《网络传播概论》带读笔记由传播匠高分学长学姐用心整理，笔记中梳理出了《网络传播概论》的知识框架，有助于同学们搭建起系统整体的背诵体系。此外，笔记还整理出了书中的重点知识，以便于同学们结合自己已有的知识进行查缺补漏。
对于还没有开始系统背书的同学们，阿匠建议大家可以优先使用笔记背诵。迅速地过完一遍书中的知识既可以使我们有整体印象，又能有效减缓大家对于背书这件事的焦虑。
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笔记来咯！
chapter6.
1.不同形式信息在网络环境下有何应用特点？
1．文字传播的非线性化
2．图像传播的“可PS性”
3．图表应用的常态化
4．视频信息的碎片化与传播的现场化
5．音频应用的多场景化
6．动画应用的普及化
2.网站、客户端新闻标题制作有哪些特殊规律？
1.既是“入口”又是“路标”:兼顾提示要点与引导阅读双重需要
2.强化关键词:标题制作要便于新闻检索
3.避免拖泥带水:标题的结构要尽量简化
4.格式相对规整:尽可能满足对字数的限定要求
5.突出辅助信息:适当强调新闻中的其他信息手段
3.社会化媒体传播中标题制作有哪些新动向？
1.标题制作的细节化
2.标题的“内容提要化”
标题越来越长且标题内容越来越多的现象开始变得普遍，标题越来越像内容提要。
3.标题的夹叙夹议化
4.标点符号的重度使用
惊叹号、问号、省略号、冒号
5.价值观外露
4.新闻专题是什么？有哪些意义？
（一）新闻专题：指以网站、客户端、社会化媒体等为载体，运用各种媒体手段对重要的主题或事件进行集纳性报道的形式。
（二）新闻专题的意义
1.碎片化信息的整合方式
网络新闻碎片化主要体现为时效性压力带来的新闻碎片化、新闻简单堆积带来的碎片化、渠道分散带来的碎片化、不同形式的新闻缺乏有效整合带来的碎片化。
而网络专题正是试图在以上几个层面上解决信息的有效整合问题。
2.网络特色的深度报道形式
利用网络的巨大容量、可资利用的丰富资源，以及多种媒体的报道手段，新闻专题可以在多个层面、多个视野上展开立体化的报道。它可以更好地满足人们对于一个事件或主题在广度上与深度上的信息需求。
3.网络媒体竞争的核心指标之一
对于网络媒体而言，网络新闻专题可以被视作一种新闻的原创手段，好的新闻专题选题与角度、出色的专题制作，是竞争力的体现。
4.网络媒体新闻理念的试验田与风向标
新闻专题的表现形式在不断变化中，而这些变化与整个网络媒体的发展是同步的。
5.融合报道中不同形式的信息有什么作用？
1.文字
2.图片
传达现场感，定位报道基调，烘托气氛，补充、解释新闻信息，提供旁证，调节视觉感受，消除距离感，设置导航，等等。
3.音频
补充信息、渲染现场感、增强真实性、传达报道的基调等。
4.视频
视频素材在多媒体专题中往往兼具图片、音频、动画等的作用，运用得当的话，可以获得很好的效果。
5.动画
将某些素材整合在一起，形成大报道中的一个小单元；作为替代性材料，弥补报道中需要而又缺乏的影像材料的不足；活跃报道的气氛，使报道更加生动；提高报道的互动程度。
6.互动
增加受众与报道内容之间的互动，加强受众在阅读过程中的控制能力，丰富受众体验或增强他们的个性化体验，收集受众反馈。
6.什么是融合新闻？它有何特点？
融合新闻这个概念产生于21世纪，多媒体技术和互联网飞速发展，传统的传播方式和媒体格局发生巨大变化。为了能在数字化时代生存下去，各类型媒体开始取长补短，进行融合，走上媒体融合之路，从而产生了“融合新闻”。
在这种趋势下，中国新闻媒体也需要向融合新闻进行转型。由于网络技术和数字技术的推动，传统媒体与新兴媒体之间的界限变得越来越模糊，媒介融合在全球逐渐形成大潮流，在此背景之下，“融合新闻”应运而生。与传统新闻相比，融合新闻对多媒体技术运用更广泛，与受众互动性更强。
“融合新闻”的特点主要表现为以下几个方面:
1.新闻信源结构的改变与新闻传播主体的变化：从以往的记者、通讯员为主要信源，转变成人人皆媒体的时代。人们利用各种社交媒体传播信息，新闻传播不再只是媒体的特权，而是每个人生活中的活动。虽然不能否认专业的媒介组织在传播中依然占有主导地位，但是，个人和专业媒介组织的传播边界正在融合，传受一体化渐渐成为新闻传播的主体特征。
2.新闻媒介组织结构的改变与工作流程的变化：媒介融合最早是以不同媒介机构工作流程和组织机构变化为主的，大众媒介从单一运营转向多种媒介联合运作，在新闻信息传播方面实现信息共享、渠道互通，将竞争转变为合作，不仅仅是操作平台的改变，更多的是组织机构的融合。
3.新闻载体性能的改变与新闻传播方式的变化：与传统媒体相比，通过互联网的媒体载体性能得到了根本性变化，为人们提供了更大的空间与渠道去传播信息，从媒介单项式的传播，变为媒介和大众的互动、交流式的传播。相对于新媒体，传统媒体在人才、社会公信力等方面更具有优势，但是如果不注重与新媒体的融合、不注重融合新闻生产，传统媒体的传播水平将很难提高。
7.什么是H5？其基本特征是什么？
H5是指第5代HTML，也指用H5语言制作的一切数字产品。所谓HTML是“超文本标记语言”的英文缩写，“超文本”是指页面内可以包含图片、链接，甚至音乐、程序等非文字元素。
其基本特征为：
1.可视化
H5兼具视听享受的声音、图片、影像等多媒体作为基本的表达媒介。
2.交互性
H5的交互化设计有助于赋予受众沉浸感、代入感，让受众直观地了解和认知信息。
3.情感性
H5页面往往以故事化的形式来传播信息内容，同时借助场景化的预设让信息成为人们乐于接受的、充满人性与情感的有声讯息。
4.需求性
8.H5新闻作品有哪些类型？有什么特点？
H5新闻作品主要分为展示类H5、视频类H5和生成型H5等多种类型，其中展示类H5主要是为了将传播内容进行动态化的展示，由于其制作简单、快捷，所以是当下H5新闻作品中数量最多的一类。视频类H5主要是将视频以不同的形势镶嵌在浏览页面中。其中最受欢迎的是全屏视频H5，它能够隐藏视频播放界面的其他干扰因素，给用户以沉浸式的观影体验。
H5新闻作品的特点：
3.技术性强。虽然H5制作上手较快、入门简单，但纵观这些“爆款”“精品”H5新闻作品，无一不都应用了先进的技术手段。例如河北省广播电视台新媒体中心发布的“全景看两会——见证京津冀协同发展”就运用了VR技术和重力感应技术。通过VR技术将整个演播室融合在方寸大小的屏幕中，不需要用户用手指滑动，借助重力感应技术，使得用户的视角根据移动设备的移动进行转变，从而实现一种超越用户正常视角的内容展现，给用户一种身临其境的阅读体验。
chapter7.
