2018年1月6日，由易观联合中国产品经理社群PMCamp主办的2018互联网运营千人峰会在上海圆满落下帷幕。芝麻学社COO陈世欣做了题为《知识付费的爆款运营之道》的演讲。以下为其演讲实录。
四年前我在做导师讲精益创业，三年前是做了些众筹实践，两年前做增长黑客的培训讲师，讲从拉新、促活、留存到变现、推荐
去年，我在考虑，我们也许没必要做这么多步骤，能不能够从这5步去掉前3步，只做变现和推荐？因为前面的路径太长了，还没有等到上规模，没有到变现，公司可能就死了。或者这个事不足以快速变现就停了。另外，我看到太多创业公司想的很美好，但是做着做着就不对了，能否一并解决呢？所以我设计了异想天开的业务模式。
我把前面3年的想法融入到一个产品里面了。首先，我们在什么内容和产品都没有的情况下，就发布了一个页面，说我们要做世界十大博物馆直播。其实连这十大博物馆的列表都不稳定，都会随着获得拍摄许可的变化而变化，如何进行直播也不清楚，只会说在暑假最后一周把这个事情给办了，这个听起来是不是很像“骗子”，结果这个“骗局”得到广大用户的欢迎，很快就得到了十万用户支持。还有许多社会资源和朋友们积极参与进来，于是我们找到了很多合作伙伴们一起用最大的力量去干好，然后后续的漫游十大名校等系列课程也持续发生了。VC问我们，你们的注册用户是多少，付费用户是多少？我说，我们不看泛注册用户，所有用户下载完ahaschoolapp之后，如果不付费，什么也看不到，除非是别人送了他一集观看，这个是很奇怪的商业模式，但是从去年的6月份开始是以每月50%的速度在增长。
那我们这样的模式为什么行得通呢？我们在什么都没有的情况下就开始预售了。在得到，卖薛兆丰老师的课，你需要要把大纲列出来，需要播出第一集，像老罗同志没有更新就只能结束了，这个是知识付费的行规，要看得到才付费，而我们打破了这个行规。另外，在培训行业，买了课程，一般是有时效的，比如，1年有效，就是说你要是一年之内不学完，明年也不能学了。而我们承诺的是永久有效，这个承诺是不是感觉像是骗子，因为显然永久的成本高。市场上就没有这么玩的，另外，在博物馆1播出时候，我们承诺，不满意可以在看完后还可退款，也破坏了知识付费和在线培训的行规。
但是我们就这么做了。
我最近参加好未来的未来之星素质教育营，老师说，教育行业里面，三流的公司是卖资源，如名师之类的，二流公司，除了资源，还有很好的服务，比如你说不满意就立刻退钱给你，一流教育是卖教育理念的。其实，我们就是卖教育理念的公司，可能我们在知识付费里面是最强调教育理念的公司。
比如，看我们的售卖页面，上来之后是没有讲很多博物馆的事，是先来讲故事，再来就是谈初心，为什么要做这个事？孩子为啥要看博物馆。很多人不一定理解。再后来就是谈教育理念是什么，我们策划这件事的想法是什么。还要谈温度和情感，也许太多前戏，你担心用户受不了了。其实不会，我们会告诉用户为什么名人觉得艺术很重要，先谈一个毕加索，再来一个达芬奇。终于到了这里，我们真的是在介绍世界十大博物馆了。
有人说，那前面不是废话吗？上来就推十大博物馆不就行了嘛？
你想想，有哪个家长觉得自己的孩子要看十大博物馆呢？这个并不是刚需。
孩子为什么要学艺术？是我们看世界要用艺术的眼光去看，是不是要先让家长懂得这个事很重要，你一旦明白这个道理，看博物馆这个事就变得很有必要了。也明白孩子应该是喜欢的，那就会积极购买。
那看了这个博物馆对我们孩子来说有什么用呢？
我认为只要有一样事情能触动孩子，那这个孩子就可能会改变，比方说我儿子喜欢看《火星救援》，就是里面的编码系统，这一个点触动他，他就钻进去了，因为他有兴趣，就会像海绵一样拼命的吸收知识，学得很开心，效率很高。
现在是卖59.9元，因为我们产品是要回归到真实价格。但刚开始我们是卖13.9元的，你既然明白了对孩子的帮助，我们做了这么大的事只收你13.9元，是不是很超值，很公益，是不是愿意推荐？
所以，我们从变现这一环开始，先变现再进行推荐引导。用户是先买再转发，现在形成了我们的根本模式，有些人买了还没有看可能推荐动力小一点，有些人看了，觉得很满意就再买其他，再推荐，这样我们就实现了快速增长。
有一部电影《冈仁波齐》，我们全公司没有上班就在那里跟大家一起看。就是因为它是非常平常的一个人，就是有非常简单的初心，一下子聚集了很多的人，最终就把这个事情给做成了。
4年前，我一直跟创业者讲，创业最根本的点就是把产品和市场做匹配，如果你找到这个点，市场就要你的产品和服务，公司就可以靠提供这个产品或服务发展壮大。
有人认为，知识付费就是把好知识收费去卖，比如，我们嘉宾朱总这边有这么多的好东西，随便拿来用一用就是知识，《运营笔记》那本书就是知识，只要音频化，可以赚钱，但这种知识，市场上的同类量可能是很大的，它也许不是独一无二的。
