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一、引与文献综述
1720年的南海泡沫导致的英国商法革命;2001年安然事件暴露的美国公司治理模式的重大缺陷;2008年金融危机中金融巨头倒闭引发金融监管的思考。这些都使得理论界和业界意识到:所有权与经营权的分离以及由此产生的委托关系，是公司治理问题产生的根源。注册会计师审计也产生于所有权与经营权的分离，目标是对被审计单位财务报表的合法性、公允性发表审计意见，保护投资人的利益，帮助其作出合理的决策，这与公司治理的目标是一致的，注册会计师审计是公司治理的重要组成部分。
注册会计师审计与公司治理研究一直都是国内外研究的热点。在国外，Jensen和Meckling(1976)认为由于委托人和人追求的目标不一致，人为了追求自身利益最大化往往会损害委托人的利益.因此委托人与人之间存在较大的成本。这种成本的产生主要是因为委托人与人之间的信息不对称。审计通过鉴证可以降低委托人与人之间的信息不对称，因此外部审计构成公司治理机制的一部分(DeAngelo，1981)。在国内，韩东京(2008)的研究成果表明:上市公司是愿意聘请高质量的审计师作为一种有效的公司治理机制的，但整个审计市场质量还不高，还不能充分发挥其应有的监督作用。而针对公司治理对注册会计师审计的影响，余宇莹基于系统论的视角，研究公司治理系统对审计质量的影响，发现公司治理系统越好，公司盈余管理的空间越小，审计质量越高。
二、注册会计师审计与公司治理
(一)注册会计师审计对公司治理的影响
(二)公司治理对注册会计师审计质量的影响
（三）注册会计师与公司治理相互作用关系
公司治理与注册会计师审计的相互作用是公司经营者与注册会计师博弈的过程，其收益矩阵如表1、表2所示。M代表公司经营者;A代表注册会计师。
1.不存在审计合谋，相应的审计法律责任履行机制健全
由于审计法律责任履行机制健全，因此当公司治理不完善，注册会计师质量低时，注册会计师将承担法律责任和法律诉讼的风险。则该博弈唯一的纳什均衡是(公司治理完善，注册会计师审计质量高)。
2.存在审计合谋，相应的审计法律责任履行机制不健全
由于审计法律责任履行机制不健全，因此公司治理不完善时，注册会计师将综合考虑或有收费、可能失去审计客户以及承担法律责任、法律诉讼的风险，选择低质量的审计，出具不实的审计意见。则该博弈存在两个纳什均衡，分别是(公司治理完善，注册会计师审计质量高)、(公司治理不完善，注册会计师审计质量低)。
商业银行治理越不完善，越会对注册会计师施加更大的压力，从而使注册会计师可能屈从于客户的压力而出具标准无保留的审计意见，从而影响审计师的独立性和审计质量的提高，出现“公司治理不完善，注册会计师审计质量低”的“恶性循环”状态。如果商业银行将审计视为公司治理的重要组成部分，弥补内部审计存在的不足，那么注册会计师审计将有助于公司完善治理，出现“公司治理完善，注册会计师审计质量高”的“双赢”状态。
注册会计师也不是完全被动的接受:在公司治理不完善时，注册会计师可以选择不与公司进行审计合谋，严格按照审计准则展开审计工作，促使公司必须完善公司治理;注册会计师审计质量不高也会给管理层舞弊、粉饰财务报表提供机会，注册会计师审计没能起到很好监督的作用，这将不利于公司完善公司治理。
三、商业银行治理与注册会计师审计
注册会计师审计在商业银行治理中有着不可替代的作用。从监督分支机构和营业网点的规范化治理和保证财务数据真实、可靠性方面考虑，商业银行需要重视内部控制以及管理信息系统。但是由于商业银行内部审计受内部审计模式、内部控制受经营者观念的影响，效力有一定的局限，必须引入独立的第三方注册会计师对这些分支机构财务报表开展审计工作。注册会计师将分支机构存在的问题与治理层进行沟通，治理层提出相应的改进对策，商业银行综合利用内部控制与注册会计师审计达到完善公司治理的目的。
商业银行审计与一般公司审计有所不同，它具有以下特征。一是商业银行审计本身就具有较大风险。由于商业银行机构庞大、分支行众多，注册会计师不能对其进行全面审计，只能选择部分分支机构进行抽查，又由于审计抽样的局限性以及注册会计师职业判断及定性的审计评价，使得商业银行审计具有特殊性。二是商业银行业务复杂，由于不断扩展和创新，每个业务都包括大量的信息资料，给审计工作带来新的挑战，审计人员很难全面掌握商业银行内部经营管理情况，而且商业银行不断推出新业务，现有审计人员专业素质、知识结构不能完全适应审计发展的需要，审计技术方法滞后于金融业信息化的步伐。
四、结束语
