2018年1月6日,由易观联合中国产品经理社群PMCamp主办的2018互联网运营千人峰会在上海圆满落下帷幕。芝麻学社COO陈世欣做了题为《知识付费的爆款运营之道》的演讲。以下为其演讲实录。
四年前我在做导师讲精益创业,三年前是做了些众筹实践,两年前做增长黑客的培训讲师,讲从拉新、促活、留存到变现、推荐
去年,我在考虑,我们也许没必要做这么多步骤,能不能够从这5步去掉前3步,只做变现和推荐?因为前面的路径太长了,还没有等到上规模,没有到变现,公司可能就死了。或者这个事不足以快速变现就停了。另外,我看到太多创业公司想的很美好,但是做着做着就不对了,能否一并解决呢?所以我设计了异想天开的业务模式。
我把前面3年的想法融入到一个产品里面了。首先,我们在什么内容和产品都没有的情况下,就发布了一个页面,说我们要做世界十大博物馆直播。其实连这十大博物馆的列表都不稳定,都会随着获得拍摄许可的变化而变化,如何进行直播也不清楚,只会说在暑假最后一周把这个事情给办了,这个听起来是不是很像“骗子”,结果这个“骗局”得到广大用户的欢迎,很快就得到了十万用户支持。还有许多社会资源和朋友们积极参与进来,于是我们找到了很多合作伙伴们一起用最大的力量去干好,然后后续的漫游十大名校等系列课程也持续发生了。VC问我们,你们的注册用户是多少,付费用户是多少?我说,我们不看泛注册用户,所有用户下载完ahaschoolapp之后,如果不付费,什么也看不到,除非是别人送了他一集观看,这个是很奇怪的商业模式,但是从去年的6月份开始是以每月50%的速度在增长。
那我们这样的模式为什么行得通呢?我们在什么都没有的情况下就开始预售了。在得到,卖薛兆丰老师的课,你需要要把大纲列出来,需要播出第一集,像老罗同志没有更新就只能结束了,这个是知识付费的行规,要看得到才付费,而我们打破了这个行规。另外,在培训行业,买了课程,一般是有时效的,比如,1年有效,就是说你要是一年之内不学完,明年也不能学了。而我们承诺的是永久有效,这个承诺是不是感觉像是骗子,因为显然永久的成本高。市场上就没有这么玩的,另外,在博物馆1播出时候,我们承诺,不满意可以在看完后还可退款,也破坏了知识付费和在线培训的行规。
但是我们就这么做了。
我最近参加好未来的未来之星素质教育营,老师说,教育行业里面,三流的公司是卖资源,如名师之类的,二流公司,除了资源,还有很好的服务,比如你说不满意就立刻退钱给你,一流教育是卖教育理念的。其实,我们就是卖教育理念的公司,可能我们在知识付费里面是最强调教育理念的公司。
比如,看我们的售卖页面,上来之后是没有讲很多博物馆的事,是先来讲故事,再来就是谈初心,为什么要做这个事?孩子为啥要看博物馆。很多人不一定理解。再后来就是谈教育理念是什么,我们策划这件事的想法是什么。还要谈温度和情感,也许太多前戏,你担心用户受不了了。其实不会,我们会告诉用户为什么名人觉得艺术很重要,先谈一个毕加索,再来一个达芬奇。终于到了这里,我们真的是在介绍世界十大博物馆了。
有人说,那前面不是废话吗?上来就推十大博物馆不就行了嘛?
你想想,有哪个家长觉得自己的孩子要看十大博物馆呢?这个并不是刚需。
孩子为什么要学艺术?是我们看世界要用艺术的眼光去看,是不是要先让家长懂得这个事很重要,你一旦明白这个道理,看博物馆这个事就变得很有必要了。也明白孩子应该是喜欢的,那就会积极购买。
那看了这个博物馆对我们孩子来说有什么用呢?
我认为只要有一样事情能触动孩子,那这个孩子就可能会改变,比方说我儿子喜欢看《火星救援》,就是里面的编码系统,这一个点触动他,他就钻进去了,因为他有兴趣,就会像海绵一样拼命的吸收知识,学得很开心,效率很高。
现在是卖59.9元,因为我们产品是要回归到真实价格。但刚开始我们是卖13.9元的,你既然明白了对孩子的帮助,我们做了这么大的事只收你13.9元,是不是很超值,很公益,是不是愿意推荐?