知识付费的核心点是什么？用户不是要学知识，只想解决问题，你得把能解决什么问题说清楚，否则那我要买你的知识干什么呢？如果用户觉得学了那么多的知识，对解决问题没有任何帮助，那就不会买
所以我们在做疯狂的迭代，我们几乎每周都在做迭代，对文案、稿件做迭代，对制作内容重点进行调整，每件事都在变化，每一天认知提升了就要去调整，我们发现市场需求，就去调整，改变跟市场不匹配的事情，像这样的疯狂迭代也就只有我们一家了，我们是信奉精益创业的一家公司，甚至在首播完之后，根据观众的反应，重剪了所有的片子，第二天，整个直播流程和风格都变化了，连主持人都换了。所以这个是市场需要高度契合的，每天都会有迭代。
这个我们的产品，你看，博物馆第一季播出后放录播价格为59.9元，考虑到用户流量不能浪费。所以我们又在8月初推出推出世界十大名校，在别人没有看到十大博物馆的时候就卖出第二个预售。后来播出十大名校时候，我们多加了一集，支持我们的观众。承诺是十大名校，我们给了11个名校。19.9元，可以看11集十大名校，成本很高，但是我们依然要把优惠给到支持我们的铁粉，感谢他们转发。
高性价比非常重要，我们有个课程是去教小孩写字，一天写6个字，299元，但是家长说自己买了觉得不错，但是不愿意去转发，因为它没有足够高的性价比。因此，我们就是要一传十，十传百。要足够便宜，能做到看到就马上购买，否则没有口碑推荐了，只有收入没有推荐不行，那流量从哪里来呢，只有低价才有量。
通过渠道这样的模式来的做，主要是通过这三个方面考核哪些渠道是最好的
第一个是信任，渠道要信任我们，毕竟一开始我们是没有任何现货，包括现在还有部分预售产品，万一事情没有搞成，万一放了一半不放怎么办，刚开始很多渠道都觉得这是貌似骗子的公司，但是依然有渠道信任我们，愿意帮我们，所以开始就是要找背书，增强信任，找到合适的渠道来做。
第二点就是条件，我说的这一点同样很多人可以做，首先是要要高分成率，我们分成50%，所以我们到手是9.95元，十所大学就只卖9.95元，不卖量就活不下去了。但是没有高分成率，你就走不通，你不给我钱我就给你推，不给你推就没有定单，必须是看了就想买。市场上没有这个价，那看了买就好了；另外是要有高转化率，还需要有高性价比，再好的课程没有高性价比那也是不行的，所以低价是必须的，高价是做不到。
精准营销是所有人都关心的，一个定单获客成本只有5块钱，如果客户还精准，那是人人都想要的。
我们来讲理论层面，不知道你们有没有接触过黄金圈法则的东西，看这个图是平淡无奇，中间是有一个WHY、HOW、WHAT，WHY是目的、理念，HOW是方法措施，WHAT是现象和成果。
例如，Gateway的营销模式是卖产品，What是我们做最棒的电脑。How是设计精美，使用简单和界面友好。然后是想买一台么
而苹果，则是说我们做的每一件事都是为了创新的突破，我们坚信应该以下不同的方式思考。How是我们挑战现状的方式是将产品设计的十分精美，使用简单，界面友好。What是我们做出的一太最棒的电脑，你要买一台么？
为什么要用教育理念来做？因为别人给你转发一分钱拿不到，如果他认同教育理念为什么会帮你转呢，给钱也是只能转一回，要持续激发大家的能量就必须要用教育理念来做。
我们总结一下，就是今天我们的主题，如何做爆款知识付费产品？
第一个产品必须要好，第二是一个好的刚需，他可能解决某些人的需求。第三是零咨询，既然这么便宜就不能有咨询成本，一旦有了咨询成本就难赚钱了。第四，普适性要强，10个人看到了9个人要买，3个人买了；第五，要有认同感和参与感，能不能让所有人都参与你的想法，参与了就行动起来。最后，就是有可以预期的结果。什么是可预期，我给孩子买了这个课，他一口气看了6集，一共是12集，这个就是最简单的可预期结果。
最后说说，是要选择合适的营销渠道，我们是要用效果付费，接下来通过内容营销，这个大家都会做。找一些靠谱的合作伙伴，市场上不是所有人都具备专业的能力，但是你要找到专业的人，你要组织你的员工，你的员工是组织者，你来组织员工。
在知识付费领域，策划很重要，执行很重要，执行的核心还是要不断的反馈调整，才能越做越好。最后就是整合，整合力要强，因为资源都是要整合在一起才有价值，零散的东西没有价值。
因为知识付费市场变化比较多，需要有靠谱的合作伙伴。首先我们是别人的合作伙伴，因为别人不知道怎么做这个事情，别人也是我们的合作伙伴，我们要一起做这样的事情。
如果大家有兴趣可以扫我们的二维码，看看我们的虚拟冬令营计划，看看我们的文案，我们的做法是不是靠谱。