商业银行审计对于商业银行治理的重要性和商业银行审计又存在上述的问题，这两者的矛盾如何解决，商业银行如何更好地利用注册会计师审计，注册会计师审计如何提高审计质量，达到商业银行治理与注册会计师审计质量“双赢”的结果
针对以上问题，为了提高审计质量，更好地发挥注册会计师的监督作用，完善商业银行治理，笔者认为应该逐步改善证券市场的法律环境，引导审计市场健康有序的发展，促使会计师事务所增强独立性和执业能力，提高审计质量，建立声誉和品牌，逐渐发挥出较强的外部监督能力，减少公司中的问题，改变实际的审计委托模式，提高治理效用。
【关键词】民办院校融资；博弈；内部控制
一、引言
二、融资中多方利益博弈分析
博弈通常由参与人、参与人的行动和该行动会得到怎样的结果三部分组成。在博弈中，一般假定双方对各自选择空间和行动所带来的结果是清楚的。参与人均是理性的，即在客观约束下能作出实现其目标的最佳行动。在民办院校融资中，学校、政府、企业、社会公众、金融机构为了各自利益展开博弈。需要指出的是，各种博弈共同背景为政府是主宰的一方，其他各方只有在政府行为确定时选择相对于自己来说最佳的策略。
（一）民办院校与政府利益博弈
就我国目前财力来说，政府无力过多直接注资民办院校。但因民办教育的重要性，国家现在也正运用各种间接手段扶持。而这些政策是否合理，政策落实是否到位，将直接关系到民办教育的发展。政府行为分为：积极作为（政策健全、政策落实与监督到位）、消极作为（政策不健全、激励不足、监督不到位）。民办院校行为分为：合作（遵守市场规则、坚持教育的公益性和非营利性），不合作（不遵守市场规则，为追求高额利润而不顾教育公益性）。双方博弈过程见图1，假设如下。
3.（4，0）当政府对民办教育政策不完善，扶植力度不够，监督不到位时，民办院校若有自觉遵纪守法的意识，以教育公益性为目标，政府则可以“省心”从事其他活动，但是民办学校无利可图，最终投资会受损失。
4.（0，1）民办院校违背教育公益性，进行高额投资尝到了“甜头”，虽然比不上国家采取积极行为时的遵纪守法的得益，但在国家采取消极措施下，比遵纪守法可以获得更多收益，对民办院校来说，宁可选择不合作。
根据上述四种情况的讨论，笔者不妨采用相对优势策略划线法找出博弈的纳什均衡。其一，若政府采取积极行为，民办院校采取合作策略，可以得到（2），因此，我们在2下面划上横线；其二，若政府采取消极行为，民办院校采取不合作策略，可以得到（1），因此，我们在1下面划上横线；其三，若民办院校采取合作策略，政府采取消极行为，可以得到（4），因此，我们在4下面划上横线；其四，若民办院校采取不合作策略，政府采取消极行为，可以得到（0），因此，我们在0下面划上横线。采用相对优势划线法，如果格子里的两个数字都被划线后，就是达到纳什均衡。由此推出，政府采取消极行为，民办院校采取不合作行为是这个博弈中的纳什均衡。
通过上述模型发现，政府积极行为时，民办院校会选择合作，即（3，2）明显大于纳什均衡，即政府消极作为时，民办院校采取不合作（0，1），才是帕累托最优。因此，双方博弈中的关键是政府的态度立场及措施到位与否，在此博弈中，政府与民办院校的最佳博弈策略（积极行为，合作）。
（二）政府主导下的民办院校与以企业为代表的民间投资博弈
2010年，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2011-2020年）》提出：“要调动行业企业的积极性。建立健全政府主导、行业指导、企业参与的办学机制，制定促进校企合作办学法规，推进校企合作制度化。”可见，政府正积极采取措施促进校企合作。而校企合作与否，更多取决于双方意愿。企业是否投资看重的是合作给企业带来的收益与由此而付出的代价之间的关系，是否能通过投资于学校来获取高新技术，或低成本来吸引优异毕业生，树立良好的企业形象，价值最大化。而大学的性质决定了其是否与企业合作，不仅是为了追求经济利益，还要考虑通过合作是否能达到提高师生技能、利于学生实习实训以及就业等目的。因此，双方之间存在是否合作的博弈问题。假设企业具体策略分为（合作，不合作），学校策略为（合作，不合作）。政府主导下的整个博弈过程如图2所示，假设如下。
1.E1>E2，S1>S2，因为当企业有意向选择合作时，在当前相对其自身来说，可能代表没有比投资教育事业更获益的途径了。对民办院校来说，当民办院校不合作时，需要自身投资建立实训基地或搞基建等，势必会导致正常教学的投入减少，相比接受企业投资来说，不如借企业投资桥梁，而节省费用去专心专一搞教学，提高教学质量，规模化的扩张已不再有效，过硬的师资力量，才是民办院校可持续发展之根本。
