今年,微短剧用户观看量大幅提升,入局微短剧内容创作的公司数量呈现爆发趋势,平台不断升级微短剧计划仅5月在国家广播电视总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记且取得规划备案号的网络微短剧片目就有421部,超过2021年全年微短剧的备案数量。6月1日起,国家广播电视总局对网络剧片正式发放行政许可,包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产网络剧片上线播出时,将使用统一的“网标”。被纳入网络视听内容统一监管,意味着微短剧市场的进一步规范化。
6月17日,猫眼研究院发布《2022短剧洞察报告》(下简称《报告》),对微短剧市场现状进行了观察与总结。《报告》指出,微短剧市场已从爆发式增长进入精细运营阶段,市场向上拓展仍有巨大空间。
小爆款频出题材趋向多元化
“一晚上看完一部剧不是问题。”这是很多观众对微短剧的直观感受。
今年微短剧市场也出现了不少播放量过亿、分账破千万元的小爆款,芒果TV的《念念无明》总播放量5.93亿;腾讯视频独播的《拜托了!别宠我》累计播放量破4亿;优酷独播的《致命主妇》分账破千万元;快手短剧《再婚》播放量超7.9亿;抖音微短剧《我跟爷爷走人间之妖魔道》播放量超3亿。另外,首创“Sketch短剧”(素描喜剧短剧)形式的《大妈的世界》,豆瓣评分8.4;B站《夜猫快递之黑日梦》入围戛纳电视节短剧官方竞赛单元。这些口碑之作提升了微短剧的整体内容水准,但目前来看,用户端仍未出现火热的大爆款。
根据《报告》,爱情题材依然是微短剧赛道最受欢迎的类型,其后是古装、都市、喜剧题材。综合来看,微短剧题材集中度很高,仍存在同质化问题。
于轲
不过,入局者正在积极探索多元题材。快手短剧运营负责人于轲告诉《综艺报》记者,随着用户需求的增强,快手短剧正日益呈现精细化、多元化发展趋势。如春节档快手星芒短剧中,除了《长公主在上》《万渣朝凰》等标准高甜微短剧,还有游戏题材《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、乡村扶贫题材《我和我爹和我爷》、古风题材《梅娘传》、家庭情感题材《逆光》等。于轲表示,这代表了2022年快手短剧的主要目标,“拓宽内容赛道品类,在升级内容品质的同时,做更多类型的探索。具体包括青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代旋律五个方向。”
记者在采访中了解到,腾讯视频对微短剧的题材不设限,要求为“好故事”和“精品”。从目前腾讯视频微短剧内容来看,涵盖解压轻喜、国风新韵、热血成长、奇幻悬疑、创新互动等多元类型。
平台加码新玩法新玩家入局
汤明明
今年以来,长视频平台纷纷开启微短剧的“剧场化”之路,并将微短剧作为主频道之一。腾讯视频发布了微短剧剧场品牌——十分剧场,以喜剧季、国风季、热血季等分季播出,迈入内容矩阵化和营销分季化的新阶段。芒果TV将微短剧纳入“大芒计划”,开设“下饭剧场”,并上线了独立的“大芒App”,带动了新一轮行业热度。优酷也在“扶摇计划”下推出短剧剧场。但目前来说,各剧场相对缺乏差异化和辨识度。另外,平台还推动系列化开发以打造IP,比如,腾讯视频正在开发《大唐小吃货2》,大芒短剧在《进击的皇后》上线后3个月即推出续作基本上套用了长剧集的开发思路。
不少微短剧的背后,出现了传统影视公司的身影。《别惹白鸽》承制方为五元文化,分账超1500万元的《大唐小吃货》出品方为陕文投艺达影视。华谊创星、开心麻花、嘉行传媒等传统影视公司也相继启动微短剧业务。
杨勇
顶着“土味小短剧”的称号,微短剧为何能吸引众多目光?一位影视投资人向记者道出了个中缘由,“除了大众碎片化、快餐化的内容消费偏好,在影视寒冬和新冠肺炎疫情的双重夹击下,视频平台和影视制作公司操盘者都更为审慎。”他举例说,常规影视作品制作周期少则几个月,多则一两年,制作成本从几千万元到上亿元不等,观众还未必买账。而微短剧从剧本、立项到拍摄、制作、上线,十几天甚至一两个月就能完成,投入上百万元就可以有比较精良的制作。“长剧的成本往往能压垮一个公司,微短剧回本周期快,变现方式灵活,能缓解制作公司的资金压力。对于正在降本增效的视频平台来说,短平快的微短剧或许能开拓新的增量。”
长短平台策略各有千秋
复盘今年上半年微短剧的市场表现,不难发现一些新现象。比如,在长短视频平台上,微短剧的形态正在发生分化。根据《报告》,基于产品形态和用户习惯,短视频平台微短剧基本以竖屏为主,长视频平台以横屏为主。单集时长方面,快手、抖音上线的微短剧单集时长普遍低于5分钟,腾讯视频、芒果TV、优酷的微短剧单集时长通常在10分钟左右,更偏向“中视频”。当然,这也不是强行分界,抖音去年上线的由李现主演的科幻悬疑短剧《剩下的11个》就是横屏内容。
制作上,长视频平台更强调精良制作。比如,腾讯视频自开创微短剧起,即采用影视级创制班底,为好内容保驾护航。但对于短视频平台而言,微短剧主要作用是拉长用户的使用时长、增加平台流量、捧出平台“达人”以引流涨粉。因此,更加强调的关键词是“上头”。于轲直言,“微短剧资金门槛并不高,无论是个人创作者,还是机构创作者,都可以创作出大众喜爱的内容。比如,今年上半年快手站内爆款《长公主在上》,就是一部个人创作者的作品。”
上述差异,折射出长短视频平台布局微短剧的不同策略。参与过优酷、快手微短剧制作的汤明明介绍,长视频平台的微短剧创作偏向PGC(专业生产内容),短视频则更看重数据分析和用户洞察。她笑说,曾和写长剧的编剧讨论过,“为什么一些短视频剧情段子即便没有卡司、灯光、场景、服化道的加持,仍能播出过亿流量?因为打动用户的始终是故事。”
商业化探索寻求多元变现
分账模式之下,成本几十万元或者几百万元的微短剧,有时能获得几百万元甚至上千万元的分账。去年7月,腾讯视频播出的微短剧《大唐小吃货》,以唐风+美食的差异化内容,揽获超1300万元的分账金额,成为全网首部破千万元分账的微短剧。今年的《拜托了!别宠我》分账票房3000万元,实现了行业突破。未来,相信微短剧的分账天花板还将不断抬升。
一些平台还曾试水微短剧付费模式。抖音微短剧《超级保安第二季》可用10抖币(1元)单集付费解锁,也可用40抖币(4元)一次性解锁全剧;腾讯视频也上线了单剧付费功能,如《师兄请按剧本来》等剧集,非会员用户可用3元购买全集。不过,目前来看,观众付费点播的意愿并不高,剧方通过这一渠道获利的空间也不大。要让观众心甘情愿买单,微短剧需要有更深度、更优质、更具性价比的内容。