1.什么是数据新闻？
数据新闻，也可称为数据驱动的新闻，《纽约时报》的阿隆·菲尔霍夫认为，数据新闻是一个概括性术语，它包括处于持续发展中的一整套新闻叙事的工具、技巧与方法，涵盖从传统的计算机辅助报道（使用数据作为“信息源”）到最前沿的数据可视化和新闻应用等，一切利用数据来发现新闻、呈现新闻要素、解释新闻的手段和形式，都可以被称为数据新闻。
2.数据新闻的意义与优势有哪些？
（一）意义
数据新闻提供了一种全新的叙事方式。传统媒体常用的文字、图片、音视频等形式都有自己的特长，也适用于不同主题与对象的叙事。但是，数据化的叙事，能提供新的认识和表现事物的角度。
（二）优势：
2.数据可以帮助人们更好地了解事物的整体面貌或深层表现，特别是大数据的应用，能在一定程度上超越人的观察能力的局限，实现整体上对事物的描绘与把握。
3.数据可以帮助人们理解事物之间的内在联系。
5.借助数据可以触及某些现象或事物的内在模式或规律，或者预测某些事物的趋势与走向。
（三）数据新闻有哪些特征？
1.以服务公众利益为目的。这是数据新闻的出发点,所有数据的处理和呈现归根究底是为了让公众理解我们身处的大数据时代中数据变迁的内涵,了解宏观数据如何影响每个人。
2.以公开的数据为基础。这是数据新闻存在的前提,如果政府、社会其他组织不公开信息或者没有提供联网数据库,缺乏数据分析材料,数据新闻也不可能得以推行。
3.依靠特殊的软件程序对数据进行处理,开掘隐藏于宏观、抽象数据背后的新闻故事。这是数据新闻的技术保障,也是数据新闻得以和一般新闻相区别的核心特征。
4.以形象、互动的可视化方式呈现新闻。这是数据新闻的个性展现形式,得益于科学可视化的发展,数据新闻将复杂、抽象、难懂的数据转化为简单、具体、生动的新闻报道。
3.数据新闻的形成有哪几个步骤？
（一）数据的收集（Compile）
（二）数据的清洗（Clean）
（三）了解数据的背景（Context）
（四）数据的结合（Combine）
经过以上这四个步骤，数据里的杂质越来越少，所以从数据量来看，这是一个倒金字塔式的结构。
4、信息图表的应用方向有哪些？
（一）数据可视化：“量值”或“关系”的形象再现
1.目前的数据可视化主要针对三种类型的数据。
a)针对数值型数据的可视化。可视化的形式可以是饼图、柱状图、折线图等，它们的作用主要是显示各个数据的量值，并进行直观比较，或展现其变化规律。
b)针对文本型数据的可视化。可视化结果可以是词树（WordTree）、词云（WordCloud）、标签云（TagCloud）等，它们的作用主要是对文本的特征进行直观呈现，如词出现的频率、出现的语境等。
c)针对关系类数据的可视化。事物、人或各种组织机构的关系，都可以通过网络图（NetworkDiagram）等进行呈现。
（二）看图说话：信息的视觉化萃取
2.信息图表是信息萃取与精华提炼的一种重要方式，对于受众来说，这意味着他们可以用更小的代价更快地获得信息精华，也引导着解读与思考信息意义的方向与路径。
（三）以图整合：多元信息在图形上的集成
5、数据新闻、信息可视化、数据可视化、信息图表之间的关系？
数据新闻包括了信息可视化、数据可视化、信息图表，三者都是数据新闻中的一个环节。数据可视化是信息可视化的一种形式。信息图表是信息可视化的结果。
6.可视化新闻产生的原因是什么？其当下面临着哪些问题？
一、产生原因：
（二）受众需求指引。可视化与受众的需求存在契合点。从生理角度看，可视化利用人们对图形的快速识别能力，将事物转化为形象化的视觉表征形式，帮助人们理解大量的数据信息。从心理角度看，受众能够从最大的信息量中获取最详细的信息，这满足了受众对于信息实体粒度的最优化追求。（信息粒度是对信息和知识细化的不同层次的度量。信息实体粒度越大，所包含的信息量越大，信息越模糊。）
（三）传播功能拓展。让新闻的声音入耳入心，是新闻生产者的职责和使命。一方面，传统媒体向新媒体靠拢需要通过数据新闻来实现，另一方面，以网络为代表的新媒体，也需要把抽象的信息具象化，把零碎的信息系统化，从而使新闻报道更有可读性、悦读性，达到美度的要求。
二、面临问题：
（一）可视化新闻的专业性不强。可视化新闻在我国刚刚起步，发展未形成产业化，而个别创新性强的媒体在“单兵推进”，因此可视化新闻制作模式不成熟。且缺乏兼具计算机、艺术设计、新闻传播三大领域知识的综合型人才。
（二）可视化新闻的时效性不高。目前我国可视化新闻制作并未形成完整的流水线，内部分工模糊，各环节的制作人员和内容审批权限分散在各个执行部门，这极大地降低了可视化新闻的制作效率，最终造成可视化新闻时效性降低。
（三）停留在平面可视化新闻阶段。我国的新闻可视化还在初级阶段，虽然目前许多媒体看重新闻图表的发展空间，纷纷增加了信息图的呈现力度，但这些版面和报道样式在内容上缺乏深度，同时二维可视化新闻占主体。
（四）数据垄断、污染给可视化新闻带来阻碍。不少基础性、关键性数据被众多部门和机构垄断，数据开放程度不高。且数据可能存在污染，或因人为操作的不规范带来解读分析的偏差。
7.（思考题）可视化新闻未来的发展趋势如何？
二、新闻内容：反馈信息向新闻内容的及时转化
四、新闻保存：信息储存方式的变革
五、新闻理念：操作信息为主的能力转型
可视化新闻的兴起还意味着新闻操作理念的转型。因为可视化新闻的制作对新闻从业人员提出了新的要求：收集信息、分析信息、整合编辑信息的能力。最后媒介还承担着培养受众“图解素养”的重要职责，以此帮助受众更好的理解可视化。今后，在新闻从业者业务能力培养方面，采写编评一体化操作的要求更高，其中在“采”方面，新闻从业者需要具备更全面的收集和分析数据的能力，而在“编”上也对数据整合和可视化效果设计等能力提出了新的要求。
chapter8.