2.E3=E4
综上所述，双方选择合作是最佳策略，企业能实现获利目的，民办院校也能迅速发展扩大规模。
（三）政府主导下的民办院校与捐赠者利益博弈
1.高质量院校获得捐赠得到的效益高于低质量民办院校，而捐赠者不捐时对学校来说得益为0，即S1>S3，S2=0，S4=0。
2.捐赠者对高质量院校捐赠获得收益高于其他任何情况，而对低质量民办院校捐赠的得益还不如不捐，即J1>J2，J3J4。
3.高质量民办院校概率为X。
由于高校捐赠具有无偿性、社会目的性等特点，所以对捐赠者来说，捐赠给其带来的不仅是有形的经济效益，如享受政策优惠，更多带来的是其良心上的满足或赢得社会美誉无形的效益。由以上假设得知捐赠者捐赠的总效用U=XJ1+（1-X）J3，捐赠者不捐赠的效用为J2=J4。可见，捐赠者更倾向于选择高质量的民办院校进行捐赠，这时，它将获得的总效用会最大。因此，捐赠者对高质量民办院校的捐赠才是最优的策略。
（四）政府主导下的民办院校与银行代表的金融机构利益博弈
尽管相对公办学校来说，民办院校贷款更难，但实际上，银行在决定是否放贷的时候，首先考虑的还是资金安全性，然后是盈利性。国家鼓励金融机构运用信贷手段，支持民办教育事业的发展。高校商机无限，投资风险低，收入稳定，社会效益显著，也理应成为银行优先选择的合作伙伴。双方合作是否成功是一种博弈问题，其中民办院校办学质量对贷款的影响较为深刻。政府主导下的民办院校与银行之间的博弈如图4，假设如下。
1.政府积极下的高质量民办高校若与银行合作，由此给双方带来的效益要大于其不合作下的各方从事其他活动的效益，即S1>S2，S1>S3，S1>S4，S1>S5，S1>S6；E1>E2，E1>E3，E1>E4，E1>E5，E1>E6。
2.只要民办高校与银行其中一方选择不合作，则他们将从事各自其他活动，获得相同的收益，即S2=S3，S5=S6；E2=E3=E5=E6。
4.高质量民办院校概率为X；民办院校申请贷款概率为Y。
由此得出银行选择贷款的期望收益W1=Y[（XE1）+
三、博弈论与民办院校内部控制体系的完善
通过以上博弈分析得出，民办院校与政府、企业、银行、捐赠者的利益可以实现均衡。但实际中为什么社会各方面注资于民办院校的行为屈指可数以至于出现了“融资困境”呢？由博弈看出，其中主要原因在于民办院校办学质量。就民办院校自身来说，其办学质量高低是影响民办院校筹资难易程度的关键因素之一。由于民办院校投资主体的非政府性，它必须通过自身出色的管理与经营来提高办学质量，获得政府、社会的信任，因此，及时寻找目前存在影响民办院校发展的问题，对症下药，提升民办院校品牌，迫在眉睫。
其次，民办院校与政府、企业、银行、捐赠者之间面临着不同的约束条件。如果缺乏良好的社会支持，民办院校就会基于追求高额利润的行为从而阻碍与政府、企业、银行、捐赠者之间的合作关系，破坏民办院校自身的发展。因此，尤其政府应该充分给民办院校更好的发展空间，并给予政策上的支持从而促进民办院校的发展。
最后，建立良好的民办院校内部控制体系，不仅是民办教育改革，而且还是优化社会资源、提高资源利用率的重要举措。只有在民办院校、政府、企业、银行、捐赠者自身重视的情况下，内部控制才能得到有效的执行，进而拓展其有效的合作，实现民办院校与社会共同提高的双赢局面。
【参考文献】
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一、西方金融名牌战略产生的背景及动因
（二）银行同业竞争的激烈化促使商业银行实施金融名牌战略。随着世界经济一体化发展，西方国家金融市场也逐步走向自由化和国际化，各国银行之间、国内各银行之间的竞争日趋激烈，银行业经营多样化、收入多样化不断加强，银行界进一步认识到市场的重要性，银行也得象普通商业机构一样去寻找市场，招揽客户。积极开展中间业务便是银行为提高市场占有率、区的业务竞争优势走出的第一步。但仅此还不够，要在众多同行中脱颖而出，银行必须能向客户提供更新颖、更便捷、更可靠和受其欢迎的中间金融产品和服务。于是，西方商业银行推出了金融名牌战略。
（三）现代科技的发展为银行实施金融名牌战略提供了必要条件。名牌是在市场竞争中产生的，实施名牌战略就是创造出竞争对手没有或比他更好的产品与服务，而人们对金融产品或服务质量的评价已不仅仅依据其竞争者是否能提供相同的产品或服务，还要根据产品或服务是否包含独特的附加服务内容来判断。而要做到这一点，必须依靠于现代科学技术。20世纪70年代末以来，随着电脑、电信通讯等高科技发展，西方银行在计算、信息处理、信息传递等方面广泛引进现代通讯技术、设计、开发符合金融结构日趋复杂的新工具，使银行业务操作变得简便、安全、可靠，迎来了银行经营与服务的新阶段，银行又能力和条件向客户提供更快捷、质量更高的附加服务，从而在市场中争取到更多的客户。
