【关键词】大学生；网络创业；对策研究
从大学生网络创业者自身因素来讲，有近65%的是大专高职类学生，32%的为本科生，研究生学历的不到2%，有近70%的创业者有经济管理类学科背景，创业团队在初期多为一人经营，发展到后期，多以同学和朋友为创业的合伙人。
从创业平台的选择上来讲，有近80%的学生选择淘宝网作为网络创业的平台，易趣网、百度有啊、拍拍网等平台大约占10%，还有近10%的学生以自建网站形式创业。
从创业项目的选择上，有近一半的学生选择了服饰类产品，其他依次为美容护肤类产品、充值卡虚拟产品、数码产品和文体产品。产品约有55%为线下批发商供货、约30%左右的是通过在线网络交易进货。70%左右的创业者选择自主经营，15%左右的创业者采取产品的方式经营。
从创业者的启动资金上分析，约70%的创业启动资金不到1000元，投入1000-2000元的大约为15%，2000-3000元的约5%，3000-5000元的约4%，5000元以上的约6%。
从创业者销售和盈利情况来看，70%左右的创业者月均销售额在1000元以下，1000-2000元和2000-5000元的都大约占10%，盈利情况与销售额大体相似，70%左右的创业者第一笔业务都发生在店铺开设1个月之内。
从大学生网络创业的环境来分析，有六成的学生对目前整体的网络创业环境比较满意，但是也有近三成的认为，大学生网络创业环境还需要进一步优化提升，其中创业培训指导、政府资助和税收优惠是大学生网络创业者认为最应该提升的方面。有近七成的学生表示如果条件许可，愿意尝试网络创业，可见大学生对网络创业的认可度较高。
二、大学生网络创业的问题和制约因素
大学生网络创业的热情很高，但是在这一过程中，还存在许多问题，如信用等级过低、货源不稳定、流动资金较少、缺乏必要的网络营销技巧和经验、缺乏有效的创业指导和培训、与学业有所冲突、创业团队管理方法落后等，制约了大学生网络创业的发展情况。
从主观上讲，国内大学生普遍缺乏创业意识，原因是多方面的，第一，国内大学生由于应试教育和计划经济体制的影响，对传统职业还存在较大的向往性。第二，从大学生整体综合素质上来讲，大学生在观念上、能力上缺乏创业应具备的品质和特性，自主意识和动手能力较差，组织协调能力和团队领导能力较弱。第三，从事网络创业的大学生普遍缺乏调研学习能力，对经营项目的选定往往徘徊不定，对创业时机的把握明显不到位，导致后续发展困难重重。
从客观上讲，第一，整个社会缺乏创业的氛围，从近几年的公务员考试和研究生考试就可以略见一斑，社会对网络创业在一定程度上认同感不大。第二，由于互联网存在一定的安全隐患，网上的个人信息容易泄漏，特别是对网上银行的不信任。第三，政府、高校在推动大学生网络创业方面，提供了政策支持，但是在实际的操作中，还存在许多问题，如创业指导不到位，资金支持审批较难等。第四，网络创业后期，如果想发展壮大，需要更多的资金支持，这是很多大学生网络创业上的“拦路虎”，成为创业能否成功的瓶颈。
三、促使大学生网络创业成功的对策研究
1.通过社会和高校的创业指导教育，帮助大学生选定网络创业项目和方向。在创业之路上，“方向比努力更重要”。作为大学生，知识储备较好、对新事物的接受能力较快，但是由于缺乏必要的创业指导，在创业前期的准备阶段，缺乏必要的调查研究，如创业项目的可行性研究、创业的受众群体分析、创业的营销技巧处理等等。导致从事网络创业的项目往往随大流，创业项目没有任何差异性，因此，盈利能力就大打折扣。就目前大学生网络创业的项目选定而言，通过淘宝网等开设网店经营依旧是主体方向，需要在经营上提高产品的差异化程度，准确定位产品的价值和受众群体，提高产品的盈利能力。
