编辑导语：知乎作为以知识问答为核心基础的社交平台，发展至今扩展了多条业务线。从小众精英社区到2.2亿人的知识导师，知乎是怎么做的？面对知识付费风口，知乎如何做出反应？如何在利用用户下沉做用户增量之后维持内容的质量？本文将结合知乎现状及未来发展全面解析。
2021年，知乎破壳十周年，slogan正式更新为“有问题，就有答案”。不如借此仪式感来剖析一下知乎。
目录：
我们先来看看知乎所在的知识付费行业的行业背景、市场规模以及发展趋势。
1.1行业背景
1.1.1发展阶段
1.1.2驱动因素
知识付费行业的迅速崛起，主要得益于四个因素：
1.2市场规模
2016年起，知识付费行业迎来高速增长。2020年，虽然新冠疫情导致实体经济萎缩，但“内卷”等社会现象强化了用户的知识焦虑，为知识付费行业带来利好。据艾媒数据中心报道，2020年，有63.1%的中国用户购买过知识付费产品，市场规模预计达到392亿元。
因此，我们有理由推测，知识付费行业在可预见的未来将继续保持高速增长。
1.3发展趋势
[1]中视频一般指长度为1-30分钟的、介于长视频和短视频之间的视频类型。
二、产品概述2.1体验环境2.2产品定位
知乎的logo是蓝色背景配上白色汉字“知乎”。蓝色是理性、智慧和科技的颜色，和知乎起初专业优质的问答内容和精英化圈层氛围相契合。
出于增长和变现的战略需求，知乎的定位几经变迁。2021年，基于十周年品牌焕新战略，知乎在AppStore上线V7.0.0版本，推出新slogan“有问题，就会有答案”。该版本以兴趣/生活类问答和社会热点讨论为核心内容，并提供视频和社交模块。接下来我们主要围绕iOSV7.0.0版本进行探讨和分析。
2.3迭代路径
我们将知乎的版本迭代路径归为五个阶段，每个阶段的具体变迁历程如下。
阶段一（2011.7-2013.2）：情怀|小而美的精英问答圈
“发现更大的世界。”
2011年7月，知乎破壳。当时，知乎对标美国问答SNS网站Quora，以高水准、专业化的回答见长。和百度知道、新浪爱问等主流问答平台相比，知乎有以下特点：
2013年，知乎开放注册。9个月内，注册用户规模从40万增长到400万。
这么做的意义在于：
阶段四（2017.5-2017.11）：娱乐至死|泛娱乐化的知识社交平台
因此，为了继续扩大市场份额、提升投资回报率，知乎再次调整定位：
2017年5月起，知乎陆续上线“话题广场”推送、知乎资讯、每日新知、“想法”等功能，并丰富了影视综艺模块话题的内容。这些功能有的在市场上取得成功并保留至今，比如“话题广场”（后升级为“热榜”）、“想法”（类似微博动态）；有的在市场上失败并销声匿迹，比如知乎资讯、每日新知。
阶段五（2017.12至今）：下沉|生活化的知识社交平台
“有问题，上知乎。”>>“有问题，就有答案。”
第一，积极拓展网文业务，在下沉市场寻求用户增量。
第二，入局视频内容领域，迎合视频化的发展趋势，拓展内容的丰富性和趣味性。
第三，增加问答内容的广度。作为知乎的“护城河”，问答内容变得越来越接地气，在当前版本主要聚焦于以下两种类型：
三、用户和需求分析3.1用户特征
3.1.1创作者特征
知乎有不少拥有扎实专业知识和优秀输出能力的创作者。
2021年1月，据知乎消息，目前知乎已经有100位创作者，月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。
我们把这100位和1000位分别归类为头部大V和腰部答者，他们分别具有如下特征：
正是基于知乎这些优秀的创作者，在知乎上，任何专业或非专业的、甚至是脑洞清奇的问题，都能得到干货满满的作答。虽然近两年，大量良莠不齐的创作者涌入，但是知乎的用户对平台内容质量依然有比其他平台更加强烈的信任感。
