核心本地商业贡献总收入的70%+，其中外卖/到店酒旅贡献总收入约50%+/15%。
据收入披露口径调整（自2022年2季度起），我们测算2022年外卖/到店酒旅收入1,170亿元/312亿元，同比增22%/降4%，对总收入贡献约为53%/14%。
核心本地商业贡献主要经营利润。2022年，核心本地商业经营利润295亿元，同比增57%，经营利润率18.4%。
我们的主要结论是：
本地生活市场空间大，足够容纳多个市场玩家。我们估算2023年本地生活服务市场规模是16万亿元。
按品类看线上渗透率，我们预计2023年餐饮外卖线上渗透率为23.5%，到店餐饮8.9%，到店综合3.2%，酒旅48%，生活服务市场各品类的线上渗透率均有不同幅度的提升空间。
从平台竞争看，当前及中期的竞争仍为增量市场竞争，增量来自更广泛用户触达、商户覆盖、及用户消费频次及复购率提升。
到家业务竞争格局稳定。到家业务考验平台履约能力，新玩家难以在目前竞争格局中通过自建配送网络实现突破，而借助第三方即时配送平台存在距离错配带来的成本控制问题。
闪购业务覆盖日用百货、3C数码等非餐品类，体现“零售+科技”战略，拓展万物到家。
到店业务竞争加速线上渗透率提升，中长期竞争回归用户服务及商户长效经营。当前到餐、到店业务的线上化渗透率仅为个位数，竞争加速线上化渗透提升。
新业务价值体现在下沉市场获客、用户全场景流量入口、及商户经营闭环服务。优选业务覆盖3,000+市县，2季度累计交易用户达4.7亿人，以高性价比商品力拓展下沉市场流量。
买菜业务覆盖9个高线城市用户的30分钟生鲜配送需求，快驴业务覆盖百万中小餐饮商户食材采购需求，单车/打车拓展用户出行场景，体现业务的无限边界。
本地生活：以到店+到家模式覆盖“吃喝玩乐”全场景
预计2023年生活服务市场规模约16万亿元。今年8月，国家统计局首次增加发布服务零售额数据，涵盖交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。
1-8月份，服务零售额同比增19.4%，增速快于社零（+7.0%），呈现强劲增长态势，受益于旅游出行、线下休闲娱乐等复苏。
以2022年数据为基准，按照居民人均消费2.45万元、总人口14.12亿、服务性消费占比43.2%，可计算生活服务市场规模超15.0万亿元。
进一步拆分，生活服务市场包含餐饮消费4.4万亿元，旅游消费2.0万亿元，其他综合服务消费8.5万亿元。
我们根据国家统计局上半年披露数据，按照以上测算逻辑，预计2023年服务消费市场规模同比增7.1%至16.0万亿元，其中餐饮4.9万亿元（+10.7%），旅游4.0万亿元（+95%），综合服务7.2万亿元，本地生活平台可渗透市场空间容量巨大。
生活服务市场具备长期增长潜力。随着居民可支配收入增长、消费习惯演变，将会有更多生活服务从家庭职能转变为市场化服务供给，如保洁、洗衣、家政/维修等
同时年轻消费者将推动新的服务品类增量，如宠物养护、健身、运动、瑜伽等，服务性消费支出占比长期有望提升至50%以上，生活服务大盘具备长期增长潜力。
服务辐射半径一般为消费者当前所在区域的3-5公里内，具备强位置属性。按照商品和服务在线上及线下的流转方向，可分为到家业务及到店业务。
到家业务：覆盖消费者刚需、高频、即时需求。消费者在线上订购商品，平台/商家负责将商品从附近前置仓/门店配送到家。
按照商品类型，可分为餐饮外卖、即时配送（非餐饮外卖）。到家业务具备刚需、高频次、高复购、低客单价等特点，履约时效在30-60分钟。
随着消费者需求演变、平台履约能力迭代、零售商家数字化经营趋势，到家业务逐渐从外卖餐饮延伸至“万物到家”的即时零售新业务。