3.认真分析市场规律，着力于寻找网络创业的空白点，先入为主。目前，互联网在中国已经进入健康发展的道路，网络创业也有章可循，目前的网络创业准入门槛普遍较低，科技含量明显落后。大学生应该多分析市场规律，寻找网络创业的空白点，提高个人创业的科技含量。就目前市场形势而言，伴随着苹果系列的爆发式发展，全球的互联网已经从单纯的网络时代向移动互联时展。电脑不再是唯一的网络终端，手机被赋予了更加强大的功能，手机网购、手机搜索、手机音乐下载、手机网络社区、手机电视等将成为网络创业新的一个业务增长点。在未来的3G时代，还会产生大量的网络创业项目，只有先入为主，不断巩固和提高企业的科技竞争力，才有可能取得网络创业更大的成功
4.政府、社会和学校要从不同层次培育良好的网络创业的环境，从外部环境上提高网络创业者的自信心。尽管国家制定了很多扶持大学生创业的政策和措施，以其通过创业促进就业，但是真正实现就业，提供就业贡献的还是少数。从地域分布情况来看，东部地区从事网络创业的环境、资金支持、税费减免、创业指导等做的比较到位，相比之下，中西部地区在创业政策、扶持方式和力度上，比较固化、繁琐，不能适应大学生网络创业的需求。另一个方面，由于网络的虚拟性，存在一定的信任问题和安全问题，这些不是创业者可以办到的事情，需要政府加强市场调控力度和方式，保证网民的安全，维护网民的利益，为网络创业者免去后顾之忧。
大学生网络创业是一项复杂的创造性工程，不仅需要创业精神、创业素质、创业经验，还需要敏锐的洞察力，长期坚守和不断创新，作为最有激情和创造力的大学生需要摒除传统的就业观念，国家、社会和学校担负起应有的使命和责任，为大学生网络创业提供强有力的支持，帮助大学生通过网络创业实现梦想。
参考文献：
[1]耿耀敬.网络环境下的大学生创业问题.河南社会科学，2007.
[2]陈聂.电子商务引领大学生网络创业.商场现代化，2008.
[3]王艺荣等.求职与创业.机械工业出版社，2006.
［关键词］网络创业创业决策影响因素
一、引言
随着网络走进人们的生活，网上购物成为一种发展趋势；再加上就业压力的增加，而网络创业门槛较低、投入较少，为不少待业人群提供就业机会。网络创业有四种形式：网络技术创业、网上开店、建立自己的门户网站和网上自由职业者创业。越来越多的人选择网上创业，尤其网上开店成为许多创业者建立新事业的第一步（葛宝山、王侃,2010）。目前，国内对网店的研究，多是关于网络购物的消费者行为与购买意向，或网店创业者的经营策略等（黄镇平，2008）。而创业者为何选择网络创业方式，影响其做出创业决策的因素等并未给出进一步说明。
二、创业与网络创业研究
1.概念界定
（1）创业
学术界对创业未形成统一的完整概念（朱仁宏，2004），但大致都是从创业者特征、机会识别与获取、新企业建立三方面界定。Gartner主张“创业是新企业创建的过程”，强调创业具有不同属性，如创新、独特性、组织创建、价值创造、自主雇佣等（张玉利，2010）。
经济学家柯兹纳在1979年发表的《知觉、机会和利润:创业理论研究》一文中首次指出创业是一个机会发现活动，且创业者对机会往往保持高度警觉性（苗青，2006）。Stevenson等（1985、1994）把创业看作是不拘泥于当前资源条件限制的机会追寻，是将不同资源组合起来以利用和开发机会并创造价值的过程。创业就是个体或团队搜寻、评价及开发市场机会进而创立新组织的行为过程（王玉帅，2008）。本文借鉴了机会学派的观点，将创业定义为发现、评价和利用机会创造价值的决策过程。