二、西方金融名牌战略的具体内容
西方商业银行发展金融名牌战略主要有三大战略目标：1.银行和金融产品恰当的市场定位。2.强大的市场竞争能力。3.技术高、规模大、牌子响的银行发展方向。
围绕上述目标，西方商业银行制定和实施了以下各项具体战略：
（一）金融名牌意识战略。西方商业银行把树立名牌意识作为争创金融名牌产品的关键，认为它是创造名牌金融产品的关键，他们鼓励员工积极开创名牌并要求员工在开创名牌过程中付出艰辛努力，让提高金融产品服务质量和名牌产品的创建同步进行。在创立名牌后，仍对名牌产品进行不断开发和改进，以高质量、高水平来巩固名牌的地位。
（二）规模金融经营战略。创造金融名牌意味着要以较低的金融产品和服务的经营成本提供高质量的金融产品。为此，西方商业银行在金融产品和服务的业务经营引入了工业经济的“规模经济经营战略”，即通过投资建立遍布全国的高效支付系统，大力推广具有大众化意义的金融产品与服务，使金融产品与服务的市场占有率提高到一定水平，形成一定的经济规模。通过实行规模金融经营，商业银行实现了如下目标：削减产品与服务成本；提高经济效益；对原始产品与服务进行再加工创造较高的附加值；使金融产品与服务能最大限度地满足现代生活和消费的需求；吸引客户等等。
（三）产品战略。名牌是受消费者普遍钟爱的产品，所以，金融产品要成为名牌，首先应该是能满足客户需求的。西方商业银行往往通过市场调查等手段，加强与客户沟通与联系，摸清不同客户的需求，一方面对原有服务产品进行创新、重新组合，以求更加适销对路。另一方面，为积极开发潜在市场，吸引潜在客户，西方商业银行也不断在调查基础上开发新产品。
（六）人才战略。“人才领先时创造名牌的智力基础”。名牌战略能得以实施，除了客观条件外，最主要的一个因素是人的能动性。品牌竞争说到底是人才的竞争。只有人才济济的银行才可能创造高质量的金融产品，推出自己的名牌。西方商业银行在设法聘用高质量的职员的同时，十分注重加强原有职员的业务学习和职业道德教育，全面提高本行员工的素质。人才是一种优势，反过来，名牌同时也能以其独有的魅力来吸引人才。
三、西方金融名牌战略对我国商业银行的启示
我国商业银行在业务经营中应及早转变观念，借鉴西方金融名牌战略，这不仅是适应日趋激烈的金融同业竞争（包括来自国内同业和实力强大的外资银行）的需要，也是我国金融业顺应全球金融一体化潮流，迅速与国际银行业接轨的必然要求。结合我国实情，笔者认为，现阶段我国商业银行实行名牌战略，应从以下几个方面着手：
（一）“名牌”应从中间业务中开发。
1.中间业务作为商业银行经营的一个重要领域，具有成本低、利润高的特点。但我国商业银行的中间业务起步晚，发展缓慢，目前中间业务收入在全行系统总收益的占比在10%以下，与西方商业银行相比明显存在差距，应创出名牌，以此为龙头，推动中间业务的迅速发展。
2.中间业务大多表现为对客户的直接服务，文明优质服务可以提高银行的信誉和影响。因此，从中间业务中开发名牌可收到事半功倍之效。
（二）创造名牌宜量力而行。首先应选择适应经济发展和客户需要的中间金融工具为目标名牌产品。现有经济条件下，各商业银行要根据其所处的地理位置和自身条件，在不断完善已经营的、租赁、咨询等中间业务品种的过程中突出重点，选择其中的一种加紧开发，发展其为名牌。其次要注意以质量为本，高质量是名牌立足的前提，商业银行应自始至终把好质量关。
（三）促销方面不遗余力，使“名牌”深入人心。要加大对金融产品和服务的宣传、推销的力度。可采取派员推销（经常走访客户，与之作面对面接触，观察、鉴定客户的反应）和利用电视、网络等新闻媒介宣传相结合的方法，使广大客户熟知他们可从银行获得商贸服务、怎么样的服务、如何获得服务等。与此同时，应不断完善产品，提高服务质量，最终使产品获得客户的钟爱。
（四）加快电子化建设的步伐。金融名牌意味着要有比同类金融产品更高的服务质量，收集信息要全面、及时、准备，传递信息速度要快、质量要高，服务要求综合性、多功能、方便实用，所以我国商业银行要加快电子化建设步伐，加强电脑应用系统的开发，重视电子网络的建设，提高网络使用效率，保证中间金融产品发展有坚实的技术基础。
忠诚营销的核心是品牌忠诚和有价值的消费者。品牌忠诚度会影响到企业的盈利程度，盈利不但取决于消费者愿意买多少，也取决于他愿意花多少钱购买。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。