1、互联网思维有哪几个方面？社会化媒体应用的基本思维是什么？
互联网思维：
360公司创始人认为互联网思维的四个关键词是用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新；也有人认为互联网思维是一种商业民主化思维，是一种用户至上的思维。
互联网思维九大方面：用户思维，简约思维，极致思维，迭代思维，流量思维，社会化思维，大数据思维，平台思维，跨界思维。
从社会化媒体应用角度看，互联网思维的核心就是挖掘用户的力量，将用户变为参与者、贡献者。要做到这一点，需要深化以下几方面的认识及实践：
1、洞悉人性，促进参与
了解人性是一切的出发点，满足人性需求是其归宿。
2、赢得认同，激活社交网络
“以人为媒”，激活的用户节点越多，传播的范围越广。
3、强化关系，激发社群生产力
为社群中的个体创造自我价值，而不是服务于某个企业或者个人。
2、社会化媒体传播的一般策略是什么？
1、社会化媒体中什么话题容易产生“引爆力”
（1）击中内心的敏感处或痛点
（2）引发争议或冲突
（3）传递某种价值观或生活方式
（4）为用户做“代加工”
（5）解决实际问题
（6）满足人们的“八卦”心理
（7）帮助人们解压
2、社会化媒体需要的叙事方式
（1）高浓缩：简洁、清晰、准确的表达方式
（2）传播者需要调整“语态”，与网民平等
（3）故事化表达：体现人的活动、情感
3、社会化媒体是怎样驱动传媒业的变革的？
1、社会化媒体对传媒业变革的驱动
（1）社会化媒体成为媒介融合的催化剂
①社会化媒体促进了传统媒体与新媒体的融合。
②社交电视将观看电视节目的行为与各种社交平台中的互动相结合。
（2）“社交化”大众传播呼唤媒体传播“语态”变革
①传统媒体的传播思维、传播手段需要做出变革，尤其是在选题、表现形式等语态层面做出调整。
②要注意移动场景带来的影响。用户在移动场景中活动的特点是时空的碎片化、情境和空间的快速切换。
③社会化媒体改写传媒业市场，社会化媒体成为信息消费的入口，关系产品成为传媒市场的支柱产品。
4.专业媒体是如何应用社会化媒体的？
（1）业务的延伸
③利用社会化媒体进行实时报道在社会化媒体中，突发新闻的报道能够吸引更广泛的受众，比传统媒体更适合进行时效性很强的报道。
⑤利用社会化媒体扩大报道影响对于一个具体的报道来说，社会化媒体也是一个再传播的平台。
（2）业务的融合
①多种媒体手段的融合社会化媒体提供了多种媒体手段整合的可能，例如“文字+图片”“文字+视频”等。各种媒体都可以根据自己的资源情况，挖掘社会化媒体的跨媒体传播潜能。
②PGC内容与UGC内容的融合媒体在社会化媒体中发布的内容，主要是其记者、编辑生产的，也就是PGC（专业生产内容）。但是，它也必须充分利用UGC的力量。
③台前内容与幕后内容的融合某些时候，将幕后的内容发布在社会化媒体中，不仅可以原生态地展现新闻的全貌，产生更强的真实性与现场感，也可以传达更多的潜台词。
④社会化媒体与媒体网站的融合媒体机构的每个成员的社会化媒体账号或主页，也可能成为流量的导引者。因为这些账号一般更为个性化，通常比官方账号更有人情味。
（3）用户资源的整合、管理与利用
对媒体来说，要利用好来自用户的内容资源。美国新媒体企业Storyful提供的Newwire便是一个帮助媒体进行社会化媒体资源收集与整理的工具，它实时监测Twitter，Facebook，YouTube，Instagram，Pinerest等社交媒体上的“有新闻潜质”的UGC图片、视频素材等，并通过新闻专业方法对其进行核实、求证和加工，在原创作者允许的情况下将其分发给合作客户。
（4）新传播手段与思维的试验田
社会化媒体本身可以催生很多新的表现形式与传播手段，另外，媒体的一些新产品，也可以通过社会化媒体进行“测试”，以了解用户的反馈，为产品的改进提供依据。社会化媒体这样的平台允许展开各种尝试，这为新思维提供了一个很好的演练场所。
5、社会化媒体对意见环境产生了什么影响？社会化媒体中的话语权力格局是什么？
（1）社会化媒体对意见环境的影响
①社会化媒体成为网络舆论形成的主渠道
舆论是一种社会合意，今天的舆论表达更为直接，形成速度更快，影响面也更大。
②社会化媒体是网络舆情的主要承载空间
舆情就是社情民意，是群体性的思想、心理、情绪、意志和要求的综合性反映，社会化媒体也是网络舆情的主要承载空间。
③社会化媒体舆情、舆论不是敌情，而是社会风向标
网络舆情、舆论不等于整个社会的意见状态或走向，但通过社会化媒体形成或传达舆论，已是民意的重要风向标，是反映社会环境状态的一个重要指标。
④应用好社会化媒体有助于两个意见场的“打通”
两个意见场，一个是老百姓的口头舆论场，另一个是新闻媒体着力营造的舆论场，社会化媒体是民间意见场的一个核心区域，也是管理者与公众对话的一个平台。
（2）社会化媒体中新的话语权力格局
①意见领袖个体权力被强化
②草根话语权力转化的机会增多
③主流话语权力优势被削弱
6.社会化媒体对政府机构有何意义？
（1）社会化媒体成为政府机构的“自媒体”