3.1.2普通用户特征
1）性别分布：男女比例相当
根据中国产业信息网，截止2019年末，全国总人口性别比为104.64（以女性为100），换算成百分数即男性占51.13%，女性占48.87%。
根据艾瑞指数2020年11月统计数据，知乎的男性用户占比为51.15%，女性为48.85%。因此，知乎的男性用户和女性用户占比几乎相当。同为知识付费平台，喜马拉雅和得到的男性用户明显更多。
推测主要原因如下：2020年4月29日的iOS6.39.0版本中，知乎开始主推“育儿”领域问答，有意识增加女性用户比例。
2）年龄分布：20-35岁为主力军
结合艾瑞指数和百度搜索来看，知乎大多数用户在20-35岁之间，且平均年龄比喜马拉雅和得到更年轻。
20-35岁是认知增长和职业发展的黄金时期，说明大多数用户倾向于用知乎来满足获取知识和个人成长需求；但同时，用户整体年龄小，推测部分用户也喜欢在知乎上进行社交活动和参与热点事件讨论。
3）教育水平：高学历为主
根据艾瑞调研数据，知乎用户的平均受教育水平非常高，大学本科及以上的高学历占比达到80.1%。同期，中国网民平均高学历占比仅为20.4%。这个现象很容易解释：高学历人群往往好奇心旺盛、学习能力强，对知识有更强的需求；且所处环境更“卷”，更迫切于实现个人成长。
3.2用户画像
根据用户特征，我们对梳理出4类典型的用户画像：
*以下用户画像仅针对普通用户，不包括创作者。
3.3需求分析
我们用经典的“用户-问题-解决方案”框架来分析知乎所有用户的通用需求，以及上述四类典型用户（精致中产、未来精英、潮流达人和好奇宝宝）的特殊需求。
归纳后可以看到，知乎用户有三类核心需求：
有四类非核心需求：
对知乎而言，一方面，身上背负着投资者的压力，而盈利离不开流量，流量又离不开娱乐化的投喂。另一方面，优质专业的内容是知乎的护城河，若知乎过度伤害老用户的体验，导致大批老用户离开知乎，那么优质专业的内容就很难有流量，优秀创作者也会相继离开或者开始撰写迎合新用户的内容，最后知乎的内容壁垒将不复存在。
一面是投资者压力，一面是老用户口碑，知乎似乎两边都不想得罪。而这种纠结和摇摆在其产品功能中体现得更为具象化。
四、产品分析4.1业务逻辑
知乎上有三类角色，他们的名称、定义和核心行为分别是：
其中，普通用户和创作者的角色身份是可以根据场景互相转换的。比如，普通用户如果在自己的专业或擅长领域进行内容输出，那么就成为创作者；创作者如果在自己不熟悉而感兴趣的领域进行内容消费，那么就成为普通用户。
我们根据角色类别、角色行为、行为顺序和互动关系，梳理出问答模块的核心业务逻辑如下：
4.2业务流程
由于知乎的业务形态复杂，功能模块非常多。因此，我们在这里只分析问答模块两个典型使用场景下的业务流程图：提问流程和“随便看看”流程。
4.2.1提问流程
该流程主体为普通用户，场景为用户有某个明确的问题需要解答时。
4.2.2“随便看看”流程
该流程主体为普通用户，场景为用户随便看看感兴趣或有趣的问答，并没有明确的解答问题需求时。
4.3功能结构
知乎采用了当下主流的舵式导航结构，包含五个一级功能模块：首页、视频、会员、消息、我的。
根据功能结构图，可以看到现版本知乎的3个特点：
1）丰富和统一收口的知识付费业务。
这种设计方式主要有两个好处：第一，将会员权益一目了然地展示给用户，可以提升用户的付费意愿；第二，付费用户比起免费用户往往更愿意进行再度付费，因此付费转化率也可得到提升。
2）强大的创作者激励机制。
此外，知乎还通过创作者成长体系来鼓励用户生产内容，即等级更高的创作者可以获得更多权益，比如内容分析、直播、好物推荐、赞赏功能、圆桌主持人、知乎Live、品牌任务等等。