年度创新案例：
招行信用卡，为梦想积分
银行卡专家何海涛分析，中国的信用卡市场正处于一个相对饱和的状态。“一方面，中国整个市场的确很大；另一方面，银行认为达到持卡条件的人群分布的城市、密度、刷卡率却已经相对饱和。”
在这样一个饱和的市场中，如何才能取得较高的收益呢？
简单地说就是只有那些刷卡次数多、刷卡金额高的用户才是高质量的用户。面对高质量客户这块有限的蛋糕，各家银行纷纷推出各种各样的招数，都希望能占有一席之地。招商银行一波接着一波的营销大战，使之占据了市场先机，成就了这个市场的先行者。到2004年年底，招商银行的信用卡新增发卡222万张，全年累计消费额136亿元，卡均消费1243元，超过了台湾地区最大的两家发卡行的水平。
每一位拥有招行信用卡的人，多会有这样的体验，在你接到信用卡的最初两个月内，你会常常收到短信或是电子邮件，大致的内容就是如果你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次，即可获得玩具维尼熊或米老鼠靠枕等礼物。对于消费者而言，他们会觉得反正是要买东西，但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐不为呢？
但是，和“梦想加油站”积分计划的奖品相比，维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商银行开始实施其名为“梦想加油站”的积分计划。“梦想加油站”积分计划的礼品种类丰富，囊括了趣味休闲类、品位生活类、实用家居类、商务办公类、丽人魅力类等80余种礼品。积分的最高礼品可以是帕萨特2.0汽车，虽然消费20元人民币或2美元才可获得1分的标准较高，而换汽车礼品的可能性也一度引发争议。但是，这个积分计划还是被同业喻为神来之笔，在消费者中和业界都引起了轩然大波。
在所有的积分回馈活动中，现金回馈对用户的吸引力应该算是最大的。在美国，很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施，作为一种营销手段，现金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。招商银行也尝试过这一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，现金回馈”活动，客户在活动期间坚持每日刷卡，就可获得当月消费额6％的现金回馈；如当月连续刷卡16天，也能获得这16天消费额3%的回馈金。这个让消费者每天早上去超市买瓶牛奶、买个茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动的行为，是非常有效的激活之道，既让顾客培养起每天持卡消费的习惯，又促动了许多人去改善中国目前的用卡环境。
谋略解析：忠诚是微利时代的营销武器
在激烈的市场竞争中，企业的利润已经一降再降，那么如何在这个微利的市场中维持企业稳定持久的利润呢？答案只有一个：增强顾客的品牌忠诚度。
成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客。可见，企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。
顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润，而且还可以降低营销成本。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐……
顾客忠诚度的培养是一个渐进的过程，需要企业充分利用各种营销资源进行长期培育。而且，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在当下拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，企业在忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。
忠诚营销的9个发展趋势：
1.顾客们越来越聪明，期望值越来越高；
2.互联网的发展，使得消费者购买产品越来越便利，顾客忠诚度大大降低；
4.市场全球化带来了更多的竞争对手，越来越多的企业实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划，期望建立竞争壁垒；
