如今，直播在国内已经发展得越来越成熟。今年以来，东方甄选直播间和刘畊宏直播间的迅速涨粉爆红又成为行业内部可圈可点的研究案例。在越来越多有影响力的主播出现的同时，平台与平台之间也面临更多的竞争。而这时，很多海外直播市场仍旧是一片蓝海，比如东南亚。
由于文化相似和地缘相近，中国移动直播平台早已经选择出海东南亚，比如，欢聚时代投资的BigoLive早在2016年进军东南亚市场。尽管还有很多中国直播公司在东南亚深耕，但行业内仍然缺少现象级的直播案例。这背后意味着东南亚直播市场或许仍然面临许多挑战，其潜力有待被激发。
幸运的是，近年来东南亚互联网经济快速发展，为直播行业奠定稳定的发展环境。与此同时，东南亚电商和泛娱乐行业在发展的过程中也更多地借助直播工具来实现用户增长。如此说来，在痛点和机遇并存的环境下，掘金东南亚直播仍然值得一试。
电商、社交和游戏成发展直播的“三驾马车”
直播，是指电台、电视台和网络平台等传播媒体以现场即时的方式播出节目的行为。本文主要讨论以移动端平台为主的网络直播，按内容和行业可分为电商直播和泛娱乐直播。其中，泛娱乐直播又可以分为秀场直播和游戏直播。在东南亚，电商直播主要活跃在Shopee和Lazada等电商平台，泛娱乐直播主要分布在BigoLive、StarMe、Nonolive和Twitch等平台。
从整体来看，随着东南亚互联网渗透率不断提高，年轻且庞大的东南亚网民群体对直播这类的新事物有更高的接纳度，更乐意参与到直播行业当中。此外，东南亚直播的发展不仅依赖互联网流量和年轻网民，更依赖电商和泛娱乐行业本身的发展需求。细看各行业发展现状，可窥见东南亚直播的无限潜力。
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东南亚电商重视直播布局
2021年东南亚互联网经济报告还指出，东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元，年均复合增长率超过60%。预计到2025年，东南亚电商经济规模有望突破2300亿美元。随着东南亚电商的蓬勃发展，各种电商形态也逐渐涌现，比如电商直播。电商直播带货是由主播演示解说产品，消费者现场下单，订单传给交易平台，再由交易平台完成打包配送。
以东南亚电商巨头Shopee和Lazada为例，两者均布局应用内直播功能ShopeeLive和LazLive，帮助卖家抢占流量先机。Shopee在大促战报中曾指出ShopeeLive直播观看时长超千万小时，Lazada则在2021年的11.11大促战报指出东南亚消费者今年观看直播时的购买能力是去年同比2倍。虽然东南亚直播生态远不及中国，但电商直播也将成为电商行业发展的重要趋势。除此之外，TikTok于今年4月宣布TikTokShop正式在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家开展跨境业务。与国内抖音的玩法一样，TikTokShop的出现也意味着TikTok在东南亚推行直播带货的玩法。
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东南亚娱乐社交促进直播
东南亚是一个移动先行的区域，本地的社交媒体活动也非常活跃。GWI的研究表明，99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每个月都会使用社交媒体。而且，东南亚的年轻人使用各种各样的社交媒体平台，比如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等。相比全球用户平均每月使用6.3个社交媒体平台，东南亚用户平均每月大约使用7.5个社交媒体平台，略高全球平均水平。其中，马来西亚、菲律宾和新加坡的年轻人平均每月使用8个平台。
