑料B、纸C、布
3、你认为消除白色污染的最佳途径是什么？
A、焚烧B、填埋C、回收D、使用替代品
……
从问题的安排顺序来看，给人一种东问一句，西问一句，非常凌乱的感觉，被调查者不能很快明白调查意图。
4、确定性。问题的提出要准确，清晰，便于回答。被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。
如：你对文化消费有何看法？
即使作为开放式问题，被访问者一时也难以作出明确的回答，答案也将是五花八门的难以汇总统计。
5、客观性。所有的问题都不允许带有调查者的某种主观倾向和暗示，问题要设置在中性位置，应作到能够让被调查者作出真实的回答。如果提问方式带有诱导性，得到的结果是问题设计者想得到的，而不是被调查者实际的想法。
6、便于整理、分析。问卷设计应考虑到问卷在调查后的整理与分析工方便可行，容易得出调查结果，以及调查结果有说服力。
调查问卷往往是将一些定性的事物进行量化，这要求调查指标是能够累加和便于累加的。调查的结果又是将量化的现象进行定性分析，这要求指标的累计与相对数的计算是有意义的，通过数据能够说明所要调查的问题。
8、通俗易懂。调查问卷应使被调查者一目了然，并愿意合作，如实回答。所以调查问卷中的语气要亲切，避免使用专业术语，对敏感性问题采取一定的技巧，使调查问卷具有合理性和可答性。
四、问卷设计时要注意的问题：
1、内容周密详尽。这也就是给被访者提供可能的答案选择，那么我们就要保证那些答案是无遗漏的（也就是说，包括所有可能性），而且具有互相独立性（答案之间没有交迭）。在制定名称型量表时需要最注意这一原则，而犯错误也往往是在这一类量表中。如“您的职业”：
工人（）知识分子（）职员（）小商贩（）
农民（）领导干部（）学生（）私有企业主（）
这一名称量表的设计存在很大问题，不仅各选项之间存在交迭，而且没有包含所有可能性。知识分子在360行中有这一行当吗，能算作是一种职业吗？假设是某研究所的领导，那就既是领导干部又是知识分子。如果受试者没有工作，那就无法选择了。这样必然影响到调查所获数据的准确性。
2、概念明确清晰，便于理解。如下量表：
您的收入：低收入（）中等收入（）高收入（）
这个项目中所提供的选择都是模糊概念，不同的被访者对同一个概念的理解不会完全相同。如对低收入的理解，有人认为月入2000以下是低收入，而有人可能月入4000，仍然认为自己是低收入者。较好的做法是将其转换为数字表达的等距量表。如：
您每月的收入（如果不均衡，可以大致以年平均月收入为准）：
1000以下（）1001-2000（）2001-3000（）3001以上（）
3、措词规范简洁恰当。提问的表达应字斟句酌，多用中性词，切合调查对象的受教育水平及其它特点，否则会影响问卷的质量。如：
你觉得你的生活非常失败吗？
这种字眼很容易引起受调查对象的反感而拒绝合作。
4、语言表达及项目设置上力避诱导性。如：
您喜欢这本书吗？
这种提问方式一方面含有感情色彩，另一方面其本身即隐含“喜欢”的假设，具有相当的诱导性，而且限制了回答内容。这就会导致回答失真，难以反应被试的真实情况。
诱导性非常明显，几乎是赤裸裸的。
5、在一些可能有明显的社会要求和规范影响的问卷项目上（亦称“高负荷问题”），应设法掩盖研究的目的，采用投射式提问。如在有关领导行为的项目中，可如下设计量表：
有人认为本单位领导非常公平、正直，对这种看法，你
完全同意（）同意（）有点同意（）很不同意（）
不直接问被试者自己的看法，而是让被试对“周围其他人”的想法提出评定。被试者常常会把自己的看法“投射”到“周围其他人”身上，做出真实反应。
6、每个问题一次只问一件事情，避免一个问题包含两问。如：
你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？
这个项目包含两个问题。首先是是否造成影响，其次是影响是正面还是负面以及正负皆有。这样就会造成受试者在回答时无所适从。较好的办法是改为两个项目：
你认为此节目对受众有影响吗？（如认为有，则续作下题）
这种影响是怎样的？
7、结构完整。问卷的结构，前文已经交待过了。但非常遗憾的是有许多问卷，尤其是网上的问卷有许多结构残缺。最常见的缺失是没有范例，没有结语。
附录一：
网络调查中的问卷设计
摘要：互联网的迅速发展和普及已经使之成为研究者收集一手资料的重要工具，利用网络进行问卷调查就是其中常见的一种方法。然而，与传统调查不同，网络调查不仅是调查者与被调查者进行社会互动的过程，更是一种人机互动的过程，而网页问卷就是这一互动过程的重要载体。因此，网页问卷设计对网络调查的质量有着十分重要的影响。
