用户裂变（UserFission）指的是通过用户传播或推荐从而获得新用户或新交易的过程。有计划的裂变活动通常是基于社交关系链急速地完成的，因而也称为病毒性增长（ViralGrowth）或裂变增长（FissionGrowth）。
用户裂变主要有两类情形：
用户自发推荐。即用户因某种原因而自发地产生了推荐某个产品、品牌的欲望，其动机产生于内心（通常是感受到了产品的“啊哈时刻”，或者激起了某种特别的情绪），与官方无事前的利益约定；
官方裂变活动。即官方策划发起的裂变活动，用户推荐动机的产生主要来自于强利益刺激，因而往往更加具有病毒性——比如用户的参与层级多、推荐范围广、裂变过程短促而迅猛。通过用户裂变的方式获得新用户是一种非常有效的、可持续的获客方法。根据尼尔森（Nielsen）的研究，开展推介活动的品牌通常可以增加10％-30％的客户获取量，当朋友推荐某个产品时，用户购买的可能性是非推荐的4倍。沃顿商学院和歌德大学的研究人员称，推荐客户也更加忠诚，他们的全生命周期价值提高了16％。
用户自发推荐通常跟用户体验有关，属于用户深耕的范畴，因而作者将其放在下一章重点介绍。本节以下这一部分重点介绍官方裂变活动。
2.官方裂变活动的形式
官方策划组织的裂变活动丰富多样，下面是一些常见的形式：
（1）邀请裂变
是基于熟人之间的裂变方式，一般是邀请者和被邀请者同时获得利益。老带新是裂变的本质，而要引导老用户拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励。如图3-46所示：
邀请裂变
（2）拼团裂变
用户利用自己的社交网络相互邀请共同参与团购，从而获得团购优惠。官方拉动销量，或新增用户。如图3-47所示：
拼团裂变
（3）分销裂变
即发展下线赚取佣金，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的佣金收益，如图3-48所示。这种模式在云集等社交电商产品中很普遍，包括淘宝客、京粉都属于分销裂变。需要注意的是，设计二级以上的分销层级有可能涉嫌传销。在运用过程中一定要与传销区别开来。
分销裂变
（4）众筹裂变
即邀请好友帮助从而获得利益。众筹也是近年来比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品或赠品等。例如拼多多中的帮砍价0元拿，就属于众筹裂变。如图3-49所示：
众筹裂变
3.用户参与裂变活动的动机及阻碍
（1）动机
上一章我们讲了，用户的任何行动都是有其动机的。用户参与裂变活动，具体动机主要有：
在设计裂变活动时，应充分考虑对用户动机的利用甚至制造，从而获得更好的裂变效果。
（2）阻碍
用户参与裂变活动时遇到的阻碍因素仍然是以下四种：
使用受阻。比如转发的操作过程比较繁琐，操作失败等；
拖延心理。比如犹豫迟疑等。
用户裂变活动成功的关键因素
本质上，用户裂变活动也是一种特殊形式的推广转化（基于社交关系链），因而与前文讲的推广转化在运营逻辑上是完全相同的。
1.奖品的选择
奖品应是目标用户需要或喜欢的。道理很简单，就是目标用户有需要或者喜欢，才能更好地打动他，让他参与到裂变活动中来。比如，如果目标用户是宝妈，那么像畅销绘本、益智玩具、故事机、玩偶、公仔、纸尿裤、婴儿护肤品、画图笔等大部分宝妈都会需要；如果目标用户是职场女白领，那么像面膜、口红、护肤品、化妆包、洗面奶、护手霜等都能投其所好。当然，也不是说完全不能选用本业务领域以外的奖品，而是业务领域内的奖品可以最大限度地筛选出目标用户，获得的用户更精准。此外，从本业务领域内选择奖品还可以起到一定的防“羊毛党”效果——比如，如果奖品是纸尿裤，那么那些不是宝妈类的人一般就不会为了得到一包对他们来说没用的纸尿裤而去动用自己的社交关系。
奖品应做好成本把控。裂变活动是有成本的，因而对成本的把控也是一件重要的事情，应做到ROI大于1，可根据后续要推广的产品、正常情况下的转化率、客单价等来综合考虑。可以考虑的策略是，将实物奖品、虚拟奖品相结合（虚拟奖品的边际成本非常低），以降低成本；或者通过资源互换或赞助等方式筹集一些奖品。如果自己企业的产品价格高不适宜做奖品，则可以选购企业以外的奖品。
2.裂变规则的设计
裂变规则的设计重点涉及三个方面：
奖品条件设置。前面已经讲过了，此处不再重复。
3.裂变海报的设计
海报是用户裂变过程中最重要的触发物（严格来说，通常是由一张图文海报+一段文字消息构成的），而且位于与目标用户的最初接触时刻，在很大程度上海报上体现出来的内容决定了用户是否会参与到裂变中来。因而，一张小小的海报（通常是手机版），承载了非常艰巨的任务，对照之前我们已经探讨过的AIDA模型来说，它既要吸引用户注意（A），也要激发用户兴趣（I），还要唤起用户欲望（D），因而对海报的设计是一个比较大的挑战。
裂变海报六要素是主标题、副标题、卖点、背书、CTA、活码。
裂变海报的设计制作策略重点有：
突出利益。即通过图文方式描述出奖品及奖品的价值，激发兴趣、唤起欲望的具体文案策略请参考前文“推广转化”章节的内容。尤其值得一提的是，利益点的文字要突出，比如不用点开海报、不用点开朋友圈也能看到利益的关键词或标题。