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东南亚游戏玩家爱看直播
在越南，越来越多的年轻人成为主播，其产生的电竞内容甚至多于基于赛事产生的内容。马来西亚电视网eGG则表示随着电子竞技产业的快速发展，eGG必须快速学习和适应，以了解电子竞技及其观众，这导致了从电视转播到直播比赛的转变。据了解，电竞还被列入2019年在菲律宾举行的东南亚运动会，并再次出现在原定于2022年5月在河内举行东南亚运动会上，Twitch和YouTubeLive等流媒体平台上电子竞技直播收视率也进一步提高。
此外，东南亚游戏用户的氪金习惯很可能会延续到游戏直播层面。全球在线支付公司PayerMax在观察印尼游戏玩家充值行为时，把充值动机归纳为以下九类：性能期望、易用性、社交影响、支付方式可用、享乐主义动机、性价比、购买习惯、个性化需求和提供需求。就支付方式而言，80%的用户使用过电子钱包DANA，不仅是因为DANA提供较多的活动折扣，还因为其充值操作更便捷。从侧面来看，这也为游戏用户打赏游戏直播奠定了一定的支付使用基础。更重要的是，社交影响和享乐主义也可以成为游戏直播打赏动机。用户在集体观看游戏直播过程中一起参与打赏，可在群体行为中获得归属感和社交影响力，同时也可以提高参与游戏直播的愉悦感。
直播发展处于初期，但观众年轻且群体庞大
由上述可以看出，东南亚直播仍然有着巨大的发展潜力。且随着互联网经济、电商、泛娱乐和疫情影响的推动，东南亚直播很可能会进入一个新的发展期，产生更多经济效益。但回顾现状，东南亚直播的发展仍处于比较初级的阶段。对于想入场的玩家来讲，认清本地直播行业发展的特点，才能更好地知道下一步的发力点。
直播模式整体不成熟
直播观众年轻化
SOSV投资经理章若瑶指出，东南亚有大量的直播平台，直播用户教育基本完成，他们对直播的接受度很高，尤其是菲律宾，泰国、越南和印尼等地区的用户。据iabseaindia.com报道，在东南亚和印度，大约有40%-63%的人观看过直播。这也意味着，大部分的东南亚网民都接触过直播，为直播行业的发展打下了重要的群众基础。另外，随着东南亚网民数量的进一步增长，直播观众数量预计也会进一步增加。据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2021年东南亚互联网经济报告显示，东南亚在2021年新增4000万互联网用户，网民总数达到4.4亿。
除了直播观众数量不断增长，东南亚直播观众年龄也非常年轻。整体而言，东南亚是一个有着6亿人口的大市场，且人口结构非常年轻，年龄中位数约为30岁。东南亚的年轻人对直播这类的新鲜事物接受程度很高，他们喜欢不断尝试新产品，也喜欢向同龄人推荐新事物。就游戏直播而言，2021年东南亚游戏直播观众数量达到2.345亿，男性观众占一半以上。与大部分国家游戏直播观众用户画像相似的是，东南亚直播观众很年轻，平均年龄在30岁左右。其中16岁-24岁年龄群段的直播观众又占大多数。
主播素质参差不齐
就社交直播平台来讲，像Uplive这样的出海直播平台会自营网红经纪业务，完成从主播挖掘到培养等一系列工作。同样，Nonolive也非常重视官方主播的培养，而且规定更加严格。通过与印尼当地的几家经纪公司合作，Nonolive招募了大量官方主播。与之不同的是，MOGOLive通过造星的形式来选拔主播，通过流量加内容来做自己专属的直播生态。
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直播内容单一
