在很多从事营销、品牌和公关的眼中，B站是一个极为特殊的存在。
一方面，B站是公认的高密度青年用户聚集地，社区内的用户有想法、UP主内容有深度，流量的商业价值潜力巨大；另一方面，如何才能在B站获得稳定增长显得格外抽象，市面上鲜少出现关于B站的体系化运营打法。
看完后的判断是，B站商业化试水阶段已经完成，2024属于新入玩家的爆发期：
早期的品牌和商家已经完成了关于平台流量价值的验证和打法探索，新玩家涌入的速度加快。
平台端对流量系统的运转逻辑基本确立，数据、营销工具、品牌商家服务等基建链条初步成型。
对于营销、品牌和公关人而言，2024年的B站大概率是你营销和成交体系里不可或缺的一环。
01
大玩家先行入场，信息差逐步填平
2023年以前的B站商业化，或多或少属于冒险家的游戏。有人一本万利，有人铩羽而归。
电商端，2023年商家在B站带货GMV同比增长了260%；
这带来一个显著的结论，过去几年B站的营销红利具有普遍性，大量级玩家们的投放效果完全覆盖掉了试错成本。
这基本打破了关于B站用户消费能力的怀疑，其中一个显著的获利案例就是追觅和徕芬。
两个品牌都是主打科技小家电消费，两者都是3年前就开始在B站布局内容营销，都公开表达过去几年的ROI成绩到过10。追觅甚至做到过一条视频带货8000台扫地机器人，销售额超过2000万元。
前不久，追觅科技中国区副总经理郭人杰复盘了追觅在B站成功的原因。其中一个关键点是：大家对B站有信息差。
“比如大家认为B站用户没钱，年轻人穷。我们认为B站里能买3000元手办的消费者，也能买3000元的扫地机器人。”
1）B站用户没钱？还是不愿去你那花钱？
B站时尚区UP主@鹦鹉梨2023年在B站尝试了两场直播带货，销售额分别达到3000万元和5000万元。
商品类目里，HouseofCB是一个来自英国的潮流女装品牌，客单价2000元左右，当天在直播间该品牌的销售额超过500万元。“一些价格比较类似的牌子也都分别实现了卖空或GMV单店破百万的成绩。”
此外，均价在5000+元的床垫品牌半日闲、客单价3000元的魅族手机也都在B站取得了不错的销量成绩和ROI(投入产出比)。
主营B站的MCN墨幸文化负责人老余给出的结论是：B站用户消费能力远比大家想象中高，但教育成本也相对更高。
“比如你想卖一个东西，直接贴脸地说这个东西贼好用，他们不会买单。但如果你们掰开揉碎地向他们解释，这个产品为什么好用，能解决什么问题，他们会买单。”
“带货”在B站已经不是一个需要被论证的事，但是传统“贴脸式”、“叫卖式”的带货不被当下的年轻人接受，需要在使用场景、功能对比、关键痛点上让他们相信，转化才能水到渠成。
2）别用“闭环电商”的逻辑做“大开环”生意
B站商业的核心策略是“大开环”，即不追求在站内完成交易，而是通过蓝链引导用户到第三方平台（天猫、京东、拼多多）完成交易。对外链和引流持开放、包容的态度。
从观察上来看，一些具备科技力、功效性、年轻化的产品和品牌在B站的表现往往出乎意料。但在投放策略上，如果按照闭环电商的“即时ROI”，“一波流”的投放策略，往往得不到预期的效果。
通过搭配「运动健身+好物种草+数码评测」垂类的中腰部达人矩阵做投放测试，然后筛选出高ROI的视频分区，加大投入，不断有爆款内容和高ROI的产生。
一个细分品类想要完成品牌资产的建立，B站是首选的平台，B站的内容导向决定了品牌和产品认知的深度建立不会被淹没，有了前者的沉淀，才能有效完成人群购买转化甚至跨平台、多产品转化的长尾效应。
墨幸文化负责人老余认为，开环电商的经营逻辑是利用在B站的拉新，向品牌私域（不同渠道的店铺）引流，并将这群用户沉淀为自己的品牌资产。只要在承受范围内，可以用投放将规模尽量扩大。
3）女性消费潜力加速释放，男性细分品类消费崛起
2023年B站还涌现了一个意外的消费方向，女性细分消费潜力被验证。
