“视频号红利”这个说法虽然炒的火热，但我们发现大部分品牌和商家对于视频号做生意仍然抱有怀疑态度，迟迟做不了决策：到底要不要做？怎么做？做了又能怎样？
导致决策障碍的第一个原因，就是市场对于视频号经营存在四大偏见：
而第二个原因，就是市面上缺乏深入的分析和研究，成功案例又不是显性的，导致管理层无法看清视频号的真实情况。
如果我们的思维定式不打破，必然会错失新增量的机会。为了能够从更加理性、客观的角度去看待视频号经营的趋势，增长黑盒决定开启一个系列研究，用数据+案例来探索视频号如何为品牌和商家创造新增量。
作为系列研究的开篇，我们：
1.首先来帮助大家打破偏见，重新评估视频号的价值和增量空间。
2.其次对于市场大盘数据进行初步的探索，为大家提供经营概览
既然现在是“以消费者为中心“的时代，那么判断一个市场的发展趋势和潜力，自然先要听听消费者的声音。因此在过去一个月，我们研究了上千名消费者在视频号购物的行为和意愿-相信这些来自于用户的一手调研，能够对大家有所启发（备注：本次消费者调研聚焦购物行为，且仅限于实物商品）。
偏见1：没人愿意在视频号上买东西
但实际上，2022年视频号带货的gmv已经超过1300亿，消费者规模超7000万，入驻商家数量更是接近100万。
增长黑盒的调研显示，已经有近6成消费者将购物作为使用视频号的目的，仅次于娱乐需求。而随着年龄段的增加，购物的需求也逐步增强。到了51岁以上的人群，购物已经成为top1的使用目的，甚至超过了娱乐目的。
当然，要是大多数消费者一年来买一次，那购物的需求再高也不能说明视频号的价值。所以，通过进一步拆分消费行为，我们发现：
那么是什么让消费者更愿意在视频号里购物了呢？未来会持续吗？
调研显示，近6成的消费者表示购物频次提升的原因是刷到感兴趣的内容频次上升了，其次才是价格、使用时长等因素。这可能代表了一个底层逻辑：视频号的推荐算法正在不断进化，更好的实现了”人“与”货“的匹配。
另外超过5成的消费者表示视频号或将成为首选的直播购物平台，而近8成消费者表示未来会持续在视频号购物-显然算法的进化还在持续。
购物行为的背后，还有一个比较重要的问题：到底是什么样的人群在视频号买东西？
当前有两个比较流行的观点：
我们的调研试图推导第三种假设。
其次，我们的调研显示视频号的消费者与抖音有着最高的重合度，其次是淘宝直播（Questmobile的数据也显示了较大的抖音活跃用户重合度）-这似乎与第二种观点不符。
第三，fastdata的调研显示，有近3成的直播电商用户，未被传统电商教育过（即接近30%的直播电商用户平时不用传统电商）。
综上我们推测：视频号的用户大概率被直播电商教育过，但不一定被传统货架电商教育过。视频号人群的新增量可能来自于三个部分的组合：
偏见2：视频号一直是中老年人的专属
曾有传言说，早期视频号消费者超过70%都是中老年人。虽然切中了一批粘性最高、消费能力强的人，但人群细分就意味着天花板很低，而且品牌耦合度受到很大限制-这一度成为众多商家最纠结的点：我的品牌并不是专门服务中老年人的，甚至还在进行年轻化转型，我为什么要来视频号做生意？
但增长黑盒经过调研发现：视频号不再是中老年人的专属，更丰富的人群正在成为视频号的新增量。
首先，30岁以下的年轻消费者正在变多。
但如果我们把年龄进行交叉分析，就可以明显的发现一个规律：从2022年上半年起，30岁以下的人群在新增购物者中占比越来越高，甚至19-24岁成为了占比最高的年龄段（2021上半年占比高可能是因为年轻人尝鲜的目的，限于当时的基础设施不完善，并未真正形成习惯）。如果再看45岁以上的“中老年”，其流入占比一直保持稳定，作为中坚力量没有太大变化-现在视频号正在向“老幼通吃”的轨道前进。
