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2021.10.12
直播兴起的这一年，商家该如何面对
对于传统行业，一年算不了啥。但在直播行业，一天就相当于传统行业的一年。
这一年里直播电商发生了很多大事，也衍生发展了很多东西。最直观的数据呈现就是直播电商的市场规模一年里翻了三倍。抖音跟快手成了炙手可热的互联网巨头。
所以在这个五月，我准备再度深度剖析与整理下壁虎看看在直播电商爆火的这一年里所有的认知，心得以及思考。
争取为商家，为消费者，为平台，为服务商们提供一个全景视角，甚至是一个上帝视角。
接下来，电商会怎么走？不清楚；
未来是谁的？不清楚。
那么今年我再提出两个新问题：
新消费品牌谁会胜出？不知道；
新消费品牌商家在新媒体新渠道新流量下最正确的打法是什么？不知道。
但我们还是可以通过一些本质的东西去追寻发展的逻辑，去给今天必须走上短视频直播道路的所有商家和品牌们找到底层逻辑。
根据上图我们可以看到，整个短视频直播从2018开始算起，前面两个红利已经出现并瓜分完毕，抓住前面两波红利的主播和机构成了今天直播赛道里的既得利益者；而今天正处于第三个红利期，这个人才储备红利期的产生主要得益于扎进这个赛道的公司实在是太多太多了；至于第四与第五个红利，目前还没有大爆发的迹象。
为了让这些茫茫多扎进短视频直播赛道的公司们少亏点钱，能迅速地盈亏平衡甚至多快好省地挣钱，我将在本文里从几方面来讲清楚今天的短视频直播赛道是什么样的。
先来看一张赛道参考者结构图。其实有很多公司是多种角色混合体，比如壁虎看看就是机构服务商+流量服务商+外部数据分析工具+团长+供应链五个角色混合体。
在整个赛道里，供应链品牌方是数量最多的一方，同时也是最坚强的基石。所有的参与者都是为卖货服务的，包括短视频直播平台。
并且短视频直播发展到今天，这最坚强的基石中有很多已经绕过机构服务商与流量服务商，直接找平台买流量做短视频直播，所以会变成如下图样的扁平状。
当然这也可以理解为今天赛道的大玩家都是品牌（供应链）+团长（商务BD）+机构服务商（自播）+流量服务商（内容团队）角色合体了。
这其实是必然的，简单来理解就是MCN机构延伸做品牌做供应链，做品牌的自己成立短视频直播部门。
而发展的要求也促使他们必须做成这样，一是因为外包代运营肯定不如自己靠谱，二是因为整条链路只要有利润就想自己通通吃掉。
好，接下来大叔来一一分析，主要分为平台篇，商家自身篇，用户顾客篇，及服务商体系篇与商品品类篇。
1
平台篇
抖音叫兴趣电商，告诉商家来我这可以做增量，做高单价，做新场景消费产品。
GMV=UV（私域稳定UV+公域投放UV）×内容消费时长（内容有趣）×单位时长订单转化率（代表信任）×客单价×复购频次（代表信任，快手的复购频次很高，每个月小十次的复购）
关键点有3个：
1）私域稳定UV+公域投放新的UV；
2）做内容，增加时长；
3）不要骗老铁，建立信任。
至于淘宝直播大会搞了什么IP，我也没搞懂，反正大意就是说淘宝今天也是个全域内容电商了，我是最专业的，继续在我这，还是能跟前十几年一样的挣钱。
01
谁也逃不过的抖音直播
在今天，赛道里玩家最痴迷、最想聊、最想干的无疑是抖音。
不过仍然有很多人在里面是挣钱的，比如卖冻干粉之类商品的很多美妆垂直类账号，每天过得还是很滋润的。
在今天，做抖音是真的光宗耀祖，招员工都好招些。比如你去招主播，说是做快手的，很多小姐姐主播肯定说我只干抖音，不干快手。
尤其是那些啥也不说先租一层、一幢楼搞个基地就说要大干特干的直播，既没优秀团队，也没极致货盘就敢干的创业者，特别需要好好看一看。
抖音今天势能最大，赛道里玩家也最多，但远没有当年淘宝一样有着多年的流量红利期。抖音算法机制改变或者公司方向改变带来的流量红利期都是以周，最多以月为单位就给里面的人精给抢完了。
抖音体系里的牛逼玩家很多，但我见过更多的是干上半年就亏钱然后伤心离开的。以我的认知，有两类人能在抖音体系里赚着钱。
一种是能跟抖音算法做朋友的人，就是从19年dou+投放信息流卖货开始，到20年上半年做达人，20年10月开始做品牌自播的这样的机构或者商家。