餐饮外卖：国内餐饮外卖发展数十年，规模已突破1万亿元，品类逐渐从正餐向茶饮、点心、宵夜等渗透，消费场景覆盖居民社区、写字楼、商圈等，覆盖区域逐步从高线城市向低线城市延伸。
即时零售：也可理解为非餐饮外卖，主要商品品类包括日用百货、生鲜、鲜花、药品等，也向3C数码、宠物等多元平台渗透。
对比餐饮外卖，即时零售商品的标品占比更高，单店SKU量级数万个，除配送环节之外，还涉及仓储及拣货环节。
到店业务：覆盖消费者线下消费及休闲娱乐需求。消费者线上购买各类服务的团购券/代金券，到线下门店核销。
平台为商家提供线上门店搭建、营销获客、长效经营工具，帮助商家吸引线上流量到店消费。按消费品类划分，到店业务分为到店餐饮及到店综合。
到店餐饮：2022年线下餐饮规模3.2万亿元，可渗透市场空间大，目前到店餐饮渗透率约低个位数，提升空间大。
到店综合：包括各类休闲娱乐服务，如丽人美发、玩乐密室、亲子乐园、酒吧、KTV、洗浴按摩等。
2022年线下综合服务可渗透规模达8.5万亿元，目前线上渗透率也为低个位数，线上化率提升空间大。
除到家及到店业务外，本地生活服务还包括酒店、民宿、旅游、景点门票、交通票务等远场休闲娱乐消费，本质仍为消费者未来时段所处位置的周边消费。
2015年合并大众点评后，成为国内最大本地生活服务平台，业务已全面覆盖“吃喝玩乐”各细分领域，链接超1,000万年活跃商家及近7亿年活跃用户，建立起深厚的业务壁垒。
本地生活服务业务模式偏重，到家服务需要配送网络及效率、到店服务需要强而广的地推团队，均需要长期持续高投入，先行玩家通过长期投入和业务边界拓展。
直观、强互动的直播讲解较传统货架电商的图文/视频模式更为直观，缩短用户下单决策链条，从而实现抢夺用户消费份额。
各流量平台相继探索其他可与直播、短视频结合的业务，本地生活领域成为新的发力方向。
我们梳理了各平台布局进展发现，每家均注重与自身用户生态、业务优势的契合，切入角度各有不同，并在前期的区域覆盖、商户类型选择有所考量。
抖音：抖音自2018年上线POI(PointofInterest,兴趣点)，即将地址信息显示在发布的视频内容下方，是之后商户线上引流的基础。
2021年初成立本地生活一级部门，抖音流量分发向本地生活倾斜，在2022年6月开始向商家收取2%-8%的佣金。总结看抖音主要布局：
差异化模式：以短视频、直播方式，叠加平台中心化流量分配机制，与美团形成模式差异，帮助商家打造爆款引流到店消费。
商户覆盖：核心城市（北京、上海、成都）直营，下沉市场引入服务商快速拓展商户，将在下半年推行“区域服务商”。
今年4月，上线本地生活小程序，餐饮连锁品牌商家入驻。7月，上线本地生活服务品牌“信任购”、“敢比价”，已覆盖45个城市，通过补贴以低价抢夺用户心智。
阿里：今年3月，阿里进行1+6+N组织架构拆分，本地生活作为六大业务集团之一独立运营，口碑、饿了么到店业务并入高德地图，饿了么专注到家业务。
高德地图成为本地生活入口，借助地图搜索的本地属性。目前上线团购套餐的商家主为连锁品牌，中小商家入驻，但未上线团购套餐。
商户类型包含商超商超、便利店、药店等，同时覆盖品牌、专营、小店等多业态，满足用户即时、日常、晚间、节假日等全时段全场景消费需求。
小红书：小红书逐渐从“种草”平台演变为年轻人喜爱的生活方式搜索引擎，平台UGC内容风格与其他平台形成差异化。
今年4月，开始招募到店餐饮商家及服务商，7月，上线探店合作中心，首批内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳，拓展到店餐饮交易闭环。
