消费“降级”浪潮下，线上渠道表现明显，今年的618，全网销售额总体下降了7%（星图数据）。
线下一线城市的餐饮行业表现也很明显，官方数据显示，2024年3月开始，几乎所有一线城市餐饮行业陷入负增长：2024年前8个月，北京餐饮业收入850.8亿元，同比下降4.6%。同期，上海市住宿和餐饮业零售额958.94亿元，同比下降4.7%。人流量、消费客单、消费频次三降。
而从全国来看，则是另一番境况：
2024年1-7月全国餐饮收入同比增长7.1%。（国家统计局数据）
“上半年，我国社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中，商品零售额209726亿元，增长3.2%；餐饮收入26243亿元，增长7.9%。消费市场规模持续扩大。”（国家统计局数据）
在总量增加的前提下，一部分群体在消费降级，也就证明了一部分群体在消费升级。为什么在数据上会有这样明显的反差？
其实，是因为我们忽视了下沉市场。今年上半年，“中国农村居民人均消费支出9197元，实际增长7.4%，高出城镇居民消费支出1.4个百分点……某电商平台的报告显示，中国县域市场消费规模已经超过一线城市。县域消费是极具潜力的蓝海，是拉动内需的重要增长点。”（央视网）
《2024中国县域经济高质量发展研究》发布的一组数据引人注目——2023年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”增至59个。其中，江苏县级市昆山GDP超过5000亿，可谓“富可敌省”。
县域经济展现出了巨大的增长潜力。
从这“一降一升”中，我们可以看出消费趋势是流动的，中低消费群体的消费习惯正在聚拢。
在这种趋势下，对于消费行业的创业者来说有哪些挑战和机遇？是否有一种创业方法论让他们有迹可循？
2024年10月19日，混沌创新大课在北京举办，线上线下超过3万人参与了这场生成式创造大课，直面创业真命题：《探寻消费“降级”时代新大陆：“我”看到的机会是什么？》。混沌君根据包括近300份消费领域创业案例在内的生成式课程内容，结合官方数据和AI大模型工具，分析得出《混沌洞察：消费“降级”浪潮下的十大创业机会白皮书》。
以下是白皮书全文：
消费行业创业的10大挑战与10大机会
创业者面临的10大挑战
1.消费降级的压力：在经济压力下，中等收入消费者购买力下降，对高端产品的需求减少，他们开始对价格敏感，倾向于寻找性价比高的产品。这导致企业必须在保持产品质量的同时降低成本，以适应市场变化。
2.客户需求变化：随着消费者需求的多样化和个性化，创业者需要快速响应市场变化，提供定制化的产品和服务。
3.行业竞争加剧：部分行业市场饱和，企业之间的价格战和市场争夺更加激烈，创业者需要通过创新商业模式和差异化的服务来吸引和留住用户。
4.成本控制和效率提升：为了应对消费降级带来的挑战，创业者需要更加注重成本控制和运营效率的提升。
5.技术应用的挑战：随着AI、大数据等技术的发展，企业需要考虑如何利用这些技术提升业务效率和客户体验。
6.供应链管理：在原材料成本上升和供应链不稳定的情况下，创业者需要优化供应链管理，以保证产品的供应和成本控制。
7.创新能力不足：在快速变化的市场环境中，缺乏创新能力的企业可能会被淘汰。创业者需要不断探索新的商业模式和产品创新。
8.品牌建设和营销策略：电商平台占主导地位的格局下，品牌商的自主权正在减弱。在信息过载的时代，如何通过有效的品牌建设和营销策略提升品牌知名度和影响力，吸引更多的用户，成为创业者面临的一大挑战。
9.资金压力：在经济不确定性增加的背景下，创业者可能会面临资金压力，包括融资难、现金流紧张等问题。