减少阻碍。比如，如果是知名机构，海报上可以体现LOGO以强调信任；在配对的文字消息中明确参与流程和规则，突出流程和规则的简单性，比如“邀请3位即可获得充电宝1个”，用户通常不喜欢看长篇大论的活动规则，一定要用几个简单步骤就把规则说清楚，让用户一眼就能看明白，而不是花精力去思考、琢磨；在奖品规则的设计上突出“既利已（邀请者）、又利他（被邀请者）”的原则，避免邀请者产生心理障碍（如担心被朋友认为贪便宜）；明确地引导用户扫码操作；海报应做到字体清晰，内容清爽，一目了然，重点突出；
叫出用户。在向参与用户下发的海报配对文字消息中叫出用户昵称，体现亲切感、友好性，如“方四一你好，恭喜你成功参与抢书活动……”（第三方工具支持）
海报专属性。在向参与用户下发的海报中，自动展现邀请者的头像，体现海报专属性，有利于增进信任感。（第三方工具支持）
4.启动用户的选择
企业员工。企业员工应尽量全部参与，通过他们的社交关系链将活动传播和裂变出去。
现有用户。比如产品App中的用户、CRM或SCRM中的用户。
KOL。与KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）合作进行裂变推广。
5.裂变过程及风险管控
裂变应做好过程管制及风险控制，具体包括：
过程管控。一是应有完整的事先充分测试演练过的活动策划方案及脚本，二是在运行过程中根据情况适时做出优化调整（参考后文案例），三是对用户提出的疑问、咨询及时响应，四是做好活动的复盘和经验总结并形成可在后续发展的成果；
裂变的分析与测试优化
1.裂变效果分析
（1）分析指标
衡量分析用户裂变效果的常用指标如表3-16所示：
表3-16用户裂变分析指标
（2）分析数据的取得
（3）K因子的含义及计算
业界也有多种K因子的计算方法，比如比较常见的是这样一个公式，其中是每个用户发出的邀请数（一般取平均值），是每个邀请的转化率。理论上没问题，但在实践中，到底如何计算？在一个具有很多个转发层级的网络中，算到哪一层级？并不是太明确，转化率是基于而计算的，由于并不是太明确，因而也不是太清晰，在一个多级网络中计算起来会比较复杂。
为此，可以根据SMEI《UGBOK》提出的两种更加简便的方法来计算。
第一种计算方法是：
其中周期n可以取值周、月，一般情况下取月，比如，分子如果是7月份自然获得的用户数量，那么分母就是6月份的活跃用户总数。这种计算方式不需要去追踪单个用户的发送数量、转化比率、裂变方式。
前文讲过，用户裂变主要有两类场景，一是用户自发推荐，二是官方组织的裂变活动。而上式可以综合衡量产品的整体的用户裂变能力，即包含了自发推荐和官方裂变活动的整体效果。如果当周期中未组织过官方裂变活动，那么上式衡量的就是用户自发推荐的效果；如果当周期中组织过官方裂变活动，那么上式中的数据中减掉当期官方裂变活动数据，也就是自发推荐的效果。因而这个公式相当的灵活，计算也相当的简单。
第二种计算方法是：
K因子=裂变用户数/启动用户数
这种方式可以用来衡量单次裂变活动（即官方裂变活动）的裂变效果。什么叫启动用户、裂变用户呢？我们先来看下面一张图，如图3-52所示：
图3-52裂变图示
=5219/（225+1566）
=2.9
也就是说，每1位启动用户可以带来2.9个新用户。也可以分别计算员工社交圈的裂变K因子和KOL的K因子，从而可以评价该KOL的裂变效果、投入产出。
一般地，当K>1时，用户数量就会像滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户数量到某个规模时就会停止通过推荐增长。所有通过病毒营销，自我复制，实现爆炸式增长的产品，K因子都远大于1。在Facebook发展初期，一个用户可以带来20个新用户。
一个产品的K因子也不是一直不变的，真实的情况是在一个产品发展后期，由于用户周围遍布着老用户，传播能力大大下降，K因子会逐渐降低到很低的水平上。因此K因子的初始值越大，越有利于用户的增长。
2.裂变测试与优化
（1）裂变测试
裂变流程与路径测试。即流程能不能跑通，逻辑是否合理，用户操作是否流畅，参与者对文案及规则的理解是否会产生歧义，是否会按照官方预设的路径参与等等。一是可以由活动团队全真模拟和过程演练，二是可以邀请真实用户来测试。总之，把裂变过程中可能会遇到的问题发现并解决在前头。
渠道测试。可以多选择多个起渠道进行投放测试，选择转化率较高、K因子较大的优秀渠道。具体内容参见前文渠道运营章节。
（2）裂变优化
裂变活动结束后，应对裂变效果进行认真复盘，发现问题，形成可发展的成果。复盘的主要内容有：
裂变用户。即获客目标是否达到？通常，新增有效用户数是裂变活动的首要目标。
裂变效果。即裂变活动的综合效果评估，如参与用户数、任务完成率、K因子、转化情况、投入产出情况、品牌传播情况等。
分析原因。即对于出现的问题进行归因，如流程是否顺畅、活动执行是否出现问题、规则是否有漏洞、推广是否到位、用户留存是否符合预期等。
总结经验。总结本次裂变活动做得好的与不好的地方，哪些地方还可以进一步优化，形成知识库、优化SOP等。
（3）分析方法
可以使用的方法主要有漏斗分析、转化因素分析、用户路径分析、用户调查、A/B测试等。