编辑导语：B站的内容生态，正在不断嬗变中。在2019年第三季度的财报会上，B站董事长兼CEO陈睿就曾表示，直播不是B站对外竞争性的业务，是B站内容生态的自然延伸。如今，B站直播间正成为其丰富自己内容形态和商业模式里的重要一环。
哔哩哔哩（以下简称B站）自上市以来致力于探索多元化的商业变现模式，直播业务是其多元化商业布局的一部分。
目前看来，拓展直播业务一方面加速了B站的“破圈”计划给B站带来了更多新用户，另一方面也给B站带来了可观的商业收益。本文作者将从宏观到微观，对B站的直播业务和直播间页面功能点加以分析。
1.调研目的
2.直播行业分析2.1直播行业发展历程
2.2当前直播行业状况分析
目前直播的两个大类目：泛娱乐（游戏+娱乐）和“直播+”（主要以“直播+电商”为主）。
2.2.1内容消费者
用户规模趋于稳定，以85后职场男士和95后男性学生为代表性受众群体。
用户规模：
16年全民直播的浪潮过后，低门槛UGC导致的直播内容同质化问题逐步显现，直播内容对用户的吸引力降低。
此外，短视频平台在17年之后迅速崛起，分散了用户的注意力。
所以当前，泛娱乐直播已过了快速增长期，移动用户规模波动较小，基本维持在1.6亿量级，市场进入存量竞争阶段。各大平台探索更多元的商业模式是泛娱乐直播未来的发展趋势。
用户画像：
娱乐直播和游戏直播的用户结构存在差别，其中娱乐直播用户年龄集中在25-34岁，以企业白领为主，付费能力强。
85后职场大叔是娱乐直播的代表性受众群体；游戏直播用户年龄集中在25岁以下，同时较之全网用户，在读学生比例更高。95后男性学生是游戏直播的代表性受众群体。
2.2.2内容生产者
由UGC、PUGC向PGC、OGC转变，市场发展初期，泛娱乐直播平台需要大量低门槛的UGC内容抢占用户；但随着市场不断成熟，用户对于低质、同质内容审美疲劳，于是各平台纷纷拓展内容边界，探索多元业务。
平台与内容制作公司合作推出制作精良的PGC、OGC定制化内容来构建品牌壁垒。
当前，泛娱乐直播内容呈现多元化、精细化、定制化趋势。娱乐、游戏直播内容界限不再清晰，娱乐直播变现实力更强劲，而游戏直播用户粘性更强。
2.2.3平台
以直播打赏收入为主的商业变现模式
3.B站及其直播业务3.1B站简介
3.1.1产品定位
B站最初是一个受动画、漫画和游戏(ACG)启发的内容社区，现在已经发展成一个全方位的在线娱乐平台，涵盖了各种各样的类型和媒体格式，包括视频、直播和移动游戏。
B站现在已经成为不同文化和兴趣者之家，也是中国年轻一代发现文化趋势和现象的目的地。
3.1.2用户画像
B站用户以Z世代为主体，Z世代生于互联网时代，物质富足，受教育水平高，愿意为信仰付费。此外，近年来B站的种种“破圈”尝试使得80后、70后用户也有所增长。
3.1.3商业模式及营收情况
此前，B站的营收结构较为单一，以游戏营收为主。
从上图显示的变化趋势来看，B站的多元化商业探索已初见成效，2019年Q4非游戏业务营收占比首次超过了游戏业务营收。
2020年Q3，B站总营收为32.3亿元，同比增长74%；其中增值服务（直播+大会员）达9.8亿元，同比增长116%。
这主要归功于B站在加速直播、大会员变现方面做出的种种商业化努力，也说明提升直播业务的商业化能力对优化B站商业收入结构起着重要作用。
3.2B站直播板块分析
3.2.1内容消费者
从对于内容的消费取向上来讲,B站直播的用户受众大致可分为三类：
3.2.2平台
B站的内容布局可分为两个部分：泛娱乐（与主流直播平台重合板块）、二次元+学习（B站的优势板块）。
3.2.2.1在泛娱乐直播领域，B站的战略方向是“破圈”拉新，抢占市场份额。
一直以来，B站在泛娱乐直播领域都存在以下竞争劣势：
就上述劣势B站已在近年做出了种种努力：
英雄联盟S10的上线给B站的电竞直播内容加了一把火：据统计，总决赛当晚，B站直播间的人气峰值突破3亿，是S9直播峰值的160%，B站S10整体赛事的直播观看人次则比S9提升超300%，这意味着B站开始在游戏直播领域占据一席之地。
在秀场娱乐直播（真人主播）领域，B站于2019年签下“斗鱼一姐”冯提莫，目的在于增强娱乐直播板块的吸引力。
3.2.2.2在二次元、学习领域等有竞争优势的领域，B站的战略方向是留住老用户，吸引更多Z世代年轻用户。