除了问卷的内容、措辞等因素之外，网页问卷的形式要素对调查质量的影响也十分明显。由于网络所具有的多媒体特性，网页问卷的形式也更加丰富，这些不同的形式对调查质量以及被调查者填答过程中的情感体验都可能产生一定的影响。
为此，在综合考虑多个因素的基础上，通过实验设计控制其他因素的影响，从而探讨各因素对调查质量的影响。这些因素包括问卷的篇幅、页面显示方式、单选题的填答方式、表格的使用、图片的使用等五个方面。同时注意这些因素对被调查者情感体验的影响，它们可能对调查质量产生间接而深远的影响。
通过网上调查的自然实验收集数据，研究结果显示，网页问卷的这5个形式因素对调查质量均有不同层面的影响，而被调查者的情感体验主要受问卷篇幅和页面显示方式的影响。
随着传统调查方法拒访率的提高和调查质量的下降，许多市场研究公司开始纷纷转向网络，利用互联网为手段进行的市场调查已在我国悄然兴起，并以定量调查方法为主，其形式包括网页调查、电子邮件调查、弹出式调查等。其中以网页问卷调查为最多，而其他两种调查形式也大都需要采用网页问卷进行。
事实上，问卷作为研究者与研究对象传递信息的中介，其设计的好坏是影响真实性和应答率、进而影响抽样调查代表性等的重要因素，尤其对于目前以自填式为主的网络调查更是如此。
不仅如此，网页问卷与传统的纸质问卷有着本质的区别。由于网络所具有的多媒体、超链接等功能使网页问卷的形式更加丰富，问卷的界面更加友好，从而可以提高被调查者的填答兴趣。然而这些新技术的运用，也可能会带来新的非抽样误差。因此，一些研究者认为，关于问卷内容设计的原则，网络调查与传统调查方式并没有本质的区别，但网页问卷的形式却比纸质问卷更为丰富，而这些不同形式要素对调查质量的影响却是许多研究人员所不熟悉的。
基于此，我想从问卷设计的角度对影响网络调查质量的若干形式要素进行研究，旨在为网页问卷的设计方法提供科学依据，以提高网上问卷调查的科学性和有效性。
一、文献综述
（一）理论回溯——问卷设计的目标
影响自填式调查质量的因素主要分为两类，一是调查设计因素（如问卷形式、内容）；二是被调查者个人因素（如兴趣、能力）。两者共同影响被调查者参与调查的态度和感受，进而影响调查质量。因此，问卷设计对调查质量的影响有时并非直接产生，而通过影响被调查者的主观感受间接发生作用，尤其在固定样本调查中，被调查者的主观感受对样本的流失率可能产生长远的影响。
所以，问卷设计主要包含两类目标：一是以调查者为中心的质量控制目标；二是以被调查者为中心的情感满足目标。
就第二类目标，主要有两类理论来解释人们参与调查的行为及情感体验：
一类以社会交换理论为基础，将调查活动视为调查者与被调查者的社会交换过程，而“报酬”、“成本”、及对“报酬大于成本的信任”是被调查者在参与调查的过程中主要考虑的三个因素。
（二）研究现状
由于国内网络调查水平相对较低，关于网页问卷设计的研究几乎没有。而国外学者在大量实践的基础上，对网页问卷设计进行了大量研究，多集中于问卷形式的各个方面，主要包括以下两类：
1、整体设计因素：
页面显示方式（如Vehovaretal.;2000b,Manfredaetal.;2002,Reips;2002）
整体风格（如Dillmanetal.;1998a）、
问卷的篇幅（如BillMacElroy;2000,Grf;2002,MirtaGaleic;2002）等等；2、具体设计因素：
填答方式如：Dillman;2000,Hoggetal;2001,Heerweghetal;2002a,Grf;2002
图片/图像等视觉元素的使用。
如：Vehovaretal.;2000,Couper;2001,Schonlau;2002），
以及说明和帮助信息的使用、跳答方式、问题在页面中的位置、开放题文本框的大小等等。这些研究目前主要存在两个缺陷：
首先，多数研究独立地探讨单一因素对调查质量的影响，而没有对其他因素进行控制。同时各因素之间可能存在一定的交互影响，例如，填答方式与页面显示方式之间可能存在交互作用，在单页显示的情况下，使用单选按钮可能使问卷显得较为冗长；而在多页显示、每页一题的情况下，使用下拉框的填答方式将增加被调查者填答的难度。研究者对这些交互影响尚未进行研究。
二、研究内容与研究框架