10.国际贸易紧张：贸易保护主义的抬头增加了跨国经营的不确定性。
未来消费行业的10大增长点
1.新技术红利：短视频、AI、机器人：万店盈利智库创始人陈志强老师认为，创业者要抓住短视频、AI和机器人的技术红利。未来的消费者心智由短视频决定，如果企业不用短视频发声，客户就很难看见。而AI会彻底改变中小型企业的组织结构，让其由金字塔型向松树塔型演进。有了AI之后，也会涌现出很多小型的超级组织，乃至于一人公司。机器人的能力越来越强大，以餐饮行业为例，陈志强老师提到：“餐饮店开始用机器人作为厨房帮手，它们现炒的菜往往比厨师稳定性更高，带给消费者更好的体验感。与餐饮行业的情况相同，短视频+AI+机器人的范式将会彻底改变整个消费领域。如果用AI+短视频的模式构建一个产品的核心能力，就可以在某个场景或某个细分市场里成为领导品牌，甚至成为国民品牌。”
2.消费升级与消费降级红利：从数据来看，全国人口的消费能力一直在稳步增长。陈志强老师认为，真正发生变化的是一线城市里的白领和中产，他们由于车贷、房贷等多种因素导致了消费降级。而那些四五线的下沉群体，他们的人均收入和消费能力其实一直在增长，这些人数占总人口的绝大部分，将近10亿人。把目光聚焦于这10亿人，就会出现两个重要的市场：第一个是相对好、绝对便宜的产品，例如比亚迪和蜜雪冰城；第二个是绝对好、相对便宜的产品，例如霸王茶姬和理想汽车。消费市场正在呼唤国民品牌，越是经济周期，越容易诞生国民品牌。日本经济泡沫破灭之后，出现了大量类似于萨莉亚、优衣库等国民品牌，沃尔玛开始起飞的时机也是在美国经济大危机之后。
4.绿色健康消费趋势：随着生态环保理念的深入人心，绿色低碳商品成为消费新时尚。健康和养生类产品的网购用户占比高，显示出消费者对健康生活方式的追求。
5.国货品牌崛起：国货“潮品”消费表现亮眼，成为重要的数字消费增长点。消费者对国货的认可度和信任度提升，国货提质创新，消费本土化成为新趋势。
6.新消费群体的崛起：00后、“银发族”、农村群体等数字消费新势力日益活跃，他们对新消费模式的接受度高，是未来消费市场的重要增长点。
7.技术创新驱动：技术创新，如人工智能、大数据等，为消费行业带来新的增长机遇。企业可以通过技术创新提升产品和服务的吸引力，满足消费者的新需求。
8.下沉市场潜力：随着城镇化的推进和农村居民生活水平的提升，下沉市场的消费潜力逐渐显现，成为消费增长的新引擎。
9.消费者行为变化：消费者的品牌偏好正在转变，对本土品牌的支持增加，这为本土企业的成长提供了机会。
10.跨境电商与出海：强国建设、民族复兴为中国企业出海，开拓全球市场创造了历史性机遇。跨境电商平台的兴起，也为企业提供了进入新市场的途径。
破局方法论：单点击穿
创业就像人生一样五味杂陈，创业初期往往定力不足，想法很多，尝试了多个赛道也未能把事业做成；面对目标，你满怀焦虑和渴望，而又破局无门。
混沌“一思维”中的单点击穿模型正好适用这个问题。
华为创始人任正非说，任何一个企业的资源都有限，最核心、最主要的战略方向确定之后，就要把所有的精兵强将、资源调上去，饱和攻击，聚焦在一点上，先在这一点上取得突破。
面临各类挑战的时候，企业想要取得突破，往往要把战略聚焦到一个点上，投入几倍、几十倍甚至上百倍的资源进去，达到某个阈值后，才会大力出奇迹。费大厨辣椒炒肉，仅凭一道菜，红遍各大一线城市；太二酸菜鱼，仅凭一道菜，成立的第5年就营收13亿都是这种方法。
那么，企业如何找到这个单点呢？混沌创新领教潘育新老师为创业者们搭建了一个梯子，沿着以下路径思考，可以快速找到单点。
1.单一要素来自宏观环境
