10月23日，中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2024中国旅游休闲娱乐产业发展大会在郑州成功开幕。会上，中国游艺机游乐园协会、美团联合编制的《2024中国旅游休闲度假市场新趋势发展报告》正式发布。报告全文如下：
前言
本报告系国家文化和旅游部首批文化和旅游行业智库试点单位研究成果。报告由中国游艺机游乐园协会与首批文化和旅游行业智库试点单位美团联合组织编写。
党的十八大以来，我国旅游业蓬勃发展，新业态、新模式不断涌现，综合效益越来越强，新型文旅消费已成为大众美好生活的重要内容。2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，指出要坚持守正创新、提质增效、融合发展，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活。
一、我国休闲度假旅游发展概况
（一）旅游消费具备潜力行业规模稳步增长
当前，新型文旅消费已成为扩大内需的重要抓手。美团数据显示，2024年上半年，全国旅游景区和住宿业均呈现正增长，其中旅游业、住宿业的交易额同比增加15.3%、26.7%，订单量分别同比增长7.8%、26.3%（见图1）。客单价方面，旅游业实现7.0%的增长，住宿业增长0.4%，客单价水平基本和去年持平。美团数据显示，2024年国庆假期内（截至10月6日），酒店住宿、休闲娱乐、景区门票消费同比分别增长17.1%、22.1%、1.9%。游客规模前五名的省份分别为广东、山东、四川、江苏和河南。
但在旺盛的出游需求背后，当前游客也愈发重视旅游消费的“性价比”。2024年上半年，文旅行业“以价换量”的现象更加普遍。美团数据显示，在住宿方面，尽管各类型住宿的订单量仍在上升，但是原本客单价较高的五星级酒店和民宿的客单价却有所下降；旅游景区整体客单价有所增长，但景区内部也存在一些结构性的变化，如动物园、度假区等景区类别以及露营等新业态出现客单价下滑。消费者的观念逐渐从追求物质享受转向注重体验的同时，更希望把钱花在“刀刃上”，这也更加考验文旅行业的创新能力和经营水平。
图12024年上半年文旅消费情况
（二）旅游方式加快转变休闲度假游迎来契机
与此同时，出境体验更新奇的自然风光和人文特色也成为更多消费者的选择。2023年，随着亚洲和太平洋地区出境游复苏势头进一步加强，中国取代美国成为最大境外旅游消费国。中国人2023年出境游人数达到1.01亿人次，境外旅行消费达到1965亿美元，重新成为国际旅游消费最高的国家。这充分证明了中国出境游复苏势头的强劲及中国出境游市场的庞大。美团数据显示，2024年暑期，出境游支付金额年同比增长超过100%。日本、泰国、阿联酋、韩国、马来西亚等地的门票销售增长尤为迅速，同比增长率均超过200%。用户在下半年对出境度假的意愿可能将持续上升。
二、休闲度假旅游用户特征洞察
（一）人群特征：亲子游热度持续家庭用户占比提高
图2休闲度假类景区的亲子游用户比例变化情况
（二）年龄特征：年轻群体占比提升银发游稳步增长
从2024年上半年的游客年龄特征来看，20-40岁之间的中青年群体是各类休闲度假业态的主要用户群体。在度假景区业态中，“90后”群体（26-35岁）人群占比较高，达到游客总量的近五成，这一比例也高于景区整体，这一年龄段中的亲子用户占比也达到23.2%，年轻父母逐渐成为消费主力之一（图3）。主题乐园的整体用户年龄则更低，25岁及以下群体的占比达到19.1%，比景区整体的平均水平高2.5个百分点，“00后”群体在休闲度假游中开始了消费发力。另一方面，50岁以上的中老年群体占比也在提升，2024年上半年在度假景区、主题乐园两个业态中，这一群体的占比分别同比提升了1.7和0.5个百分点。这也说明度假景区、主题乐园催生的“快乐经济”，有力地拉动着文旅消费，不仅吸引了亲子客群，也吸引了愿意为“快乐”买单的成人客群。
图3休闲度假类景区各年龄阶段用户比例情况