（2）网络创业
网络创业是近年来新兴的一种创业形式，是指创业者在互联网环境中，利用各种资源，发现机会、努力创新、不断创造价值的过程；作为一种新兴创业方式，从经营方式看，网络创业/网上创业属于电子商务范畴（周常青，2007）。网络创业实质就是通过互联网途径发现商机和创造价值的过程。
2.创业决策研究现状
关于创业决策，国内外已有研究聚焦于创业者特质、风险投资、创业管理等方面的研究，从个性心理与行为理论、文化情境、伦理背景和环境观等不同视角考察创业决策的影响因素，如JohnW.Mullins和DavidForlani（2000）认为，新企业决策角色框架包括风险感知、预期的创业回报、决策者的个体特征、环境因素等。陈震红和董俊武（2005）指出创业决策影响因素主要包括风险倾向、风险感知、创业者禀赋、预期回报及环境因素等。
三、网络创业研究
1.网络创业――网上开店
对采用网上开店模式的商家来说，由于电子商务的蓬勃发展及创建网络商店（简称“网店”）门槛较低，网店成为许多创业者发展新事业的第一步，尤其是成为大学生创业的首选（葛宝山、王侃，2010）。网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地及空间限制等特点，使其经营风险明显降低；网上开店显示了很强的生命力。
2.网络创业研究
根据机会派对创业的定义可知，网络创业就是利用网络环境不断发现、识别和评价创业机会的过程。关于网络创业的研究主要集中在网店创业者的经营策略（黄镇平，2008）、网络创业者的个体因素、网络创业特征、网络创业成功与否的因素探讨（武峰，2006）及优劣势分析等，对于个体为何选择网络创业、怎样识别出这一机会及影响其做出网络创业决策的因素没有太多研究。
2008年，致富中国网中提到网上创业成败关键在于心态。也就是说个人心理特征等主观认知会影响网上创业的成败，即会影响网上创业行为。应光黎（2009）对C2C模式下的大学生网上创业的机会与风险问题进行探讨，指出大学生群体要网上创业需具备的条件有：正确的心态和一定的营销技巧等个体条件，产品供应能力、市场定位等微观基础；并且强调网络创业者不可忽视对经验的积累、网络资源及网络外资源的积累。武峰（2006）探讨了个人网商创业成功的因素，主要包括外部因素（如法规制度、完善的网络平台等）和内部因素（如网店信誉、货源渠道、网络营销方法、计算机技能、网络学习能力、成功的信心）。端木凡义、王芳（2009）指出，影响网络领域创业者成功的因素主要有外在环境因素（如家庭环境、学校环境）和个人因素（如捕捉机会的能力、学习和创新能力等）。除对网商创业成功因素的探讨外，还有学者如葛宝山、王侃（2010）以网络创业者为对象，探讨了网店创业者个体特征及个人网络对其创业意向的影响。
以上研究虽然从宏观和微观角度对网上创业进行研究，但比较笼统、不系统；尤其是对这些因素如何影响网络创业决策，在机会发现及识别过程中起到怎样的作用并未给出进一步说明。
四、网络创业决策影响因素
目前，对网络创业决策的影响因素研究较少，且多从成功创业者角度去分析，同时指出创业行为除受国家、地方给予的政策、法律、文化、信息技术等条件支持的影响外，更多的取决于创业者个体。本文在已有研究基础上，将其影响因素总结如下，主要包括环境因素和个体因素两方面。
1.环境因素
（1）政策支持。国家对电子商务的支持，推动了连锁经营及物流配送等现代化流通方式的发展，为网上创业（如网上开店）提供了外部条件。