还有一种是极致的知行合一，能天天盯着直播间各个细节参数死打磨，从组货盘，到直播间套路一天复一次盘的团队。从数据大盘去看这些牛皮匠，真的让我佩服的五体投地，我在想有这么聪明的脑袋与极致的执行干啥会挣不着钱啊。当然在抖音挣钱快多了，还是合法的。
对于正儿八经的品牌方、商家来说，在抖音，就端正思想，当个天猫店来做吧。反正今天品牌旗舰店自播+千川投放平台基本上约等于天猫旗舰店+直通车。
最大的好处就是抖音是个商业综合体，不是个百货大楼，品牌商家们可以使用内容，在门口叫唤把看完电影、吃完美食散场的顾问喊进自己直播间。而不像百货大楼里只能等想逛与要逛你家店的精准顾客进来。
简而言之，今天的抖音是有流量红利的，抖音小店的进店流量成本远远小于天猫店。
02
非非非常急切想要品牌商家入局的快手
快手在抖音日活超越自己后就一直很尴尬，它做为当前全世界最大的直播公司，当前直播日活1.5亿+，也是当前GMV体量仅次于淘宝的电商直播平台，月销400亿+。
但是一直占大比例成交的货一直是工厂供应链货盘，这个货盘是只会追逐直接卖货挣钱的，对投放ROI要求就会极致的高要求。也就是说快手的商业化卖流量完全没有抖音这么好卖。毕竟品牌爸爸才有大预算，因此快手平台方对有着大预算的商家品牌的渴求是很强烈的。
并且快手在主流互联网一直没有很好的美誉度。能在主流互联网，尤其是快手最想要的淘宝卖家圈子里发声的KOL都不玩快手，也不做快手，当然得除了我。
导致现在的情况是这几百上千万商家出淘是出淘了，但都进去了抖音，来快手的少。抖音电商大会前签年框的商家各个类目都是争先恐后，而快手要加个自播比例条款，商家都要讨价还价。着实尴尬。
在这个实际情况，我其实可以先肯定告诉大家几个结论：
一在快手竞争激烈程度是比抖音差很多的，比淘宝就更悠闲了。就好比在长沙做公司、在杭州做公司、在深圳做公司三个竞争纬度。
四是快手还有一个优势，让老铁买买买的理由不需要抖音或者淘宝里面那么硬。不用跟各个渠道做比较，把账算的清清楚楚明明白白，你只要情真意切地告诉老铁，我不会骗你，老铁就会下单。
但这些优势不是根本！根本是我们要来看快手平台在商家自播上把我要卖的这盘货用户找出来的难度有多大？成本有多大？速度有多快？就像我找个地儿做公司，我就得关心能不能招到合适能打的人啊。
相对抖音呢，除了上面的四个优势点，别的都很尴尬了。尤其这个投流效率工具在我验证磁力金牛效果之前，我还不敢讲快手工具化投放工具能牛逼过抖音与淘宝。
03
其实还是很能挣钱的淘宝
有一次有人在群里问，谁还有淘宝直播的数据参谋平台，飞瓜、蝉妈妈、壁虎看看三家都问了。竟然有童鞋还记得壁虎看看是有淘宝版的！
我只能回答壁虎看看本来是有淘宝直播数据参谋板块的。
但给我下线了，为什么下线了呢，因为做淘宝直播用不着分析数据了。
这个生态大家都已经躺平了，再怎么分析数据也做不出来另外一个薇娅了。能挣钱的自然可以继续挣钱，新玩家就不要去试水了，人家都进化迭代20年了，能挣钱的团队都成精了，凭什么让你一个新进入的玩家把钱挣走了。
所以这个高手如云，人精成堆的江湖我就不瞎BB了。
04
平台如何选
那么问题来了，三个平台都BB了一通，对新玩家来说，怎么选择平台呢？
第三：平台的友善度，生意的可持续性。想赌爆发的进抖音，想先亏慢慢做长线生意的进淘宝，想耐心慢慢做人设的进快手。
他们仨核心竞争力会是什么？就是极致的人货匹配，这方面明星淘宝最牛逼，抖音次之，快手再次之。
直播电商也在以惊人的速度迭代着，这个行业正在试图磨合出一个“人货匹配”的最优解。对于在场的玩家来说，谁能够最先找到这个答案并且将之诠释好，谁就能够在直播电商下一阶段的竞争中占得先机。
在业内看来，“人货匹配”的最优解，实际就是高效的供给，以及由此带来最佳的用户体验。对抖音与快手来说，接下来进化迭代最大方向就是人最好都是消费者，货最好都是品牌，因为流量不等于消费者，只有消费者才会产生购买行为；产品也不等于品牌，只有品牌才会有更好的购物体验。