（一）研究内容有必要采用多因素实验研究控制其他因素的影响以观察各形式因素的作用。综合考察网页问卷的5个形式要素，探究它们对调查质量的直接影响及对被调查者主观感受的影响。
1、多因素研究
（1）问卷篇幅
（2）页面显示方式
主要有两种：
一是单页显示（one-pagedesign），所有问题都在一个网页上显示，被调查者需拖动网页上的滚动条或滚动鼠标上的滚轴上下“翻阅”问卷，其优点是下载速度快。
二是多页显示（multiple-pagedesign），分成若干网页显示问卷题目，被调查者每答完一页题目后需点击“下一页”按钮才可转到下一网页继续填答，其优点是便于设置复杂的自动跳答。
a.单页1：单页显示,一页显示所有题目；
b.单页2：以单页显示为主，只在跳答或转换主题时分页显示。
c.多页2：多页显示，每页2-3题，无需拖动滚动条即可在屏幕上看见所有题目；
d.多页1：多页显示，每页1题。
（3）单选题填答方式
主要包括单选按钮（Radiobutton）和下拉框（Drop-downBoxes）两种。
使用单选按钮需将问卷题目的所有选项呈现在网页中，而下拉框则将所有选项的内容隐藏在列表中，用户需打开下拉列表才能看到选项，因此使用更为复杂和费力，但下载速度相对更快。
（4）表格的使用
问卷中类似态度量表等具有相同答案的一组题目，可采用表格或矩阵的形式将所有题项整齐地排列，也可以将每一题项作为独立的题目单独罗列。本研究将比较这两种形式对调查质量的影响。
（5）图片的使用
网络的多媒体特性使网页问卷中使用图片成为可能，Couper（2001）指出，网页问卷中的图片有多种不同用途，可作为调查问题的核心内容，也可以是其辅助性的元素，用以解释概念或激发填答兴趣等。本研究将探讨类似网站的标志这种辅助说明性图片对调查质量的影响。
2、多因变量研究
这里所考察的调查质量控制目标和被调查者情感满足目标主要包括：
（1）调查质量控制目标：
a.无回答误差
指由于种种原因没能对被抽出的样本单位进行计量，从而没有获得有关这些单位的数据。从范围上，它又可分为单位无回答、项目无回答、部分无回答等。单位无回答指调查单位选入样本却没有或拒绝接受调查；项目无回答指被调查者虽然接受了调查，但对其中的一些问题没有或拒绝回答，使问卷中出现了一些问题的空缺；部分无回答指由于被调查者没有完成问卷而中途放弃填答引起部分题目无回答的情况，其结果是从某一题之后的题目全部没有回答。
b.计量误差
指调查中所获得的数据与欲调查指标的真值之间不一致所造成的误差。计量误差的量化没有统一的方法，而本研究将针对李克量表采用两个指标进行测量：一个指标可称为“无意义回答率”，指人们选择量表的中间项（无实质意义）的比例。另一个指标可称为“重复率”，指人们在相邻的一组量表中选择相同答案（不一定是中间项）的比例。
（2）被调查者情感满足目标：
尽管易用性测试为设计“用户友善”的界面提出了具体的目标和测量指标，然而笔者认为，易用性测试中的各项指标并不完全适合于对网页问卷的评价，有些指标无法进行测量。因此，借鉴易用性测试的指标，同时要参考社会交换论的原则，兼顾被调查者情感满足目标的实现。
附录二：
在线调查问卷设计基础：单选还是多选？
——CNNIC网上调查问卷设计问题案例分析
单选，就是用户只能从若干选项中选一个，网上调查问卷的标准符号是个小圆圈（），用户选择后圆圈内出现一个小圆点（）；多选（也称为复选），是指用户可以从选项中选择1项或者多项内容，网上调查问卷的标准符号是个小方框（），用户选择后方框内出现一个小的选中符号“”。
对于一个问题，应该是单选还是多选，其实对调查结果是有很大影响的，有些问题只能是单选，有些则既可以是单选也可以是多选，对于后者，在设计网上调查问卷时，就应该进行具体分析来决定是单选比较好，还是多选更具有说服力。
举一个简单的例子：如果设计一个网上投票系统，要用户从5个候选人中选择一个，这毫无疑问是单选问题。但是，如果要从几项事件中选择哪个事件对你影响最大，有时可能就不那么容易决定该用单选好似是多选了。
例如，在CNNIC的“第十六次中国互联网络发展状况网上调查问卷”第22个问题中的调查选项是这么设置的：
在填写这个调查问题时，我就感觉很为难：究竟那一项才是最反感的？我如何才能做出判断呢？在网络病毒、网络入侵、网上收费陷阱等方面，我很难说出那种情况最让人反感，所以这样的选项被作为单选问题，我觉得实在不够合理。如果问卷设计者调查的目的是为了了解哪些问题对用户造成的影响最大，那么如果这些问题之间并不具有排他性，通过这种方法获得的调查结果一定不是最好的。