（2）法律支持。通过出台网络安全法规，提高了电子合同、在线支付及产品交付等的安全性，对交易者隐私的保护程度也有所提高。
（3）信息技术环境。各种信息技术，如搜索引擎、电子邮件、及时通讯工具等的发展，方便了网上营销的进行。
（4）文化环境。个体周边的文化氛围会影响其创业倾向。
（5）经济条件。地区经济发展水平对创业会有很大影响，尤其是计算机的发展运用，经济发达地区的人可能比边远地区的接触更多，对网络环境相对熟悉。
2.个体因素
（1）心态。创业者心态影响其创业目标的制定。摆正心态后，还需具备积极的、乐观、不断学习的心态（应光黎，2009）。Ardichvili和Cardozo（2003）指出乐观性等会影响企业家对创业机会的发现。陈巍（2010）将这种积极、乐观、不断学习的主动性视为内控制源的表现特性。内控制源就是创业者的一种心理特征，即相信自己的努力，而不相信创业的成功取决于命运、运气等外界力量。
（2）经验和资源。通过大型BBS交易网站等，为网络创业者提供创业成功案例，实现创业信息资源共享。网络创业者还需积累网络资源，特别是社会网络资本等。此外，还需具备一定的营销技能、营销渠道、融资支持等资本条件。Shane（1999）指出先验知识对创业机会识别很关键；Hills（1997）强调了创业者的网络对机会识别的重要性。钱永红（2007）指出，个体资源水平除了包括是否已经具备创业所需的管理知识、运营团队、市场渠道、社会关系网络及融资支持等，还涉及到个体对创业所需资源的可获得性。本文将经验和资源统一为资源水平，包括个体的社会资本、营销网络、创业资金及管理知识等和改变这些资源现状的能力。
（3）风险感知。网络创业所需资金少，经营风险小，影响着创业者的创业机会认知。Palich和Bagby（1995）指出创业者需要更高的风险倾向，以面对创业固有的风险；该观点暗含着个人对风险的感知，他们之所以着手创建企业，可能是因为感知到的风险小（陈震红、董俊武，2007）。
（4）网络知识。网络创业的特殊性，要求其创业者必须具备一定的计算机知识，熟悉网络运行环境和掌握一定网络信息技术。对此，本文提出个体因素的新维度――网络知识。有网络购物经历的个体可能更了解网络经营的特点，更有可能引发创业行为。因此，本文的网络知识不仅包括计算机知识、信息技术知识，还包括个体的有无网购经历。
（5）创业回馈。网上创业投资少，回报快，可以锻炼个人能力和积累经营经验；还能够带给创业者一种职业控制感，不同于受雇于人。这也是许多人选择网上创业的原因之一。创业者在做出创业决策之前会考虑创业行为带来的预期收益（门萍，2009）。
（6）创业动机。Shanea(2003)把创业动机看作是个体的一种意愿和自发性，认为在发现创业机会、评价创业机会和寻求资源开发机会的过程中都需要这种意愿，即创业动机。王玉帅（2008）认为，创业动机是激发和维持个体进行创业活动，并导致创业活动向某一目标的心理倾向或动力。许多人进行网上创业是为摆脱就业困境，满足生存需求；还有一些人特别是职场白领选择网上创业则是基于成就需求。
综上，本文将网络创业者的创业决策个体因素归纳为：内控制源、风险感知、资源水平、网络知识、创业回馈和创业动机。
五、研究不足与展望
显然，针对网上创业研究对象仍较窄，忽略了其他群体的参与。那些职场人员及非高学历人群为何会投入到网络创业中，值得我们思考。
[1]张玉利,杨俊.创业研究经典文献述评[M].天津:南开大学出版社,2010.