宏观环境的变化会造成产业格局的变化，进而影响产业链的上下游，而产业链上下游的变化往往会影响企业的战略选择。所以，寻找单一要素，首先要分析宏观环境的变化。可以用PEST（政治、经济、社会、科技）模型来分析宏观环境的变化。
例如，现在新旧品牌的博弈正在面临全渠道化，它可能受经济变化的影响（E），新兴消费者消费模式的带动（S），以及对品牌接收信息渠道的变化（T）。
2.单一要素来自行业
你的行业正在发生怎样的变化？看一下你的下游用户、上游供应商、同行竞对，再看一些合作方正在发生哪些变化。然后才从这些变化中，萃取其中一个关键词，这个关键词就可以称为单一要素。
当然，萃取关键词，要有取舍的标准，你要选择一个跟你关联最大，能改变你行为的关键要素。
3.单一要素的内因是认知和心力，需要借助外力
潘育新老师对创业面临的三种挑战有着非常生动的比喻，三句诗词让你秒懂：第一，乱花渐欲迷人眼，每一个十倍速变化的机会都想抓住，最后每一个都做不好，一事无成。第二，奈何明月照沟渠，你没看到什么跟你有关，这是你的认知问题。第三，东风无力百花残。你有无力的感觉，不想迎接这个挑战，不愿意去构建未来适合这个行业生存的能力，这是很多企业都会遇到的挑战。
所以，一、顾名思义，单一要素不能太多，要舍九取一，正如芒格所讲，取胜的系统往往都是最大化单一要素和最小化其他要素，做到近乎荒谬的组合；二、要不断学习，和不同领域和行业内的人学习，才能打破认知局限的问题；三、需要心力的锻炼，这样才能有勇气迎接挑战。这也是参加混沌探索流的意义，这里不仅可以让你打开认知格局，看清自己的局限，和别人的交互中，也会让你感受到心中的力量。
如何落地？
找到单一要素后，如何将这一战略落地？有一个经典模型叫黄金圈法则，即why-what-how。
这对应了三个问题：
一、外界发生了十倍速变化，出现了怎样的危机，这是我们要做出动作的原因。（why）
二、我成功的商业模式是什么？（what）
三、单点击穿单一要素，具体要如何做？（how）
案例
参与本次生成式课程的圆桌嘉宾老师和台下的200多位创业者们来自各个消费领域，他们每几个人围坐一桌，介绍自己和创业方案，通过自己的案例梳理了对行业、公司和环境变化的思考，让我们看到了面对危机他们如何绝处逢生，发现机会时他们如何击穿单点。以下是10个真实案例：
1.美妆品牌：方里单一要素：性价比、质价比、情价比
美妆品牌方里，仅一个单品粉饼就卖了10亿+，近三年销售额都能逆势增长50倍。关于产品，方里创始人&CEO杨菊提到了三个关键词：性价比、质价比和情（情绪价值）价比。
她说：“在回顾方里的发展之路时，我发现这个品牌的诞生源于我身上的一大特点——共情力。在帮助海外品牌开发适用于亚洲人肌肤的产品时，我发现他们会不屑于为我们黄种人的肤质特点做配方调整，这让我深受触动，决定成立一个专注于研究亚洲人肌肤的底妆品牌。
“在消费降级的局面下，大家都开始追求性价比。我不认为消费降级要把性能和价格同时降低，而是价格保持不变、品质提上去。于是我们从追求性价比转为追求质价比，给到消费者更好的产品体验。
“于是，我绕到消费者的需求背后，试图看到更多的隐性需求。当我对客户的需求共情，我会不断发现怎样的品牌能够赋能她们底气，让她们变得更加自信。反过来，我会要求自己除了有意愿，还要有能力，才能够让我们的初心保持下去并且兑现愿景。
“我们希望不同的女性都可以在方里获得情绪陪伴，虽然每一个女性的需求不同，但我们一直努力精分人群和场景，给出差异化、多元化的产品线，为不同的女性创造独特的价值。”
外部10倍速变化红利：小红书、抖音等内容平台