（2）社会化媒体成为民意的“瞭望台”
A.社会化媒体也是倾听与了解民意的渠道。各种政府机构需要有意识地通过社会化媒体来了解、洞察民意。B.这种对民意的瞭望，并不仅是以“防范”为目的的，也不仅是为了消除对自己不利的信息与声音，它更多时候应该成为对政府机构及公务人员的一个监督手段，作为促进工作改进的依据。
（3）社会化媒体平台成为政府与公众持续的“对话”渠道
持续的“对话”渠道管理者只有通过持续的对话获得公众的情感认同和价值认同，建立起良好的关系网络，才能使自己在社会化媒体中获得更多的话语权。
（4）社会化媒体成为新思维下的“服务”平台
新思维下的“服务”平台政府机构应用社会化媒体的核心是“政务”，而服务是“政务”的核心。
（5）社会化媒体成为形象塑造的“平台”
形象塑造的“舞台”政府机构在社会化媒体中的平台，在一定意义上代表着政府机构的形象。如果能做好信息公开、交流对话、政务服务，政府机构的良好形象便会自然形成。
（6）特殊时刻的社会动员与协调
对于管理者来说，在一些特殊的时刻，社会化媒体可以起到社会动员与协调的作用。
7.社会化媒体时代的营销出现了哪些变革？
（1）从依靠媒体到依靠关系平台社会化媒体使企业可以自建或利用现成的关系平台，来进行营销活动。理想的社会化媒体营销，是让网民的自发感受成为口碑传播的基础。
（2）从“隔空喊话”到“零距离对话”社会化媒体营销的对话不是以宣传企业或产品为中心的，而是以赢得用户的认识与理解，打动用户，使用户“卷入”为目标的。
（4）从促进消费到提升体验体验经济的特性包括游戏化-娱乐性、人性化-互动参与性。而社会化媒体平台恰恰在实现这些特性的功能方面具有得天独厚的优势。社会化媒体带来的社群文化的体验则是体验经济的一个新境界。
（5）从“二八定律”到“长尾营销”
1.“二八定律”：社会上20％的人占有80％的社会财富。因此，企业格外重视这20％用户的需求，企业的生产与营销主要围绕这些用户展开。
2.“长尾营销”：非主流的、个性化的产品需求，虽然是需求的尾巴，但它们累积起来，也能产生与畅销品一样的销售业绩。今天的技术，为满足长尾需求品的生产提供了可能，社会化媒体则为面向长尾需求的用户进行营销提供了可能。
（6）从部门营销到全员营销传统的营销，是以企业的营销部门为主的，而社会化媒体营销需要企业的各种不同力量共同参与。
（7）从明星代言到信任代理A.信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员。他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。换一个角度看，信任代理也是一种意见领袖。他们对企业的价值，来自他们对他人的影响力。B.信任代理的培养基地，就是社会化媒体。甚至很多的信任代理就是普通的网民，他们基于真实的产品体验用人际交流的方式来影响他人，为企业赢得口碑。
8.什么是“AIDMA”营销法则、“AISAS”营销法则、“二八定律”？
“二八定律”：由意大利经济学家帕列托提出，即意味着对于一个产品的销售来说，20%的高忠诚度用户可以带来80%的销售业绩。
9.（思考题）刘畊宏在社交媒体走红的原因是什么？
一、传播环境：后疫情时代居家健身需求激增
新冠肺炎疫情暴发以来，实体健身行业受到巨大冲击，人们居家健身需求激增。《关于大力推广居家科学健身方法的通知》《科学有序恢复体育赛事和活动推动体育行业复工复产工作方案》等一系列应对疫情开展体育运动的文件逐步出台，明确提出利用移动端、互联网等技术开展线上体育活动，提高疫情期间全民健身的参与度。对于健身用户而言，为了满足自身运动的需求，纷纷参与到“在线健身”的行列之中。不仅如此，疫情的蔓延让人们愈加认识到强身健体的重要性，越来越多人开始参与到居家健身中来，并通过这种方式排解焦虑。
传统线下健身产业积极响应“互联网+"行动，在产品和技术不断优化和改进的基础上，不断挖掘用户数据的最大价值，大力发展“互联网+健身”产业，优化产业结构实现产业转型。预计未来“互联网+健身"行业的市场将继续扩大，越来越多的创新产品和模式将不断涌现。
二、传播媒介：技术发展提供硬件基础
新媒体技术的进步推动了网络视频直播的出现以及整个直播体系的发展。5G技术、VR直播、8K超清等新技术的更新，更是直接催生直播行业的创新与格局变化。基于直播技术的成熟，受众在刘畊宏的直播间里可以收到实时的指导，并通过“发送弹幕”实现互动关系的构建，既满足了用户的健身需求，也满足了陪伴需求。
三、传播者：明星IP人设优势
四、传播内容：直播内容“梗化”传播形成大规模破圈
此外，刘畊宏每次直播都会带上自己不擅长运动的老婆王婉霏。相较于刘畊宏的认真和专业，王婉霏的形象更容易跟网友产生共鸣。我们在直播中看到王婉霏在练累的时候气喘吁吁，甚至干脆摆烂划水。这个都让网友具有更强的情感投射，也增加了网友的情绪卷入和参与感。除此之外，刘畊宏直播间屡次被封的意外，也让其有了更多的梗点和笑点。这也是他走红的另一个重要原因。
五、传播受众：切中用户消费诉求
chapter9.