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网络团购是一种新的电子商务盈利模式。团购，简而言之就是团体购物，指有同样商品或服务需求的消费者通过网站联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。2008年，一家名为groupon的团购网站首次创立后，迅速红遍美国，引来多个商业网站纷纷效仿。2010年1月16日，中国第一家团购网站“满座网”进入中国市场，从2010年起，中国团购市场上共注册成立6177多家团购网站。如今，能保持正常运营的团购网站数目仅剩943家，行业洗牌不断加速，这种看似优越的盈利模式也隐藏着很多潜在的危机。本文通过对拉手网营销现状进行分析，试图寻找其营销策略方面存在的问题，并提出一定的对策和建议，希望能够给我国团购网站的经营提供一定借鉴。
二、团购网经营模式和拉手网简介
目前团购网站有多种经营模式：淘宝网模式——单个卖家发起的一种产品的一次议价模式；篱笆网模式——单个卖家发起的多种产品的一次议价模式；齐家网模式——第三方发起的单个或多个卖家参与的多种产品模式；糯米网模式——第三方发起的单个或多个卖家参与的单一产品模式；千团网模式——第三方发起的团购导航网站模式[1]。现阶段应用最广泛团购方式当属由专门从事网络团购的第三方网站发起的网络团购。第三方团购网站代表消费者与商家谈判，确定折扣商品，当购买数量达到一定程度时便以某种折扣进行销售，团购网站作为中介，可以从中抽取佣金和提成[2]。
成立于2010年3月18日的拉手网推出了全球首创的“G+F”模式，其中“G”是指Groupon模式，每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品大多是服务类型的。而“F”指Foursquare，一种基于地理信息和微博的服务网络，用户可以通过自己的手机来“报到”（“Check-in”，也叫踩点）自己所在的位置，并通过社交网络平台把自己的位置出去，商家会根据用户现场“踩点”的次数，给予用户相应的折扣。
拉手网每天推出一款优质低价团购，以高性价比的商品或服务来吸引参加团购的用户，为消费者提供新鲜时尚个性的生活方式。同时，拉手网努力在各大城市网罗发掘适合当地消费者品味和特色的商品与服务商家，为当地的消费者提供低价优质的服务。
三、拉手网的营销策略现状
1.产品策略现状
拉手网的产品主要是针对年轻消费者市场提供生活消费品和服务，其产品策略具有以下特点：
（1）产品组合范围较广
拉手网的产品组合主要分为两个部分：一是包括餐饮美食、电影、KTV、酒店、旅游等生活服务类商品；二是服饰、母婴玩具、茶、酒等实物类商品。
目前拉手网推广重点是服务类产品，例如，电影、KTV、餐饮等。优势在于服务类产品较易打折，相较一件衣服，餐厅的折扣更容易达成协议。而且，服务消费可以省去了店家的物流和仓储的成本，而且顾客重复消费的可能性更大。
（2）定位于年轻群体
2.价格策略现状
优惠的价格是团购网站立足的根本，其实惠的价格降低了消费者的交易成本。其采用的价格策略主要有：
（1）低价策略
（2）可变价折扣策略
拉手网实行的是可变价折扣策略，即保证一定价格底线的前提下，参加团购的人数越多，这些顾客所获得的折扣也更可观。此策略是希望更多的消费者来参团，达到网站推广和增加交易量的目的。例如，拉手网曾推出凑够20人即可享受八折的韩伊洗面奶一只的活动，最后吸引了近千人参与购买。
（3）产品和服务捆绑的策略
即购买拉手网的产品或服务的同时，根据当时的活动，会另外推荐给消费者其它的低价产品或服务，以达到对特定产品推广的目的。例如，拉手网推出在本网站某一品牌团购金额达到200元时，即可享受该品牌旗下的热卖产品的折扣。
3.促销策略现状
（1）事件促销
（2）通讯促销
拉手网创建了手机客户端的软件，消费者能及时的看到拉手网推出的产品，快速的找到自己需要的商品或服务，避免了消费者不能及时上网或不方便上网浏览的弊端。
（3）网络电视促销
拉手网通过拍摄网络电视，将故事、团购和拉手网相结合，通过娱乐大众的方式，吸引了很多思想开放的年轻人的眼球，开展情感营销，更容易在消费者的心中留下深刻印象。例如，拉手网邀请微博名人模仿《武林外传》的情景拍摄的网络剧《拉手帮》，在网民中有一定的影响力。
