2015国庆节前夕，随团前往法国、瑞士和意大利旅游放松了一番。
出于品牌工作者的职业习惯，此行也主观带上了研究学习欧洲品牌视觉，尤其是LOGO设计的任务。
由于欧洲是拉丁文字的故乡，也是视觉设计发达的地区，因此，正是研究拉丁字母LOGO设计的首选之地。
虽然东西方文字不同，但设计的道理有想通之处，况且，于今国际化时代，中国品牌英文及字母标志设计也是断不能少的。
在开启正题前，先“加演”一段“记录片”（文字版，不感兴趣的可以先调过这段）——
拉丁字母，斯拉夫字母和阿拉伯字母被称为世界三大字母体系。
我们现在所知的最早的字母文字，是大约6000年前在古埃及的西奈半岛产生的每个单词有一个图画的象形文字。
腓尼基人是最早航行于地中海中的民族，他们在开发沿岸的同时将腓尼基字母带给了那些尚无文字的民族。
古希腊人在腓尼基字母基础上造出希腊字母；公元前7世纪——前6世纪时，希腊字母的一个分支伊特鲁利亚字母被罗马人接受，从而衍生出了后来的拉丁字母，也称“罗马字母”，并成为现代世界上使用最广泛的一种字母体系，英语、法语、德语、意大利语、西班牙语等众多语言都用拉丁字母书写。
在早期的拉丁字母体系中并没有小写字母，公元4世纪——7世纪的安塞尔字体和小安塞尔字体是小写字母形成的过渡字体。公元8世纪，法国卡罗琳王朝时期，为了适应流畅快速的书写需要，产生了卡罗琳小写字体。
镜头移回现实——
本文所选用照片，是从本人所拍摄的500多张品牌LOGO照片中筛选和整理而来。
我力求能够立足更宏观系统的视角，对文字型字母LOGO设计从字体风格分类、字母之间的关系处理、字母组合的变化、字母和图形的组合、LOGO组合的整体性、字母图形、LOGO调性体现、LOGO行业属性体现、字体棱角变化的类型等方面，做一次纯粹个人一家之言的梳理分析。
正因为是个人之见，还请各位抱着和我一道研究、思考和学习的态度，重点揣摩文中图片中LOGO设计上值得整体和细节借鉴之处。
相信，即使不看本人的说明文字，只就这些跨越了欧洲11个著名城市的LOGO集合，也值得一看。
正题开始之前，先上一张图：
为啥先给这图呢？
因为，这是到法国第一天令我印象最深刻的LOGO——我在巴黎的三天就住在这家机场附近的酒店内。
但是，说实话，我的第一印象也许和你现在一样——就那么简单的一段倾斜的弧线“撇”，也能算是LOGO设计？是老外太单纯，还是我们太复杂想太多了呢？（国内的设计师估计很少有“勇气”拿出这样的设计来的，因为，这样的设计拿出来也许会被“甲方”老板骂个狗血碰头吧？）
但是，当看的次数越多，就发现这种“大道至简”的一瞥还是相当耐人寻味的。
不知各位是否也有同感？
废话少说，开始正题——
一、设计视角的字形分类
纯粹个人角度，我认为，从字体的视觉感受来看，品牌LOGO可以分为四种：清爽简洁型、“手写”自由行、古风典雅型、现代创意型。下面分别说明——
1、清爽简洁型
清爽简洁型文字LOGO，是包含了众多工整版的“清爽型”字体的，但无论字母笔画粗细、无论笔画细节有多少差异，LOGO文字整体都表现出一种简洁的感受。
2、“手写”自由型
采用手写或类似手写的字体，自由奔放，而又抑扬顿挫，挥洒个性，充满人性与生命活力，“连笔”之处尤其精彩，有些类似中文的行书和草书。
3、“古风”典雅型
和中国有老字号品牌和新古典品牌一样，欧洲小型的百年老店和更是遍地开花，随便一家餐馆、一个酒吧、一家冰淇淋店、一个庄园和古堡，也许都有上百年甚至数百年历史，因此，我所拍摄到的“古风”LOGO，多数应该是地道的吧？
4、现代创意型
现代创意型LOGO表现形式不拘一格，既可以极简，也可以极复杂；既可以有鲜明的时代科技感，也可以“古为今用”；既可以文字图形化，也可以图形文字化；既可以极为具象，也可以高度抽象。
二、字母之间的关系处理