在渠道方面，方里接住了小红书、抖音的流量红利。在面临多平台选择时，方里坚持“没有在一个平台做出成绩之前就不会去到下一个平台”。
杨菊说：“在渠道方面，我们在2021年进入到淘天市场的排名，并在2022年入驻抖音，现已成为粉饼、定妆赛道的龙头品牌。在这个过程中，我认为有一件事情做对了，就是没有在一个平台做出成绩之前就不会去到下一个平台，因为即便我们进入了平台发展的红利期，我们得到的结果也是基于红利本身，而不是在市场稳定的情况下依靠自己的核心竞争力获得的。我希望我们整个团队和品牌，能够锻炼和培养出自己的核心竞争力，因此我决定专注于一个平台。
“当我在淘天的时候，我会努力让方里对淘天有价值；当我去到抖音的时候，我会尽力对抖音交付方里的意义。
2.运动健身连锁品牌：乐刻运动单一要素：把正向价值做深
乐刻运动，不卖健身卡，靠极致单店模型3年持续盈利，估值近百亿。
乐刻运动最大优势是什么？如果归于一点，那就是把正向价值做深。在课堂上，乐刻运动联合创始人&联席CEO夏东做了详细阐释，他说：“健身行业的一大痛点是长期卡门槛高、强推销，很多用户会中途放弃，续费率也不高。一些健身房赚的正是用户中途放弃的钱，但我们认为要想行业长期发展，就一定要挣用户走入健身房的钱。这是我们的价值观，也是我们的商业逻辑。
“在业务实践中，我们不断地迭代，让健身这件事变得更具性价比、更方便，课程更丰富。整个过程中，我们虽然一直都在调整战略，但都围绕着基础服务和品质作出改变，并把用户价值做深。得益于这一点，我们在总体上保持了非常快的增长速度，在商业上收获了一些正反馈。”
外部10倍速变化红利：健身热
夏东表示：“中国健身行业的渗透率一直在提高。任何一个行业，当它的成本、性价比、基础服务的品质发生变化的时候，这个行业的渗透率有可能会发生很大的变化。”
3.线下零售连锁品牌：嗨特购单一要素：在最贵的地方卖最便宜的货
嗨特购，靠卖临期食品3年开了500家店，拿到亿元融资。为什么嗨特购能够赢得用户的欢迎？嗨特购创始人&CEO张强总结的一句话非常精当：“在最贵的地方卖最便宜的货。”
他说：“不管是消费降级还是消费升级，最核心的问题都是供求关系。中国是怎样的供求关系？从整体来看，中国是稍微供大于求的局面。除去国民品牌中间这条线，往上走是品质，往下走是性价比，往上和往下都有很多的机会。”
“嗨特购做的是往上走的机会。我们经常说我们做的事是在最贵的地方卖最便宜的货。比如说西瓜，国产是一块钱一个，进口的两块钱一个。那这时候很多人就会买国产的西瓜。但是如果国产的西瓜卖四块钱，进口的卖五块钱，很多人就会买进口的西瓜。因为只要贵一块钱，就能享受到更好的品质。”
外部10倍速变化红利：尾货红利、博弈红利、白牌红利、整车红利
张强认为，嗨特购抓住了四个红利：
第一、尾货红利。
“无论是国民品牌还是其他品牌，都有大量尾货。尾货原来只能通过各种渠道销毁或怎样。而嗨特购做的是为消费者减负，为厂商减负，为地球减负。品质线以上的尾货，比如某进口矿泉水品牌，原来十几块一瓶，现在只需要两三块，很多人喝水就会选它而不是其他品牌。所以，尾货红利是非常大的一个机会。”
第二、博弈红利。
“今天，很多厂商都很有压力，特别是食品和日化品牌，它们需要做很多创新尝试，很容易发生滞销。原来我们是供需博弈的关系，现在我们站在了一条线上。我们有五百多个店，店的位置也非常好方，有非常大的曝光，如果厂商说要做创新，如果做好了，我们给它鼓掌，如果失败了，我们来帮它兜底，把尾货全拿来。让厂商放心大胆地去创新，后面有我们站着。所以，正期尾货我们都采购，这就是我们的货品比别人便宜的一大原因。”
第三、白牌红利。
第四、整车红利。
“我们每次压货的时候量特别大，而且付款周期也非常好，不用账期，整车地买，所以我们会比别人更便宜。”