（4）与知名网站合作促销
四、拉手网营销存在的问题
1.产品同质化高、信誉度低
（1）产品的同质化程度高
拉手网易受到合作企业的商品品种单一等影响，使用户的使用体验得不到更多的满足，造成用户忠诚度的缺失。很多商家都与不止一个团购网站合作，推广相同的或类似的产品或服务，以便获得更多的顾客青睐。同质化较高的产品给消费者在选择团购网站带来较大的随意性。例如：拉手网推出的淮安地区99连锁旅馆的优惠活动，在窝窝团上也有相同的优惠活动，网站间形成同质竞争。
（2）信誉问题
2.市场占有率不稳定
（1）低价低质量
拉手网的盈利模式跟其它团购网站一样，主要是通过收取商家的回扣和服务费用来获取利润的。而商家不仅对团购网付出回扣和服务费，还要降低价格来取悦消费者，经营压力是很大的。不可否认，网站中推出的一部分商品能够达到优质低价，物美价廉的团购原则，但另一部分商品在低价的同时，却无法使消费者获得合格的产品和良好的服务质量。
（2）市场占有率不稳定
团购网主要靠的就是低价的策略来吸引消费者，低价能使其市场占有率暂时升高，但是顾客的忠诚度并不能因此提高，那些对价格敏感的顾客更愿意去寻找能提供更低价格的商品或服务的网站。
3.诚信度低，成本高，范围窄
（1）促销期延长，导致促销的诚信度低。
（2）网站推广成本高
为了提升网站知名度，增加网站访问量，拉手网不惜花费高昂的推广费用，这些费用已成为了拉手网的主要成本，易导致资金链紧张，若这些成本超出网站的承担范围，网站将会面临着亏损甚至倒闭的风险。
（3）区域限制
拉手网站提供的产品和服务大多局限于某一区域，例如北京、上海等一线城市，受制于区域性影响，目前一二线城市的团购市场已经达到饱和，同时份额也有所下滑，拉手网站较难形成一定的规模，三线及以下城市的消费者又很难享受到团购的优惠。
五、营销对策
1.加强产品研发，选择高信誉商家
（1）开发新产品
面对产品同质化的问题，团购网站需要拓宽市场，发现客户潜在需要的商品或服务，不断挖掘特色产品和新产品。形成差异化营销。如可以利用与线下商家合作的方式，投资商家。同时，拉手网可利用现拥有的客户资源，通过细分消费者市场，与商家共同研发满足目标市场顾客需求的产品，达到三方互利共赢。
选择一家信誉度高的合作企业，至关重要。可以通过聘请市场调查人员对整个交易市场进行分析，审核该商家的信誉度，与信誉度高的商家长期合作，结成战略合作伙伴，也有利于提升网站的信誉度。另外，有必要在团购活动中详细的向消费者说明活动规则和要求。
2.维护价格信誉，稳定市场占有率
（1）提升价格信誉
拉手网应加强网站的管理，多与合作企业沟通，加大对商品定价的监管力度，推出产品时应反复核实产品定价的真实性和合理性，提升价格信誉。对于合作企业低价低质量的问题，可以借鉴美国的信用评级制度，将多次出现产品质量不合格的商家列入黑名单，下架不合格的商品，并且禁止该企业利用这个网络平台。
（2）稳定市场占有率
拉手网利用低价的策略吸引了大批顾客，但是要想增加客户忠诚度，必须强化售后服务，提高客户满意度。可以通过提升员工素质，及时回复顾客的意见和投诉，用心为顾客解决问题，留住老顾客，吸引新顾客，重视顾客口碑传播的影响力。
3.以诚为本，降低成本，扩展市场范围
（1）诚信的态度
（2）降低推广成本
（3）提高三线城市的市场占有率
目前拉手网提供的优惠团购服务所针对的消费者群体，主要分布在北京、上海、南京等国内一二线城市，也就意味着拉手网还有80%的发展空间。在激烈的竞争形势下，拉手网若要在2013年扩大其市场占有率，应当扩大其目标市场范围，选择三线以下城市，让更多的消费者认知和使用拉手网这个团购平台，努力做覆盖面较广、在全国范围内有影响力的团购网站。
基金项目：本论文是2013年国家级大学生创新实践项目（项目编号：201310323004）“大学生网络文化消费行为及引导和干预研究”；江苏省重点大学生实践创新训练计划课题（201310323004Z）的阶段性成果。
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