2020年初,新冠肺炎疫情下的“宅经济”与政府扶持,成为直播电商的发展契机,直播电商行业发展呈现新特征:布局直播电商业务的平台类型多样化、流量头部化与私域化趋势并存;主播类型更为多元化,商家自播逐渐常态化。
疫情之下直播电商的二次爆发。2020年初,新冠肺炎疫情突如其来,商家线下经营成为现实难题。直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐,成为2020年我国发展最为迅猛的互联网应用之一。2020年3月21日,淘宝直播开启首个“直播购物节”,1万个线下门店集体开播。超过50%的天猫商家在直播卖货,启动门店直播的商家多了5倍,做直播的导购多了10倍,并以每周翻倍的速度持续壮大。当月淘宝站内直播场次175万,环比增长17倍。2020年上半年国内电商直播超过1000万次,活跃主播数超过40万,观看人次超过500亿。
直播电商,万亿市场的蓄势待发。据艾媒咨询数据显示,2017—2019年期间,直播电商市场规模一直保持较高水平增长,每年同比增速均超过200%。预计2020年底,中国直播电商市场规模将达9610亿元,2021年,该行业营收将突破万亿元关口。
中国直播电商的主要特征
与2019年相比,2020年我国直播电商总体市场规模翻番增长,除了特殊背景下各种叠加因素的助推影响之外,还呈现出以下发展特征。
伴随直播头部主播马太效应的显现,商家直播成本上升,部分商家开始探索商家店铺的自播方式:商家启用店员或自有主播进行自播,培养更多的中小主播和品牌导购,缓解主播市场的两极化趋势。自播模式下,消费者和商家实现“各取所需”,一方面,消费者可以从商家节省下的红人主播成本中获得价格优惠;另一方面,商家则能在自播过程中激活导购员的价值,此时的主播不再是短期合作第三方,而转变为商家所有的可循环和持续使用的生产要素。淘宝数据显示:2020年“618”购物节中,商家自播占天猫直播总场次比例超90%;淘宝15个过亿的直播间中,有9个为商家自播直播间,主要为国产3C大品牌,如小米、华为、海尔等。
政府扶持+监管,双管齐下助推行业健康发展。2020年,直播电商市场规模的迅速扩大,成为拉动经济增长的新动力,这与中央和地方的扶持政策是分不开的。2月,商务部办公厅率先提出鼓励电商企业通过直播等带动农产品销售。随着直播电商在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显,疫情前后多地政府将发展直播电商经济作为当地推动经济发展的重要措施,积极部署战略规划并制定扶持政策,高度重视电商主播人才的培养与引进。截至2020年8月,累计全国共有22地(含省、区和市)出台了直播电商扶持政策。
中国直播电商的发展趋势
在我国疫情防控形持续势稳中向好的“后疫情”时代,政府监管与扶持多措并举、商家与平台先后入局、消费者参与和购买热情不减等因素,使直播电商迎来新的发展热潮。
行业端:直播内容精细化、带货品类垂直化。未来,整个直播电商行业将从规模化走向精细化、垂直化。
首先,在直播电商的内容层面做“加法”。不难发现,当前环境下纯带货模式的直播电商模式已经难以打动消费者、刺激消费需求,直播内容需朝向精细化、品质化发展,才能重新释放吸引用户的活力。“直播+泛娱乐”为直播电商的内容创新提供了一个思路。据艾媒咨询数据显示,在2020上半年泛娱乐平台的创新内容调研中,在线直播用户更偏好趣味挑战、脱口秀及剧情讲解的形式,占比分别为42.1%、41.7%与39.5%。因此,在进行直播策划时,将用户需求作为落脚点,丰富直播内容与形式,才能够更加精准地匹配消费者需要,优化消费体验,从而提升直播转化率。
技术端:5G技术嵌入,驱动直播场景创新升级。随着5G技术与直播电商的深度融合,展示清晰化、场景多元化、体验沉浸化将成为直播电商新的发展方向。
首先,云计算、大数据、AI、AR、VR等技术的突破,为商品全面、清晰的展示提供了技术支持,当前直播中经常面临的网络延迟、画面模糊、直播卡顿、视角单一等情况都将迎刃而解。其次,技术升级拓宽了直播场景的范围,直播场景多样化已经成为用户的重要诉求,5G技术推动无人机360度全景直播、超高清8K画面直播的普及,画面传输信息将更丰富,开拓更多直播场景成为可能。最后,技术升级带来的沉浸式观看与互动增强了直播带货的真实感和趣味性。用户可通过裸眼3D、全息投影等方式,自由选择观看视角,模拟进行产品使用,从而获得沉浸式购物体验。直播间的“游戏”属性可能会增强,直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验,虚拟主播/机器人主播也会因此普及。
人才端:加速人才系统化培养,直播电商与就业双向利好。人才端是直播电商产业的中心环节,直播电商产业的井喷式发展对人才需求猛增。据智联招聘、淘榜单共同发布的《2020年春季直播产业人才报告》,疫情下直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍。“后疫情”阶段,直播人才需求依旧不减,Boss直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》显示,天猫618前夕,主播和直播运营两大岗位需求量比2019年同期高11.6倍。2020年7月6日,人社部等部门发布9个新职业信息,其中“互联网营销师”下增设“直播销售员”,这意味着带货主播成为正式工种。
当前直播电商行业人才培养趋势不断向好。一是很多院校开始探索校企融合、协同育人的培养方式,通过与MCN机构和品牌方合作,给学生提供实践机会。2020年6月,广州大学与广州直播电商研究院合作成立广州直播电商研究院人才培养基地。二是各地纷纷开展线上与线下的培训活动,以加速直播电商人才的系统化培养。2020年12月18日,人民网舆情数据中心人民慕课与人社部高培中心联合开展的“直播销售员岗位能力培训”在山东省烟台市正式开课。三是各方“差异化”培养人才的意识较强,直播电商行业不断注重产业链上各环节人才培养,如文案策划人才、运营管理人才等,以期实现整个行业均衡发展。随着市场对人才的需求增大、国家规范和监管力度加强,直播电商行业的人才培养将加速朝向规范化、系统化方向发展。
关于中国直播电商存在的问题与未来发展的对策建议
未来的直播电商行业,需要各方市场参与者根据自身身份职责与发展需求定位,明确具体的发展对策。
政府监管机构:扶持发展与创新监管并举。直播电商行业的纵深发展,离不开政府监管机构以“扶持发展,创新监管”为原则的全面统筹。政府一方面应进一步出台和完善扶持政策,对直播带货的各项生产要素予以实质性支持,如资金、场地、人才培养等,以优化发展环境。同时,要因地制宜,结合地方特色,推动特色产业与直播产业相互促进,实现多方共赢。此外,对于直播电商行业出现的问题和潜在的风险,政府应当加强科学监管,明确各方参与者的权与责,完善信用评估和风险评估体系,促进整个行业健康发展。
MCN机构和主播:规范化与深度延展。未来的行业发展,需要对MCN机构和主播提出更高要求:一是提升货品的性价比,MCN机构要选择或自建优质供应链,提升主播与供应链上游环节的沟通效率,推出高性价比产品。二是提高自身业务能力,MCN机构要加快孵化优质主播,打造高效直播运营团队,注重对策划、运营、场控、副播等专业人才培养。主播要做好自身定位,进行差异化发展,提高职业素养。三是MCN机构和主播应做到诚信至上,杜绝数据泡沫,推动自身的可持续发展。