东南亚秀场直播主要以聊天、唱歌、跳舞为主，游戏直播以电竞为主，电商直播以直播带货，在内容上缺乏创新。此外，很多新直播内容的动力不是来自主播的创意，而是来自平台提供的辅助工具和激励诱导，这对直播内容创新形成一定的阻碍。据全球在线支付公司PayerMax观察，目前印尼市场上交友类的社交与语音赛道产品发展得还不是特别好。秀场直播和视频聊天相对来说比纯语音聊天更受欢迎，含语音聊天的Starmaker和Hago是语音聊天中最受欢迎的App。对比之下，国内秀场直播的内容更多样化，比如今年大热的明星健身直播。在电商直播带货层面，东方甄选的双语直播带货也频繁冲上热搜榜，成为电商直播的一股清流。在东南亚直播间，缺少这样出圈的直播内容。
在这个过程中，支付公司成为参与打赏模式重要的一环。PayerMax指出，在payout支付业务，对应场景是主播的工资发放。但平台的身份识别严格程度不一，存在漏洞。这时，支付公司能够提供的支付方案是，在主播提交出款申请的端口对接eKYC，对主播进行身份识别，这才能有效帮助直播平台省去身份漏洞引发的资金问题。对于从用户流向平台的资金和直播平台流向主播的资金，需要严格的反洗钱和风控机制，保证让正确的钱款流向正确的人。
除了平台玩家，工具/支付/云也为直播生态服务
在直播行业生态中，直播平台是最重要的参与者。有趣的是，东南亚少有本地知名的直播平台，大多数头部玩家都来自中国出海企业或者借鉴了中国直播经验。又或者，国外头部社交媒体平台也成为东南亚直播生态的活跃玩家。为多个直播平台提供一站式支付服务的公司PayerMax也曾观察到，把中国直播行业成熟的直播模式复制到新市场，让很多中国企业在东南亚“遍地开花”。由于文化相似的原因，在新加坡和马来西亚等华人居多的国家，中国的社交直播、电商和工具类产品能较容易地融入这些市场。
电商直播玩家
从电商直播来讲，支持直播功能的Shopee和Lazada等电商平台是主要参与者。为进一步推动电商直播，Shopee还在近几年主导并搭建了跨境直播生态体系，与政府合作拓宽小语种直播人才池，并严格筛选和认证多家MCN机构，深度孵化小语种直播人才。
在SOSV投资经理章若瑶看来，电商直播是东南亚最近一年来的一个新兴现象，还不是很普及。“但我们认为这一定是未来的一个大趋势，电商直播大概有几个特点：1、用户喜欢刚需和性价比的产品，平价美妆时尚还有小家电是比较火的品类；2、直播间风格整体偏娱乐化，强调一些互动玩法，比如拍卖和福袋等。”
泛娱乐直播玩家
从泛娱乐直播和游戏直播来讲，BigoLive、StarMe、Nonolive、Uplive、MeMeLive等中国直播移动App成功出海，成为东南亚直播市场的主要搅局者。
游戏直播玩家
从更专注游戏直播的领域来讲，来自欧美的Twitch、FacebookGaming、YouTubeGaming以及虎牙旗下的出海产品NimoTV是东南亚的重要玩家。其中，NimoTV在海外市场的表现尤为亮眼。根据虎牙发布的2021Q4及全年财报，NimoTV的全球月活用户已经超过了3000万，海外业务收入更是同比增长了超过110%。单看细分市场，在data.ai报告指出NimoTV在2021年Q4的MAU在印尼位居第二，仅次于BIGOLIVE，高于Twitch。从侧面来看，印尼游戏直播市场颇受玩家们的青睐。不过，虎牙的国际化业务在今年进行了大裁员，NimoTV在巴西、印尼和泰国等14个国家的运营受到影响，但越南市场得以保留。
尽管东南亚游戏直播被海外巨头占据了大部分的市场份额，一些本地玩家也在试图分一杯羹。比如，早在2014年之前，借鉴国内YY的兴起，越南小腾讯VNG就已经做了第一个本土直播平台talkTV，专注游戏直播和明星直播两大板块，直到现在，都还是最具有影响力的直播平台。在印尼，电竞俱乐部EVOSEsports在2020年获得1200万美元融资，并声称自2020年年初以来游戏直播收入已翻倍。另外，印尼游戏直播平台GOX也在2021年获得融资，并在2022年年初与腾讯云达成为其四年的合作伙伴关系。BAceCapital的投资总监方圆也观察到，很多印尼本土游戏直播平台在NimoTV宣布退出后积极融资及招募NIMO的游戏主播以期迅速扩张占领市场。