2022年8月，抖音、饿了么宣布战略合作，饿了么以抖音开放平台小程序为载体，为用户提供从内容种草、在线点单到即时配送服务。平台间的战略合作，反映资源互补下探索业务边界。
“神枪手”带动流量及订单量强劲增长，4月18日的“神券节”外卖日活跃用户同比增75%，外卖订单同比增近50%。
发力外卖团餐“拼好饭”。2021年4月上线“拼好饭”，今年以来持续发力该业务，2季度“拼好饭”单量占外卖单量的高个位数，日订单峰值超500万单，客单价约15元。
商户上线超值团购外卖套餐，吸引多位用户下单，商户可集中制作，平台调度集中配送，提高订单量的同时，节省运力。
我们认为，本地生活直播的核心竞争仍回归运营能力本质，主要考验本地精准流量推送：
与直播电商相不同的是，本地生活流量为分布式流量，而非中心化流量，精准匹配本地消费者及商户资源是提高核销转化率的关键。
商户覆盖广度及合作深度：商家覆盖广度、团购套餐丰富度，决定了直播产品丰富度，美团覆盖全国超1,000万的商户，直播间可渗透的商户潜力巨大，丰富的供给满足消费者一站式吃喝玩乐需求。
到家业务：外卖市占率领导者，单量及盈利仍有提升潜力
国内外卖市场：万亿规模市场，渗透率仍有提升空间
中国餐饮外卖市场经历高速发展，市场规模已突破万亿。
国内外卖市场从2012年开始兴起，并在2015年-2019年经历年复合增长率47%的高速增长，主要受益于移动互联网的快速普、行业补贴迅速扩大用户覆盖及培养用户消费习惯。
2019年之后，行业竞争格局趋于稳定，2019-2022年复合增速28%，呈稳健增长态势。疫情加速餐饮商家线上化进度，外卖市场在2021年同比增51%，规模突破1万亿元。
2022年，餐饮大盘同比降6.3%，外卖维持20%的稳健增长，受益于外卖市场供给端和需求端的双提振，疫情期间消费外卖心智强化，外卖平台产品供给丰富度提升，履约服务持续改善，满足用户即时消费需求。
餐饮外卖线上渗透率对比电商渗透率仍有提升空间。外卖对餐饮市场的渗透率从2015年的3.9%提升至2022年的23.5%，对比电商渗透率（27.2%）仍有提升空间。
我们认为，外卖市场增长的长期动力主要有：城镇化水平持续提升，居民可支配收入增加；细分品类拓展，从正餐向饮品、下午茶、夜宵等品类拓展；用户消费频次及复购率提升。
目前在消费疲弱的宏观背景下，客单价短期增长承压，品类拓展及单量增长是主要驱动力。外卖年度用户超5亿人，月活跃用户超3亿人。
据CNNIC数据，2021年中国外卖用户同比增30%，突破5.4亿人，2022年小幅回落至5.2亿人，对网民的渗透率约50%。
外卖用户结构呈现高线城市及年轻群体特征，下沉潜力仍有待挖掘。据QuestMoible数据，外卖用户结构中，一二线城市合计占比59%，35岁以下用户占比72%，整体用户结构呈现高线城市及年轻化特征。
下沉市场潜力仍有待挖掘，随着即时配送网络的搭建，商户线上化拓展用户，下沉潜力仍有待释放。我们认为，高线城市外卖增长动力为消费频次增长，下沉市场外卖增长动力为用户覆盖拓展。
外卖商户数超1,000万。疫情期间，堂食受到冲击，推动商家加速线上外卖布局，外卖商户数突破1000万，其中约70%为中小商户，30%为连锁商户。
个体餐饮商户在原材料采购、商品销售等环节，自身能力较连锁餐饮门店有较大差距，而这正是平台价值体现，外卖平台帮助商户触达用户，并持续在供应链、线上管理等方面赋能商家。
从品类结构看，西式快餐、中式正餐、茶饮商户采用“堂食+外卖”模式经营的商家占比超90%，而烧烤等具备强线下消费属性的品类主要采用仅堂食模式。
美团外卖及饿了么重合商户数提升。根据QuestMobile数据，2023年6月，美团外卖商户数同比增26%至1,390万，对比饿了么商户数同比增23%至600万，美团商户体量约为饿了么的2倍。