字母型LOGO各字母之间的关系，按照字母之间的距离可以分为交叉型、连接型、紧密型、分散型和错落型。由交叉型到错落型，字母之间的距离逐渐变松散，字母组合的整体感渐弱。采用哪种字母间距关系，应该根据品牌定位并考虑到字型及是否有图形元素组合。我感觉，松散型字母组合会让人有一种精致和“奢华”、“休闲”的感觉。
1、交叉型
2、连接型
3、紧密型
4、分散型
5、错落型
三、字母组合的变化
中国古人讲“文似看山不喜平”，字母型LOGO要想引人注目，最有效的手段就是在整体统一的前提下，局部营造视觉的差异感和跳跃感，让LOGO自己主动吸引眼球。
具体手法：
1、通过一组字母中某一（或某几个）不连续的单个字母的颜色变化；2、两个以上的连续字母采用有彩色3、视觉上的反复；4、个别字母笔画粗细（轻重）对比、强调；5、个别字母方向的改变；6、个别字母形态的改变；7、个别字母大小的改变。
1、颜色变化——主体中性色加个别字母颜色强调
2、颜色——整体字母组合采用两种或以上有彩色，或两个以上的连续字母采用有彩色，让LOGO整体视觉彩色感十足。
3、反复。
当同样的字母组合元素两次以上在同一LOGO中反复出现时，或者两个单词的某一字母重复采用某种鲜明的风格加以强化时，的确会加强LOGO的视觉冲击力。
4、个别字母笔画粗细（轻重）对比、强调。
当LOGO整体采用笔画粗细一致的线条设计时（注意：同一字母内笔画粗细不一致不包含在此种状况中），如果个别某个或几个字母突然加粗或变细，鲜明的对比感会强化LOGO的视觉吸引力和冲击力。同一LOGO中两个不同的词组也可以整体表达这种对比。
5、个别字母方向的改变。
当某一个字母采用镜像翻转的方法时，也会有效提高LOGO整体的瞩目度。
6、个别字母形态的改变。
注意：这里的“形态”指的是整体字母组合中突然某个字母字形风格发生了“变异”，或者字母的某些局部采用了异常的夸张造型手法。请注意下图中：”a”延伸出了一个鱼尾巴，”f”字母顶部的夸张弧度，”i”上方点的夸张，“L”转折处的折叠变化。
7、个别字母大小的变化。
LOGO词组中某一个字母突然变大或缩小，营造出强烈的对比感，从而提升视觉吸引力和记忆度。
四、字母与图形的组合
1、部分文字元素图形化
2、字母图案或图形化。
根据字母的特征和LOGO概念，将某一个字母以抽象的图案或具象的图形替代。要注意的是变化后字母和品牌名称整体的可识别性。
3、整体单词图形化。
最典型的就是心形与“爱”的世界性通用联想。不同国家“爱”的文字有不同拼写，但图形化后消弭了识别的隔阂。
5、图形包围文字组合。
采用方形、圆形、椭圆、三角形乃至任何不规则轮廓形状或色块，将LOGO中的文字组合“围合”起来，即可营造经典、现代等感觉，也加强了整体感和识别度。这种“围合”，在一些情况下也可以单独“解放”文字来使用，比如“LEROYMERLIN”这个LOGO的运用。
6、图形作为文字组合重要的视觉补充。
这种设计思路图形与文字也结合的比较紧密，但与“紧密结合”不同，这里的更主要的是起到视觉的平衡作用。此外，这种方式的图形多采用具象化的形式，更能增强品牌LOGO对视觉联想。
7、图形与文字并列且效用相当(在文字外)。
这是一种差不多最常见的LOGO设计形式，尤其在中国品牌中。图形与文字分别单独设计，然后组合使用。这种方式会最大化强化图形的识别和记忆效果，对知名度高的品牌而言，甚至无需文字，只凭图形就可激发品牌识别和联想。比如耐克的“弯钩”，再如星巴克的“女妖”图形。
8、图形为主。
这是一种比较大胆的LOGO设计和使用方式，将品牌文字识别在组合运用中最小化，适用于当一个品牌图形具有强烈的识别和记忆特征时。
9、图形\文字\边框综合组合。
这是一种“综合”运用字母和图形组合的方式，不必再多考虑什么文字与图形、边框分离和紧密关系的问题，“一刀切”，圈起来，所有的品牌LOGO视觉元素都是“一家人”。
五、LOGO的整体性
LOGO的整体性是设计师必须要考虑的问题，这里提供6种技巧：