1、网络传播效果有哪些表现方式？
1.传播效应与作用效果
1）传播效应
仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括放大、削弱、催化和裂变等。
（1）放大效应：网络传播可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最后在整个网络有时甚至是整个社会产生影响。
（2）削弱效应：受众注意力从A事件偏离到B事件，这时B对A就是削弱。
（3）催化效应：催化剂参与下的化学反应，事物性质发生了变化。
（4）裂变效应：一个话题传播过程中不断被分解，衍生出大量新的话题，从而产生强大的传播能量。
对于多个传播对象，网络传播的效应常常体现为两种：
（1）聚变效应：将弱小的声音聚集起来，将它们汇聚成一种强大的声音。
（2）正反馈效应：强者更强、弱者更弱。
2）作用效果
因此，传播效果的另一个层面，是作用效果，即所传播的事物在受众那端引起的反应作用效果包括：
（1）引起受众注意的程度：页面访问量、点击率、转发量等来衡量。
（3）影响受众态度的程度：受众态度的变化——网络的各种意见表达渠道进行分析。
（4）影响受众行为的程度
2.微观效果与宏观效果
1）微观效果：在单一传播活动中，受传者所产生的反应，是微观的，其更多是从受众反应这个层面来反映这一传播活动的具体影响的研究。
2）宏观效果：有时某些传播活动由于与社会环境等因素共同起作用，所以可能会产生宏观社会效果；另一方面，网络中的各种传播活动的累积、交叉作用，常常又会产生更宏观的效应。
3.长期效果与短期效果
短期效果的表现是传播对象当时的影响面，以及当时受众所受到的影响、产生的即时反应。它更多地表现为人们的态度、意见和具体的行动等方面。
长期效果则表现为长期浸染于网络的人们的价值观、行为方式、思维方式等发生的变化，以及社会和文化的累积变化。
2、什么是议程融合理论？
1999年，媒介技术的发展，市场上各种媒介爆炸式增长，受众接触新闻和各类信息有了多样选择。麦库姆斯和唐纳德·肖提出“议题融合”理论，认为议程融合是我们用个人观点和经验来融合媒介议程和群体议程，并以此来创造一个满意的世界图像的方式。
议程融合理论强调，受众在社会生活中有着群体归属的诉求，为满足这一诉求而要选择加入某一群体，但因无法获得该群体的信息而导致认知上的不和谐，所以个体为了保持认知上的和谐，通过各种途径接触该群体的信息，进而逐步实现议程上的融合。
3、网络议程设置有哪些特点？
1.议程设置主体的多元化与受众地位的上升
1）与传统媒体相比，网络中的议程设置主体是多元化的，在这些主体中，除了作为大众传播者的网站外，还包括其他传播渠道中的组织、群体或个体，甚至某些时候个性化推送“算法”也会起一定作用。
2）在网络这样一个强调网民的选择性与主动性的媒体中，作为大众传播媒体角色出现的新闻网站在议程设置方面的垄断性地位将受到挑战。从单一的议程设置过程来看，受众在议题的形成方面扮演着越来越重要的角色，同时在信息传播和意见传播方面也起着越来越重要的作用。
2.网络对传统媒体议程设置的能动作用
尽管目前网络还需要传统媒体的推动才能实现更好的议程设置效果，但是它对于传统媒体的议程设置也有较强的能动作用。在不同时候，这种能动作用的表现是不同的：
1)对于传统媒体议题的放大作用
2)对于传统媒体议题的削弱作用
3)对于传统媒体议题的重构作用
3.网络中“纵”“横”议程的交织
唐纳德·肖提出“水平媒体”和“垂直媒体”的说法，他认为水平媒体是某些小众的媒体，而垂直媒体是大众化的媒体。网络中的议程设置，一方面有更加多元化的趋向，基于不同文化需求驱动而形成的异质社区在很大程度上充当着水平媒体的作用，即作用于小众；但另一方面，网络中仍然有大量的公共议程，这时的网络，又扮演着垂直媒体的角色，将社会的各个阶层、各种人群整合起来。在唐纳德·肖看来，水平媒体与垂直媒体的交织，可以创造一个稳定的“纸草社会”。网络议程既有助于人们寻找并归属于某些小众群体，又可以促进人们对大众社会环境的认知。
4.网络议程设置作用范围的有限性
尽管有些情况下网络议程设置会在较大程度上影响传统媒体的议程甚至影响整个社会的议程，但由于网络目前的普及程度，有时我们也会看到，一些议题在网络中被炒得火热，但在网络之外却显得相对冷清，在传统媒体上也是如此。
5.网络议程设置的全球化趋向
网络的跨国界性质，网络传播的全球性、跨时空性，使某些本属于某个国家的“议程”得以在全球传播，并成为网络中的公共议程。
4、网络议程设置的基础作用机制是什么？
1.议题的形成———网络议程设置的基点
1）议题与议程的区别
议题的设置反映媒介的一种主观愿望，用来影响公众议题的一个基本对象。议程设置指媒介的议题就要真正被转化为公众的议题。因此，议题的形成，是议程设置的基点，而不是全部。
2)议题的形成过程
网络媒体议程设置中所依托的议题，多是由媒体和公众两种力量提供的，而且网络公众议题的影响越来越大。网络公众议题具有一种强大的“融合”网民的力量。它起源于网民，与媒体设置的议题相比，它常常更具有贴近性，也更容易带来归属感。由于网络所提供的便利交流手段，使这种公共性议题在形成过程中对于大众传媒的依赖性降低，而对于人际传播或其他媒介的依赖性增强了。