同时入驻两平台的商家数同比增34%至560万，占美团外卖/饿了么商户数的41%/94%。我们认为，连锁餐饮门店凭借资源优势，将拓展多平台经营，而个体商户在宏观疲弱的背景下，为触达用户覆盖，也倾向于多平台经营。
平台间的商户竞争取决于平台流量质量（粘性、复购、订单密度等），及平台对商户的服务能力，商户最终会选择ROI最高的平台作为经营主阵地。
外卖模式在人力及租金成本优化，提升门店经营利润率。据中国连锁经营协会数据，拆分餐饮门店成本，三大主要成为为食材（30-40%）、人力成本（15-20%）、租金成本（10-15%）。
连锁品牌依靠供应链优势能进一步降低食材成本，中小商户溢价能力更弱。门店上线外卖，除增加营业收入之外，能在人力、租金成本各节省约5-10%，在新增平台佣金（约14%）之后，经营利润率仍能实现约5个百分点的提升。
国内外卖市场竞争格局演变：2012年起，饿了么、美团外卖APP陆续上线，随后百度、淘宝推出相应产品。随着资本加注，2014年，行业补贴战开始，快速扩大外卖用户覆盖。
2015年-2018年间，美团外卖、饿了么、百度外卖在用户侧、骑手侧展开激烈竞争，并通过融资链接战略资源。
2019年-2020年，外卖竞争进入稳态期，美团外卖2Q19首次实现经营层面盈利。
2021年以来，随着短视频平台业务延伸，抖音持续试水外卖业务，并于2023年3月正式推出团购套餐，定位客单价60元以上的团购套餐，通过接入即时配送平台的配送能力履约。
美团市场份额领先优势持续。据Trustdata数据，美团外卖的市占率从2018年初的54%稳步提升至2020年的68%，并保持稳定。
在过去5个季度，我们估算美团外卖的收入增速均高于阿里本地生活收入增速，反映美团外卖提升的竞争比值。
我们预计，在目前的竞争仍是增量竞争，美团外卖的份额领先优势仍将持续，核心动力为用户心智强化、非餐场景渗透。
美团外卖：单量稳健增长，单位经济模型持续好转
美团外卖全场景流量超2亿。6月，美团、美团外卖全场景流量分别为5.4亿、2.3亿，对比饿了么为3.2亿。
美团外卖单量稳健增长。2022年，美团外卖实现单量159亿单，日均单量4,350万，日均峰值单量在3Q22突破6,000万单，延续逐年稳健增长态势。
今年2季度，外卖单量同比增29%，预计3、4季度仍有良好增速表现，受益于“神抢手”直播间发力、用户下单频次提升。
美团CEO王兴在2020年提出美团外卖的中期目标是，到2025年外卖日峰值订单1亿单，每单经营利润1元。
我们保守预计2023年日单量为5,300万，2022-2025年CAGR为21%，到2025年提升至7,700万单，峰值有望突破1亿单。
我们认为，美团外卖的单量增长动力主要来自：高线城市用户下单频次提升，驱动来自用户粘性、团购券推广、非正餐频次提升；
低线城市商户覆盖扩大，渗透率提升。2017年，北上广深外卖交易单量/GTV占比18%/23%，目前北上广深外单量占比降至约15%，反映下沉市场覆盖及渗透提升。
用1P模式单量占比有望提升。美团外卖按照订单配送类型可分为平台配送（1P）：平台承担配送成本，并向商家收取配送费用，支付给骑手的费用为营业成本；
商家自配送（3P）。公司披露，2021年，1P模式订单量占比为67%。我们预计目前占比稳定，目前仍维持在65%-70%。
我们预计，自营1P订单的占比短期稳定，中长期呈提升趋势，低线城市单量增长到一定阶段后，模式将向1P模式倾斜和转变，强化交易闭环，从而持续增强竞争壁垒。