5.“以顾客为核心”的营销技术发展迅猛，企业能精确计算出每个忠诚顾客的投资回报周期；
6.基础行业垄断的终结，将使得顾客的选择更加多样，企业必须开发更多的忠诚顾客细分市场；
7.企业间的并购对于品牌和产品忠诚度的影响相当大，很多忠诚顾客由此转投其它企业，特别是金融服务领域的影响最大；
9.在航空、酒店等领域，几乎所有的从业者都推出了相似的忠诚计划，最终结果是，忠诚计划根本不能成为企业的竞争优势，也不能为企业赢得更多利润。但是，企业又不得不推出忠诚计划，使自己在行业中立足。
专家点评
情感是关键
第三方支付平台的发展确实给商业银行很多启示，但是更多的是竞争与挑战。伴随着第三方支付不断在壮大，他的功能也不只限于充当银行的网关，借着商务电子发展的力量，第三方支付已经能跳过银行单独执行一些业务，例如担当银行支付中介、交易双方信用担保等。所以第三方支付正在不断地挤占商业银行在我国支付市场上的份额，给我国商业银行带来了前所未有的挑战，已经成为商业银行的一个不容小觑的劲敌。虽然我国银行业在发展电子化的过程中已经适当发挥了自己的优势和从缺点中找出一些可行的解决办法，但仍不能阻挡第三方支付快速发展的趋势以及继续挤占我国银行业份额的脚步。本文的意义就在于在面对第三方支付行业当前发展的形势，客观地分析其对商业银行的利弊关系，为商业银行的发展提供可行的、有参考价值的建议。
二、第三方支付的发展现状
因为近几年来，在第三方支付的构成中，支付宝一直占有将近一半的份额，所以以支付宝为例来阐述第三方支付的发展现状是可行的。
支付宝最初是马云为淘宝网公司设置的用来解决网络交易安全的一个功能。只要双方都开设了支付虚拟账户后就可以进行交易，买方在选定商品并支付给支付宝平台，这时卖方并没有立即受到货款而要等到买方进行确认收货后才可收到由支付宝平台发来的款项。在交易中，支付宝就相当于一个信任平台，起到了中介的作用。起初，网上支付的金额大多数都比较小，对于银行来说并不用在意这些小业务，所以支持支付宝在网上支付的发展，还能为银行争取一些新的客户。后来由于支付宝具有门槛相对较低的优势，其业务主要走“薄利多销”的路线，所以业务规模的扩大十分迅速，最终成为了银行强有力的对手。
三、第三方支付与商业银行的合作
1.第三方支付推动了银行业电子银行业务的发展
电子商务的虚拟性导致的最终结果就是：交易双方互相不信任所以交易取消。这时如果出现一个能使买卖双方都信任的平台，那这些交易就可以放心成交。在这些历史条件下，第三方支付平台就形成了。
支付宝以马云领导的阿里巴巴集团为主要支撑的情况下，赢得了个人和商家们的信任。第三方支付在买卖双方之间扮演的是中介的角色，在某种程度上解决了他们之间存在的信息不对称问题，推动了电子银行业务的发展。
从另一个角度来看，第三方支付的发展赢得了很多个人和商家的信任，同时吸引了很多客户。而第三方支付平台系统的运行与网上银行业务之间的关系是密不可分的，客户必须通过银行网上银行才能使银行资金账户对接上第三方支付账户，所以银行这时就可以共享第三方支付方面的客户信息。所以说随着第三方支付的广泛运用，银行业的电子银行业务也得以发展。
2.互相合作保障客户资金安全
那是什么造成客户的资金不安全呢？说明银行和第三方支付平台合作还存在漏洞，给不法分子有细缝可钻。银行和第三方支付应该共同担负着保护客户资金安全的责任，银行有必要跟第三方支付平台加强合作保障客户资金安全。
五、商业银行该如何发展
伴随着第三方支付的飞速发展，未来的中国会出现许多比支付宝更完善的第三方支付平台，银行的发展将会出现更多样的不确定性。通过以上对最主要的第三方支付平台――“支付宝”进行了分析之后，我认为可以采取以下措施来推动第三方支付的发展：
1.加强与第三方支付的合作，积极扩展银行业务
第三方支付不仅为商户和客户提供了一个交易平台，也为银行业提供了一个很好的营销平台。支付宝作为我国国内目前最为成功的第三方支付平台，其拥有最多的客户资源，在这种情况下，银行业可以利用其优势来开展更多的业务，应该积极寻求合作，在此基础上，吸纳新客户，大力丰富银行业各项业务，如理财业务、业务、基金业务等。
2.引进人才与技术，加大金融创新力度
在信息化时代的今天，人们的娱乐休闲、工作、消费等活动方式和支付模式也逐渐发生变化，同时，人们也更加注重效率，商业银行的业务如果不能及时开发出迎合客户节奏的金融产品，将会被客户所抛弃。所以，银行要结合市场需求，开发出符合广大消费者诉求的快捷支付模式，提高支付效率;借跨境支付，拓展国际市场：现在很多网民都有跨境购物的渴望，全球网上购物市场发展迅猛，而且相对于境内的支付业务，跨境业务能够给银行带来的利润更高。