虚拟主播的市场不容小觑，最近人气飙升的虚拟主播“绯赤艾莉欧”，短短二十天就达成了8000舰长成就，打破了B站的记录。
另外，在探索多元化商业模式的同时，B站一直致力于“破圈”与“不变味”的平衡。二次元内容符合B站的“原始属性”，对于提升垂直领域老用户的粘性和活跃度、维持B站的社区氛围起着积极作用，是B需加大投入力度的板块。
此外，“直播+教育”模式有很大的潜在市场空间，教育领域的目标用户很大程度上与B站的主流用户Z世代重叠，所以在这一领域B站有竞争优势。
B站今年请到罗翔老师、巫山财经等专业领域人士作为知识博主入驻，说明B站也确实有意强化学习平台这一标签。
综上，二次元和教育学习是B站直播未来打造差异化竞争优势的重要板块。
3.2.3内容生产者
近年来为增强直播内容的多元性和丰富性，B站基于内容布局拓展主播矩阵：引入娱乐区头部主播冯莫；培养优质头部UP主老番茄、敖厂长等向游戏主播转型，以实现视频内容和直播内容的资源互通；引入知识网红罗翔老师；鼓励虚拟主播入驻等。
此外，B站还搭建了全方位的主播挖掘扶持计划，为主播提供专属成长通道及曝光流量资源，目前已培养出花少北、逍遥散人等众多游戏品类头部主播。
3.产品需求池
反馈最多的需求：增加直播模式下的「画中画」功能或iPad观看B站时可以分屏，以满足用户观看直播时可以同时浏览其他页面/记笔记的需求。
4.竞品分析4.1虎牙简介
虎牙直播是中国领先的游戏直播平台之一，为用户提供高清、流畅且丰富的互动式视频直播服务，覆盖超过3300款游戏，并已逐步涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多元化的弹幕式互动直播内容。
2018年5月，虎牙在美国纽交所上市，成为中国第一家上市的游戏直播公司。目前虎牙在中国游戏直播领域用户规模和市场占有率均为第一。
4.2B站与虎牙对比
平台及直播业务对比：
4.3功能迭代
表格中是B站和虎牙直播板块自上线以来的关键功能迭代记录。
从产品的功能迭代路径来看，虎牙在不断增加直播互动玩法的同时，也注重对基础功能细节的优化，例如小窗播放、搜索结果和搜索标签的优化。
作为以游戏内容为主的直播平台,虎牙的互动功能更多的是为游戏直播内容量身打造（例如种豆等），且玩法多样、更新迭代的速度较快。
而B站对互动功能的开发则比较谨慎，并且B站2020年以来下架了很多互动功能。笔者猜测有两点原因：
4.4直播间现有功能对比
KANO模型根据不同类型的用户需求与用户满意度之间的关系，将影响用户满意度的因素分为五类：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求、反向型需求。
下文将以此模型为基础，结合用户需求类型对比分析虎牙、B站的直播间功能结构。
以下三张表格分别对比了B站和虎牙在横屏和竖屏模式下为满足用户的基本型需求、期望型需求、兴奋性需求而设定的相应功能。
就基本型需求而言，B站和虎牙的功能设定大致相同。B站竖屏场景下播放设置功能更加完备。
此外，虎牙还有开发了「录屏」、「定时关闭」等能够提升用户体验的功能。
而B站在互动功能的多样性上明显弱于虎牙，现存的趣味互动功能仅有申请与主播连麦。特色多样的互动玩法较少。因此，B站应在满足用户的兴奋性需求方面加大力度，基于B站调性和直播内容开发更多特色互动功能。
4.5互动、盈利数据对比
从二者的近日直播数据来看，毋庸置疑，虎牙作为头部泛娱乐直播平台，盈收数据和互动数据的总体量都远大于将直播作为附属板块的B站。
虎牙的优势在于汇聚了大量泛娱乐领域头部主播，数据显示，2019年热度TOP1000游戏直播平台主播中30.7%归属于虎牙。
相较于总互动、盈利数据，B站的人均付费和人均活跃数据（付费用户人均打赏金额、活跃用户人均弹幕条数）还是比较可观的，落后于虎牙不多，说明B站直播板块虽然总体量小，但是吸引到的直播用户质量较高。
5.功能优化建议
功能建议提出的依据基于三个方面：笔者自己的使用体验（体验版本：iOS6.14.0）、需求池用户反馈、来自竞品的灵感。主要针对基础功能、互动功能提出现有功能优化和新增功能方案。
5.1现有功能优化
5.1.1「锁屏」置顶