3）积极的内容视频化尝试。
2019年6月起，知乎开始尝试将图文内容视频化，但一直不温不火。
因此，2020年下半年，知乎开始在用户端和创作者端共同发力，打造优质视频内容。对于知乎来说，比起“攻坚战”，倒不如说这是一场不得不应对的“守卫战”。
用户方面，知乎为视频模块开辟独立入口，促进用户浏览视频内容；创作者方面，2020年10月，知乎推出“海盐计划”，投入五亿现金补贴以及百亿流量扶持来激励视频创作。由于知乎原有的创作者大多以图文创作见长，为了引导他们转向视频创作，知乎甚至提供了图文秒转视频的创作工具。其决心可见一斑。
4.4典型功能
4.4.1“推荐”页：图文视频，百花齐放
“推荐”页的视频信息流有如下特点：
（1）结构层
1）中视频居多。
从视频长度来看，绝大多数为1分钟-30分钟的中视频。
2）独立的算法机制。
从视频类型来看，目前观察下来，视频内容和图文内容对于同一个用户的推荐算法机制不同。即算法会根据用户浏览过的图文来推荐相似图文，根据用户浏览过的视频来推荐相似视频，但不存在交叉推荐的关系。
个人认为该做法有待商榷。毕竟图文或视频只是信息的不同呈现方式，而用户对信息内容的喜好才是核心。因此若基于同一套机制来进行视频/图文推荐，用户体验可能会更加流畅。
（2）框架层
1）高曝光率
从视频位置和数量来看，“推荐”页面的第一或第二条大概率会呈现视频内容。视频和图文数量严格遵循1:6的比例，即每6条图文后必定有1条视频。
2）突出播放量信息
知乎传统的图文信息流是这样呈现互动信息的：
即在预览回答的底部呈现该回答的被赞同数和点赞数。
而视频信息流是这样呈现互动信息的：
即在预览视频的底部呈现该视频的播放量和点赞数。大部分视频内容平台并不会公开播放量信息，该信息一般只开放给创作者用于评估视频质量。而知乎将其公开给普通用户，推测是因为目前知乎的视频模块尚未起量，因此通过展示量级较大的播放量信息，可以增强用户观看视频的兴趣。
3）嵌套式结构
点击“推荐”页中某视频缩略图，我们会进入新的视频信息流，而非正常逻辑下的视频播放页。如下所示：
在新的视频列表页中，展示的第一条视频对应用户之前点击的视频缩略图。下拉后，系统会根据该视频的关键词等信息，为用户推荐相似视频。
这里存在两个问题：
4.4.2视频模块：内容防卫堡垒
视频模块拥有独立的入口，位置上仅排布于首页之后，可见知乎对视频内容的决心。我们先来看看各方面都和b站非常相似的推荐页：
（1）范围层
1）娱乐&搬运内容为主。
笔者统计了视频推荐页的前28条内容。从类型来看，生活类内容占到将近一半，而整体的知识内容和娱乐内容比例为2:5。从原创性来看，多数为其他内容平台（b站为主）的优秀创作者直接搬运过来的视频，少有首创内容。
2）弹幕功能
弹幕功能为长视频和中视频平台的核心社交功能。它的用户价值在于：
因此，不论知乎把视频业务定位为娱乐性、知识性抑或介于两者之间，弹幕功能都是合理且必要的。
目前，知乎支持发弹幕功能、开关弹幕按钮、快捷弹幕功能。其中，快捷弹幕功能会对当前视频进行分析并推荐相应短句，一定程度上降低了用户的发言门槛。
1）单列+双列信息流。
一般来说，单列信息流适用于平台希望推荐精准内容给用户的情况下，容错率低；双列信息流适用于平台期望呈现丰富内容给用户的情况下，容错率高。
2）嵌套式结构。
和“推荐”页视频信息流一样，这里同样采用了视频流内嵌入视频流的设计方法。在此不做赘述。
4.4.3“圈子”模块：同好聚集交流地
“圈子”模块为“首页”下的二级功能模块，对标微博超话社区，是拥有相似兴趣爱好的人聚焦交流的秘密花园，具有较强的娱乐属性和社交属性。
圈子模块的首页如下：