而对于商家来说，长期运行还是看能不能在某个平台持续获取精准用户，实现持续增长，淘宝、天猫已连续多年为品牌和商家带来万亿级的生意增量，是商家生意增长最主要的阵地。也就是说，淘宝的墙角并没有那么好挖。抖音、快手做电商，对淘宝固然有威胁，但对这二者来说，想在这场争夺战中拔得头筹，最关键的问题就是要深入淘宝的腹地，挖到足够多的商家，补足“货”的短板。
直播电商的本质还是电商，只有做到能够持续提供优质供给，才能够真正成为一个好的生意场。无论是目前排头把交椅的淘宝，还是紧随其后的抖音快手，抑或是其它进军直播电商的平台，在如何持续提供优质供给方面，都需要做更多事情。
2
商家品牌供应链玩家篇
那么商家要什么？上面其实已经回答的七七八八了，他们要低成本的抓用户，并且还能持续稳定的经营。
那当前各个品类在三个平台的获客情况及经营竞争程度如何呢？
当下阶段，高效的商品供给已经成为制约直播生态发展的瓶颈。
生态齐全只缺流量的淘宝
在淘宝，品类齐全、服务齐全、生态齐全、就是tmd缺流量！而就是因为齐全，流量就这么多，大家削尖了脑袋抢。
快手与抖音早先品类形态基本上也继承了淘宝的“女装第一，美妆第二，食品第三，珠宝饰品第四”，但现在就不一样了，抖音第二品类是零食，我认为将来快抖还会有新变化，毕竟用户不一样，成交场景也不一样。
淘宝直播最大的优势是阿里完整的商业生态和超高的变现效率，货和服务都不缺；在此基础上淘宝直播的运营策略也更加从容，逐渐形成自播+专业红人主播+明星的直播生态。
在淘宝整个生态体系都是齐全的，淘宝直播的作用是连接起商家、商品和消费者，并且尽可能的缩短链接的路径，而淘宝直播要做的事情则是根植在淘宝上，全面跟淘系的业务进行彻底的融合，围绕着淘系的供给服务好商家和消费者，帮助商家做增长。
在淘宝直播里玩，大家安分守己做自己最擅长的那个环节就成，别想全链路扩了。
抖音商家增速吓人，竞争纬度上升很快
而抖音在去年完全闭环后，开始了并不艰难的让商家出淘开抖音小店之路。抖店开店数量一年增长18倍，GMV2020年一年增长50倍，当前已稳定有一天成交13亿左右的GMV。一个月400亿的体量，大电商平台了。
虽然抖音平台治理，整个电商服务体系目前还是非常不完善的。也因为治理能力的跟不上，对很多品类开放是谨小慎微的，到现在也没开放大部分服务型电商的直接交易，比如医美，比如教育。
但架不住流量好啊！憋个福利卡下直播广场，能做到在线几千人在线，就算他们看热闹不买货，看着心里也暖和啊，喝茶开会上吹个牛逼成就感也极强。新号一周直播在线6666，什么时候开个淘宝店，一天进店几万人还不得笑醒。
笑醒是笑醒了，但我还是要讲，这样的直播间搞出来做培训可能行，要想真卖货还真不行。前面讲了极致人货匹配才是内容电商的根本，一群看热闹，又不卖老鼠药，你也不是很清楚这群看热闹的都要啥。你是定了个品类货盘来卖的，要这些人干嘛，又不会为你买单。
抖音里的玩家是学习能力史上最强团队，不是在认知提高就是提高认知的路上，新名词也是层出不层。做抖音，一周认知不提升就会发现直播间玩不转了。因此抖音赛道各种稀奇古怪的货盘，商家是很多的，大部分原来淘宝闲鱼干过，只有抖音严打不到都有人干。
快手难玩，品类流量红利都有
那么快手呢？毕竟也是个万亿市值的中国第五大互联网企业，快手在上市完成后，已组织强大的电商部门与极致商业化出售流量的商业化部门，两个部门的对接能力，服务能力及产品能力都在肉眼可见的极速成长。相信用不了多久就能追上传说中的阿里小二了。
但架不住今天在快手当前玩的都很挣钱啊，最好的是那帮自己整盘工厂货在自己卖的达人们，他们是真挣钱。一天纯利润几千，几万块，几十万，几百万四档，他们也从来不乐意浮出水面来。
其实对今天的商家品牌来说，快手难玩是难玩，但只要它的日活3亿多能保住，它的购物用户规模有这么大，它的GMV规模破万亿，再难玩也得积极拥抱。这是一道必答题，当前18年，19年进场的主播们都在躺着挣钱，做为平台方是一定要把水搅浑，一直持续养鱼的。
3
用户顾客篇
那么三个平台不停买买买的用户是谁？三个平台电商顾客消费习惯及场景，用户要什么？怎么要？三个平台成交转化优劣点又是啥呢？
站在消费者视角来说，第一是要保证商品质量，这就要求平台治理体系完善，对于假冒伪劣商品有严格的处罚机制；第二是要保证供给的多元化，确保不断有多种多样适合直播的商品走进直播间，各类店铺百花齐放。