1、运用颜色加强文字的整体性。
2、统一的字体风格。
3、虚实辅助线串联。
4、辅助图形（图像）包围文字。
5、字母相互联结或关联（呼应）。
6、字母和图形颜色呼应。
重要的还是看实际LOGO图片案例吧——
采用所有字母同一颜色或同一色系但以某种色彩为主的方式。
这个要求不必多说，在绝大多数情况下，这应该是品牌LOGO标准字设计的起码要求。少数的情况是，当为了增进LOGO吸引力而将某些字母特殊设计，或增加辅助图形时，也一定要保持视觉核心风格的统一性。
LOGO中的每个字母都如同一颗“珍珠”，多数时候，只要处理好字体和间距，就自然会有整体性。但如果这些珍珠数量较多，或者形状不完全一致，就需要一个更加鲜明的“线”或几条线来将其串联为一个和谐的整体。有时候，只要所有字母都保持至少一个顶部或底部在同一个水平基准线（虚线）上，LOGO整体感也会自然形成。
用辅助图形做衬底，或者直接用形状将文字“半包”或全部“包裹”起来，图形和字母就将更加一体化存在。
5、字母相互联结或关联（呼应）。这个也很好理解，看下面图片就自然明了。
字母和图形组合的LOGO，尤其是如下面这个文字很多的情况下，让文字的图形的色彩“你中有我，我中有你”相互呼应，多而不乱，整体感也可以很好地实现。
六、字母图形LOGO
LOGO可以只有文字（字母），也可以是图形或图像与字母的组合及搭配。因为本文主要是论述拉丁字母LOGO，因此，在此就字母图形LOGO的设计思路给予简要说明和案例展示。
1、单字母图形。
相对于独立于文字的图形，很多品牌（尤其是国际化品牌）采用了将文字LOGO中首字母独立艺术化造型并作为图形化LOGO的方法。这对于更好地识别和记忆品牌无疑是很好的方法。
2、多字母组合图形。
将两个或以上的字母组合及加工成某种图形，同样来作为强化品牌识别和记忆的手段。但是，多个字母组合的图形，一般是不容易设计出效果的。下面几个案例可以参考一下。（这里，我个人最喜欢法国“老佛爷”商场的“gg”字母图形）
七、关于标志调性
每一个品牌都要讲究某种“调性”，调性是一种格调（风格）或性格。品牌在传播中刻意加强的感觉，为的是激发顾客或“用户”的共鸣。虽然是一种感觉，但在专业交流时一定要通过诸如“时尚”、“小资”、“精致”、“高雅”、“稳重”、“可信”、“可爱”、“亲切”、“健康”等等。
品牌OGO也是调性传达的一种有效载体，通过对字体、图形、颜色等的综合运用来体现某种“逼格”。
本文仅就我在欧洲收集到的LOGO范围内，总结、提炼出五种品牌调性的LOGO视觉表达，以作为启发并供大家参考。
1、时尚、流行
要通过一个LOGO感受到品牌的“时尚”，应该说难度不是一般的大，但是，凡事都有规律可循，LOGO的“时尚”感觉，可以来自某种洒脱的或者锐利的字体；也可以源自某种颜色，比如粉色、粉蓝、橙色、黑色就是相对容易激发时尚联系的色彩；此外，时尚感觉还可能源自几种高纯度色彩的有效组合，比如欧洲多见的“TOTAL”j加油站的LOGO，再如今年米兰时尚周的LOGO设计也是此种多色彩组合的表达方式。
2、信任、责任
用LOGO体现“信任”调性，我想也是不容易的，尤其是对纯粹的字母LOGO而言。视觉设计，就是“形形色色”的工作，因此，字体造型和颜色是两种最主要的表达语言。工整方正的字体或者古风字体更容易引发“信任感”；而黑色、暗红色、蓝色等低纯度及深色系的颜色，也是容易让人“信任”的颜色。
3、高级、精致
黑色、金色的单独运用或搭配，以及及这两种色与红色的搭配；纤细字体、手写签名字体；较大的字符间距——这些都是可以构成“高级、精致”感的品牌调性元素。
4、健康、自然
绿色可以说毫无疑问是最能体现“健康”、激发健康联想的颜色了，无论是食品，还是化妆品，乃至强调环保的BP，业选择了绿色为主打。另一类辅助激发健康天然联想的色系是可以激发土地、阳光联想的颜色类型。