其他直播生态玩家
除此之外，直播生态还有其他参与者，比如工具类服务商，为直播平台提供人脸识别、语音识别、智能翻译、文本过滤等服务。以新加坡直播解决方案提供商BeLive为例，成立于2014年，允许任何网站或应用程序播放具有互动元素的直播视频，例如直播购物平台和分析、直播虚拟礼物和直播游戏节目。它为Zalora、ValiramGroup、RakutenGroup和Bukalapak等电商公司提供了直播支持。在今年1月获得最新一笔融资后，BeLive打算利用新资金在直播中开发人工智能(AI)和机器学习(ML)能力。
另外，支付服务商也是直播生态中的重要组成部分，为虚拟币的转换、主播佣金提现、资金监管等提供重要支持。以全球在线支付公司PayerMax为例，提供全球跨境收单和出款、订阅支付、商户账户管理、多场景接入服务等。PayerMax曾与一家音频社交公司合作，帮助其从一个国家的支付服务扩展到全球20+国家的支付服务，合作规模在这个过程中增长20倍以上。
还有，云服务商可以帮助直播平台实现更流畅和更稳定直播观看体验。云服务商的全球CDN节点可以解决平台跨地域跨运营商网络性能问题，从而为平台提供高清流畅、低延迟、高并发的音视频直播服务。
尽管东南亚直播市场前景潜力巨大，但要入场的玩家也要直面目前面临的挑战。
直播基础环境有待改善
虽然东南亚互联网环境在不断完善，但直播平台在带宽、流量资费，以及运营成本等方面仍然要支出较大的成本。据全球电信营运商分析公司OpenSignal在2021年的报告显示，马来西亚在2021年第四季度的网络平均下载速度从全球第61位跌至第70位。东南亚各国网速的差异，城市与农村网速的差异，在一定程度上影响直播画面的流畅度、首页开屏速度、延迟率、卡顿率等。
直播盈利点有待提高
直播市场监管有待整顿
直播行业竞争激烈
相比较中国市场，东南亚本土直播平台数量较少，基本都是兴起于原有的Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体平台。随着出海东南亚热潮的兴起，多个中国直播平台的加入使得这个行业的竞争更加激烈，背后甚至是欢聚时代、斗鱼TV、阿里、赤子诚和亚洲创新集团等大资本的互拼。与此同时，本地巨头以及本地创业者也在试图用更本地化的方式加入直播大战，市场的竞争或许会更加激烈。今年3月，出行上市公司Grab正与新加坡直播解决方案提供商BeLive一起试行直播购物功能。该试点名为GrabLiveBeta，Grab平台上的商家能够实时与客户互动。
来自BAceCapital的投资总监方圆则提醒大家要重视本地化。她指出，东南亚在线直播市场仍然缺乏操盘运营能力强的专业MCN机构，比如熟悉平台规则算法逻辑，持续发掘热点趋势并制作内容，同时系统地培养网红并运营账号。“在这方面我们有遇到中国创业者善用国内经验，甚至通过国内团队做幕后操盘来弥补当地从业人员的稀缺。这确实是一个解决方案，但长期来看直播是个非常本地化的业务，仍然需要培养本地化的人才来产出真正适合当地的内容。”
值得期待的是，随着东南亚经济的复苏和增长，直播观众的付费意愿也会进一步加强。据世界经济组织预测，在2022-2024年，东南亚整体经济GDP增速预测在4.9%，远高于全球平均水平。在经济总体增长的大前提下，东南亚用户的可支配收入也会继续增长，这也意味着他们在社交娱乐层面的支出有可能增加，在直播平台刷礼物打赏的行为也有可能增多。
总结：
在互联网经济快速发展的背景下，东南亚在线直播市场的发展仍有很大的想象空间。可以预见的是，中国直播出海玩家在深耕多年后会力求创新，而本地玩家也会在借鉴经验后伺机而动。值得注意的是，工具、支付及其他类直播服务商的日渐成熟，也已帮助到用户、平台应对生态中的效率、变现和合规等挑战，从基础设施层面促进东南亚直播市场的繁荣发展。