客单价短期有压力，美团外卖顺应消费力变化发力低价团餐“拼好饭”。美团外卖2018年客单价为44元，疫情期间，以家庭为单位的住宅场景单量占比提升，推动客单价提升至超50元的水平。
今年以来，用户消费力疲弱影响更为显著，美团顺应需求变化，加码高性价比团餐业务“拼好饭”，商户上线超值团购外卖套餐，吸引多位用户下单，商户可集中制作。
平台调度集中配送，提高订单量的同时节省运力。拼好饭今年2季度单量占外卖单量比达高个位数，日订单峰值超500万单。
履约能力为美团外卖的核心竞争壁垒，体现在骑手规模、算法能力、配送效率。专送、快送模式：
在骑手端，2022年，美团外卖骑手624万，日均活跃骑手超过100万，2023年已突破700万，对比饿了么2022年骑手为114万。
按类型划分，美团外卖骑手分为专送骑手：占比约40%，高线城市专送占比更高。大部分为服务商管理，小部分为自营骑手（美团正式员工）；
快送骑手，即众包模式，骑手自主接单，管理较为灵活。美团在专送及快送模式基础上，已推出混合送、全城达、美团跑腿等模式，覆盖更远距离、高客单价、特殊时效要求品类，如烧烤、蛋糕等。
持续强化配送能力。配送时效：7月，美团外卖内测“15分钟极速达”，覆盖部分商圈快餐品牌商家，服务在固定时段提供。
运力：8月，美团与顺丰同城、闪送、UU跑腿等达成合作，自配送商家可直接通过美团外卖向配送服务商发单，此外与美团买菜等业务形成协同，拓展即时配送能力圈。
自动配送&无人配送：截至2023年8月底，自主飞行无人机累计完成订单超18.4万单，17条航线实现常态化运营；截至2022年底，美团自动配送车室外全场景订单超277万，自动驾驶里程占比超98%。
过去5年，美团外卖年复合增速32%，2022年同比增32%至1,170亿元。拆分收入，2021年，美团外卖配送收入542亿元，占外卖收入的56%，我们测算2022年收入占比约55%。
从变现率角度看，2022年，外卖总体变现率14.2%，其中配送服务7.8%、佣金4.2%、在线营销1.6%、其他0.5%。
我们预计2023年变现率14.0%，略微下降18个基点，主要用户、骑手补贴加大，1P模式下的用户激励及3P模式下骑手激励，部分抵减收入。
美团外卖成本分析：外卖成本主要包括骑手成本、支付处理费用、骑手/用户补贴、员工薪酬等。
骑手成本：1P模式下计入营业成本，3P模式计入收入抵减。2022年，美团配送成本为801亿元，估算其中92%为外卖配送成本，单均外卖配送成本为6.9元，预计2023年进一步降至6.4元，反映单量增长带来的规模效应。
用户补贴：用户补贴在1P模式下会计处理为收入抵减，3P模式下计入营销费用。
1P订单量占比65-70%，收入抵减的用户补贴占比为75-80%，用户补贴GTV占比2022年约为2%，中长期呈下降趋势，短期或随着竞争环境下投入加大而波动。
外卖盈利能力分析：2022年，美团外卖经营利润显著提升至168亿元，经营利润率14.3%，超越到店酒旅业务，成为美团最主要经营利润贡献分部，主要受益于单量增长带动单均配送成本优化及效率优化，单均经营利润（UE，外卖调整后经营利润/外卖单量）提升至1.06元。
近期美团外卖的业务动态主要体现在发力直播、低客单价探索、中国香港业务探索。美团外卖上线“神抢手”直播间。
今年3月，美团在深圳上线“神抢手”营销活动，通过直播、短视频信息流、限时秒杀等形式售卖特惠外卖套餐兑换券，定位美食“奥特莱斯”，套餐价格多数在40元以内。
截至9月，“神抢手”直播活动已上线北京、上海、成都等7个城市。8月，美团外卖APP、美团APP首页上线“神抢手”直播入口，加大对“神抢手”的营销及流量投入，并相应整合会员营销体系为“神会员”，强化用户心智。