关键词：商业银行；市场营销；问题；对策
作者：曲长余，烟台银行股份有限公司
一、商业银行市场营销存在的问题
(一)缺乏科学的市场营销观念
就目前我国商业银行市场营销方式来说，缺乏明显的主动性，没有完全认识到客户和市场的重要性，对营销理解不足，更没有认识到市场营销对商业银行的重要性，缺乏严重的创新性和主动性。造成这样的现象主要是因为我国商业银行本身的特征和所处的环境影响。商业银行没有积极的影响思维，也没有长久的营销计划，只注重眼前的利益，缺乏对顾客信息进行系统的、详细的分析和研究，没有充分认识到顾客的需求，对顾客了解不足，从而导致顾客流失。随着市场竞争局势加重，大部分商业银行采取了一定的措施，不断发行各种产品和提供各种服务，但是对顾客营销不足，导致销售效果较差。
(二)未能准确定位市场
我国商业银行在市场营销上存在一个共同的问题，就是市场定位不准确。对市场定位和市场分析都是针对眼前，缺乏长远计划，商业银行把更多的精力投放在市场竞争上，却忽视市场定位。在竞争激烈的环境下，商业银行为了生存，分别从产品和服务上进行了创新，努力为客户提供更多的优质产品，但是由于市场定位不准，没有对市场进行研究和分析，没有根据客户的需求而针对性提品服务，且每个商业银行提供的产品相似度很高，无法吸引更多的客户。
(三)市场营销工作不足
(四)缺乏专业的营销团队
我国部分商业银行是没有营销人员的，有的商业银行即使配备了营销人员，也都是非专业人士，一般都是新员工上岗后对其进行简单的培训然后上岗作业，没有专业知识、销售技巧，从而导致不能满足商业银行的市场营销需求，出现销售效果较差的现象。作为商业银行营销人员就必须具备专业的销售方法、销售技巧并了解银行市场，更需要了解本行的产品和服务，还需掌握基本的礼仪知识、消费心理知识、推销技巧知识，只有拥有专业的营销团队，才能拥有较好的营销效果。
二、商业银行市场营销的改善措施
(一)改变市场营销观念
商业银行要认识到市场竞争的后果是优胜劣汰。在竞争如此激烈的环境下，商业银行必须要改变市场营销观念，采取主动营销方式，实现全面营销和多元化营销，这样才能满足商业银行发展的需求。首先要从观念上进行改变，了解客户的需求，最先抓住消费者，才能提高市场占有率。
(二)开展个性化营销服务
商业银行首先要尊重消费市场，满足市场需求。随着我国社会经济的不断发展，消费形式和观念发生了巨大的变化，消费者需要各种各样的产品，而传统市场营销不能满足时展的基本需求，商业银行必须要结合消费者的需求，制定个性化的产品和服务来满足消费者的需求，比如VIP服务、上门服务、个性定制产品等等，要充分发挥市场营销的优势，提高服务质量和产品竞争力，在产品和质量上留住客户发展客户。
(三)建立专业的营销团队
(四)创新营销渠道
在网络信息计划发展的环境下，电子银行服务逐渐成为商业银行发展的主要方向，商业银行要充分利用网络渠道，建立方便快捷的银行网站，向消费者展示各种产品，提供网上交易和信息查询等服务，注重对电子银行业务的宣传，充分把柜台服务和网络银行相互结合，并提高网络的安全性，避免顾客的权益受到损失。
【关键词】服务；发展
一、以“活跃市场”服务为客户灌输共赢的理念
近期，中国的金融压抑现象依然明显，没有金融自由化，好的创新成果只能被外资创业基金收购，有发展前途的企业只能到海外上市或被外资收购、兼并，潜在的高端客户只能为外资金融机构所包揽，因此，陕西经济的持续、快速、健康发展要以中国金融业转型为契机，以“活跃市场”的服务理念赢得客户。
以前的金融改革以“把银行办成真正的银行”为立足点，今天，要以“让金融发挥优化配置资源的作用”为更高的要求，摆脱以往服务经济、扶持社会的随意性和盲目性，积极改善金融生态环境，引导已有的和潜在的服务对象进入市场，彻底根除其单纯依靠政府支持、社会关心的依赖心理，接受竞争的洗礼，抢占市场竞争的制高点。同时，作为引导主体的银行，本身就担负着如何通过金融运作淘汰落后并重新审慎合理配置现有资源的重任。以“活跃市场”为服务理念，通过金融工具把资源齐集于有前瞻力、经营力、新技术、真人才的高、精、尖领域，减少社会融资行为取得认可和实现合法化不应有的障碍，尊重市场主体投资和筹资的自，抢占融资先机，为企业投资人、有战略眼光的企业家、善于借助外力投资获利的冒险家搭建互惠互利的合作平台，以到位的服务为客户灌输共赢的理念。
二、以政策为导向，培养客户接受新产品的信心和动力