公司遇到的危机与挑战
我们公司的业务随着房地产的巨变而巨变。房地产开发商大面积爆雷，导致我们的客户流失了一大半。除此之外，生存下来的开发商的支付能力大幅度下降，使得我们的收入进一步下降。
我成功的商业模式是什么？
基于这三点，我们想要通过“便宜”打下市场，就如拼多多用这个模式打淘宝一样。于是我们做了四件事：一，平台公司化转型；二、用AI工具提高效率；三，从年费改为计件制，帮开发商降低成本；四、激活边缘生产力。
击穿哪个单一要素？
“便宜”是我的单点，这背后的逻辑是我不需要养很多高价值的员工。为了降低运营成本，我采用了“兼职计划”，利用一些兼职设计平台解决很大一部分的工作。
为什么我们能做？很重要的一点是我刚刚提到的边缘生产力，重新利用原先行业里已经被淘汰的人。其次是搭建了一条“护城河”，这条“护城河”是我能入库，而那些更便宜的个体小公司无法入库，所以我就会一直有业务。
5.大勇：某新能源汽车维修公司案例简介
我是一位女性，从事汽车行业的后市场，负责汽车维修的运营工作。
目前我们公司以及整个行业遇到了以下挑战：
首先，市场整体降本增效，使得消费者们不太愿意进行消费。其次，由于双碳政策和能源紧缺，新能源汽车开始爆发式增长，导致我们服务的燃油车市场分量下跌。最后，新能源汽车进入中国将近十年，即将在明年迎来第一次保质期到期，会使得它形成快速流向市场的新爆发点。
由于新能源汽车的保质期即将到期，我觉察到了一个很好的机会：据了解，目前的新能源汽车市场还没有非常完备的服务体系，缺少精准的架构和充足的维修人员，而我们则可以提供这些。
6.江X：某新能源汽车第三方服务公司
案例简介
我从事新能源汽车行业。今年新能源汽车的产销量同比增长了33%，突破了500万辆，渗透率达到了50%，超过了传统能量汽车销量。在新能源汽车快速发展的局势下，出现了一个问题：由于新能源汽车的迭代速度很快，在维修的时候很难去与4S店协商和沟通，如果这中间有第三方可以给到一些建议和指导，可以让车主避免很多麻烦。这便是我们的创业立项点。
随着互联网公司卷入汽车制造业，我们团队面临一些挑战。要给用户提供专业全面的信息，就必须打造一支专业的团队，于是是否能准确识别、成功吸纳这些专家成为我们公司的一个挑战。
当专家进入团队之后，我们必须顺应时代发展，借助一些最有效的传播手段获得曝光。比如用短视频、小红书为车主解答车出现种种故障之后应该如何处理。而这些新媒体平台该如何运营？
等有了一定的流量之后，我们还想提供一对一的辅导服务，这也需要团队慢慢铺陈才能实现。
我一直在思考我们的核心竞争力是什么。由于公司正在起步阶段，所以我们还在慢慢摸索，但在各位老师不断地打磨之下，我对我们公司的前景充满了信心。我现在的计划就是尽快行动，只有行动才能实现目标。
我们的单点是“信息透明”，我想当我们把这个单点击穿之后，就可以解决新能源市场里的一个很大的痛点——隐形消费。因为汽车维修和护理容易存在隐形消费的问题，当这个过程的信息透明之后，就可以帮客户避免一个个大坑。
为什么信息透明可以解决这个问题？因为隐形消费产生于用户只能和维修站交流的情况下，一旦有第三方渠道介入，且这个第三方有一定的公信力，就会形成很大的制约。另外从主机厂那一方来看，如果他们知道有一个监督力量存在，就会尽量与之沟通，提升品牌形象。
7.高铭锋：核桃线上专营店
我们公司的主营业务是核桃的线上售卖。
我们现已经打通了电商网络，在拼多多、抖音、淘宝、京东等平台都有售卖渠道，成为了拼多多核桃销量前三的店铺，复购率在80%以上。我们的主要客户是老年群体，老年人倾向于健康有品质且低价的核桃，而这正是我们的市场路线。