消费者想买什么？消费者最喜欢的是什么？哪类消费者以什么方式和频率购买？这些问题在三个平台各有什么不同，我们来继续。
同样成熟的淘宝直播用户群体
淘宝经过20年的电商教育，自然是高净值成熟的电商主流用户们，遍布各个品类的成熟电商用户们。
主要是80后，90后城市女性为主，是零售领域最净值的一个群体。但有一个致命缺陷，男性消费用户不多。但也没关系，在传统电商消费中，男粉不如狗。内容电商平台就不一样，有一半的男性增量用户。像快手男性用户还大于女性用户。这些不如狗的男粉可真是有钱，也喜欢花钱。
淘宝直播核心用户完成80%的PV与60%的交易，也就是这个群体保持着薇娅，李佳琦，烈儿宝贝等这帮主播很稳定完成GMV。
但这个群体新玩家没什么机会抢夺了，都让大主播们瓜分干净了，去新的平台搏吧。
在抖音里买买买的主要还是小姐姐
抖音电商当前最大品类还是服饰，接着零食。从这两个大品类可以看出，买买买的用户还是小姐姐们，但从零售来看，应该有不少单身年轻人是购买主力。酒水品类在抖音增长非常非常之迅猛，可见这跟淘宝就很不一样，男性用户消费是大有潜力的。
女性比例大，但男性电商用户增长快。我一直非常看好在内容电商里的男性用户消费，男人们口袋里钱多，花钱又大方，把他们的钱从洗脚店、夜总会口子夺回到电商消费中来。
电商用户占比来看，别再想着抖音用户都是一二线城市的小姐姐了，明显三线快追平线，四线超过二线了。
这就有意思了，我们有一个很约定成俗的观点，抖音能卖掉高单价，高溢价的东西，而快手只能卖便宜超级性价比的货。真的如此吗？非也，在抖音也一样，超级性价比的快消品才是卖的最好的，才是每个直播间可以很轻松转化的商品。
想不到的是，在抖音竟然是80后用户占比最高，不过这是电商下单用户，也很正常，80后要买的东西才多啊。淘宝80后，90后比例还差不多，但增速是95后最快，年轻其实并不好，消费力不强的，当前消费力最强还是80后的妈妈们。
这个消费主力城市，抖音和快手就差别大了。比如抖音电商NO.1的上海，根本没有几个上海快手用户是会在快手电商上买买的，在快手直播间拼命下单最多还是广东，河北，山东这些省的重要城。
其实用户构成也差不多的快手
快手与抖音最大的差别是下单排名城市基本不同，这就有意思了，给想中国遍布的商家品牌提供了不得不两个都要做的理由。
其实快手日活分布，已经跟大家观念上的下沉市场的快手大不一样，一线二线三线占比已到69%，下沉市场只有31%的占比。这里有一个很奇怪的点，当前快手南方城市用户占比是平衡起来了，但在快手拼命下单，无脑下单，一场直播买很多的用户，还是长江以北用户多，当然这部分用户有可能今天生活在海南，广东，浙江，但大概率事件他们老家是长江以北，土生土长的南方人在快手的直播间下单比例是没有抖音高的。非常奇怪。
我们可以看一个很有意思的数据，直播日活1.7亿，电商日活超过一个亿，也就是快手有60%看直播的用户会买东西，除掉看游戏直播的小P孩子，基本上全是电商用户了。
对平台来说，最好是所有的用户都是电商用户，希望所有去商业综合体看电影吃饭的顾客都能顺便买点东西回去。很明显快手完成的很不错，但现在的问题是这些购物的电商用户大都在各个主播的直播间，并且只在他认可的主播直播间才会下单。
这也许可以解释一部分我前面的疑问，为什么快手南方用户当前已如此之多，但下单买东西的比例还是老家长江以北的人多。他们因为朋友亲戚口碑相传对主播，对快手直播间有信任度。
忠实追随型下单用户体量是最大的，这下就尴尬了，平台没办法控制他们去平台想要他们去的直播间下单。也就是专业电商玩家追逐的ROI不能按场计算了。要考虑把看视频，进你直播间的人变成老铁，才方便卖给他们东西。
最后，我们再详细列下快手，抖音，淘宝直播三大平台在2021放出什么利好政策来抢商家，抢玩家。
4
三大平台开启“抢商家”模式
快手抢商家计划
3月26日，“2021快手电商引力大会”在杭州举行，在2021年，将打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。
