化纤头条化纤邦—一台缝纫机一台电脑起家,郑州80后小伙靠干这行年交易额过亿!

一台缝纫机、一台电脑起家,郑州80后小伙靠干这行年交易额过亿!

烟花烫创始人陈黎明

他不怎么抽烟,因为“普通香烟容易上瘾”,偶尔抽雪茄。余热尚在的初秋,陈黎明脱了外衣,露出纯白色T恤出来。他好像偏爱这种简洁风,出镜也大多以T恤示人,圆领灰色T恤、无任何图案的蓝色T恤……没有过多的修饰和花纹,很难想象这与他创立的品牌烟花烫所倡导的复古、优雅、柔美有所关联。

出生于1981年的陈黎明,与行业中的六零后娅丽达赵孙立、七零后逸阳刘涛、七零后梦舒雅陈勇斌等成名已久的大咖相比,当属郑州本土服装企业家群体中的后起之秀。但2009年辞职进入服装行业后无所遁形的繁忙、陡增的压力,让这个八零后数月之内两鬓斑白。

更大的压力来自前途未卜。那个时候,陈黎明所处的媒体正值鼎盛期,从体面的工作、优渥的薪资环境中脱离出来,投入完全陌生的服装电商,是一场巨大的冒险。

不光是个体懵懂,这个时候,一线品牌们也难以猜到电商十年后会是万亿销量的风口,成为零售业态中的中坚力量。

相反,品牌商醉心线下,忙于频繁拓店。李宁、安踏等国牌过得还很滋润,丝毫意识不到来自线上的威胁。

从原创女装切入,一台缝纫机一部电脑起家

这些国内一线服装品牌正忙于迎战世界快时尚巨头的相继攻入。

ZARA在2006年2月大举攻入中国,在上海南京西路开出第一家旗舰店。紧跟着,H&M于2007年4月也在上海开出国内首家门店。

尽管品牌之争,巨头圈地,战况焦灼,不过遗憾的是,战线被死死困在线下。

郑州服装领域并不比一线强多少,电商还是陌生词。本地女裤品牌娅丽达、梦舒雅、逸阳等2005年刚结束在北京人民大会堂的发布会,“中国女裤看郑州”的口号越叫越响。他们多数痴迷打造郑州女裤,以及着急发愁如何由女裤单品向女装全系列转型的同时,一个名字叫淘宝的电商千亿风口机会在悄悄流逝,没有人能抓住,除了逸阳。不过,当逸阳回过头来启动电商时,已经是2011年的事了。

此时恰好是陈黎明触网的试水阶段。2006年,陈黎明的爱人张琼凯开出了第一家淘宝店,自己设计生产原创女装,拿到网上卖。这为日后的郑州本地第一纯服装电商品牌的崛起,埋下了一颗种子。

那个时候,原创女装是一个被忽视的小众领域,很少有人意识到它的未来,电商也尚处于萌芽期,利益格局未定。陈黎明觉得服装网店只是小买卖,甚至瞧不上眼。

不过,后来的发展轨迹超出多数人的预料:正是依赖独具风格的原创女装,陈黎明赶上了电商崛起的班车。这段经历日后曾被反复提及,陈黎明归结原因为“没有风格就没有出路,没有原创走不到现在”、“抓住了网购大潮的尾巴”。

直到2009年,陈黎明彻底辞职运营服装网店,他做的第一个决定就是成立公司,注册了“烟花烫”商标,谋求团队化运作。

电商基因的数据“赛马”

说起电商,尤其是郑州的服装电商,逸阳和烟花烫是绕不开的话题。

从2010年到2017年,是烟花烫狂飙突进的8年。从2010年到2013年,烟花烫连续4年每年销售额均翻倍增长。即便到了基数已经很庞大的2016年,销售额也相比2015年翻了一倍还要多。

他的成功,得益于赶上了流量红利时代,又凭借大数据的华丽运用,站在了行业的顶端。

烟花烫的大数据有个“赛马机制”。在最开始,服装的选款、补单全凭个人经验;运用赛马机制后,设计师生产出的新款都需要进行“跑马”,即根据浏览量、加购、收藏、转化率、销售量等数据得出综合分,依据跑马得出的分数高低来判断第二次补单的数量。

2016年,烟花烫获得阿里巴巴首届十佳数据先锋商家奖项

赛马机制能规避人为性,通过单品的表现来为品牌决策提供依据,更能高效运作产品供应链。凭借这一大数据的运用,在2016年度的阿里巴巴“首届十佳数据先锋商家”评选中,烟花烫与韩都衣舍、三只松鼠、良品铺子、马克华菲等网红,一同列入十强榜单。

电商销售额一骑绝尘

这个时候的烟花烫,心无旁骛,火热的市场和销量,很难产生忧患意识。这也成为陈黎明后来最大的悔恨,后悔没有提早在“阳光灿烂的日子里修补屋顶”。

时至今日,在电商土壤贫瘠的郑州,在传统服装纷纷攻入线上的大环境中,烟花烫依然堪称领军者,销售额处于一线。

但把视野拉升至全国服装电商维度,烟花烫与动辄数十亿元年销售额的韩都衣舍、裂帛对比,相去甚远。

烟花烫无疑抢抓住了电商红利期,以后生之姿,在竞争白热化的郑州本地服装大战中脱颖而出。

要过苦日子的打算

真正意识到困境是在2018年。这一年,烟花烫销售额第一次出现了下滑。

陈黎明甚至用“2018年身处逆境”来形容,并在年初做了“要过苦日子的打算”。

他在内部会议进行了深入反思,做出了判断——问题出在了流量红利时代已过、传统电商式微以及95后渐渐抢夺流量主力、消费者口味迭代。他和团队都清楚,流量红利期不可能无限期延续下去,正在走向末端。