服务归根结底是以产品为运作载体的，是优化了的产品，是产品的升级版。随着我国经济步入快速成长时期，人均GDP呈现快速增长态势，银行消费理财市场前景广阔，各家银行都正以客户需求为导向提供金融产品，覆盖的领域包括消费信贷、住房贷款、汽车贷款、人民币理财、外汇理财、黄金、基金、国债等等，品种丰富、收益面广。然而如何实现产品的最优化结合，尽快转变中国文化、社会结构、家庭观念所掌控下的预防性储蓄率居高不下的现状，促使消费者变远期需求为近期需求，增强各个层次客户对风险、收入实现最佳结合的满意度，变得十分重要而不可或缺。因此，服务之于产品必然是综合性的，必然要求银行利用手中的客户信息分析其财务状况，通过了解和挖掘潜在客户的需求，为其量身订做可靠而不失个性化的理财计划和理财产品，从而实现为客户带来更多幸福的终极目标。具体而言，应包括以下三个阶段：
1、了解客户的现状和他们的发展方向
全面调查，切实掌握有关客户目前的工作、生活和财务方面的情况，了解其长、中、短期发展目标，从而实事求是地帮助他们认识自身的长处和不足，及时与其沟通，适时迅速掌握客户已经发生的和将要发生的变化，以提出更为合理的财富管理计划。
2、制定完整的理财计划
以所了解的动态情况为基础，从融资与现金管理服务、房地产服务、投资服务、信托与受托服务等四个方面提供服务。提供期限金额方式多变的贷款、各种存款、现金管理等服务；提供符合客户具体要求的房产，相应融资、销售等服务；帮助投资者投资于股票、债券、基金等金融工具；提供以减轻税负、保护资产安全、保障家庭稳定、储蓄孩子教育基金、保障老人医疗需求为目的的信托等服务。
3、跟踪实施既定计划
为能实现财富的稳定增长，适应财富增长缓慢的特点，既定的计划应当严格执行，顾问式的跟踪与服务将十分重要。
三、以多元化服务模式架起银行与客户的合作桥梁
银行作为一个服务性行业，传统的经营资产、负债的存贷模式已经过时，面对竞争激烈的市场氛围和诸多的不信任案，银行的服务不得不多样化，因此，必须建立一个涵盖方方面面的综合性诚信服务体系。
2、将个人关系提升至组织关系
即引导客户接受银行的所有服务，重视个人背后拥有强大实力、卓越形象的金融机构，而不是某个个人的关系，才能在客户心中树立起诚信银行的好形象。
3、以全方位的“感观革命”提升金融机构的知名度
4、通过普及金融知识，使金融工具“平民化”
沃伦·巴菲特有句名言：“有人今天可以坐在树荫下乘凉，是因为他在多年前种了一棵树。”我们的金融机构就应当积极发挥“种树人”的作用，将更多的金融知识灌输给已有的和潜在的客户，让他们明白金融工具不仅能带来财富，更能带来一生的更幸福，最终引导他们成为“大树下乘凉的忠实客户”。
四、以高质量的服务、低程度的风险引导客户，保证银行资产的安全与盈利
1、结合先进的银行网络、高新的科技手段，实现服务质量的更优化
2、积极培育善于沟通引导的专业化服务队伍
金融机构应当从自身发展战略考虑，在现有员工中挑选一批高学历、高素质的专业技术人才，借鉴国外先进的营销经验，结合我国金融服务市场的现状和特点，有计划、有目的地重点进行培训，尽快建立起一支具有精通金融产品和业务知识、良好的人际沟通能力、严谨的专业态度和勤奋的专业精神的高素质复合型员工队伍，以便在实践中担负起为客户提供顾问式服务的重任，引导客户了解并最终具备接受我们所提供服务的能力，帮助他们实现现有资产的再升值。
3、从服务中实现由控制风险向经营管理风险的转变
孟子曰：不以规矩，不成方圆。淮南子有训：矩不正，不可为方；规不正，不可为圆，合规管理是金融业的生命保障线，对作为上百年历史的银行业来说，客户是其发展的天然基石，质量是其分展的永恒主题，形象是其发展的亮丽衣裳，而制度是其发展的根本保障。
合规作为一门独特的银行风险管理技术，如今已得到全球银行业的普遍认同。合规风险也与银行的其他风险一道，纳入银行的全风险管理框架之中。如何真正体现商业银行应有的诚信与正直的价值观念，如何大力倡导建立银行自身的合规文化，都已成为各家商业银行探究的主题。
近年来，我行始终将完善制度、从严治行作为固本之策，以把握政策、诚信待客、建章立制、规范操作作为着力点，不断加强合规建设和风险管理，通过学习教育使我们深刻认识到：只有把风险扼杀在摇篮中，才能最大程度地维护我行利益，最终使每一位员工受益，因为稠州行的发展与繁荣关乎我们每一位员工的利益。
当然，制度和规定有时和客户需求会产生矛盾，客户需求往往受到制度和规定的制约，作为员工的我们要把握政策，规范操作，控制风险，绝对不能以习惯代替制度，以人情代替纪律，以信任代替管理，不搞违规操作，坚持以诚相待，以高效率和高质量取得客户的信任。