此外，大会还正式发布“商家全周期红利计划”，其中，品牌在快手电商可享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策。
“品牌2021JBP计划”，与快手电商签订年框合作的品牌，将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶持、S级大促活动专项扶持等各项激励政策，给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、官方流量扶持、百万资源包、对投基金等持续性加码的多重红利。
猛力造星计划将是壁虎看看下半年自播业务的重中之重，找一盘好货，找一个好主播，用几场猛灌流量的方式造出品牌代言人账号。
抖音抢商家计划
4月8日，“2021抖音电商生态大会”在广州举办，未来一年，希望帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿。达人UP计划为：2021年帮助1万电商达人年销破千万，助力10万电商达人实现年销10万；
此外，该计划还包含了针对机构和服务商的合作伙伴UP计划：扶持10个年度GMV破20亿的服务商或MCN机构；扶持100个年度GMV破亿的商家服务商；扶持100个年度GMV破亿的MCN机构。
品牌号“百大增长计划”，在快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业中，招募100家优质头部品牌率先入驻，解锁「亿级流量扶持、专属营销策略、场景定制方案、专项运营扶持」为了增加品牌商家的曝光机会，抖音提高了“品牌专场”的次数。
发布FACT经营矩阵，提出了由商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、平台活动（Campaign）和头部达人（Top-KOL）四大部分组成的FACT经营矩阵，驱动生意长效增长。
营销活动（Campaign）助力商家、达人实现GMV爆发。抖音电商已举办抖音奇妙好物节、11.11抖音宠粉节、抖音抢新年货节等多次平台大促活动。2021年，抖音电商将继续推出系列大促，这其中既有6.18、8.18、11.11、年货节等超级大促，也包括3.8、5.5等应季主题促销活动。除此之外，还有“抖音超品日”、“抖音开新日”、“抖音新锐发布”等营销IP活动，和“DOU创设计师”、“春夏焕颜季”等丰富的行业活动，共同为商家创造从“种草到拔草”的品销合一营销场景，对优价好物进精准化推广，为消费者提供消费新体验。
这都是快手和抖音第一次面向商家举办行业大会。在会上，快手和抖音不约而同地强化了对品牌的拉拢。抖音、快手的目标很明确，淘宝有上千万的商家，数百万个品牌，它们对电商有深刻认知，也渴望流量的催化，是抖音、快手最佳的挖角对象。
淘宝稳商家计划
4月28号，淘宝直播商家大会一口气就颁布了四个大计划。
将在2021年诞生2000个过亿直播间、200个过亿生态伙伴、100万个有收入的职业主播和1000个实现500%增长的新品牌。向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的商品。同时，对于平台带货的坑位费收费模式进行改革，不再“一刀切”收取，新增了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。
在淘宝直播上品牌、商家的自播占了引导成交的70%，场次数占比高达90%。9成的天猫核心商家均已开播。从直播覆盖的产品类目上看，有90%的淘系一级类目均已涉足直播，除了女装、美妆、食品等行业继续强劲外，3C数码、大家电、生活电器等行业直播成交增速喜人。新品牌在淘宝的开播比例更是超过9成。
过去一年淘宝上诞生了近1000个成交突破1亿元的直播间，90%的新品牌都已在淘宝直播间开播，而且这些新品牌的成交增幅达到了329%。截至2020年12月31日止，12个月淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。