从上往下依次有三块功能：
1）我常逛的圈子。
以横版导航栏形式呈现，帮助用户快速定位到特定的圈子。
2）发帖功能。
入口非常浅，包括可直接在当前页面输入文字的文本框以及“相册“、”拍摄”、“投票”等快捷按钮。促进用户多发帖子。
3）推荐动态。
4.4.4知乎Live：好吃不贵的“知识快餐”
知乎Live是知乎最早推出的知识付费业务之一。当时的背景是各类知识付费平台兴起，知乎亟需寻求帮助创作者变现的方式，从而吸引和留住创作者。
简单来说，知乎Live是一类线上语音+图文专题直播讲座，也提供录播回看。发起人为优秀创作者（创作等级需达到lv7）。Live内容覆盖面广泛，包括科学、财商、文学、社科、育儿等领域；内容定位垂直，有强目标导向，以科学领域为例，专题内容包括“如何自学计算机专业课程？”、“【创新创业大赛】如何找到好创意”等。定价以9.99/19/29元为主，不贵的价格本身就容易被知乎的年轻、高学历用户群体所接受；此外，开通盐选会员（19元/月）即可免费享用大部分内容，这样来看，Live定价的作用更多在于设置用户的心理价位锚点，从而促进用户购买会员。
4.4.5盐选专栏：课程和网文“大熔炉”
2017年9月，知乎推出“私家课”功能。2019年8月，“私家课”升级为“盐选专栏”，和知乎Live同为知识付费核心业务之一。
盐选专栏主要包含两部分内容：
（1）图文/语音/视频系列课程。
这类课程对标得到App，以专业性、系统化的知识讲解见长。面向人群以对信息密度和结构有诉求的高知用户为主。课程定价较知乎Live更为昂贵，包含29/39/69/99/199/299元等价位，开通盐选会员可免费享用大部分内容。
（2）轻松不费脑的爽文。
这类内容以短篇爽文为主，剧情紧凑、行文流畅、层层反转、套路感强，具备明显的娱乐消遣性质。面向人群以对信息可读性和娱乐性有诉求的下沉用户居多。定价基本在19.9~39.9元区间内，开通盐选会员可免费享用内容。
盐选专栏有两个较严重的问题：
（1）定位混乱。
严肃课程和娱乐爽文不论从内容类型还是用户人群来说，都是大相径庭。两类用户人群的重合度非常低，甚至存在鄙视链。把定位混乱的内容集成到统一的“盐选专栏”模块后，两类用户都会形成定位和认知上的困扰：“这个专栏，到底是用来干嘛的？”
（2）削弱“盐选”品牌价值。
“盐选”是知乎推出的一个品牌理念，核心理念在于“严选好书、严选好课、严选好内容,让知识赋能每个人”，价值在于帮助用户筛选最优质内容。从用途来说，盐选是官方优质回答的背书，比如我们在许多问题下会看到“盐选成长计划”“盐选科普”“盐选生活”的回答，它们往往篇幅长、有逻辑、有深度、需付费。所以，网文和“盐选”的核心理念和价值存在冲突关系，会严重削弱“盐选”这个词背后的品牌价值，伤害部分高知用户的付费意愿。
将知乎和同为知识付费平台的喜马拉雅、得到以及同为视频内容平台的bilibili做对比，可以发现，知乎虽然整体评分达4.8分，但是和同类产比相比并不算优秀，只能算中规中矩。并且，一星差评占比偏多。
早年的知乎以大咖云集、精英化的社区氛围见长。
如今，知乎“出圈”，伴随流量而来的是大批鱼龙混杂的用户：下沉用户，低龄用户……他们各执己见且情绪化、易被煽动，导致知乎社区环境不断恶化。
从平台视角来说，需要思考如何完善内容监管体系。目前知乎已建立创作者盐值体系，对优秀合规的创作者予以加权鼓励，对发表不当言论的创作者则予以降权处罚。同时，采用机器审核和接受用户举报两种方式，对不当言论及相应用户进行折叠、封号、禁言等操作。
接上文，知乎出于对内容合规度的监管，对违规言论采取了折叠、禁言、封号等处罚操作。然而又引发出许多问题：怎样的内容是违规的？谁来判定是否违规？如何让被处罚者感觉到公平？