所以,我们从变现这一环开始,先变现再进行推荐引导。用户是先买再转发,现在形成了我们的根本模式,有些人买了还没有看可能推荐动力小一点,有些人看了,觉得很满意就再买其他,再推荐,这样我们就实现了快速增长。
有一部电影《冈仁波齐》,我们全公司没有上班就在那里跟大家一起看。就是因为它是非常平常的一个人,就是有非常简单的初心,一下子聚集了很多的人,最终就把这个事情给做成了。
4年前,我一直跟创业者讲,创业最根本的点就是把产品和市场做匹配,如果你找到这个点,市场就要你的产品和服务,公司就可以靠提供这个产品或服务发展壮大。
有人认为,知识付费就是把好知识收费去卖,比如,我们嘉宾朱总这边有这么多的好东西,随便拿来用一用就是知识,《运营笔记》那本书就是知识,只要音频化,可以赚钱,但这种知识,市场上的同类量可能是很大的,它也许不是独一无二的。
知识付费的核心点是什么?用户不是要学知识,只想解决问题,你得把能解决什么问题说清楚,否则那我要买你的知识干什么呢?如果用户觉得学了那么多的知识,对解决问题没有任何帮助,那就不会买
所以我们在做疯狂的迭代,我们几乎每周都在做迭代,对文案、稿件做迭代,对制作内容重点进行调整,每件事都在变化,每一天认知提升了就要去调整,我们发现市场需求,就去调整,改变跟市场不匹配的事情,像这样的疯狂迭代也就只有我们一家了,我们是信奉精益创业的一家公司,甚至在首播完之后,根据观众的反应,重剪了所有的片子,第二天,整个直播流程和风格都变化了,连主持人都换了。所以这个是市场需要高度契合的,每天都会有迭代。
这个我们的产品,你看,博物馆第一季播出后放录播价格为59.9元,考虑到用户流量不能浪费。所以我们又在8月初推出推出世界十大名校,在别人没有看到十大博物馆的时候就卖出第二个预售。后来播出十大名校时候,我们多加了一集,支持我们的观众。承诺是十大名校,我们给了11个名校。19.9元,可以看11集十大名校,成本很高,但是我们依然要把优惠给到支持我们的铁粉,感谢他们转发。
高性价比非常重要,我们有个课程是去教小孩写字,一天写6个字,299元,但是家长说自己买了觉得不错,但是不愿意去转发,因为它没有足够高的性价比。因此,我们就是要一传十,十传百。要足够便宜,能做到看到就马上购买,否则没有口碑推荐了,只有收入没有推荐不行,那流量从哪里来呢,只有低价才有量。
通过渠道这样的模式来的做,主要是通过这三个方面考核哪些渠道是最好的
第一个是信任,渠道要信任我们,毕竟一开始我们是没有任何现货,包括现在还有部分预售产品,万一事情没有搞成,万一放了一半不放怎么办,刚开始很多渠道都觉得这是貌似骗子的公司,但是依然有渠道信任我们,愿意帮我们,所以开始就是要找背书,增强信任,找到合适的渠道来做。
第二点就是条件,我说的这一点同样很多人可以做,首先是要要高分成率,我们分成50%,所以我们到手是9.95元,十所大学就只卖9.95元,不卖量就活不下去了。但是没有高分成率,你就走不通,你不给我钱我就给你推,不给你推就没有定单,必须是看了就想买。市场上没有这个价,那看了买就好了;另外是要有高转化率,还需要有高性价比,再好的课程没有高性价比那也是不行的,所以低价是必须的,高价是做不到。
精准营销是所有人都关心的,一个定单获客成本只有5块钱,如果客户还精准,那是人人都想要的。
我们来讲理论层面,不知道你们有没有接触过黄金圈法则的东西,看这个图是平淡无奇,中间是有一个WHY、HOW、WHAT,WHY是目的、理念,HOW是方法措施,WHAT是现象和成果。
例如,Gateway的营销模式是卖产品,What是我们做最棒的电脑。How是设计精美,使用简单和界面友好。然后是想买一台么
而苹果,则是说我们做的每一件事都是为了创新的突破,我们坚信应该以下不同的方式思考。How是我们挑战现状的方式是将产品设计的十分精美,使用简单,界面友好。What是我们做出的一太最棒的电脑,你要买一台么?
为什么要用教育理念来做?因为别人给你转发一分钱拿不到,如果他认同教育理念为什么会帮你转呢,给钱也是只能转一回,要持续激发大家的能量就必须要用教育理念来做。
我们总结一下,就是今天我们的主题,如何做爆款知识付费产品?
第一个产品必须要好,第二是一个好的刚需,他可能解决某些人的需求。第三是零咨询,既然这么便宜就不能有咨询成本,一旦有了咨询成本就难赚钱了。第四,普适性要强,10个人看到了9个人要买,3个人买了;第五,要有认同感和参与感,能不能让所有人都参与你的想法,参与了就行动起来。最后,就是有可以预期的结果。什么是可预期,我给孩子买了这个课,他一口气看了6集,一共是12集,这个就是最简单的可预期结果。
最后说说,是要选择合适的营销渠道,我们是要用效果付费,接下来通过内容营销,这个大家都会做。找一些靠谱的合作伙伴,市场上不是所有人都具备专业的能力,但是你要找到专业的人,你要组织你的员工,你的员工是组织者,你来组织员工。
在知识付费领域,策划很重要,执行很重要,执行的核心还是要不断的反馈调整,才能越做越好。最后就是整合,整合力要强,因为资源都是要整合在一起才有价值,零散的东西没有价值。
因为知识付费市场变化比较多,需要有靠谱的合作伙伴。首先我们是别人的合作伙伴,因为别人不知道怎么做这个事情,别人也是我们的合作伙伴,我们要一起做这样的事情。
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