现有问题：当直播间打赏频繁时，锁屏键会被打赏特效遮挡，此时锁屏键处于无法点击状态。
用户当前解决方案：
锁屏键和特效重叠时用户想要锁屏有两个选择：
此外，该情况出现在人气主播直播间的概率较大，相应的影响到的活跃用户数量更多，因此建议改进。
优化建议：将锁屏键置于顶层，即当送礼物特效和锁屏键重合时，锁屏键仍处于可点击状态。
此外，由于送礼物特效是对用户打赏行为的回应和激励，可适当降低锁屏键透明度，减弱对特效的遮挡程度，以减轻对打赏用户使用体验的影响。
5.1.2顶部栏显示设备基础信息
以上三种选择都会影响用户对于直播内容的集中度和沉浸体验。
5.1.3直播间页面增加「定时停止播放」功能入口
相较于视频，用户在观看直播时使用到「定时停止播放」功能的概率和需求更大。而目前B站「定时停止播放」功能只能在视频播放页或设置中开启。
如果用户在观看直播时想要定时停止播放，有两种选择：
优化方案：在直播间页面的扩展菜单栏的播放设置中增加「定时停止播放」功能。
用户使用路径：
页面流程图
总体流程：
页面细节：
注：
规则逻辑：等级–任务–奖励
规则详述：
5.2新增功能
5.2.1「录屏」功能
用户、场景、需求：
功能说明：
后续运营：
5.2.2「画中画」功能
特别的，学习场景有以下特点：
1）用户多
数据显示，2019年在B站学习的用户已达3亿，用户在B站学习主要有两种形式：观看视频和直播。
目前视频已支持「画中画」功能，但直播仍不支持，且B站的iPad客户端不支持分屏。
2）使用频率高
用iPad一边看课程一边记电子笔记是Z世代（B站最主流的用户）学生的常见学习场景。相对于观看视频，观看直播时更需要记笔记。
因此，直播更需要兼顾到用户记笔记的需求。
3）潜在需求量大
未来B站想要强化自己相对于爱优腾抖快等视频网站的差异化优势，必然会加大对于学习板块的投入，丰富学习板块的内容和规模，从而吸引和留存更多年轻用户。
相应的，更多的年轻用户意味着更多学习场景下的需求，那么为用户边看直播边记笔记的需求提供解决方案也就成为必然。
功能的潜在问题：「画中画」功能对直播有潜在不利影响
由于画中画模式窗口界面小，如果显示弹幕和互动特效，会造成界面杂乱、遮挡关键直播画面，影响用户观看体验；而相较于视频，直播更需要沉浸式体验，如果画中画界面仅能显示直播画面并保留基础播放功能，就减弱了用户对直播间互动氛围的体验，不利于触发互动、打赏等行为。
这对于娱乐直播、游戏直播尤为不利。笔者认为这也是很多主流直播平台没有提供直播「画中画」功能的主要原因。
此外，虽然用户在全屏模式下也可以选择关闭弹幕、屏蔽特效，但这属于用户的主动选择，画中画模式下不能观看弹幕、特效属于用户的被动选择。
解决方案：为缓解上述问题，建议在B站已有的视频「画中画」功能的基础上，结合直播的性质特点做出调整——在画中画窗口中添加打赏、发弹幕按钮，用户可通过单击礼物/弹幕按钮跳回主界面选择打赏礼物/编辑弹幕。
另外，考虑到画中画模式对于用户互动行为潜在的削弱作用，建议降低功能优先级，将其放在扩展菜单栏里（作为参照，B站视频播放页面的「画中画」功能放在主播放界面上）。
注：返回直播间主页为竖屏页面
页面流程图：
5.2.3「投票」功能
规则设定：
1）道具设定
免费票：1张免费票相当于1票，每轮投票中每位用户获赠一张免费票。
付费票：
2）结果评判及奖励设置
出现平局：免费票作废不累计。返还用户投出的所有付费票，返还形式为票，非金钱或金豆。
（1）设定两个选项而不是多个选项、每轮用户只能投一个选项的规则设定，出于以下考虑：
（2）为避免用户将实际拥有的票的单位“张数”与选项统计单位“票数”混淆，可将“票数”换成“助力值”等。
5.2.4「抽卡」功能
功能简述：将直播和卡牌游戏相结合。当日完成指定任务的用户可获得抽取主播卡片资格，集齐全套可获得奖励。
目标用户：集齐卡片的用户氪金能力强，对主播忠诚度高，对该玩法感兴趣。
主播：提供卡牌照片及故事设定
平台：
用户：
功能评述：
6.总结
B站是Z世代的精神家园，也伴随着笔者的成长。笔者期待着B站的直播板块日后能够进一步丰富壮大，成为独树一帜的互联网直播领域。
哔哩哔哩–(゜-゜)つロ乾杯！
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