大量用户在AppStore和知乎发表对内容审核机制的不满，认为是否禁言全凭审核者（小管家）情绪，而这些用户中不乏高素质人群。
用户质量下降加上知乎对流量型内容的推广，导致知乎的内容质量下降，不复早年的专业和深刻。许多用户把知乎当成微博/贴吧/虎扑来用，看小说、追八卦，或者阅读看似高大上实则言之无物的低质量内容。
许多有见解、有逻辑的回答被埋没，而抖机灵的段子、煽情而无用的鸡汤却更受欢迎。
当然不是说知乎就应该坚持小而美、就不应该赚钱，只是知乎可以更优雅地赚钱。
比如，将免费用户和付费用户的定位明确化、差异化。对免费用户提供低信息密度的知识，让他们有种在学习的爽感，同时辅以娱乐性质的内容，让用户感觉到知乎是一个寓教于乐、收放自如的有趣平台。对付费用户提供高信息密度的、有质量保障的知识，让用户感觉到知乎依然是当年允许他们探索知识并徜徉其中的一方净土。
5.2改进建议
5.2.1浏览体验|新增“上次看到”功能
很多时候，我们在知乎上看某个问题的上百/上千条回答，正看到一半，被打断了，切出App。再回来的时候，发现回到了首页，还得去“我的”-“最近浏览”重新找到那个读了一半的回答。并且，如果回答较长，知乎也不会为我们定位到读到的位置，还得重头再读一遍。
更糟糕的是，图文类内容起码还有迹可循，视频内容则是连浏览记录都找不到。知乎以中视频居多，很多用户可能来不及看完视频就切出App，回来的时候完全找不到观看记录，体验非常差。
5.2.2视频功能|导航栏新增视频类型标签卡
目前的视频模块导航栏只有两个选项标签，“推荐”和“海盐计划”。用户想看视频有两种途径：第一，下拉推荐页面，看平台推荐的视频；第二，在搜索栏通过关键词找到感兴趣的视频。
这里有两个问题：第一，知乎有很大一部分用户都是抱着目的去看视频的，对于视频类型有偏好性，希望有更多选择权，而搜索是一种费时费力的筛选信息方式；第二，如果用户不愿搜索视频，那么知乎只能尽力把推荐算法做得更精准、更匹配，降低用户的筛信息成本。然而以目前知乎的数据量和算法机制，推荐的大多数视频用户并不爱看。
因此，在导航栏新增视频类型标签卡非常有必要。由于知乎的视频本身是有分类的，比如“科技数码”、“职场”、“生活”等，那么只需把这些类型标签加入到导航栏中，用户就可以更快速地定位感兴趣的内容。
5.2.3会员模块|汇聚优质内容，去除下沉内容
前文提到，笔者认为知乎应当将对免费用户和对付费用户提供的服务区分开来：对免费用户提供低信息密度的知识以及娱乐内容，对付费用户提供优质专业内容。
那么，在会员模块，就应当去除绝大多数下沉内容，将“福利社”模块、“读书会”&“盐选专栏”的网文小说部分、“小说”模块挪到首页，集成为“福利社”、“小说”两个模块，并且允许用户自定义首页的导航栏标签卡。
去掉上述模块后，新的会员模块如下图所示：
六、小结
内容视频化是大势，知乎没必要抗拒也不得不加入。我们就知乎原来的定位来说，许多知识类、探索类的内容知识是适合用视频形式来呈现的，比如说书视频，比如旅行类vlog。也许，知乎应该在视频内容的定位上加以挖掘，做到和其他平台有所区分、而不是简单的复制粘贴，如此才能激发健康的原生视频生态。
另外，即使知乎出于战略需要，必须向泛娱乐化发展，那么也应当对娱乐型用户和知识型用户加以区分，让这两类用户都能够明确“我来知乎是干什么的？”，而不是来到知乎后，看着复杂累赘、互相矛盾的功能模块困惑发呆。
最后，用户口碑方面，希望知乎加油提升技术能力，保障基础的可用性；优化内容审核机制，不随意惩罚用户，保护用户对平台的那一丝信任与好感。
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