同一项调查显示，在不知道去哪儿玩时，有31.9%的受访者通过榜单来解决信息过载。大众点评上覆盖了旅游消费场景的“必住榜”、“必玩榜”等榜单，通过极具辨识度和公信力的星级评级和榜单类产品，汇聚海量商户信息和用户评价，成为切实帮助消费者针对多元诉求进行合理高效决策的榜单工具。最新数据显示，2024年大众点评必住榜覆盖了1148家酒店和民宿，在52个城市和地区为消费者提供住宿决策辅助，必玩榜上榜目的地1306家，2023年上榜必玩地交易总额近26亿元，必玩榜及上榜必玩地历年累计浏览人数近2.3亿。仅看2024年国庆假期之前的一个月，必住榜的流量同比增长241%，必玩榜流量同比增长496%，必住必玩榜单整体行前场景流量同比增长81%，必玩榜行中场景流量同比增长133%。
（四）消费特征：既要行前确定性，又要消费便利度
根据美团9月份的预订数据显示，十一国庆期间预订单量同比增长29.7%，单均消费同比增长23.6%；分别有67.6%、48.5%和86.4%的游客提前一周以上预定酒店、景区门票和机票（图4）。另一方面，除了景区、酒店之外的各种生活日用品的购买便利度在不断提升，对广大消费者来讲，说走就走的微度假决策门槛越来越低。近年来，伴随着高时效性新消费业态——即时零售的发展，越来越多的游客选择空包旅行，抵达后通过即时零售采购必需品。美团数据显示，2023年全年，有18.6%的即时零售订单发生在异地，订单包含水果生鲜、化妆品、居家日用等多种品类，这让游客出行真正做到“说走就走”。
图42024年国庆假期期间各类旅游产品提前预订情况
三、休闲度假游发展的新趋势
（一）“一站式度假”受到青睐
随着旅游市场的发展和消费者需求的变化，一站式度假已成为新风尚，消费者可以通过一个平台在一个度假地满足所有的旅游需求。“一站式服务”和“套餐消费”顺应了新一代消费者的期望消费模式，简化了消费者的选择，消除了盲区，有越来越多的消费者也开始在美团、大众点评等平台上一站式预定“吃住行游娱”全套行程和套餐产品，通过“神会员”免费神券和神会员省钱包权益体系享受多种服务优惠，以更优惠的价格享受高品质的度假体验。
（二）“旅途歇脚地”成为“必玩目的地”
过去，酒店被视为旅行中的“歇脚地”，主要功能是提供住宿。然而，这一观念正在逐渐被颠覆，一批度假酒店和特色民宿正成为游客旅行的重要目的地，许多度假游客旅游的初始动机就是到这些提供综合服务的酒店进行体验消费。
为了满足消费者日益增长的多元化需求，酒店业开始大力发展“酒店+”模式。这种模式不仅包括传统的住宿服务，还涵盖了游乐园、儿童公园、商场等多种业态，甚至为住店客人配置了直升飞机、游艇、旅拍、VR等多元“玩乐”项目，如上海中心J酒店+外滩游艇体验，消费者可以感受云端与水上的都市魅力之旅。杭州西子宾馆新中式国宾馆凭借其良好的地理位置、十足的历史故事感，正在成为消费者旅拍的沉浸式国潮文化体验场。
今年“五一”假期，作为国内中高端酒店的代表，亚朵集团为契合年轻人的喜好就推出了“亚朵躺躺生活节”，更是把住着玩从酒店内移至广阔的户外。活动在占地10000平方米的大草坪上，设置了露营躺躺区、竹居阅读区、宠物互动区、纪录片放映区，以及独具特色的南通河豚互动区、蓝印花布互动区等丰富多样的户外体验区。让每一位参与者都能在“住”中尽情放松，感受身心的舒缓与宁静，还能在互动区中深入体验南通本地的文化和休闲风情。对于游客而言，一个富有创意、会玩、能为其提供情绪价值的酒店同样可以成为旅游玩乐中的重要一环，酒店升级为目的地的新地标。以大众点评“必住榜”为代表的旅游出行类榜单，不断拓展各类“好吃好玩好住”的目的地，这反映了消费者对酒店及其周边环境、游乐设施等多维度的评价和需求。住宿已成为一个极具扩展性的消费场景，会关联到吃、行、游、购、娱等多重需求。
（三）文化在地化发展彰显吸引力