其次，31岁-45岁“成家立业”人群的消费能力更高。
按照上述的逻辑，每年新增消费者年轻人占比增多，中老年占比稳定，那么中间这群人是不是要被视频号“淘汰”了？事实上，我们认为中年人在视频号的增量不体现在“数量”，而在于“质量”。
调研显示，36-40岁的人群有着最高的消费频次，甚至高于传统意义上45岁以上的中老年。而从单次消费金额的角度来看，31岁-45岁这个年龄段，大于100元的占比显著高于其他年龄段-而36-45岁的80后，有着最高的占比。其中，41-45岁的人群，大于300元的占比显著高于其他人群。这或许说明，“中产”年龄段的人群有潜力成为视频号的第二个中坚力量。
第三，25-40岁更年轻人群的消费能力正在提升。
我们再把年龄段往下降5岁来看-这个人群其实重合了一部分30岁以下的年轻人。数据显示，对比2022年该年龄段有着最显著的消费频次提升，以及单次消费金额提升。如果把标准放到“比2022年高很多”，那么31-35岁的人群无论是频次还是金额变化都是最显著的。这可能意味着，正处于事业上上升期的人群，也有着很大的消费上升空间。
综合以上观察来看，31-40这个交叉的人群，不仅当前消费力强，而且提升大，或许值得品牌进一步挖掘和深耕。
偏见3：视频号不过是换了一个地方继续“内卷”
商家在平台的内卷，背后的逻辑是赢家通吃。似乎在所有中心化的平台，商家都必须成为头部，必须产生规模效应，生存空间才更大。而当所有人都去争夺有限的头部，必然导致动作高度的雷同，在竞争下流量成本越来越高，口袋最深的人才能胜出。商家的疑惑在于：视频号有红利这句话喊了这么久，必然有越来越多的人入局，难免也要落入同质化的内卷，成为头部达人、头部品牌的竞技场-我们没有那么多预算，不想来掺和。
但增长黑盒的调研显示，视频号经营有着更加“去中心化”的特质：即便是中小商家、工厂转型品牌依然有机会找到差异化空间，耕耘好自己的“一亩三分地”。
首先，我们看到了一个较为平等的机会：有超过3成的消费者并不在乎品牌，而对于商品本身更感兴趣-这仅次于忠诚复购的偏好占比。随着年龄段的上升，对于商品的重视程度也在上升。可以看到，当年龄大于46岁后，“商品大于品牌“的偏好甚至超过了复购行为。
从消费者对于品牌的偏好程度来看，超过6成的消费者选择白牌或者中腰部品牌。而拆分年龄段可以发现，46岁以上的人群对于大牌的偏好性最低，白牌的偏好性最高。
我们认为，出现这样的用户偏好，原因在于视频号消费者普遍具有“实用主义”的消费态度。调研显示，消费者最重视的并不是直播带货场景中常见的元素：如达人种草、吸睛的创意内容，或者限量的福利和折扣。而是：
此外还有重要的一点，近8成视频号消费者通过品牌方或商家的官方渠道来购物（比如自播），而非头部达人或其它机构。消费者与商家建立信任关系，更加简单直接。
综上可以看出：消费者来视频号购物，就是期待买到“好东西”。商家只需要回归“卖货”的本质，就足以服务好消费者-最好的套路，就是踏实做生意。
但是，实用主义的背后又会产生一个问题：既然消费者都要实用，那品类选择上肯定比较保守。这是不是意味着，视频号很难去做创新品类、产品的推广呢？消费者愿意尝鲜吗？