陈黎明曾在受访时提到,当时抉择保守,没有在适当的节点投入人力物力把烟花烫做大做强。

基于以上认知,陈黎明启动全面战略转型。他认为“低谷时要咬紧牙关,等待翻盘时机”。

最先动手术的是组织架构。陈黎明将庞大的机构拆分出服装和电商两条主线,实施双主线并行运营策略。两条线各自拥有独立的人事权、财务权、研发设计。

小陈黎明4岁、一直跟了陈黎明近10年的元老级员工闫连明,执掌服装板块。

电商也被赋予极大期望,新成立的光合电商,扛起电商复兴大旗,并挖来在电商数据行业浸淫多年的饶铮担任舵手。陈黎明将电商业务定位为纯服务型企业,主要做市场情报、合作运营、管理咨询等。

多品牌战略,年轻化转型

具体路径上,烟花烫在谋求年轻化以及多品牌战略。

2016年,陈黎明创立“果酱公主”、“而后”两个品牌。

较早之前,陈黎明和团队在做顾客画像时发现,烟花烫的消费者偏“大龄化”,35岁以上的客群占了40%。

这也意味着,陈黎明从爆款为核心的纯粹流量化运营走出,转为以消费者为中心的多品牌化运营。

韩都衣舍也经历了单品牌向多品牌的转变——目前运营的品牌数量已超过100个,其中云孵化品牌就超过80个,覆盖了女装、男装、户外运动、童装等全服饰品类。

陈黎明的多品牌版图也将继续扩张,专注女装的细分领域,“未来要孵化出10个品牌”,他的目标是打造女装细分市场的时尚王国。

韩都衣舍打造二级生态,采用“品牌商+服务商”双轮驱动模式,“服务商”即为其他品牌提供代运营。

陈黎明的电商板块,类似韩都衣舍的“服务商”。

而“果酱公主”的出生,就专为打入年轻一代群体而来。2018年,“果酱公主”拿得郑州市十大新锐服装品牌奖。陈黎明告诉河南商报记者,“果酱公主”运营几年来已步入盈亏平衡期,“而后”今年1-9月份的势头猛烈,一直在呈上升趋势。

两者均诞生于2006年,又都是互联网服装企业,旁人自会拿来作比较,而陈黎明和团队也一直在向这个行业的排头兵学习:“韩都的战略和打法,即使在现在看来,也是非常先进的。”

不管是不是有意对标行业老大,陈黎明都在踩着韩都衣舍的过往节点步步为营。这场转型,来得并不算晚。

三种打法进攻线下

面对线上流量价格的增加,很多电商品牌将目光投向了线下。陈黎明也为此反复内部推演、调研论证,耗时两年。

他研讨出了三种线下布局方案,上策是高举高打,投入千万元开直营店、专卖店;中策是在各地市做品牌店整体输出,下策是只输出产品。

近期一系列密集的动作都仿佛在为布局线下探路:参加今年春季上海的CHIC中国国际服装服饰博览会,参加即将举办的郑州国际时装周。

线下是一个完全陌生的领域,复杂的供应链、难以管控的库存、过重的成本消耗,均是线上企业的短板。

但如果一味固守线上,受困于电商市场的饱和,不能借助品牌东风圈地,白白将线下流量拱手相让,也难以造就真正的服装巨头。

开辟线下,不意味着盲目跟从。不少大牌热衷线上线下融合的当下,如果仅将新零售简单化理解为“线上线下都有店”,最终也将黯然收场。

做电商直播,回归初心

媒体人的优势在于优质内容生产能力。作为曾经的媒体人,陈黎明很清楚这个特质。

过去多年的急速增长中,他在欣喜收割的同时,或许也渐渐显露出商业运营的力有未逮,当意识到商业才华未来某天会触及天花板,就需要提前着手引进外部人才、观念来输血。

为此,他逐渐放权,将服装、电商两个主板块交给后来者,自己转身主攻曾擅长的内容。他认为,“换个打法机会更大。”

悉掌握了冗长的服装供应链之后,他转而撤回精力,从这个不擅长的领域中退出。他只需要提出明确需求给到工厂,产品制作出来后快速入仓即可。对于电商企业来讲,只做自己擅长的,模式更轻,更为明智。

编者手记

烟花烫能够异军突起,在于抢抓住了电商早期红利,并依赖独树一帜的原创定位与淘宝低价、高仿货区分开来,构建起了属于自己的电商护城河。这比郑州本地的服装企业要早很多年。

然而,为何没有长成类似韩都衣舍、裂帛这样的巨头呢?是郑州本地电商基因先天不足,抑或战略视野不够开阔带来的掣肘?

经历了野蛮生长的十年,烟花烫所面临的局势已非往日。当下,不少与互联网有关的公司喧嚣着“流量红利已过”,在为“裁员”焦头烂额,资本寒冬贯穿全年。而原创女装遍地开花,一家服装专业市场同时开出上百家原创设计师品牌,也不再是稀罕事。

当电商红利逐渐式微,早期的那一拨忠诚消费者逐渐老去,服装电商企业一贯的打法趋向失灵,转型就近在眼前。

这些变局,也成为烟花烫之后两年里不得不谋变的导火索。

文艺情怀与商业雄心超过十年的长跑和磨合,让他变得更多元、更开阔。内里,他可能还保留着文艺的风情万种,不愿轻易吐露;外在的,我们能看到的是他不服输的搏击状态。他也痴迷于这种做企业的氛围,直言“做企业很有意思”。

THE END
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