2.信息与意见的传播———网络议程设置的实施
1）信息传播层面
（2）信息的扩散：网民扮演的角色是极为重要的
（3）信息的循环：网络中发布的大多数信息还会进入数据库，以达到循环利用状态
2）意见传播层面
（1）传播者：受众的意见表达是对议程设置的直接回应
3.议程融合———网络议程设置发挥作用的内在动因
5、网络中“沉默的螺旋”的形成机制是什么？
从整体形成机制来看，网络中的“沉默的螺旋”，往往先是在某些局部形成的，然后逐渐扩散，最终产生全局性的效应。
1.网络中意见气候的形成
1）局部性优势意见的形成
（1）某些意见要成为局部性的优势意见，需要一些相应的条件。
（2）从实践来看，现阶段中国网民的价值取向具有以下几个特点:
首先，网民道德价值取向的整体表现是双重的，但在优势意见的形成方面却更多地表现为道德上的保守性。其次，从文化方面看，网络中的优势意见表现出强烈的反主流倾向，特别是在年轻网民中。最后，从政治方面看，网络中的优势意见的取向出现了分化，出现了两种最有代表性的倾向，一种是民族主义的，另一种则是自由主义的。
2）局部性优势意见在网络中的扩散
（1）优势意见在某些局部形成后，必须经过一个扩散过程，才能赢得更多支持，吸附更多能量。
（2）对于优势意见的扩散来说，主要的动力包括欣赏与认同、相互利用、树靶批判等。其中，欣赏与认同是优势意见扩散的最主要动力。
（3）在局部性优势意见的扩散中，大众传播媒体的作用也是不容忽视的。
3）网络总体意见气候的形成
（1）如果局部性的优势意见不止一种，那么它们在扩散过程中会出现几种不同结果的相互作用情况。一种情况是几种意见相互融合，另一种情况是一方凸显绝对优势地位。
（2）也有一些情况下，各种优势意见始终旗鼓相当，网络中的意见气候并不是一边倒的局面。这时候，多数人会坚持自己原有的意见，“沉默的螺旋”并不一定产生。
2.网络中环境压力对个体发挥作用的条件
人们在网络中，往往会在各种环境中与他人进行互动。这种互动带来的环境压力在某些时候也会对个体发挥作用，而这种压力是“沉默的螺旋”形成的一个重要因素。
1）个人因素与环境压力的关系
（1）个体判断感
（2）个体既有态度倾向的牢固程度
2）交流情境因素与环境压力的关系
（1）个体对交流情境的依赖感与归属感
（2）交流情境的特质（人群的构成、交流的频率、互动的深度都会影响到群体规范的形成）
（3）交流情境中的权力结构
（4）交流情境中的意见发布结构
6.什么是反沉默的螺旋？
“反沉默的螺旋”是一种与“沉默的螺旋”背反的模式，在这种模式中，公众是具有能动性的主体，能自我思考和自我分析，不会盲目从众和趋同，很少被迫保持沉默来最大限度保护自己免受来自多数意见的攻击或意见气候的无形压迫，常常打破沉默。
受众可以自由发表或支持“劣势”或“少数”意见，此种“劣势”和“少数”意见被更多的网民接受，可能发展成为与“优势”或“多数”意见势均力敌甚至超越或改变“优势”意见的情况，即少数人意见向多数人意见演变的机制。“反沉默的螺旋”现象在网络传播中尤为明显。
7.什么是纸草社会？
8.（思考题）新媒体环境下“沉默的螺旋”是否适用？
1、话语平权的“假象”:传播力量差异悬殊
新媒介环境下对于普通受众而言实现了传播话语权的下放，人人都可有机会发表自己的观点意见。但网络环境的“去中心化”实际迎来传播权力在网络空间的“再中心化”。已诸如“微博大V”及原本持有较强影响力的传统媒体为主，形成了新的网络话语权力中心。坐拥社会资本与背后强大经济资本支持下的精英群体便具有了定义事实和真相的更多可能性，成为新的优势意见的宰制性力量。此外诸如“关键词屏蔽”与“平台封号”的技术手段对舆论意见的控制，使得网络话语趋于单极，受众从“声音的沉默”转变为“声音的沉没”。
2、被孤立的恐惧:群体压力依旧存在
个人害怕被孤立的恐惧心理，迫使趋向于优势意见的从众心理是沉默螺旋机制形成的一个重要前提。“人们对于社会孤立存在恐惧”是一个对社会心理的一般性论断，并不会因使用媒介的不同而产生变化，更没有充分的证据对个体在网络环境中就会产生明显本能变化的充分证明。而相反，网络空间的群体意识和群体规范同样会对受众产生与现实类似的压力与社会恐惧感，互联网平台下的“前台匿名”与“后台实名”的信息机制与层出不穷的“网络人肉”事件都在无形之中施与受众以压力。
3、优势意见增强:大众媒介营造意见气候
以往传统媒体传播渠道单一，而网络技术的发展，拓展了传统媒体的传播渠道，如今传统媒体的传播呈现出立体化趋势，通过多数报道的相似性，由此强化共鸣效果;通过全天滚动播放信息形式，进而强化累积效果;通过新旧媒体融合打造传播矩阵，扩大传播效果广泛度，最终强化遍在效果，以立体化传播矩阵扩大媒体传播影响力，强化网络环境中的沉默的螺旋。如人民日报通过报纸、网站、APP、两微一端打造多元传播矩阵，对于社会矛盾问题及时发声营造意见环境，影响网民的准感官统计，使劣势意见沉默下去。
chapter10.