我们的调研显示，视频号可能不适合主打“新奇特”类目，只有2成用户会将新品类作为购物首选。不过，近半数的消费者表示，自己在购买日常品类的同时，也会购买全新品类，比较“佛系“。也就是说，视频号消费者会兼顾实用和新奇，对于商家来做产品创新、爆款打造是利好的。
偏见4：视频号缺乏公域流量且天花板很低
这意味着，视频号生态或许有机会形成“内循环”的带货闭环，进一步联动公私域，扩大生意的天花板。
为了验证这个观察，增长黑盒对于视频号消费者的链路，按照AIPL的经典模型进行了拆分和调研。
首先，是看消费者如何发现内容并进入视频号开始购物的。数据显示：
其次，看视频号的内容如何激发消费者对于商品的兴趣。数据显示：
第三，看消费者如何选购商品。数据显示：
最后，看消费者的留存和复购。数据显示：
市场大盘初探
1.商家自播占主流，聚焦销售核心产品
经过人工验证，我们发现如果一个主播关联了多个店铺，那么大概率属于达人；若只关联一个店铺，大概率属于商家自播。数据显示，超过75%的主播只关联了一个小店，这可能意味着市场上大部分主播都是商家自播，而非达人带货。这也与消费者调研显示的结果相对应-超过70%的消费者习惯从商家、品牌的直播间购物。
再从商家店铺的视角来看，所有的类目中，店铺商品上架的平均数量（SPU）都不超过50件。而分布占比显示，51.48%的店铺仅有1-5件商品。这与直播带货的情况较为一致。
2.直播当天不播多场，单场高时长
当然，有能力的商家也可以主打陪伴的特色，我们注意到“日不落直播”在视频号兴起，约有2%的占比-即平均单场直播时长超过了24小时。
3.商品打折促销少，主流类目之外也有潜力机会
比较有意思的是，数据显示90%以上的商品都没有打折优惠。在人工验证的过程中，我们也发现直播间日常很少存在将限时折扣、福利作为卖点的情况。这可能与消费者调研相对应：视频号带货并不是主要靠促销来驱动的，而是商品本身的性价比足够高。
另一方面，从商品的平均售价（ASP）来看，目前的样本整体为136.42元。考虑到消费者跨店铺、多件商品购物，平均订单价格（AOP）或许会接近官方给出的数字200元。
那么，这些类目里卖的都是什么商品？我们继续向下细分三级类目，并找到了TOP1的爆款产品。比如：
我们也去人工验证了大量热卖产品。从卖家信息可以看到：
那么，从总体来看，视频号的商品普遍在打什么卖点？
我们按照一级类目划分，从高动销商品中提取了各个产品详情页上的商品名称，并进行了文本分析，看看商家官方展示的特征词都有哪些（已经去除掉误差词和产品名词）。
从整体上来看，找到两个有意思的观察：
首先是服饰内衣：看上去还是比较大众化的卖点，但休闲和宽松明显体现出了“松弛感”。
其次是美妆个护：这一看就是在帮助用户对抗衰老的焦虑。不过，到底是抗初老，还是抗年老，就需要更多的分析来验证了。
第三是食品饮料：进口、特产等特色风味卖点其实很正常。但为何商家十分强调俄罗斯、东北等北方风情？后来我们又去看了一下用户画像：抽样调研显示有较大比例的视频号消费者处于南方城市。这似乎说明了商家习惯使用日常稀缺性来作为卖点。
最后把其余的几十个类目做了汇总：看上去其它的卖点主要是针对用户的家庭场景，日常实用。
总结
经过大量消费者调研和市场数据分析，我们不难发现：
因此，我们一方面要保持冷静的思考，谨慎判断视频号对于业务产生的价值、如何形成闭环，而不要被“流量红利”所裹挟；另一方面，我们也要摒弃思维定势，看到视频号当前的差异化优势和市场空间，才能抓住属于自己的增长机会。
那么头部的品牌、中小商家入局视频号的姿势是什么？有哪些可以参考借鉴的策略和模式？在下一篇研究中，我们将重点展开讨论，敬请期待！