5、亲切、平和
略低明度的红色、橙色的颜色组合，或者柔和、自然但又不过于飞扬及跳跃的字体设计，都可以给人亲切及平易近人的感觉及联想。
八、关于标志行业属性
每个行业有不同的特点，会引发人们不同的联想和感受。品牌LOGO作为概念与形象合一的符号，不仅要努力通过视觉引发行业属性的联想，更重要的是能否在引发联想的同时，让人记住你。因此，即使同一个行业，LOGO在引发行业属性联想时，也一定要通过创意设计来追求独特性。
同样滴，下面提供的LOGO集合归类案例分析，也只是“就事论事”，可以“走调儿”，但不能“跑题儿”。所以仍仅就我所收集的LOGO范围之内，提供四类行业的简要分析。我想，更重要的是对LOGO如何体现行业属性思考的启发吧？
1、食品：食品行业通常主要表达美味、健康、关爱、休闲，因此要在字体和颜色、图形标志等方面综合体现。下面是我很喜欢的食品品牌的标志设计，尤其是那个绿叶和手写感的“心”组合的图形LOGO。
2、交通运输：物流运输行业的多数品牌标志，即使在国外，也很难脱离关于速度、方向、地理的思维。但即便如此，即使一个“箭头”，也有无数的形式可供创意选择。只是，能被记住的“箭头”，才是最好的箭头。
3、石化：这里提供两个在法意瑞都随处可见的加油站LOGO应用形象。先比中石化和中石油，设计都很有时尚感，又很好体现了行业属性，速度、动力和能量。
4、儿童品牌：这里展示的一个是童装品牌LOGO和店铺，一个是儿童网聚用品品牌LOGO和店铺。颜色、字体造型都很鲜明。
九、关于标志字体造型
字体造型这事儿，我想任何专业的设计师都绝对明白，这里只是列出和展示一下我自己的一个分类概念。具体分类的文字说明就暂时省略……
十、结语
在本文马上结尾的时候，请允许我再啰嗦几句——
创意和设计，其实不是关在屋子里，瞪着电脑屏幕就能做好的事情。和各领域的创造道理一样，好的创意，一定源于对外部生活的体验和观察，并在此基础上有意的积累素材和灵感。我相信，所有的灵感突发，都不是无缘无故的。
此外，方法也很关键。“创意”是旧元素的新组合，正如牛顿所说的，人类所有的进步，都是站在前人肩膀上实现的。但是，“组合”不是简单的加减法，这样是COPY。创意是1+1=3的玩意儿。就连伟大的乔布斯，每一个创举，都源于天才的“剽窃”——从停车场的奔驰车到B&O音响的设计，甚至包括惠普的图形界面，所以他才说“拙工抄，巧匠盗”，这就叫“盗亦有道”！
最后，还是强调一下，本文虽然采用的是“教科书”一般的结构，但是所有的分类和阐释都是源自我个人的观点，没有任何“剽窃”的嫌疑。如果您嫌文字读着累，那么与也可以只看各种LOGO图片，如果有您感兴趣的，更可停留研究一下细节。我相信，本文从500多张图片中挑选出近300张的LOGO图片，绝大绝大多数也许都是您首次看见（对我也一样），对于我们已经耳熟能详、随处可见的LOGO，我也主观做了刻意的回避。毕竟，这样才能更立于接收和吸取新鲜灵感。
我也相信，我所选择作为例子的LOGO中，绝对会有很大比例是法意瑞这些国家比较知名的，只是我们接触不到而已。不过，这样也好，我们就不会抱着“阶级”的观点去看待它们了。如此更能心平气和，耐心欣赏沿途的风景，不也美哉！
也许这真还算一篇比较长的文字，大家如果能耐心阅读至此，估计也和我一样辛苦啦！最后的最后，我想用两张我拍摄的图片“犒赏”一下爱学习的我们，一张全景图，其实是为了说明另一张建于公元312年，至今已经1700多年的君士坦丁凯旋门上真正地道的古罗马字体的特写图。也算是为本文画上一个圆满的ENDING!
（撰文：张丙刚）
如果您想了解更多品牌设计的系统知识，尤其是如何从品牌策略角度开展视觉规划和统筹设计，本人专著《品牌视觉设计》（人民邮电出版社出版）可供您参考阅读。
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