1、舆情与舆论分别是什么？这二者有什么关系？
（1）舆情的概念
舆情，通俗地讲就是社情民意，即一定时期一定范围内社会公众对社会现实的主观反映，是群体性的思想、心理、情绪、意志和要求的综合反映。
（2）舆论的概念
舆论是指在一定社会范围内消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的具有相对一致性的公众意见。
（3）二者的关系
舆论是舆情的一个重要组成部分，也是舆情在某一方面的集中表现。而舆情不仅包含公开的舆论，也包含一些隐含的公众态度与情绪等。舆论总是在一定的舆情的背景下产生的，但反过来，舆情并不一定通过舆论表现出来。
2、网络舆论是如何产生的？其发展规律如何？
（1）网络中舆论的形成
B.网络舆论形成的中间环节——讨论的扩散讨论扩散的过程，是事实与意见的共同传播过程。事实的传播与意见的传播绝非泾渭分明，传播什么事实、如何传播事实本身就表明了一种意见。而很多时候，网民在传播事实时，也直接加入了自己的评价。
C.网络舆论的最终达成——意见的整合舆论最终达成的标志是消除个人意见差异、反映社会知觉和集合意识的多数人的共同意见的产生。对于某些问题或事件，人们的意见并不一定在一开始就是一致的。相对一致的舆论形成需要通过一定的机制。例如前面提到的“沉默的螺旋”机制、意见领袖的作用、专业传播机构的传播与控制策略等。
（2）网络舆论与外界的互动
B.与现实空间舆论互动网络用户也是社会中的一分子，他们不仅在网络平台上与他人交流，也可能会在现实空间与他人进行交流，线上意见与线下意见相互交织、相互作用。
3、网络文化有哪些特质？
（1）开放性
（2）多元性
A.主体的多元低门槛的数字技术使得个体、群体、机构、组织等各种层次的主体都能成为网络文化的建设者。
B.形式的多元网络文化是由多种信息手段和多种传播形式构成的，每个用户都可以根据自己的兴趣、需要选择适合自己的参与形式。
C.价值取向的多元网络文化主体的多元，也就决定了价值取向的多元。网络的传播方式、互动方式也有助于多元价值取向的并存。无论是政治上、文化上还是道德上的取向，在网络平台中都呈现出纷繁复杂的景观。
（3）分权性
从理论上来说，所有用户参与文化生产与文化活动的权利都是平等的。并且任何“权力中心”都是不稳定的，随时可能被各种力量颠覆。网络中会不断地出现去中心化一再中心化一去中心化的过程。
（4）集群性
一方面，虽然每个个体都是网络文化的主体，但是网络文化的最终影响，往往是由“集群”的力量促成的。另一方面，也正是集体的力量，使得网络文化的影响力与日俱增。网络文化的集群性也意味着网络文化的形成是基于群体氛围，而群体互动容易带来种种群体心理，如从众、群体极化、去个体化等。
（5）参与性
网络与传统媒体的一个本质区别，就是它改变了传统媒体的单向传播模式，使每一个用户都可以参与到各种传播活动中。在很多时候传播者与受众的界限模糊了。
4、网络文化的发展动因有哪些？
（1）个人诉求：网络文化的原动力
可以说，网络文化常常是受众在满足自身需求过程中形成的“副产品”，真正有明确文化追求的用户并不多。但是，无论有无文化的自觉意识，用户基于自我需求满足而产生的行为、活动，都是网络文化发展的基本动力。
（2）用户互动：网络文化的助推力
A.用户互动放大个体行为影响一些原本属于个人行为的事件，突然间变成文化事件，必然离不开用户的互动。
B.用户互动聚合个体行为能量网络文化在一定程度上是一种投票式的文化。强势声音的形成，在很大程度上取决于它可以汲取多少个体的力量。
C.用户互动孕育群体文化网络中越来越多的社区，不仅成为用户间进行情感交流的空间，也成为孕育各种文化的土壤。
D.用户互动促进文化产品传播用户原创的文化产品的传播，其主要途径是网络，传播主力是用户。而其他组织或商业机构的网络文化产品，也需要通过用户的互动来检验其文化价值与市场价值。
E.用户互动造就网络文化精神网络文化精神的形成，更多的是用户的一种共同选择，这需要通过用户间的互动得到巩固与推进。
（3）主流文化：网络文化的初始标靶
A.主流文化是在文化竞争中形成的具有高度的融合力、强大的传播力和得到广泛认同的文化，它也是在社会文化中具有主导话语权的文化。
B.作为标靶的主流文化对于网络文化的意义是，一开始，挑战主流文化是网络文化的出发点，但是，到一定阶段后，追求主流文化的地位或者说跻身于主流文化之中也许将成为网络文化的一个追求。
（4）技术-经济-政治：网络文化的外部力学系统
A.网络文化形成的物质保障是数字技术。数字技术使得文化产品的生产与传播门槛大大降低，也为个体诉求的满足提供了越来越丰富的手段与方式。
B.网络文化产品的生产与传播离不开商业力量的推动，一些文化事件或网络文化现象也可能由于商业因素而被放大或被有意抑制。
5、什么是亚文化？网络中亚文化有哪些发展的可能？
（1）亚文化的概念
A.亚文化的概念是相对于主文化（主流文化）提出的。主文化指的是在社会上占有主导地位的，为社会多数人所接受的文化。主文化对社会上大多数成员的价值观、行为方式、思维方式影响极大。而亚文化只是被社会上一部分成员接受的或为某一群体所特有的文化。
B.亚文化可以分为以下主要类别。
a)民族亚文化。是为社会中少数民族群体所特有的文化。
b)职业亚文化。是为各种职业群体所特有的文化。
c)越轨亚文化。它是为一些反社会集团所特有的文化。
（2）网络中亚文化发展的可能