从宝剑嫂的试水，到鹦鹉梨的爆火。B站在验证平台女性人群的消费力上做出了标杆。
对比来看，鹦鹉梨似乎更能代表女性细分领域在B站上的消费潜力。她的带货以女性穿搭为核心，不主打价格优势，而是通过穿搭技巧和服饰讲解来进行信任连接，跳转外部电商消费的女性用户占比高达95.77%。
直播当天，@Coco叩叩_卖出了2510件秋款上衣、1772条喇叭裤、1468条阔腿裤。
观察主页就能发现，@Coco叩叩_精准定位梨形身材的女性用户，针对其“修饰胯宽、腿粗”等诉求打造内容，借此与用户建立起情感联系，并在直播带货期间做种草。
@Coco叩叩_背后MCN公司青藤文化内容营销总负责人李晓分析认为，相较其它平台的博主，B站UP主在内容上有两大特点：第一是内容足够垂直，第二内容足够有深度。
类似的消费趋势也适用于B站数量更庞大的男性消费者。
国货护肤品牌溪木源的负责人曾对媒体透露，B站美妆个护人群的男女比例接近1：1，是推男性护肤品的必投之地。
随着B站用户商业价值的快速显现，例如健身、护肤、时尚在内的细分消费品类的机会也随之涌现。
02
开放键开启，营销路径逐渐清晰
很多商家对B站的年轻用户人群红利充满期待，但又纠结于“不确定自己的品牌是否适合B站”，以及如何更确定性地抓取这份红利。
B站在这次大会上给出了4大被验证有效的营销场景。覆盖了前端的品牌认知建设和沉淀，到后端的商业效果及转化。
年轻化，指的是经典品牌在认知受众和客群上的更新。从当前开环生态下导流验证过的品牌到店新客率65-70%的均值数据来看，这应该是B站对传统品牌最核心的价值。
大节点，除了618、双十一等大众化的营销节点外，B站内青年用户群体已经形成认知共识的高考、毕业季、七夕等特色节点也是拉新促转化的重要节点。
1）流量场景开放+打通
另外，B站还将解决投放的另一大核心痛点，投放素材的“通投”能力。即同一素材实现公域+私域场景（如动态位）一键投放。“通投”能力的开放，对于商家而言，可以大幅降低素材制作成本，提升投放效率。
2）度量：怎么让投放效果可视化？
去年B站商业化基建的一大动作，就是开放和接入了第三方效果数据。
通过B站完成的商单，可以接入“星火计划”转跳到淘宝、“京火计划”转跳到京东。这也让B站投放除了站内的互动数据、人群分布等数据外，可以通过蓝链监测站外交易数据，包括即时ROI、新客率、15天交易情况、用户留存后复购情况等。
商家还能利用这些数据构建模型，针对模型突出的视频内容做切片重复投流，或针对原视频追加投流，均能将原有商业模型继续扩大。
此外，正因为更多维度的数据可视化后，很大一部分商家在B站做内容营销不再“唯ROI论”，因为很多数据对品牌长效经营同样重要，比如转跳到淘宝店铺后的留存率、留存后的客单价等，这些同样都是运营中非常重要的评估指标。
在工具升级前，这些数据常常被忽视，也让相当一大部分红利被忽视。比如，通过B站蓝链转跳到淘宝的用户中，品牌整体新客率约70%。
看清这组数据后，更多商家开始把B站视为吸引新客户的优质洼地，甚至直接影响品牌在B站的经营策略。比如护肤品牌颐莲电商负责人纪力强就透露，他们做B站，一看投入产出比，二看人群渗透率（重点是新客率）。
类似的应用不仅停留在投后数据上。还包括投前、投中的人群资产分析，内容、UP主全维度数据资产展示、度量和应用。
可度量就意味着可增长和可优化，当我们发现某个内容对目标人群渗透有效时，在运营侧的选择就是加大投放，提前覆盖，为后续成交转化做准备。
03
结语
在大叔看来，2024年的B站是当前为数不多的，能够获取差异化打法、生产增量效果的营销阵地。作为全网年轻用户密度最高的视频社区，这里值得更多商家和运营人试水，探索属于自己的标准答案。（本文转载自：运营社，略有修改）
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