“文化在地化”是将国际知名IP和文化产品与中华大地特定区域内源远流长、独具特色、传承至今且仍在发挥作用的文化传统相结合的过程，有着深刻的地域烙印。随着旅游市场的不断发展，IP文化在地化发展已成为中国休闲度假旅游发展的新趋势。通过将知名IP与地方传统文化相结合，主题乐园不仅能够创新文旅产品和消费场景，还能满足游客的精神文化需求，增强文化自信，同时提升品牌影响力和市场竞争力。环球影城、迪士尼乐园这样的国际化主题乐园，在吸引全球游客的过程中，也已经成为了文化沟通交流的载体。“哈利波特的魔法世界”“超级任天堂世界”这样的现象级项目固然对游客有着强大的吸引力，但精心设计的、具有地方特色的季节和节日性活动同样发挥着持续吸引消费者的作用。
北京环球度假区一直在探索和融合在地文化，从起初搭建“功夫熊猫盖世之地”，到主动探索中国故事的呈现方式——连续两年举办“环球中国年”活动，再到和本土IP《王者荣耀》二次合作，不断推陈出新，贴合当地消费者的文化娱乐偏好。2024年“环球中国年”主题活动为游客呈现全新集市、“年来啦”重磅演出、龙年装饰和佳肴年货等，游客可以通过全新的欢庆方式迎接甲辰龙年。新春期间，日均游客量达到3万人，“环球中国年”活动中表示“非常满意”及“满意”的游客比例均超过了85%。
上海海昌海洋公园的节日民俗活动和国潮文化运营也非常成熟，打造“海洋神仙节”主题活动，春节期间累计接待游客近75万人次，同比2023年春节增长1倍以上。在端午期间，海昌海洋公园联合美团将“非遗文化”融入“海洋文化”，把龙舟、龙车带入景区，并将北京京剧、自贡花灯等复刻到上海，焕发文化生命力，活动期间消费GMV增长80%。
（四）小众产品走进大众视野
数字时代的旅游消费平台更好地实现了供需匹配，充分发挥出“长尾效应”，也助推帮助个性目的地、特色旅游方式、新奇旅游线路等越来越多的小众化需求走向大众视野，获得更多市场。当下的休闲度假旅游市场更为细分，非惯常的休闲项目、个性化的旅游目的地不断涌现，汇聚成与主流市场相匹敌的市场容量。几类典型的消费产品说明了这种趋势特征。
（五）下沉市场呈现广阔市场空间
“人少景美、松弛感、特色体验”是年轻人搜索最多的关键词。异地游客的消费并不局限于旅游业，餐饮、休闲娱乐等生活服务消费业态的异地游客占比同样快速增加，2019-2023年，县域地区全业态的异地游客消费额以29.8%的复合增长率快速增长，快于本地居民的消费增速，县域消费中异地消费占比不断扩大，至2023年占比接近25%。2024年1-5月，异地游客在县域的餐饮业消费订单量高于城市7.8个百分点。
四、推动休闲度假旅游高质量发展的政策建议
（一）培育新型度假游消费场景
（二）丰富度假目的地推广营销方式
（三）重视消费者在线评分评价
进入休闲度假时代，消费者追求的已不单是自然风光的游览，更重要的是对于整体度假环境的感知和闲适情境氛围的体验。这些都要通过消费者的事后评分评价等进行体现。建议更好发挥游客在线评价体系等数字产品在文旅消费场景中的促进作用，围绕旅游服务质量建立大数据评价指标体系，利用海量游客真实评分评价内容，发掘休闲度假旅游过程中的真实痛点，促进旅游业市场主体提升服务质量，满足消费者更高的服务体验需求。
（四）完善休闲度假旅游政策和服务支持
优质的公共服务、完善的基础设施和规范的市场环境能让城市对游客的休闲度假需求形成良好承接。建议各城市不断提升治理能力和公共服务水平，实现本地居民休闲消费和异地游客度假需求的双重释放。同时打造宽松有序的市场环境，针对具体问题包容审慎、灵活监管，为休闲度假旅游消费的可持续发展留足空间。如为城市民宿等旅游新业态营造更宽松的监管氛围，允许部分城市地区开展行业管理试点。依托减税降费等多样化的促进政策，充分释放居民的新型文旅消费、改善性消费、升级性消费。健全消费者维权机制、畅通投诉举报渠道、降低维权成本。
（五）引导鼓励旅游度假产业数字化转型
积极推进互联网、大数据、人工智能等高新技术与文旅产业的融合，打通线上线下消费渠道，为消费者提供在线预订、在线支付、在线导览、在线互动等服务。鼓励国家级度假区、主题乐园、度假酒店、特色民宿、博物馆等加强和线上平台企业合作，提升文旅行业的线上化率，引导各类平台提供更多数字化转型工具，提高行业的供给水平。更好发挥数字技术的资源优化配置效应，鼓励旅游民宿等新业态与地方闲置房源更新等行动相结合，提升文旅行业的整体供给水平，更好发挥平台企业在促进旅游住宿行业标准化、规范化、数字化方面的作用。