A.对于民族亚文化来说，能否通过网络数字技术得以振兴，取决于这些民族群体是被“数字鸿沟”抛下，还是变“数字鸿沟”为机遇。
B.对于越轨亚文化，网络媒体则像是一个庇护所。网络本身加于人们身上的统一规范是比较弱的，在网络环境中，除了那些以对抗主流文化为目标的亚文化，例如黑客文化，反主流的文化大多不需要与主流文化直接交锋。
C.不同年龄群体也会有自己特定的亚文化。对于主流文化来说，它们是亚文化，但对年轻群体来说，这些亚文化在某种意义上又是他们的主流文化。
D.在网络中，亚文化发展的一个温床是社区。社区往往是由那些有相似的兴趣爱好或价值取向的人聚集而成的。发展好的社区，可以在此基础上发展出社区的亚文化。
6、什么是表情包？其风靡原因有哪些？带来了哪些影响？
1、表情包的由来及发展
1982年，美国卡耐基·梅隆大学的斯科特·法尔曼教授用一串ASCII字符“:-）”来表达微笑的情绪，这个表情符号开创了表情包的历史。自此，以视觉形式表达情感的方式在网络世界范围内流传开来。随后，这些表情符号传入日本，日本民众将倒下的表情扶正，用自己更熟悉的角度来模拟各种生动的表情，也由此发展了独特的“颜文字”。
随着网络技术的不断更迭，表情包的演进也在不断发展，从大众传媒时代到今天的数字媒体时代，网络表情包的发展经历了一个从抽象到具体，从单一到多元，从少数人创作到大众参与的不断创新和发展的过程。
2.风靡原因
（1）表情包制作准入门槛低，内容通俗易懂易于传播
表情包在制作上准入门槛较低，不追求制作精良、画质优秀，而是追求搞笑和内涵。除了便于制作外，表情包通俗易懂的特性也成为了其广泛流传的一个原因。在快节奏的生活下，单纯的文字交流已经不能满足人们日常的交流沟通，人们需要一种比打字更快以及更形象地表达自己情绪的方法，一张富含丰富内容的表情包就可以代替甚至更加形象地去表达需要大段文字所传达的信息。
通俗易懂的表情包在追求速度的“快”时代更加适应大众的接受心理，促进了表情包的广泛传播。
（2）图文结合叙事生动，非面对面交流更形象易感知
与枯燥的文字符号相比，表情符号能够直观地表达交流意图，并补充文字之外传播者的态度、情感等方面的重要信息。表情包的出现一定程度上避免了纯文字交流的枯燥，并起到软化语言、活跃气氛、丰富内涵的作用，填补了视觉感受上的不足，帮助受传者理解。
表情包弥补了在网络空间中没有非语言符号进行辅助的缺陷，人们利用象形的手段来描摹事物，以求在非面对面的网络交际中让对方能更好、更形象地感知到自己的表达。
（3）技术进步推动生产，表情包成多种感知觉的延伸
在数字媒体时代，一种文化的流行总离不开技术的支持。互联网的广泛普及、社交媒体的成熟运作、多媒体融合为人与人之间的意见交换与反馈提供了巨大的便利。随着数字媒体技术的不断发展，各种制图APP层出不穷，让普通人几乎可以毫不费力的制作出各种风格迥异的表情包，人们开始从使用者变为生产者，主动加入表情包制作大军，为表情包源源不断的生产制作提供了动力。
同时，表情包也是一种多种感知的延伸。所有的技术进步都是为了实现人体能力向着更深层次延伸，延伸的同时，人类也向外延伸自己的能力，进而实现自己的目标。
（4）进行自我展演和情绪表达，实现群体中的身份认同
我国网民的年龄结构偏小，而青年人追新立异，不同的表情包对青少年展现自我风格有一定的作用。随着信息的快速流转，主流文化与亚文化之间的碰撞也更加频繁，在网络世界里，网民的身份并不是单一的，而是由多重身份构成的。
这种文化以及身份间的频繁流动，使得网民在网络传播中容易迷失身份，急于寻找新的自我认同感以及群体认同感。而使用表情包“斗图”的过程就可以满足这种需求。
2.积极影响
（1）促进人际交流与情绪的释放
3.消极影响
（1）话语壁垒造成交流隔阂
表情包在传播过程中长期积累的话语壁垒会造成共通意义空间的缩减。由于不同年龄段的人使用表情包风格不同，而越来越视觉主导的社会交往也使得青年和中老年的共通意义空间进一步缩小，甚至导致传播隔阂和传播障碍。表情包如今占据了年轻人交流的核心地位，与年长世代的话语壁垒使得和长辈之间的代沟会越来越大。
（2）滋生不良网络生态
在表情包的制作中会涉及侵权问题。明星的图像常被人用作表情包出现，还经常以被加工后丑化、夸大后的表情在网络上流传。这种草根立场的戏谑、讽刺、恶搞的叙事甚至污名化的表情包会使大众对明星的某个特点固化，不仅侵犯了当事人的肖像权，并且也会为其带来不良影响。
7.如何理解数字鸿沟？
1.数字鸿沟的概念
在信息时代因地域、收入、教育水平和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此导致的不同群体在社会中面临的不平等现象。
2、造成个体数字鸿沟的因素
NTTA调查数据表明，造成“数字鸿沟”的因素主要有以下方面：收差异、种族差异、受教育程度差异、地区差距、性别差距、年龄差异、家庭结构差异等。
3、个体间“数字鸿沟”的具体表现
（1）媒介及其资源获得不平等
（2）媒介素养的差异
（3）媒体使用中的文化差异
8.网络时代的公众媒介素养有哪些？
1）媒介使用素养
2）信息消费素养
3）信息生产素养
4）社会交往素养
5）社会协作素养
6）社会参与素养
9.什么是迷因、网络迷因？
英国进化生物学、动物行为学专家理查德·道金斯1976年在《自私的基因》一书提出。英文单词Meme的音译，源自古希腊语，意为“模仿的东西”，又译作“模因”“迷因”。通过非遗传方式、特别是模仿方式得到传递的文化基本单位，因此迷因可以被视为一种文化基因。