当谈到渐入高潮的618售卖状况时，有头部高端服饰品牌创始人向21世纪经济报道记者感慨。这家品牌今年的选择是，参加一部分活动。“肯定比平常会优惠一点。”他说。
据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，618大促对应的二季度已成为仅次于四季度的全年业绩高峰。
客观上，今年618开局不错。
2024年5月20日，天猫618年中大促正式开启，开卖仅4小时，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万元。而今年618活动相较往年最大的变化为各大电商平台普遍取消预售，采用直接开卖的方式，旨在提升消费者体验。
但需注意的是，预售模式在一定程度上可以让商家根据实际预订量进行生产，从而降低库存风险，减轻企业经营压力。电商平台的转向直接开卖背后是，从以商家为核心到以用户为核心的转变。
这只是今年的变化一隅。
事实上，今年618折扣力度不小。
譬如，在运动领域，耐克、阿迪达斯均提出“岂止5折”的口号。在耐克天猫旗舰店，推出了男鞋低至229元模块，折扣率在5折左右，甚至部分产品达到4.8折。男服则低至109元。此外，该渠道还推出了2件8折，3件折模块。满400元减30元，满700元减60元等活动。
阿迪达斯天猫旗舰店，也在大量高折扣产品基础上，推出满指定商品满1000元减200元等活动。种种折扣下，阿迪达斯甚至有跑鞋低至199元。
FILA天猫旗舰店在大量特价产品基础上，推出叠满2100元至高减770元、叠满1200元至高减440元的抢购券。Lululemon天猫旗舰店亦推出大量特价产品，最高折扣率在5折左右。
但折扣似乎只是618战事的一小部分。
天猫披露的618第一波品牌成交榜单（5月20日~5月28日）显示，运动品牌市场格局发生着变化。
具体来看，耐克保持第一名，FILA排名第二，阿迪达斯排名第三。在去年，阿迪达斯排名第二，FILA第三。此外，Lululemon排名第四，相比去年提升4位。
还需注意的是，今年618已经演变成一场全渠道的促销战。
此种战事已经在苏州地标性商场苏州中心上演。6月初，在该商场，阿迪达斯推出部分商品两件六折起活动，耐克推出部分商品两件七折活动。工作人员均坦承，部分商品还是线上价格更优惠。
销售最火爆的是Lululemon，相对于部分门店的冷淡，这里甚至排起长龙。该门店大部分产品都有折扣，六折到九折不等。工作人员向21世纪经济报道记者解释，网上和店里价格基本完全一样。
从休闲服饰来看，线上价格就相对低一些。在苏州中心优衣库门店，工作人员介绍，官网上有部分商品和实体店价格一样，也有一些商品价格低于实体店。另据21世纪经济报道记者了解，优衣库线下销售员收入提成，基本与销售额没有关系。
618期间，在优衣库天猫旗舰店顺势推出40周年感谢季活动，其中包括大量特价产品。其中，成人短袖价格低至79元起，童装短袖低至59元起。从折扣上，优衣库主打8.5折起。在天猫618第一波品牌成交榜单中，优衣库维持在服饰类第一。
可也有些品牌线下大出血。在北京华联常营购物中心，童装品牌水孩儿推出全场低至2.9折活动。
实际上，服饰品牌对促销也有刚需。
眼下，市场正在相对收缩。国家统计局数据显示，4月全国服装鞋帽、针织品类零售总额1048亿元，同比下滑2.0%。
具体到品牌来看，大多销售承压。魔镜市场情报数据显示，在运动市场，4月耐克淘系月度销售额同比下滑31.1%，阿迪达斯同比下滑2.2%，FILA同比增长17.9%。同期，在男装市场，优衣库淘系月度销售额同比下滑1.3%，海澜之家同比增长25.4%。在女装市场，优衣库同比增长5.5%，太平鸟同比下滑28.4%。在童装市场，森马同比下滑25.5%，水孩儿同比下滑30.3%。这可能也解释上文提到的水孩儿2.9折促销。
另外，截至2024年2月29日的第二财季，优衣库大中华区营收同比增长3%至1801.06亿日元。第一财季，该公司在华营收增速为23%。同期，优衣库在华同店略有下滑，当期净关店3家至922家。
如此形势下，618大促对于服饰巨头们去库存、提士气有着直接推动。
但代价也是直接的。前述头部高端服饰品牌创始人就坦承，基于折扣与营销成本，利润有限。“做完了没利润，不做，对品牌也有损害。非常纠结，很难平衡。”他说。
此种观点实质是，线上渠道成本越来越高了。
回头来看，线上毛利率低于线下，已经是种行业状态。财报显示，2023年，森马线上销售额达到35.52亿元，毛利率为42.97%。同期，该品牌直营销售毛利率达到67.60%，直营销售额4.45亿元。
同年，太平鸟直营收入32.71亿元，毛利率达到71.33%。线上渠道毛利率为44.28%，销售额20.93亿元。
然而，线上又是不能规避的板块。“线上渠道有营销作用。消费者可能买的不是新品，但穿完了体验很好，对品牌也是有好处的。”前述创始人称。
可基于毛利等因素，这位创始人的品牌准备加码线下。“门店还会继续扩张，开大店、形象店、体验店。还有很多低线空白市场，在一线城市店面要继续升级。线上也会持续投入。”他说。
如此态势并非一家策略，耐克、FILA均在加码线下。
2024年3月底，耐克旗下Jordan品牌在北京三里屯的JORDAN飞行旗舰店开业。该门店规模达到四层，和LV、Dior等品牌旗舰店毗邻。这是Jordan品牌全球第四家WOF门店，此前三家分别位于米兰、东京和首尔，也是该品牌在华第一家自营店铺。该门店甚至推出近万元客单的轻奢产品，购买此类产品更需要预约。21世纪经济报道记者还了解到，该店开业后销售额高于预期。
4月末，FILAICONA三里屯店开业。这是FILA全国首家全新终端零售门店。
总体来看，随着市场进入存量，服饰巨头的渠道战争明显加剧了。他们对于618的纠结，不过是战事注脚。