我们抓住的外部十倍速变化的红利是什么？
我们在社会进入老龄化的大趋势里发现了商机：由于老年人越来越多，健康食品会成为比较火热的市场。于是我们把目光对准了老年群体喜欢吃的核桃上，主营新疆核桃和其他地区的优质核桃。
在战略方面，我们选择主攻拼多多，兼运营抖音、淘宝、京东等。之所以选择拼多多有两方面的考虑：第一，它的流量分配规则是低价；第二，拼多多的老年用户更多、更集中。这两点都十分契合我们的市场地位，让我们很快就获得了很高的销售量。
找准定位和战略之后，我们需要打造自身的特点，最后把目标锁定在“味道”上。为了确保核桃好吃有营养，我们选用新疆185的王冠核桃，自主研发了60度低温烘焙祛除核桃的苦涩感。另外，为了降低成本、保证低价，我们直接从地里拿货，没有中间商赚差价，通过薄利多销的方式让公司盈利。
8.薛XX：回屋·深夜食堂
我在北京开了一家居酒屋，属于日料中的一个小品类，目前有两家门店。
社会整体的负面情绪透露出人们的生存压力和生命力匮乏。于是我开始试想，如果我能够挖掘出大家共有的情绪需求，再把这个情绪需求作为餐厅的定位，或许就可以重燃一线生机。
所以“深夜食堂”的价值在于，街上的任何一家饭店都可以吃饭，但是它却可以填补你的孤独、舒缓你的焦虑。
9.利铭：某ToB客户成功企业
我从事于ToB行业中的客户成功领域，主要工作是为企业客户提供产品交付后的长期运营和增购服务。
随着宏观经济增长持续放缓、AI等新技术快速崛起，我们ToB客户的核心要求简化成了四个字，即降本增效，力图花最少的钱取得最好的效果。他们这一关键需求的提出，带来了整个行业的激烈竞争，许多友商以较低的价格争夺市场份额，给我们赢单带来了不小的挑战。然而，一些小供应商因为竞争激烈被淘汰，又让出了一定的市场份额。
在这种情况下，我们决定像经营ToC一样经营ToB，把ToC领域“质价比”这一概念运用到ToB领域来，为我们的客户提供更好的性价比服务。
第一，控价。一方面，要从内部开始提升生产效率，减少生产成本。另一方面，要帮助客户降本，通过在产品中加入AI智能营销、智能策略分析等功能，帮助客户减少人力投入。
第二，增效。我们要比客户更懂他的行业，通过小场景、好方案的方式来帮助客户成长，并且要做到触达关键人、结果显性化，让客户尤其是老板能够明确感知到我们的价值。
10.杨鑫婷：运动健康个人IP案例简介
我是来自四川，过去十年一直生活在北京。我早年从事模特行业，近十年深耕体育、运动、大健康领域，现在在创业打造自己的个人IP。
我抓住的外部十倍速变化的红利是什么？
我总结了过去十年间的一些变化对从事健康运动领域的影响。第一，这几年疫情的蔓延促使大众对健康的重视程度大幅提升。第二，老龄化和生育率下降带来的社会结构的变化让大家对生活方式有了更深入的思考。第三，在体育运动项目迅速迭代、人人皆可做自媒体的时代，个人IP打造面临着差异化竞争的压力。
目前，我的工作聚焦于提高个人竞争力，打造出一个具有差异化的个人IP。在战略行动上，第一，精准定位，做好对标。第二，向内求，持续成长。找到对标对象后，就要对比，我的优势在哪，我们有何共同之处，明确自己的不足之处并加以弥补。第三，资源整合。现在大家做IP都在做流量，但接下来的变现路径是什么，这是我认为需要思考的问题。
回到IP本身来，大家在看自媒体的时候，其实看的不是自媒体，而是透过自媒体的内容去看到自己。因此，这里有两个关键词：一个是懒，每个人都是有惰性的，很多人看自媒体的内容，觉得看了就等于学会了。另一个是能量，一定要很有感染力地完成这件事，自媒体的完播率和最终的转化是很重要的，也就是能否吸引到你的目标客户群为你的IP内容、产品买单。